Zabawki Stulecia mają się dobrze
Wszechświat Lego
Pięć lat temu potężny rodzinny koncern produkujący Zabawkę Stulecia stał na krawędzi przepaści. Dziś tak się rozkręcił, że na każdego mieszkańca globu przypadają 62 kolorowe klocki.

Spacerując po duńskim miasteczku Billund, łatwo zacząć wierzyć w istnienie boga Lego. Wszędzie widać bowiem jakąś boską inteligencję w działaniu - miejsce wprost emanuje zdrowym podejściem do życia, ulice są znakomicie rozplanowane, chodniki nieskazitelnie czyste. Skromnie wyglądające auta suną po niemal pustych jezdniach. Kierowcy uprzejmie zatrzymują się na długo przed przejściem dla pieszych. Wesoły czerwono-żółty legoolbrzym wskazuje drogę do śródmieścia. Ogromne kolorowe repliki słynnych klocków leżą rozrzucone tak, jakby czekały na to, aż jakaś potężna ręka ułoży z nich nowy, wzorowy obiekt publiczny. Ale to przecież Dania. W mieście jest prawie wszystko. Co tu jeszcze układać?

Oddycham tymi klockami

W takiej atmosferze niemal podświadomie oczekujesz, że za chwilę ktoś zgarnie cię z chodnika, wyszczotkuje do czysta jak dywan i jakąś magiczną mocą postawi tuż przed wejściem do centrali Lego Group - eleganckiego budynku w kształcie prostokąta. Mam jeden cel. Zrozumieć jak to się stało, że gdy glob zipie w kleszczach recesji, pięć lat po ostatnim niemal namaszczeniu jedna z najbardziej uwielbianych marek na świecie powróciła z martwych do świata żywych. Albowiem firma Lego - zrodzona w 1932 roku w epoce jeszcze cięższego niż dzisiejszy kryzysu - znowu upaja się tym, co zawsze stanowiło o jej potędze: małymi klockami w jaskrawych kolorach. Sprzedaż idzie jak nigdy dotąd. W samej Wielkiej Brytanii w ubiegłym roku obroty przedsiębiorstwa wzrosły o 51 procent!

Jednakże rodzinne miasteczko tego potentata branży zabawkarskiej to dla niektórych miejsce trudne do życia. - Nigdy nie mógłbym tu mieszkać. Naprawdę mam fioła na punkcie lego. Jem, śpię i oddycham tymi klockami. Ale tu jest tego trochę za dużo. Nawet dla takiego gościa jak ja - przyznaje Mads Nipper.

Gdy chodzi o zaczarowany świat klocków, Nipper zachowuje się jak 12-latek, choć jest poważnym wicedyrektorem wykonawczym firmy: Pierwszy zestaw lego dostałem, gdy byłem pięcioletnim brzdącem. Jego resztki do dziś walają się w pudełku w komodzie w domu moich rodziców. Szara plastikowa listwa podłogowa, cały szereg prostokątnych, czerwono-białych klocków, kilka o podstawie kwadratu, belki, dachówki, małe drzwiczki, które się otwierały i zamykały, okno w czerwonej ramie z trzema przezroczystymi szybkami oraz czerwone kółka do samochodów z szarymi gumowymi oponami. Dokładnie taki sam zestaw zobaczysz na wystawie w muzeum Lego Idea House w Billund. Na pudełku wizerunek beztroskiego urwisowatego chłopaczka z lat 60. w sweterku domowej roboty. Jeśli nie liczyć blond loków - to wypisz, wymaluj ja sam! Ale przecież z takich samych klocków powstała w 2001 r. seria Bionicli - groźnych wojowników-robotów noszących dziwne imiona zaczerpnięte z mitologii polinezyjskiej. Przebywają na mitycznej wyspie Mata Nui - wyobraźnia już każe nam myśleć o posągach z Wyspy Wielkanocnej! - i toczą z sobą zacięte wojny, używając groźnie wyglądającej broni. Mój syn ma dziś osiem lat. Jeszcze niedawno nie mógł od nich oderwać oczu.

Przepraszam... rąk. Dziś bardziej podoba się mu zestaw nawiązujący do Gwiezdnych Wojen - Lego Star Wars Magnaguard Starfighter. Ten kosmiczny myśliwiec bojowy składa się - co nie znaczy, że od razu go złożysz! - z 431 części. Wierzcie mi - biedziłem się nad nim długo podczas ostatniej Gwiazdki. Ten model też zobaczysz na wystawie w muzeum w Billund.

Rzeczniczka prasowa firmy Charlotte Simonsen zaznacza, że w tym roku lego będzie miało w rękach ponad 400 mln osób. Po około 50 latach produkcji dziś na każdego mieszkańca naszej planety przypadają 62 klocki! I daję sobie rękę uciąć, że większość z nas uwielbia i niezwykle ciepło odnosi się do owych małych elementów wykonanych ze specjalnej masy plastycznej, której długachną nazwą nie będę nikogo zamęczał. Ale inni idą o całe niebo dalej. Według danych firmy na całym świecie żyje 250 tys. afolsów (AFOL - Adult Fan of Lego) - dorosłych fanów tych zabawek. Ci zakręceni skrzykują się na gigantyczne tygodniowe zloty.

Przykładowa nazwa takiego spotkania - Święto Klocków. Tu zawsze możesz odnaleźć w sobie dziecko. Dorośli rywalizują jak chłopcy w piaskownicy. Nie ma zmiłuj. Rekordy? Najdłuższa w świecie lego prawie pięciometrowa łódź złożona z 300 tys. elementów. Za krótka? Pochyl czoła nad dzielnymi budowniczymi najdłuższego na świecie toru legokolejki. To już nie żarty. Ciągnie się ponad kilometr i biegnie przez całe Legomiasteczko. Malowniczo przewija się przez pejzaż miejski. Inne zawody? Pobij rekord budowy cesarskiego gwiezdnego legoniszczyciela: 3104 elementy. Grupy złożone są z góra pięciu uczestników. Nie wolno niczego zawczasu przygotowywać. Najlepszy wynik? Godzien Księgi Guinnessa - jedna godzina 42 minuty i 43 sekundy.

Na tym bożym świecie żyją nawet zapaleńcy tworzący animowane filmy krótkometrażowe - tylko z udziałem legobohaterów i legoplanu zdjęciowego. Słyszałeś nazwisko Brendan Powell Smith? Facet stworzył legobiblię - 2000 scen! Pół tuzina ludzi ma certyfikaty zawodowe Lego - Lego Certified Professionals. To akredytowani przy firmie artyści, których narzędziem pracy są klocki.

Nie wiem, ile osób budzą głęboką nocą tajemnicze hałasy z sypialni dzieci. Z zaspanymi oczyma walą na górę i natychmiast bosą stopą włażą na klocki. Przeklinają firmę, całe jej dzieło i myślą, jak cudowne byłoby życie, gdyby gdzieś tam w 1891 r. nie przyszedł na świat Ole Kirk Christiansen.

Był wędrownym cieślą, synem wieśniaka. Jednym z 13-ciorga dzieciaków. Do dziś właścicielami firmy są jego potomkowie. Biografię założyciela firmy opowiada mi pracująca w koncernie ponad 30 lat Kirsten Stadelhofer. Christiansen kupił mały warsztat Billund Maskinsnedkeri. Wytwarzał w nim meble, narzędzia, drabiny, deski do prasowania i podnóżki. W 1932 r., gdy szalał Wielki Kryzys, wpadł na pomysł produkowania zabawek. Ot tak, aby dziatwa była wesoła i miała się czym bawić, mówił sąsiadom.

Drewniana kaczka

Christiansen to człek ze wszech miar zacny, dobrotliwy i bardzo lubiany. Łysina na głowie, druciane okulary. W 1934 r. ten przemiły pan doznał olśnienia.

Potrzebował bardziej nośnej nazwy niż nijakie Billund Maskinsnedkeri. Myślał i kombinował. W końcu jest - Lego! Skrót od duńskich słów leg godt - baw się dobrze.

Doczytasz się też w niej łacińskiego „zebrałem razem". W tym momencie manufaktura zatrudniała sześciu pracowników. Produkowali kolorowe drewniane samochody, wozy strażackie, ciągnione na sznurku kurczaki na kółkach i kwaczące kaczki. Christiansen to łebski gość. Gdy w latach 30. ubiegłego wieku minęło szaleństwo jojo, wpadł na prosty pomysł - przeciął zabawkę na pół. Z każdej części można było zrobić koło do ciężarówki.

Dewiza firmy - jakość i jeszcze raz jakość. Det beste er ikke for godt - co znaczy z grubsza - nawet najlepsze nie jest wystarczająco dobre. Anegdota. Zapewne prawdziwa. Pewnego dnia jego syn Godtfried chwalił się, że zaoszczędził trochę grosza, bo kaczkę zamiast trzema pokrył dwoma warstwami lakieru. Ojciec natychmiast odesłał go precz do domu. Niech sobie chłopczyna przemyśli i naprawi błąd. Widać młodzian spędził tę noc na rozmyślaniach, bo objął schedę po ojcu. Swoją drogą należało się - pracował w firmie od 12 roku życia.

- Większość z nas powie, że skoro chodzi tylko o zabawki dla dziecka, nie trzeba wykonywać ich w sposób perfekcyjny. Stary Christiansen myślał na odwrót: „Właśnie dlatego poszukiwanie doskonałości nie ma końca" - mówi Kirsten Stadelhofer.

W 1947 r. Lego jako pierwsza duńska firma kupiło automatyczną wtryskarkę i zaczęło produkować zabawki z plastikowych elementów. Pierwszym wykonanym całkowicie z plastiku hitem rynkowym stał się model traktora Ferguson. Do sprzedaży wszedł na Gwiazdkę 1951 roku. Dwa lata wcześniej Christensen napotkał gdzieś intrygujące plastikowe klocki sprzedawane w zestawach pod nazwą Kiddicraft. Wymyślił je w latach 30. ubiegłego wieku Anglik Hilary Harry Fisher Page. Ich cechą charakterystyczną są wytłoczone na górze wypustki, dzięki którym jeden klocek wtyka się w drugi. Tego właśnie brakowało twórcy Lego. Zainspirowany Christensen w 1949 r. uruchomił produkcję własnej linii łączonych klocków.

W 1955 r. firma już zaznaczyła swoją indywidualność na rynku. Powstał System Zabawy Lego - jakże niewinnie i cnotliwie brzmi dzisiaj ta nazwa. 28 zestawów, osiem różnego rodzaju pojazdów i przeróżne dodatki. Wszystko do składania. Elementy można było ze sobą wymieniać. Tak zresztą pozostaje do dzisiaj. Nie uwierzysz, ale klocki lego z lat 50. pasują do tych wyprodukowanych przez firmę wczoraj! Problem był tylko jeden - co zrobić, aby elementy trzymały się tak mocno, jakby były sklejone.

Rozpoczął się długi okres żmudnych eksperymentów. W styczniu 1958 r. Godtfred Christiansen - tak, tak, ten sam, co kiedyś miał sobie w nocy przemyśleć własne zachowanie, a później wiceszef Lego - opatentował nowy mechanizm łączenia klocków studs-and-tubes coupling system. Ten sam, który znamy dzisiaj. Powstało coś, co w swojej błyskotliwej prostocie spełniło marzenia milionów dzieciaków na całym świecie. Obecnie co siedem sekund gdzieś na naszej planecie ktoś kupuje jakiś zestaw. Wyrób Lego dwukrotnie zyskał miano Zabawki Stulecia.

Pasmo sukcesów. Firma nie oglądała się wstecz. Z początku istotnie wydało się, że nie ma w jej słowniku wyrazu „błąd". W 1962 r. z furią dzikiego huraganu podbiła Szwecję, Belgię, Francję, Wielką Brytanię i USA. Sześć lat później w Billund - gdzieżby indziej? - powstał pierwszy Legoland. Tylko w lecie tego samego roku odwiedziło go 625 tys. osób. I to w miasteczku położonym - jak mówią sami mieszkańcy - tam, gdzie diabeł mówi dobranoc.

Powstało pierwsze Lego City. Pierwotny plan miasta z ulicami, domami, komisariatem policji i strażą pożarną w zasadniczych elementach nie zmienił się od 1955 roku! Ale nadeszła nowa era. Zestawy pojazdów kosmicznych, robotów, drużyn wikingów, zamków, stacji orbitalnych. Amerykański Dziki Zachód i statki pirackie.

Pierwsze minifigurki wcale nie wyglądały przyjaźnie. Nieogoleni bohaterowie nosili - dobry Boże, uwierzysz? - broń! W latach 90. pojawiły się nowe licencjonowane serie produktów: Star Wars, Harry Potter, Bob Budowniczy czy Indiana Jones. Firma była na prostej drodze do raju. I nagle - oś tego nowego wszechświata zaczęła zgrzytać.


- Rynek rozwijał się w nieprawdopodobnym tempie, dzieciaki dorastały o niebo szybciej niż kiedyś. Na dobre rozwinęły się gry wideo. Nieomal z marszu weszliśmy w zupełnie nowe dziedziny: kino, rynek ubrań, gry, tworzenie sieci własnych sklepów, parki tematyczne na całym świecie: od Wielkiej Brytanii po USA. Wszystko to pochłaniało potworną ilość twórczej energii naszej kadry kierowniczej. Nie wymyślaliśmy zabawek, lecz nowe kierunki ekspansji. Daleko, bardzo daleko odeszliśmy od tego, w czym byliśmy najlepsi - mówi Charlotte Simonsen.

Po kilku latach ciężkich i dotkliwych strat w styczniu 2004 r. potentat poinformował o rekordowym deficycie - ponad 200 mln dolarów! Zadłużenie wzrosło do ponad 800 milionów. Słychać było pogłoski, że rodzina Kristiansen będzie zmuszona sprzedać firmę. Może amerykańskiemu Mattelowi - temu od Barbie? Dania pogrążyła się w żałobie.

Kristiansenowie to jednak twarde chłopy. Wnuczek założyciela Kjeld Kirk Kristiansen wynajął 36-letniego Jorgena Vig Knudstorpa, byłego pracownika firmy konsultingowej McKinsey. Zadanie? Rozebranie klocek po klocku domu Lego, przejrzenie elementów i złożenie go z powrotem. Nastąpiła sprzedaż majątku - także parków tematycznych. Knudstorp pozbył się całych linii produkcyjnych - szczególnie zestawów przeznaczonych dla dziewcząt. Firma zawsze miała kłopot z tym odbiorcą. W Billund pracę straciła niemal jedna trzecia 3,5-tysięcznej załogi. Dla miasteczka to był szok. Rzecz zdumiewająca - załoga zaakceptowała zmiany.

Byłem w miasteczku dwa dni. Nie spotkałem nikogo, kto twierdziłby, że firma zachowywała się paskudnie. Dbała o ludzi. Organizowała szkolenia w celu zmiany profilu zawodowego zwolnionych, tworzyła nowe miejsca pracy.

Pięć lat po odnotowaniu największej straty w historii firmy, w lutym br. Lego poinformowało, że zysk netto za 2008 r. wzrósł o 32 procent. Do około 205 mln dolarów. Sprzedaż podskoczyła o 18,7 procent. - W trudnych czasach klienci zwracają się ku temu, co znają, co jest bezpieczne i trwałe. Nasze zestawy nie są najtańsze, ale kupujący wiedzą, że nie rozpadną się po kilku latach - mówi Mads Nipper.

Gdzie się kończy marketing

Dodaje jedną ważną rzecz. Wśród dzieci lego znowu jest cool. - Dzieciaki to bezwzględne skurczykoty - oświadcza tylko na poły żartem. - Jeśli nie znoszą twojego produktu, to możesz pożegnać się z myślą o sukcesie. Na nic marketing, dystrybucja - nie dasz rady. Liczy się tylko jedno - twój wyrób musi być na czele listy życzeń dziecka. A lego znowu się tam znajduje.

Lego jest też aktywne w świecie wirtualnych gier: niezależny partner opracowuje i wprowadza na rynek gry na konsole oparte na linii zestawów Star Wars i Indiana Jones. Firma pracuje nad wypuszczeniem na rynek w przyszłym roku własnej MMOG - gry online dla dzieci, w której będzie mogła brać udział cała rzesza internatów. Tytuł? Jakżeby inaczej - „Wszechświat Lego".

Głównym celem pozostaje jednak zintegrowanie zabawy w świecie fizycznym z zabawą w świecie wirtualnym. Real musi się spotkać z wirtualem. Mads Nipper marzy o „zlaniu się" owych dwu światów. - Wyobraź sobie, jak dzieciak mówi do kumpla: „Gdy przyczepisz temu facetowi dodatkowe ochraniacze na ramiona, tym samym zdobędzie on trzy razy więcej punktów w grze online". Ale do tego jeszcze długa droga.

Firma z niecierpliwością czeka na debiut zupełnie nowego przedsięwzięcia. Brytyjskiemu projektantowi Cephasowi Howardowi powierzono kontrolę nad projektem serii dziesięciu gier składających się głównie z już obecnych na rynku klocków i innych elementów lego. Pracę ukończono, choć na same gry musimy poczekać jeszcze do sierpnia. Projekt wciąż okrywa głęboka tajemnica. Ale wersja, w którą grałem z Howardem w centrali firmy w Billund, to absolutna - jak mówi młodzież - rewela.

- Gdy byłem dzieciakiem, miałem dwie pasje: lego i gry planszowe. Pierwsze wspaniale rozwija wyobraźnię i uczy twórczego podejścia. Jednak to zabawa w pojedynkę. Gry planszowe z kolei uczą kontaktu z ludźmi, rozwijają cechy społeczne, ale nie są zbyt twórcze. Zawsze miałem wrażenie, że jeśli połączymy oba typy zabawy, znajdziemy się na drodze do czegoś wspaniałego - mówi podekscytowany Cephas Howard.

Gier jeszcze nie wprowadzono na rynek, ale już zbierają masę nagród na głównych światowych targach zabawek. Za innowacyjne podejście. Bóg Lego znowu się uśmiecha.

 

Czytaj także

Ważne w świecie

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj