Osoby czytające wydania polityki

„Polityka”. Największy tygodnik w Polsce.

Wiarygodność w czasach niepewności.

Subskrybuj z rabatem
Świat

Ferrari na nadgarstku

Wskazówki męskości

Od kiedy się okazało, że prezydent Obama nosi zegarek Jorg Gray 6500, w Stanach Zjednoczonych wykupiono miliony jego egzemplarzy Od kiedy się okazało, że prezydent Obama nosi zegarek Jorg Gray 6500, w Stanach Zjednoczonych wykupiono miliony jego egzemplarzy materiały prasowe
Nikt ich nie potrzebuje. A jednak nawet w czasie recesji kolorowe magazyny pełne są reklam efektownych zegarków. Kto to kupuje?
Artykuł pochodzi z 01/2010. numeru FORUM.Forum Artykuł pochodzi z 01/2010. numeru FORUM.

Zwyczajny, niedrogi zegarek stosunkowo nieznanego producenta rozszedł się w milionach egzemplarzy w Stanach Zjednoczonych, a podobny sukces czeka go w Wielkiej Brytanii. Nie ma to nic wspólnego z wyrafinowanym designem czy wielką kampanią marketingową. Chodzi o to, że to czasomierz, który upodobał sobie prezydent USA. Model Jorg Gray 6500, pierwotnie zaprojektowany dla pracowników Secret Service, był urodzinowym prezentem dla Baracka Obamy od jednego z członków jego ochrony.

Reklama

Kiedy ten wart 260 funtów model – dyskretnie pojawiający się na nadgarstku Obamy, gdy odbierał nominację demokratów na kandydata do prezydentury podczas konwencji w Denver, w czasie jego zwycięskiego przemówienia w Chicago, w dniu inauguracji i podczas szczytu G20 w Londynie – został zidentyfikowany przez Jeffa Steina, prawnika z Atlanty i zarazem hobbystę chronometrii, komercyjny sukces był pewny. Nie z powodu zalet samego zegarka, który działa na baterię i nie oferuje wiele ponad pokazywanie czasu i funkcję stopera, ale z powodu skojarzenia. Posiadanie Jorg Gray 6500 zapewnia miejsce w jednym klubie z najpotężniejszym człowiekiem świata; a mężczyźni lubią do takich klubów należeć.

Kwarcowa rewolucja

Zegarki to dziś wielki biznes, w ostatnich pięciu latach branża przeżywała nadzwyczajny rozwój. Eksport szwajcarskich zegarków zwiększył się na przykład z 2,5 mld funtów w roku 1986 do 10 mld w 2008. I to pomimo, że podstawowa funkcja zegarka – podawanie czasu – właściwie straciła znaczenie z powodu wynalezienia komórek.

Po co więc nadal je kupujemy? Czemu przywódcy wciąż wręczają zegarki swoim gospodarzom podczas wizyt państwowych? Dlaczego Bernie Madoff miał 17 Roleksów i 7 Cartierów? Z jakiego powodu przedmiotami najpowszechniej kradzionymi znanym piłkarzom nie są sportowe samochody, ale zegarki? Czemu strony pism dla mężczyzn, takich jak „Esquire”, albo publikacji w rodzaju „Spectatora” i „New Yorkera” zdobią błyszczące zdjęcia reklamowe najbardziej znanych celebrytów z zegarkami kosztującymi wiele tysięcy funtów za sztukę? Nie tak dawno temu ojcowie wręczali nam pozłacane zegarki na 21 urodziny i na tym się kończyło. Nikomu nie przychodziło do głowy, że mógłby potrzebować kolejnych zanim stuknie mu trzydziestka. A już na pewno nie przechodziło mu przez myśl, że kiedy skończy 40 lat, może z wdzięcznością przyjąć pudełeczko z wyłożonymi filcem przegródkami, w których będzie mógł trzymać swoją „kolekcję” zegarków.

To, że mężczyźni wciąż kupują i cenią sobie wysokiej jakości czasomierze, jest wielkim pocieszeniem dla branży, która w początku lat 70. sądziła – proszę wybaczyć ten kalambur – że wybiła jej godzina. Wynalazek zegarka kwarcowego w 1967 roku mógł zostać w pierwszej chwili powitany jako wielkie osiągnięcie technologiczne, ale nie minęło wiele czasu i zaczęto go również uważać za największe wyzwanie dla tradycyjnego czasomierza od czasu, gdy zegarki na rękę upowszechniły się w końcu I wojny światowej. To, że tani casio był przedmiotem pożądania każdego młodego modnisia, w połączeniu z gospodarczą depresją, w jakiej świat znalazł się w latach 70., zwiastowało katastrofę.

W połowie lat 80. kilku energicznych i pomysłowych przedstawicieli branży wystąpiło z filozofią projektowania i programem marketingowym, który cofnął cały przemysł znad przepaści. Ci pionierzy współczesnej chronometrii postanowili, że zegarki nie będą po prostu odmierzały czasu, ale staną się malutkimi arcydziełami i popisem najwyższego kunsztu, będą reprezentować tradycję, zawrą w sobie technologię i otworzą się na innowacje. Miały stać się odpowiednikami garnituru z londyńskiej Savile Row, sportowego auta ferrari, ekskluzywnego klubu z dzielnicy Mayfair i pojazdu kosmicznego NASA, tak zgrabnie zapakowanymi razem, że można je nosić na nadgarstku.

Zegarki mogą kojarzyć się ze sportem, niebezpieczeństwem i przygodą. Na przykład kiedy 25 lat temu Tag Heu er podpisał umowę z teamem McLarena w Formule 1, jego czasomierze nagle zostały powiązane z jednym z najbardziej prestiżowych, wysokooktanowych sportów świata. Któż nie chciałby mieć w tym małego udziału – nawet jeśli jego własne Grand Prix Monako to tylko 15-minutowa podróż do pracy metrem?

Technologia nie zadała zegarkom śmiertelnego ciosu, mężczyźni posiadają teraz komórki oprócz, a nie zamiast, czasomierzy. Zegarki należą do nielicznych przedmiotów, co do których można wierzyć, że pokazują prawdziwy charakter właściciela, sygnalizują przynależność do określonego klubu – czy jest to Audemars Piguet, czy Swatch – i pozwalają na odrobinę ekstrawagancji bez ściągania na siebie krytyki. Zegarki to jedyna dopuszczalna forma męskiej biżuterii: bransoletki mogą budzić wątpliwości, sygnety mogą być podejrzane, kolczyki – nie do zaakceptowania, a złote łańcuchy – śmieszne. Jednak Rolex albo Jaeger Lecoultre, czy to złoty, czy platynowy, czy też z nierdzewnej stali, jest powszechnie akceptowany.

Innym przedmiotem, którego mężczyźni tradycyjnie używają by się popisać, jest samochód. Jednak szpanerskie wozy stają się coraz mniej popularne: są drogie, podejrzane z punktu widzenia ekologii, ale mają też jeszcze jeden poważny minus w porównaniu z zegarkami: parkuje się je w garażu, zamiast wystawiać na pokaz tam, gdzie wszyscy mogą je zobaczyć. Zegarek to porsche, które można wziąć ze sobą na spotkanie – a planeta nie ucierpi z tego powodu.

1278 części w jednym

Kluczowy jest oczywiście aspekt technologiczny. Mężczyźni ze swej istoty mają bzika na punkcie technicznych nowinek; nic nie budzi w nich większego uwielbienia niż przedmiot, który nie tylko dobrze wygląda, ale ma do tego jeszcze milion funkcji, a jego skonstruowanie wymagało długiej pracy. Wysoko ceniony przez kolekcjonerów model Patek Philippe z limitowanej serii Calibre 89 – najbardziej skomplikowany zegarek świata – ma 33 funkcje (podaje porę wschodu i zachodu słońca, wskazuje lata przestępne i datę Wielkanocy, ma też termometr i pokazuje fazy księżyca) i 1278 części, wśród których jest 68 sprężynek i 24 wskazówki. Na aukcji w 2004 roku jeden z egzemplarzy sprzedano za ponad pięć milionów dolarów.

Największe marki wprowadzają nowe modele przynajmniej raz do roku, z reguły prezentując je na dorocznym salonie Baselworld, gdzie wszystkie firmy wydają fortunę, budując ekstrawaganckie, trzypiętrowe, luksusowo umeblowane tymczasowe stoiska, by pokazać swoje najnowsze wzory.

Najwięksi gracze na tym rynku inwestują od 10 do 25 proc. dochodów w reklamę i marketing, np. w sponsorowanie drużyn sportowych i zawodników, którzy zapewnią ich markom przewagę konkurencyjną. Tak naprawdę 2009 rok nie był dla producentów luksusowych zegarków najłatwiejszy, podobnie jak dla wszystkich innych. Wartość eksportu szwajcarskich zegarków wyniosła w październiku 780 mln funtów, o 22,7 proc. mniej niż w tym samym miesiącu roku ubiegłego.

Gospodarka wymusiła zmiany w upodobaniach mężczyzn. Sarah Carlsen, odpowiadająca za kontakty z mediami w Cartier, mówi, że klienci firmy nie poszukują już ostentacji. – Chcący się popisać nabywcy z czasów giełdowej hossy to już przeszłość. Teraz sprzedajemy zegarki mężczyznom, którzy mają nadzieję na inteligentny zakup; liczą, że będą częścią cichego klubu tych, którzy znają, rozumieją i doceniają złożoność eleganckich czasomierzy.

Skoro już mowa o inteligentnym kupowaniu, to prawdą jest, że jeśli starannie dokona się wyboru zegarka, może on zwiększyć swoją wartość. Kupujący uznają, iż wysokiej jakości zegarek z drugiej ręki to bezpieczna lokata gotówki. Patek Philippe Henry Graves Supercomplication z lat 30. został dekadę temu sprzedany przez Sotheby’s za rekordową kwotę 11,5 mln dolarów.

Czy się to komuś podoba, czy nie, model, który nosisz coś o tobie mówi. Niekoniecznie chodzi tu o cenę: jak pokazuje przykład Obamy, można być przywódcą wolnego świata i nosić zegarek za tysiąc złotych. Miliarder Diego della Valle, właściciel imperium mody Tod’s, zawsze paraduje ze skromnym, choć doskonale zaprojektowanym Swatchem.

Czy kosztują one 50 czy 5 tys. zł, mężczyźni zwracają uwagę na zegarki w ten sam sposób, co niektóre kobiety na cudze buty. A producenci czasomierzy bardzo się z tego cieszą.

Więcej na ten temat
Reklama

Warte przeczytania

Czytaj także

null
Kraj

Przelewy już zatrzymane, prokuratorzy są na tropie. Jak odzyskać pieniądze wyprowadzone przez prawicę?

Maszyna ruszyła. Każdy dzień przynosi nowe doniesienia o skali nieprawidłowości w Funduszu Sprawiedliwości Zbigniewa Ziobry, ale właśnie ruszyły realne rozliczenia, w finale pozwalające odebrać nienależnie pobrane publiczne pieniądze. Minister sprawiedliwości Adam Bodnar powołał zespół prokuratorów do zbadania wydatków Funduszu Sprawiedliwości.

Violetta Krasnowska
06.02.2024
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną