Mówi się, że popularne filmy, komiksy, piosenki są czymś gorszym i niższym wobec sztuki elitarnej, zwanej też kulturą wysoką. Podkreśla, że istotą kultury masowej jest homogenizacja, czyli ujednolicenie zarówno dzieł jak i gustów. W istocie: gdy ogląda się dwugodzinną produkcję hollywoodzką (obowiązkowo dwugodzinną i z happy endem) lub też słucha bliźniaczych refrenów piosenek, trudno oprzeć się wrażeniu, że otrzymujemy łatwą do strawienia sieczkę. Jednak sporo tu się zmienia. Dziś częściej mówi się o kulturze popularnej (popkulturze). John Fiske, brytyjski socjolog i wybitny autorytet w dziedzinie popkultury, powiada, że jej istotą są nie tyle same wytwory (dzieła, produkty), ile zespół czynności kulturowych, a zatem to, co z nimi robimy. Tym samym popkultura to kultura wolnego wyboru: poruszamy się po wielkim hipermarkecie, ale sami wybieramy, co i z jakich półek pakujemy do koszyka. Nie tyle jesteśmy bezwolnie sterowani przez reklamy, ile stajemy się aktywnymi konsumentami. Dlatego też termin popkultura występuje często obok pojęcia kultury konsumpcyjnej, opisującej, jakie produkty i wedle jakich reguł pochłaniamy.