Mycie zębów to zapewne jedna z najbanalniejszych codziennych czynności. Od pokoleń starsi myją zęby większymi szczoteczkami, a dzieci mniejszymi. Ale dziś mycie zębów należy do globalnego rynku higieny jamy ustnej, który w samych Stanach Zjednoczonych wart jest 3,2 mld dol. (kwota ta nie uwzględnia szczoteczek, past do zębów, płukanek, nici i podobnych akcesoriów sprzedawanych w sklepach Wal-Mart, największej sieci supermarketów). O udział w tym rynku walczą wielkie międzynarodowe marki i tanie firmy lokalne. Kto wygra?
Ten, kto najlepiej zrozumie klienta. Oto przykład. Dla dzieci mycie zębów to nudna rutyna, nie wiedzą jeszcze, że służy ona zarówno ich zdrowiu, jak i światowej gospodarce. Tom Kelley, szef amerykańskiej firmy projektowej Ideo, dostał zadanie opracowania nowej szczoteczki dla Oral-B. – Zastosowaliśmy metodę antropologiczną – opowiadał Kelley w Warszawie. – Obserwowaliśmy dzieci podczas mycia i odkryliśmy, że – inaczej niż dorośli – trzymają one szczoteczkę całą dłonią, a nie palcami. Jaki stąd wniosek? Szczoteczka dziecięca powinna mieć duży i gruby uchwyt, a nie mały, jak myśleliśmy przez dziesięciolecia. Na rynek trafiły więc nowe szczoteczki, przypominające przyjemne w dotyku zabawki.
Kelley wyjaśnia, że współczesna globalna gospodarka coraz mniej polega na zaspokajaniu codziennych realnych potrzeb. To gospodarka doznań i przeżyć (experience economy), w której każda banalna czynność wspomagana odpowiednimi zachowaniami konsumenckimi tworzyć ma fascynujący projekt życiowy. Czy nowa, myjąca na sucho szczoteczka do zębów lepiej spełnia swoje zadanie? Źle postawione pytanie – ona spełnia oczekiwania zapracowanego, żyjącego w pośpiechu profesjonalisty, który wybiegając z domu ze szczoteczką w ustach wysyła ważny komunikat o swojej pozycji społecznej i zawodowej.