Reklama zwodzi. Politycy nie mówią nam przed wyborami „całej prawdy”. W gospodarce szerzą się oszustwa, korupcja, defraudacja i fałszowanie bilansów. Czy kłamstwo i oszustwo przybiera na sile właśnie w naszych czasach? Czy też może jest od dawien dawna normalnym elementem ludzkiego współistnienia?
Reklama, propaganda, fałszywe lub mylące informacje na temat osób, towarów i usług, pomówienia, ujawnianie faktów w zainscenizowanych sytuacjach – oto sugestie, które mają służyć podporządkowaniu nas zamierzeniom i celom innych ludzi. Firmy, agencje reklamowe, partie polityczne, instytucje religijne czy światopoglądowe, banki, hotele i kluby obiecują nam gwiazdkę z nieba, nie wspominając słowem o jakimkolwiek ryzyku, związanym z ich ofertą.
Podczas gdy jednostka zrobi wszystko, by ukryć swe oszukańcze czyny takie jak przekupstwo, oszustwo podatkowe czy wyłudzenie spadku, organizacje i instytucje nie muszą unikać upublicznienia swych oszustw - co więcej, tak naprawdę dopiero po ujawnieniu szwindel zaczyna spełniać swą rolę. Reklama to powszechnie znana i uznana działalność, która, jak każdy wie, w dużym stopniu polega na zwodzeniu i przesadzie. Już Bernt Spiegel, klasyk wśród niemieckich psychologów reklamy, stwierdził, że reklama niezbędna jest w przypadku produktów i usług, których nie da się już rozróżnić według takich cech, jak jakość czy cena. Nie chcąc pozbawić się szans, partie polityczne również zmuszone są korzystać z takich środków jak zwracanie na siebie uwagi, przechwałki i wprowadzanie w błąd. Czy zawsze tak było?
Manipulował nawet Szwejk
W minionych stuleciach wywieranie wpływu związane było bardziej z bezpośrednią władzą, niż to ma miejsce w dzisiejszych społeczeństwach demokratycznych. Ten, kto dysponował środkami skutecznego sprawowania władzy, nie musiał posługiwać się manipulacją. Z drugiej jednak strony, ciemiężeni, prześladowani i wyzyskiwani wykorzystywali całą swą siłę przekonywania, aby zwieść swych panów i dzięki temu ocalić życie, uniknąć zhańbienia lub pozbawienia praw. Przykładem jest tu dzielny wojak Szwejk czy Figaro i jego sprzymierzeńcy z „Wesela Figara”. Oszustwo może służyć również ochronie.
Dziś jako klienci, konsumenci czy wyborcy nie jesteśmy już zmuszani przemocą do działań, które są wbrew naszym interesom. Wiele rzeczy, które mogą nam zaszkodzić, robimy dobrowolnie, wręcz z entuzjazmem. Po fakcie czasami dochodzi do nas, że daliśmy się zmanipulować. Nie trzeba zabierać pieniędzy w nielegalny sposób - ludzie sami je dadzą. Nie trzeba wyduszać ważnych informacji, służących później do wywierania wpływu – ludzie z radością sami je ujawnią.
Odkąd ludzie komunikują ze sobą, zawsze manipulowano informacjami. Jednak w dzisiejszym społeczeństwie, świadome wywieranie wpływu bądź poddawanie się manipulacjom osiągnęło niespotykane wcześniej rozmiary. Dzięki rozpowszechnianiu danych (szczególnie obrazów), dzisiejsza technika umożliwia wywieranie wpływu na miliony ludzi w tym samym czasie. Przemocą nie da się trzymać w szachu połowy świata. Za to wykorzystując massmedia, można wpływać na cały świat. Aby przyswajać treści podawane przez telewizję i reklamy, nie trzeba nawet umieć czytać i pisać.
Możliwości manipulacji, podobnie jak możliwości użycia siły, są w społeczeństwie rozłożone nierównomiernie. Ten, kto dysponuje dostępem do mediów, ma możliwość sterowania ludzkimi masami, wykorzystując je dla własnych celów. Może pokazywać zmontowane obrazy, które nas zafascynują.
A co z faktami i argumentami? Niestety ich działanie jest ograniczone, ponieważ aby odniosły skutek, musimy dokładnie się nimi zająć i posiadać pewną podstawową wiedzę. Któż jest gotowy na takie zagłębianie się w temat? Z reguły mniejszość. Manipulacja jest bardziej efektywna niż przekonywanie i w dodatku ma tę zaletę, że rzadko jest zauważana.
Gdy ściema wygrywa z argumentem
Ludzka psychika z natury podatna jest na manipulacje. Aby przeżyć, nasi przodkowie musieli szybko i automatycznie reagować na to, co się wokół nich działo. Umiejętność ta przydaje się nam często także i dziś. Gdy znajdujemy się w nowych sytuacjach lub spotykamy obcych ludzi, od razu pojawiają się instynktowne wrażenia. Gdy grozi nam niebezpieczeństwo, potrafimy nagle reagować. Naszymi przodkami kierowały elementarne potrzeby, takie jak głód czy lęk przed śmiercią, które decydowały o przeżyciu. Dziś w Europie Środkowej takie zmartwienia są dla większości z nas obce. Jednak wszechobecni manipulatorzy ciągle o nich mówią. Wmawia się nam pragnienia i lęki, których wcale nie mamy. Maluje się zagrożenia, jakie przyniesie przyszłość, żebyśmy składali datki albo zawierali ubezpieczenia. Apetycznie wyglądające zdjęcia potraw mają zachęcić nas do jedzenia, nawet wtedy, gdy nie jesteśmy głodni. Jesteśmy nieustannie namawiani do kupowania: papierosów, alkoholu, szybkich samochodów.
Zataić, wypaczyć, zniekształcić
Anonimowe instancje mówią nam - to pośrednio, to znów całkowicie wprost - co mamy robić i odczuwać. Jak to możliwe, że codziennie dajemy się na to nabierać? Będąc istotami społecznymi, jesteśmy zdani na informacje od innych; większości rzeczy nie doświadczamy sami. Ale „fakty” można zacierać, przekręcać, zniekształcać, przeinaczać, utajniać. Ważne informacje można zataić (na przykład źródło), ukryć, można też utrudnić dostęp do nich (np. informacja drobnym druczkiem u dołu formularza umowy). Próby odwrócenia uwagi, zaskakujące triki, sugerowane wyobrażenia czy obawy - to efektywne metody wywierania wpływu, stosowane przez zorganizowanych aktorów. Nazywa się je poradą, „poufną wskazówką” (w masmediach!), zaleceniem, promocją, okazją, obietnicą szczęścia, apelem o pomoc, moralnym obowiązkiem, opinią ekspertów.
Czasami jednak na celowniku manipulatorów jest nie nasz świadomy osąd, lecz to, co podświadome. Najpierw zaznajamia się nas tylko z sygnałami. Poprzez ciągłe powtarzanie (na przykład w reklamie lub propagandzie wyborczej) dana rzecz staje się znajoma. To, co jest nam znane i nie wywołuje żadnych negatywnych uczuć, automatycznie jest dla nas godne zaufania. To, co znajome, omamia. Marki, politycy, pisarze, aktorzy, formy – wszystko musi być znajome, inaczej nie ma szans.
Najefektywniejsza forma sugestii to taka, która nie zostaje rozpoznana jako sugestia - w każdym razie nie w porę. Można to osiągnąć na dwa sposoby. Nadawca komunikatu odwołuje się do iluzji i niezaspokojonych potrzeb odbiorcy bądź stymuluje jego świat pojęć dla swoich celów. Gdy samotnemu człowiekowi obieca się dostęp do atrakcyjnej dla niego grupy, wtedy zrobi wiele żeby móc do niej należeć - na przykład zdradzi informacje o sobie albo zapłaci składki. Drugi sposób na niezauważalne wywieranie wpływu polega na tym, że odbiorcy informacji samemu pozwala się znaleźć powody, które zgodne są z celami nadawcy komunikatu, a także dokonywać porównań, wydawać sądy. Wtedy on sam nawiązuje pożądane kontakty, wyciąga oczekiwane wnioski: „Proszę sobie wyobrazić, wraca Pan/Pani z urlopu i zastaje ograbione mieszkanie!”. Zdanie to ma na celu takie pobudzenie wyobraźni adresata, żeby ten zdecydował się wykupić ubezpieczenie. A ponieważ to jego „własne” myśli i obawy skłoniły go do tego kroku, uznaje go za suwerenną, autonomiczną decyzję.
Nieświadome oceny emocjonalne poprzedzają nasze intelektualne procesy formułowania sądów. Procesy postrzegania niezauważenie wpływają na nas. Wywołują w nas wrażenia, które przygotowują nas na przyjmowanie lub blokowanie kolejnych informacji. Określone bodźce, w szczególności ruchome obrazy, mimowolnie wywołują w nas reakcje. Dzięki temu stajemy się podatni na wpływy, nawet tego nie zauważając.
Postrzeganie można niezauważenie skierować w określonym kierunku, przygotowując je poprzez krótkotrwałe bodźce. Trwają one na tyle krótko (poniżej 0,5 sekundy), że nie są świadomie rejestrowane. Mogą jednak podnieść gotowość przyjmowania kolejnych bodźców. Torowanie (ang. „priming), tak nazywa się ta technika nieuświadomionego oddziaływania na uwagę. Wykorzystując reklamę najpierw wywołuje się u potencjalnych nabywców wrażenie znajomości nazw określonych marek. Podczas „aktywacji” tychże nazw (na przykład poprzez pytania w rzekomym teleturnieju lub konkursie) rośnie prawdopodobieństwo zakupu.
Pamięć nie podlega manipulacji. Czy naprawdę?
Naszymi wspomnieniami również da się manipulować – najlepiej, przywołując je. Każda próba przypomnienia sobie czegoś, zmienia zawartość pamięci. Wynika to z faktu, że chcąc znaleźć coś w pamięci i zreprodukować, sami aktywnie musimy brać w tym udział. Poprzez sugestywne pytania na temat minionych wrażeń i przeżyć można systematycznie zniekształcić ich treść.
Szczególną skuteczność wykazuje tu reklama autobiograficzna. W jej przypadku jako sugestię podaje się klientom zdarzenia związane z jakąś marką, które nie miały miejsca, a które mimo to wielu z nich faktycznie zaczyna sobie przypominać. Reklama autobiograficzna stosowana jest, aby wywołać u potencjalnego klienta uczucie nostalgii i skierować je potem na określone produkty. Kathryn Braun, psycholog z Harvard Business School, wraz ze współpracownicami w laboratorium psychologicznym zbadała efekty kampanii reklamowej, którą z okazji jubileuszu urządziła firma Disney Corporation. Firma poprosiła o zgłoszenie się te osoby, które 25 lat temu podczas otwarcia Disneylandu jako dzieci uścisnęły dłoń Myszki Miki. Całość odbywała się pod hasłem „Remember the magic” (Wspomnij tę magię). Braun powtórzyła to w charakterze eksperymentu, z tym, że oprócz Myszki Miki wymieniono również inne postacie, którym swego czasu dzieci podobno podawały rękę. Wśród nich były popularne gwiazdy kreskówek, które w czasach, gdy uczestnicy doświadczenia byli dziećmi, jeszcze nie istniały. Mimo to jednak 7 do 16 procent osób biorących udział w teście było pewnych, że w dzieciństwie uścisnęło dłoń tym postaciom. Nawet, jeśli nie wszyscy badani dali się w ten sposób zmanipulować, odsetek omamionych był wystarczająco wysoka, żeby opłacało się wywołanej nostalgii móc czerpać zysk.
Ruchome obrazy wywierają ogromny wpływ nie tylko na nasze postrzeganie i pamięć, lecz także na emocje i bezpośrednio na motorykę. Walcząc o przetrwanie, nasi przodkowie zdani byli na szybkie reakcje pnia mózgu na nagłe zmiany w ich otoczeniu. Dotyczyło to głównie ruchu innych stworzeń: torbaczy, drapieżników, osobników tego samego gatunku. Nadal nosimy w sobie reakcje na określone impulsy, lecz dziś zazwyczaj nie wywołuje ich sceneria puszczy czy jaskini, a telewizja, wideoklipy i filmy. Ruchome postacie w ułamku sekundy mogą wywoływać w nas stany emocjonalne, które kierują naszym dalszym zachowaniem. Badania nad tym fenomenem prowadził Siegfried Frey, psycholog mediów z Duisburga, opierając się między innymi na fragmentach audycji z udziałem polityków. Pod względem motoryki, stany emocjonalne aktywizują się w formie mimowolnego naśladownictwa.
Niemowlęta już w wieku 12 miesięcy są w stanie kierować się wzorami pokazywanymi na monitorze. Donna Mumme i Anne Fernald z Uniwersytetu Stanford dowodzą tego w swoim eksperymencie: Dzieci unikały obiektu, wobec którego osoby na uprzednio prezentowanym filmie zachowywały się nieprzychylnie.
Na zmiany zachowań wyjątkowo silnie oddziaływują gry wideo – zapewne dlatego, że w porównaniu do telewizji, wymagają aktywności użytkownika. Craig Anderson z Iowa State University w swych szeroko zakrojonych badaniach na nastolatkach wykazał, że aktywni gracze grający w brutalne gry, poprzez interakcje ze swoimi komputerowymi postaciami uczą się bezwzględnych, brutalnych wzorców zachowań i są skłonni interpretować dwuznaczne interakcje społeczne jako zagrożenie. Dotyczy to nawet wysoce nierealnych i fantastycznych scenariuszy z użyciem przemocy. Podobnie ludzie, którzy są spokojni, pod działaniem agresywnych scen stają się podatni na określone myśli i wyobrażenia. Działanie ruchomych obrazów udowodniono również w przypadku reakcji lękowych i seksualnych (pornografia). Zachowanie dystansu wobec prezentowanych obrazów nie jest łatwe, nawet jeśli wiemy, że chodzi o „nierealne” zdarzenia.
Uodpornić się na manipulację
Działamy i podejmujemy decyzje nie tak suwerennie, jak nam się wydaje. Jeśli nie chcemy dyndać jak marionetki na sznurkach strategów od marketingu, musimy przypomnieć sobie o możliwości samosterowania, którą w naszym społeczeństwie da się zrealizować. Jak uniknąć prób manipulacji oraz niepożądanych sugestii? Pierwszy krok to uznanie i zaakceptowanie naszej podatności na wpływy - odrzucenie iluzji, że jesteśmy odporni na manipulację. Bo przecież tak naprawdę tylko sobie wmawiamy, że bez naszej własnej zgody nikt na nas nie wpłynie.
Uświadomienie sobie własnej podatności na niepożądane wpływy nie oznacza bycia nieufnym wobec wszystkiego i wszystkich. Oznacza raczej konieczność odróżniania prawdziwych sygnałów od tych zmanipulowanych. Naprawdę znamy tę firmę, wiemy o niej coś bliżej, czy jedynie wydaje się nam, że ją znamy? Czy osoba, która poleca nam reklamowany pakiet akcji jest ekspertem, czy może takim samym dyletantem jak my? Uświadomienie sobie własnej podatności na niepożądane wpływy oznacza również uświadomienie sobie własnych potrzeb i celów. Po co mi telefon komórkowy? Bo wszyscy mają?
Instynktowne, miłe przeświadczenie, jakoby inni ludzie starali się wyjść naprzeciw naszym potrzebom, może być równie zgubne jak przekonanie, że wszyscy chcą jedynie naszej zguby. Ludzie wokół nas mają swoje własne życzenia i potrzeby, niezależne od naszych. Potrzebujemy współpracy i wymiany z innymi. Musimy tylko uważać, by nie dać się zwieść niepewnym obietnicom, ani nastraszyć przez pozorne zagrożenia. Możemy to osiągnąć poprzez aktywną i wybiórczą postawę wobec otoczenia. Im bardziej my sami będziemy stanowili o naszym codziennym życiu, tym mniejsze będzie ryzyko, że ktoś niepostrzeżenie przejmie nad nami kontrolę.
Dr Lydia Lange, ur. 1939 r., jest psychologiem społecznym. Do niedawna pracowała w Instytucie Badań nad Edukacją im. Maxa Plancka w Berlinie.