Jacek wstaje wcześnie rano, kiedy jedzie do pracy autobusem na dworze jest jeszcze ciemno. Przez cały dzień pracuje na budowie, a wieczorem idzie do baru żeby odpocząć. Kupuje coca-colę i widzi plakat z informacją, że wysyłając kod z butelki coli ma szanse wygrać bilet na Euro. Wyciąga więc telefon i zaczyna wystukiwać numer. Siedzący w barze ludzie przez chwilę przyglądają się, a potem zaczynają przynosić mu swoje butelki po coli, żeby miał większe szanse na wygraną. To lokalny bar, wszyscy się znają, a Polak jest jednym z nich, lubią go i szanują.
Dla Hiszpanów ciepły obrazek, który pokazuje człowieka mieszkającego z dala od domu i jego znajomych, którzy go wspierają i pomagają, żeby mógł spotkać się z rodziną. To emocjonalny przekaz, który raczej wzrusza i wyraża typową dla Hiszpanii, sympatie dla tych, którzy są daleko od domu. Podobne reklamy o Hiszpanach mieszkających w innych krajach są emitowane co roku przed Bożym Narodzeniem. Jacek jest kulturalnym i sympatycznym człowiekiem, mieszka w normalnym mieszkaniu i dobrze mówi po hiszpańsku.
Tyle że wykorzystywanie w spotach obcokrajowców to grząski grunt i łatwo o wpadkę. Jak reklamę robią Hiszpanie o Hiszpanach to śmieją się z tych samych żartów i dobrze wiedzą gdzie są czułe miejsca, których lepiej nie dotykać. Jak spot robi Hiszpan o Polaku to się okazuje, że łatwo o stereotypy. Polak to robotnik i to w dodatku taki, który nie jest chyba zbyt zaradny, bo przed 5 lat nie był w stanie odłożyć na bilet do domu.
Do pracy zagranicą rzeczywiście wyjeżdża tysiące robotników i to nie podlega dyskusji. Ale przez lata wiele się zmieniło, oprócz robotników wyjeżdżają też studenci, bankowcy, architekci i lekarze, którzy tylko w 2006 r., tuż po otwarciu hiszpańskiego rynku pracy, zapełnili ośrodki zdrowia w Kastylii, Leon i Katalonii. Właściciele prywatnych firm otwierają filie w całej Europie i latają pomiędzy stolicami państw, tak jakby jeździli między miastami jednego kraju. Wszystko stało się bardziej globalne. Tylko stereotypy pozostały. Jeśli mężczyzna pochodzi z Europy Środkowo-Wschodniej to powinien być robotnikiem, a kobieta sprzątaczką. Dlaczego Jacek nie jest młodym lekarzem albo studentem, który mieszka w Hiszpanii, wygląda podobnie jak Hiszpanie, a nie jak ich ubogi krewny, a w Polsce nie był dawno, bo jest zapracowany, ale nie niezaradny. Widząc plakat też wpada na pomysł, żeby wysłać sms, bo może dopisze mu szczęście i wygra bilety na Euro, a przy okazji spotka znajomych, z którymi co prawda jest w stałym kontakcie na Facebooku, ale dawno ich nie widział? Czy taki obraz Polaka w Hiszpanii nie byłby równie prawdopodobny jak ten z Jackiem robotnikiem?
Polaków mieszkających w Hiszpanii reklama bardziej rozbawiła niż ubodła, bo - jak twierdzą - jest niedorzeczna. Polscy robotnicy jeśli ostatnio wyjeżdżali to częściej na Wyspy i do Irlandii, a nie do Hiszpanii, w której od kilku lat jest olbrzymie, ostatnio przekraczające nawet 20 proc. bezrobocie. Hiszpanie sami chwytają się zajęć, o których wcześniej nie chcieli nawet pomyśleć, albo wyjeżdżają szukać szczęścia w Niemczech, Wielkiej Brytanii, a nawet w Brazylii i Argentynie. Poza tym w 2011 r. po raz pierwszy od dwudziestu lat liczba wyjazdów była większa niż liczba przyjazdów. Niejeden Hiszpan więc chętnie przyjechaliby do pracy w Warszawie, Wrocławiu czy Gdańsku, gdyby tylko miał pewność, że tutaj ją znajdzie.
Doświadczenie ze spotem może być nauczką dla twórców, że reklama z obcokrajowcami powinna być dobrze przemyślana. Dla nas to sygnał, żeby lepiej i częściej promować zagranicą nasz kraj, tak żeby obcokrajowcy nie mieli tylko prostych skojarzeń sprzed lat. Ale z przesadnym dopominaniem się o obronę polskiej godności byłbym ostrożna, bo mowa przecież o komercyjnym spocie, który rządzi się swoimi prawami, opiera na stereotypach i najprostszych skojarzeniach, a o rzetelności w takich wypadkach można tylko pomarzyć. Ciężkie armaty lepiej więc zostawić na poważniejsze bitwy.