Nowy Jork, 1929 rok. Dziesiątki tysięcy ludzi wyległy na ulice metropolii z okazji tradycyjnej parady wielkanocnej. Nagle w jednym miejscu zaczyna się tumult. Otoczona przez fotoreporterów grupa młodych kobiet wyciąga papierosy i z rozkoszą je zapala. Skandal. Do tej pory kobiety paliły tylko potajemnie, bo papierosy w rękach płci żeńskiej uważano za nieprzyzwoite, a w Stanach Zjednoczonych palenie przez panie było wręcz zabronione. Następnego dnia dziennikarze poświęcili tej akcji, odbywającej się pod hasłem „Torches of Freedom" (Pochodnie wolności), pierwsze strony gazet w całym kraju. Ludzie z branży PR i marketingu uważają dziś „Torches of Freedom" za kamień milowy na drodze do nowej epoki reklamy. Człowiek, który je wymyślił, uchodzi za ojca propagandy: to Edward Louis Bernays.
Nie lubię tańca
Poza branżą public relations Bernays jest niemal nieznany, ale jego wpływ na wiek XX nie mógł być większy. Jak niewielu innych umiał dotrzeć do emocji mas i nimi manipulować. Stworzył podwaliny kultury konsumpcyjnej, w której nie kupujemy tego, czego faktycznie potrzebujemy, ale przede wszystkim to, co daje nam dobre samopoczucie. Bernays mówił później, że gdyby wówczas wiedział o szkodliwości palenia, nie pracowałby dla British American Tobacco (BAT). Był mistrzem w swoim fachu. Amerykański dziennikarz Larry Tye napisał w książce „The Father of Spin", że Edward Bernays niemal samodzielnie stworzył biznes public relations. Jednak jego wiedza o wywieraniu wpływu na masy powstała w wyniku długich przygotowań. Niemal przez 20 lat eksperymentował z symbolami, wydarzeniami i inscenizacjami.
Od 1913 roku Bernays pracował w Nowym Jorku jako agent prasowy i sprawiał, że nieznani w USA europejscy artyści, jak Enrico Caruso czy rosyjski balet, stawali się głośni. Jednak jego starania mimo sukcesów nie dawały mu szczególnej satysfakcji. Przełom nastąpił w 1917 roku, gdy Stany Zjednoczone przystąpiły do wojny przeciw cesarstwu niemieckiemu i monarchii austriackiej. Matka Bernaysa, siostra Sigmunda Freuda, z mężem Elym i liczącym wówczas rok Edwardem w 1892 roku wyemigrowała z Austrii do USA. Jej syn czuł się powołany, by być bojownikiem za kraj, w którym wyrósł. Gdy z powodu płaskostopia nie został wcielony do armii amerykańskiej, skontaktował się z Committee on Public Information. Komitet ten miał przygotować Amerykanów, wątpiących w sens mieszania się do europejskiej wojny, do udziału w krwawych walkach. Austriackie korzenie Bernaysa uznano za nieistotne i zatrudniono go. Szybko okazał się niebywale zręczny w sprzedawaniu amerykańskiej i europejskiej opinii publicznej idei bezpiecznego i pokojowego światowego porządku, wywalczonego amerykańskim orężem. „Make the world safe for democracy" (Uczynić świat bezpiecznym dla demokracji) - tak brzmiało jego hasło.
Praca Bernaysa została wynagrodzona. Po zakończeniu wojny mógł pojechać wraz z amerykańską delegacją z prezydentem Woodrowem Wilsonem na czele na negocjacje pokojowe do Francji. Był zaskoczony entuzjazmem, z jakim Francuzi przyjmowali Wilsona: jako bohatera narodowego, który przyniósł pokój i wolność. Głęboko poruszony Bernays doszedł do wniosku, że wywieranie wpływu na masy powinno odgrywać ważną rolę nie tylko w czasie wojny, ale i pokoju. Podwaliny pod tę tezę dostarczyły mu pisma Freuda.
Podczas pobytu w Paryżu Bernays wysłał wujkowi „Siggiemu" do Wiednia pudełko hawańskich cygar i w rewanżu otrzymał „Wstęp do psychoanalizy". Bernaysa zafascynowała myśl o ukrytych, irracjonalnych siłach, które popychają ludzi do działania. Po powrocie do Nowego Jorku w 1919 roku zaczął badać metody aktywacji tych sił i ich wykorzystania.
W ten sposób otworzył drzwi do nowej ery. Pod koniec XIX wieku USA i państwa europejskie stały się społeczeństwami industrialnymi, produkującymi miliony towarów. Jednak o konsumpcji, jak ją rozumiemy dziś, nie było wówczas mowy. Pomijając niewielu bogaczy, konsumenci kupowali jedynie to, co rzeczywiście niezbędne do życia: samochody, biżuteria i eleganckie ubrania niekoniecznie należały do tej grupy. Dlatego reklama koncentrowała się na podkreślaniu zalet i trwałości konkretnych produktów. Samochód nie był symbolem statusu, tylko środkiem komunikacji. Szata nie zdobiła człowieka, tylko sprawiała, że było mu ciepło i sucho. Gdy chciano napędzić sprzedaż, ograniczano się do obrzydzania produktów konkurencji. Po zakończeniu I wojny światowej amerykańscy magnaci niepokoili się o zbyt swoich produktów masowych. Dzięki pracy Bernaysa zdali sobie sprawę, że mogliby zmienić zachowania klientów. Wpływowy wówczas finansista z Wall Street Paul Masser z banku inwestycyjnego Lehman Brothers sformułował to w następujący sposób: Musimy przeprowadzić Amerykę od kultury potrzeb do kultury pragnień. I tak się stało.
Solidne, bo tłuste
Wielki fabrykant szynki, której zbyt spadał, zaangażował Bernaysa, żeby nakręcił sprzedaż. Na hasło „szynka" Bernays natychmiast pomyślał o śniadaniu. Do tej pory Amerykanie byli przyzwyczajeni widzieć na śniadaniowym stole sok, tost i kawę, a więc, według Bernaysa, należało zmienić śniadaniowe nawyki społeczeństwa. Przepytał znanych lekarzy, czy zalecają lekkie, czy solidne śniadanie - zwyciężył wariant solidny. Bernays wysłał odpowiednie raporty do prasy i Amerykanie posłuchali rady lekarzy. Jajka na bekonie stały się nieodłącznym elementem Ameryki, jak później hamburger.
Bernays organizował też pokazy mody, na których aktorki ciągle podkreślały, że ubrań nie powinno się kupować dla ich użyteczności, ale po to, by wyrazić swoje ja: „Express yourself better in your dress". Strategie Bernaysa zmieniały się w zależności od zlecenia, jakim się właśnie zajmował, ale jego filozofia pozostawała niezmienna. Nie tyle sprzedawał produkty, co zmieniał konwencje i sposób zachowania. Gdy pewien producent siatek na włosy nasycił zapotrzebowanie żeńskiej klienteli, Bernays zaczął je propagować jako utensylia ochronne dla pracowników branży spożywczej i gastronomii, zdobywając w ten sposób dla swego zleceniodawcy całkiem nową klientelę.
Pobudzona konsumpcja w Ameryce doprowadziła do boomu na rynkach akcji: również w tym maczał palce Bernays. Rozpowszechnił ideę, że także przeciętny Amerykanin powinien kupować akcje, a pieniądze na zakup pożyczać od banków. Banki płaciły Bernaysowi za jego pracę, a miliony Amerykanów znów poszło za jego radą. W 1924 roku na pomoc wezwał go prezydent Calvin Coolidge, którego opinia publiczna postrzegała jako bezbarwnego i nudnego. Bernays postąpił z nim jak z produktem. Skłonił 34 hollywoodzkie gwiazdy, by odwiedziły Coolidge'a w Białym Domu, i przedstawił mu każdego z gości z imienia i nazwiska. Potem była kawa, herbata i ciastka. Następnego dnia gazety doniosły: „Coolidge zabawiał aktorów". Prezydent i naród byli zadowoleni.
Bernays stał się bogaty i sławny, ale podczas gdy wynajmował apartament w najdroższym nowojorskim hotelu i otaczał się wpływowymi ludźmi, inflacja w Europie wpędziła jego wuja Sigmunda Freuda w tarapaty. Stojąc przed ruiną finansową, Freud napisał do bogatego siostrzeńca. Ten zorganizował publikację jego dzieł w USA. Zadbał też o kontrowersyjne debaty, które nakręcały sprzedaż książek, a gdy Freud był już znany i akceptowany za oceanem, sam Bernays także odniósł z tego korzyści. Przy swoich klientach opowiadał o „wuju Siggim".
Wzór Disneya
Pasmo sukcesów wkrótce zmąciły doniesienia o spadających kursach akcji na nowojorskiej giełdzie. Boom gospodarczy załamał się w największym w historii krachu na giełdzie. Żadna propaganda nie mogła powstrzymać inwestorów od panicznych wyprzedaży. Bernays i cała branża PR stracili wiarygodność. Podczas recesji, która nastąpiła, miliony bezrobotnych i zubożałych obwiniało o te nieszczęścia gospodarkę i przestało konsumować. W 1933 roku w osobie Franklina Delano Roosevelta Amerykanie wybrali na prezydenta człowieka pragnącego stworzyć podporę dla społeczeństwa, które straciło stabilność. W swoim programie odbudowy - Nowym Ładzie - Roosevelt wyznaczył granice gospodarce, która wymknęła się spod kontroli. Przedsiębiorcy wypowiedzieli mu wtedy otwartą wojnę, a do swojej kampanii propagandowej ściągnęli Bernaysa. Hasło: „wolna gospodarka prywatna - to nieodzowny składnik stabilnej demokracji".
Na nowojorskiej wystawie światowej w 1939 roku Bernays przedstawił idealną wizję futurystycznej Ameryki, która polityczną stabilność i postępy społeczne zawdzięczała wolnej i kwitnącej gospodarce - „Democracity". Zwiedzający mogli jej doświadczyć na własnej skórze. Kołysali się w wygodnych siedzeniach podczas symulacji lotu nad ogromnym modelem zautomatyzowanych autostrad, po których jechały sterowane radiem samochody i ciężarówki o opływowych kształtach, lecieli nad miastami błyszczących megawieżowców, nad przedmieściami pełnymi eleganckich domów jednorodzinnych i ponad zieloną idyllą nad błękitnymi rzekami. Ta „Futurama", sponsorowana przez General Motors i umieszczona pod wielką białą kopułą, posłużyła potem Disneyo-wi jako wzór dla parków tematycznych.
W następnych dziesięcioleciach Bernays poważniej zajął się polityką. Pierwszą szczegółową analizą elektoratu pomógł ponownie wygrać wybory ówczes-nemu burmistrzowi Nowego Jorku, La Guardii. Na zlecenie indyjskiego rządu podjął się przekształcenia wizerunku kraju w obraz państwa, które Ameryka mogła wspierać w walce z komunizmem. Izraelskiej premier Goldzie Meir radził, jak skutecznie agitować na rzecz Izraela w ONZ.
Czasem zaangażowanie Bernaysa było kontrowersyjne. Na przykład w latach 50. pomógł United Fruit Company (dziś Chiquita) oczerniać lewicowy rząd Gwatemali, przedstawiając go w USA jako komunistyczny. Kampania przyczyniła się do brutalnego obalenia tego gabinetu przez Stany Zjednoczone w 1954 roku.
W 1992 roku Bernays był gościem Davida Lettermana, gospodarza programu „Late Night". Gdy Letterman przywitał go słowami: Witam, doktorze Bernays, ten podziękował mu za wymienienie naukowego tytułu: To zwiększa moją wiarygodność u widzów.
Edward Bernays zmarł w Nowym Jorku w wieku 103 lat.