Co nam podszeptują
Żyjemy w epoce manipulacji. Codziennie poddawani jesteśmy manipulacjom i wpływom z różnych stron. Subtelne tricki członków rodziny, znajomych, kolegów z pracy, autorów reklam - i polityków.
pelican/Flickr CC by SA

Artykuł pochodzi z 24. numeru tygodnika FORUM, w kioskach od 14 czerwca.
Polityka

Artykuł pochodzi z 24. numeru tygodnika FORUM, w kioskach od 14 czerwca.

Reklama zwodzi. Politycy nie mówią nam przed wyborami „całej prawdy”. W gospodarce szerzą się oszustwa, korupcja, defraudacja i fałszowanie bilansów. Czy kłamstwo i oszustwo przybiera na sile właśnie w naszych czasach? Czy też może jest od dawien dawna normalnym elementem ludzkiego współistnienia?

Reklama, propaganda, fałszywe lub mylące informacje na temat osób, towarów i usług, pomówienia, ujawnianie faktów w zainscenizowanych sytuacjach – oto sugestie, które mają służyć podporządkowaniu nas zamierzeniom i celom innych ludzi. Firmy, agencje reklamowe, partie polityczne, instytucje religijne czy światopoglądowe, banki, hotele i kluby obiecują nam gwiazdkę z nieba, nie wspominając słowem o jakimkolwiek ryzyku, związanym z ich ofertą.

Podczas gdy jednostka zrobi wszystko, by ukryć swe oszukańcze czyny takie jak przekupstwo, oszustwo podatkowe czy wyłudzenie spadku, organizacje i instytucje nie muszą unikać upublicznienia swych oszustw - co więcej, tak naprawdę dopiero po ujawnieniu szwindel zaczyna spełniać swą rolę. Reklama to powszechnie znana i uznana działalność, która, jak każdy wie, w dużym stopniu polega na zwodzeniu i przesadzie. Już Bernt Spiegel, klasyk wśród niemieckich psychologów reklamy, stwierdził, że reklama niezbędna jest w przypadku produktów i usług, których nie da się już rozróżnić według takich cech, jak jakość czy cena. Nie chcąc pozbawić się szans, partie polityczne również zmuszone są korzystać z takich środków jak zwracanie na siebie uwagi, przechwałki i wprowadzanie w błąd. Czy zawsze tak było?

Manipulował nawet Szwejk

W minionych stuleciach wywieranie wpływu związane było bardziej z bezpośrednią władzą, niż to ma miejsce w dzisiejszych społeczeństwach demokratycznych. Ten, kto dysponował środkami skutecznego sprawowania władzy, nie musiał posługiwać się manipulacją. Z drugiej jednak strony, ciemiężeni, prześladowani i wyzyskiwani wykorzystywali całą swą siłę przekonywania, aby zwieść swych panów i dzięki temu ocalić życie, uniknąć zhańbienia lub pozbawienia praw. Przykładem jest tu dzielny wojak Szwejk czy Figaro i jego sprzymierzeńcy z „Wesela Figara”. Oszustwo może służyć również ochronie.

Dziś jako klienci, konsumenci czy wyborcy nie jesteśmy już zmuszani przemocą do działań, które są wbrew naszym interesom. Wiele rzeczy, które mogą nam zaszkodzić, robimy dobrowolnie, wręcz z entuzjazmem. Po fakcie czasami dochodzi do nas, że daliśmy się zmanipulować. Nie trzeba zabierać pieniędzy w nielegalny sposób - ludzie sami je dadzą. Nie trzeba wyduszać ważnych informacji, służących później do wywierania wpływu – ludzie z radością sami je ujawnią.

Odkąd ludzie komunikują ze sobą, zawsze manipulowano informacjami. Jednak w dzisiejszym społeczeństwie, świadome wywieranie wpływu bądź poddawanie się manipulacjom osiągnęło niespotykane wcześniej rozmiary. Dzięki rozpowszechnianiu danych (szczególnie obrazów), dzisiejsza technika umożliwia wywieranie wpływu na miliony ludzi w tym samym czasie. Przemocą nie da się trzymać w szachu połowy świata. Za to wykorzystując massmedia, można wpływać na cały świat. Aby przyswajać treści podawane przez telewizję i reklamy, nie trzeba nawet umieć czytać i pisać.

Możliwości manipulacji, podobnie jak możliwości użycia siły, są w społeczeństwie rozłożone nierównomiernie. Ten, kto dysponuje dostępem do mediów, ma możliwość sterowania ludzkimi masami, wykorzystując je dla własnych celów. Może pokazywać zmontowane obrazy, które nas zafascynują.

A co z faktami i argumentami? Niestety ich działanie jest ograniczone, ponieważ aby odniosły skutek, musimy dokładnie się nimi zająć i posiadać pewną podstawową wiedzę. Któż jest gotowy na takie zagłębianie się w temat? Z reguły mniejszość. Manipulacja jest bardziej efektywna niż przekonywanie i w dodatku ma tę zaletę, że rzadko jest zauważana.

Gdy ściema wygrywa z argumentem

Ludzka psychika z natury podatna jest na manipulacje. Aby przeżyć, nasi przodkowie musieli szybko i automatycznie reagować na to, co się wokół nich działo. Umiejętność ta przydaje się nam często także i dziś. Gdy znajdujemy się w nowych sytuacjach lub spotykamy obcych ludzi, od razu pojawiają się instynktowne wrażenia. Gdy grozi nam niebezpieczeństwo, potrafimy nagle reagować. Naszymi przodkami kierowały elementarne potrzeby, takie jak głód czy lęk przed śmiercią, które decydowały o przeżyciu. Dziś w Europie Środkowej takie zmartwienia są dla większości z nas obce. Jednak wszechobecni manipulatorzy ciągle o nich mówią. Wmawia się nam pragnienia i lęki, których wcale nie mamy. Maluje się zagrożenia, jakie przyniesie przyszłość, żebyśmy składali datki albo zawierali ubezpieczenia. Apetycznie wyglądające zdjęcia potraw mają zachęcić nas do jedzenia, nawet wtedy, gdy nie jesteśmy głodni. Jesteśmy nieustannie namawiani do kupowania: papierosów, alkoholu, szybkich samochodów.

Zataić, wypaczyć, zniekształcić

Anonimowe instancje mówią nam -  to pośrednio, to znów całkowicie wprost - co mamy robić i odczuwać. Jak to możliwe, że codziennie dajemy się na to nabierać? Będąc istotami społecznymi, jesteśmy zdani na informacje od innych; większości rzeczy nie doświadczamy sami. Ale „fakty” można zacierać, przekręcać, zniekształcać, przeinaczać, utajniać. Ważne informacje można zataić (na przykład źródło), ukryć, można też utrudnić dostęp do nich (np. informacja drobnym druczkiem u dołu formularza umowy). Próby odwrócenia uwagi, zaskakujące triki, sugerowane wyobrażenia czy obawy - to efektywne metody wywierania wpływu, stosowane przez zorganizowanych aktorów. Nazywa się je poradą, „poufną wskazówką” (w masmediach!), zaleceniem, promocją, okazją, obietnicą szczęścia, apelem o pomoc, moralnym obowiązkiem, opinią ekspertów.

Czasami jednak na celowniku manipulatorów jest nie nasz świadomy osąd, lecz to, co podświadome. Najpierw zaznajamia się nas tylko z sygnałami. Poprzez ciągłe powtarzanie (na przykład w reklamie lub propagandzie wyborczej) dana rzecz staje się znajoma. To, co jest nam znane i nie wywołuje żadnych negatywnych uczuć, automatycznie jest dla nas godne zaufania. To, co znajome, omamia. Marki, politycy, pisarze, aktorzy, formy – wszystko musi być znajome, inaczej nie ma szans.

Najefektywniejsza forma sugestii to taka, która nie zostaje rozpoznana jako sugestia - w każdym razie nie w porę. Można to osiągnąć na dwa sposoby. Nadawca komunikatu odwołuje się do iluzji i niezaspokojonych potrzeb odbiorcy bądź stymuluje jego świat pojęć dla swoich celów. Gdy samotnemu człowiekowi obieca się dostęp do atrakcyjnej dla niego grupy, wtedy zrobi wiele żeby móc do niej należeć - na przykład zdradzi informacje o sobie albo zapłaci składki. Drugi sposób na niezauważalne wywieranie wpływu polega na tym, że odbiorcy informacji samemu pozwala się znaleźć powody, które zgodne są z celami nadawcy komunikatu, a także dokonywać porównań, wydawać sądy. Wtedy on sam nawiązuje pożądane kontakty, wyciąga oczekiwane wnioski: „Proszę sobie wyobrazić, wraca Pan/Pani z urlopu i zastaje ograbione mieszkanie!”. Zdanie to ma na celu takie pobudzenie wyobraźni adresata, żeby ten zdecydował się wykupić ubezpieczenie. A ponieważ to jego „własne” myśli i obawy skłoniły go do tego kroku, uznaje go za suwerenną, autonomiczną decyzję.

Nieświadome oceny emocjonalne poprzedzają nasze intelektualne procesy formułowania sądów. Procesy postrzegania niezauważenie wpływają na nas. Wywołują w nas wrażenia, które przygotowują nas na przyjmowanie lub blokowanie kolejnych informacji. Określone bodźce, w szczególności ruchome obrazy, mimowolnie wywołują w nas reakcje. Dzięki temu stajemy się podatni na wpływy, nawet tego nie zauważając.

Postrzeganie można niezauważenie skierować w określonym kierunku, przygotowując je poprzez krótkotrwałe bodźce. Trwają one na tyle krótko (poniżej 0,5 sekundy), że nie są świadomie rejestrowane. Mogą jednak podnieść gotowość przyjmowania kolejnych bodźców. Torowanie (ang. „priming), tak nazywa się ta technika nieuświadomionego oddziaływania na uwagę. Wykorzystując reklamę najpierw wywołuje się u potencjalnych nabywców wrażenie znajomości nazw określonych marek. Podczas „aktywacji” tychże nazw (na przykład poprzez pytania w rzekomym teleturnieju lub konkursie) rośnie prawdopodobieństwo zakupu.

 

Czytaj także

Ważne w świecie

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj