Archiwum Polityki

Gra w uwodzenie

Rozmowa z prof. Rafałem K. Ohme o tym, jak spot reklamowy działa na mózg człowieka

Paweł Wrabec: – W jaki sposób psychologowie pomagają twórcom reklam?

Rafał Krzysztof Ohme: – Starają się im pomóc lepiej zrozumieć, co się dzieje w głowie konsumenta. To trywialne, ale w dobrej reklamie chodzi o to, by nadawać na tych samych falach co konsumenci. Ale żeby to zrobić, trzeba wyjść poza intuicje i wyobrażenie tego, co myślą i czują inni. Świat reklamy posługuje się anachronicznymi metodami, stosowane powszechnie metodologie badań konsumenckich (nie tylko w Polsce, ale i w całej Europie) są z reguły przestarzałe, a ich fundamenty sięgają korzeniami lat 60. i nie uwzględniają przełomowych odkryć, które miały miejsce w latach 80. i 90. ubiegłego wieku.

A co to za odkrycia?

To dosyć gruntowna zmiana w myśleniu o tym, jak myślimy. Zakwestionowano podstawowe przekonania o funkcjonowaniu naszego umysłu. Okazało się, że homo sapiens nie jest tak racjonalny, jakbyśmy sobie życzyli. Za to poddaje się nastrojom i emocjom. Co więcej, często popada w stan bezrefleksyjności, w którym większość napływających informacji przetwarza w sposób płytki i powierzchowny. Jego wyższe procesy psychiczne w dużej mierze są zautomatyzowane i niedostępne świadomości. I wreszcie wszelkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że jego wolna wola jest bardziej iluzją niż rzeczywistością. Powyższe odkrycia mają ogromny wpływ nie tylko na teorię, ale i na praktykę psychologii. Pozwalają bowiem na lepsze zrozumienie tego, jak wydajemy nasze pieniądze.

Niestety, romantyczna wiara w potęgę umysłu homo sapiens jest wciąż powszechna. Odnajdziemy ją z łatwością w innych naukach, na przykład w ekonomii. Jeszcze w latach 70. sądzono, że ludzie podejmując decyzję racjonalnie, maksymalizują swoje zyski. To do dzisiaj jedno z kanonicznych praw ekonomii – wielu adeptów tej nauki jest tego bezwarunkowo pewnych.

A nie robimy tak?

Rzeczywiście optymalizujemy i maksymalizujemy zyski, ale nie muszą mieć one charakteru racjonalnego – człowiek podejmując decyzję nie rozważa wszystkich za i przeciw. Wybiera coś dlatego, że to lubi, a potem dobudowuje do tego uzasadnienie.

Od kiedy psychologowie skłaniają się do przywrócenia emocjom należnego im miejsca?

Pierwsze prace pojawiły się latach 70., warto wspomnieć Daniela Kahnemana, który 5 lat temu dostał za to Nagrodę Nobla z ekonomii, a przede wszystkim zespół wybitnego amerykańskiego psychologa polskiego pochodzenia Roberta Zajonca. Udowodnił on, że procesy emocjonalne zachodzą w mózgu znacznie szybciej niż procesy racjonalne. Inaczej mówiąc, rozum wpływa na emocje w bardzo ograniczony sposób, słabo je kontroluje.

Analizowanie pamięci, emocji, postaw albo procesów decyzyjnych dzisiaj wygląda zupełnie inaczej niż jeszcze dwie dekady temu. Akademicka psychologia już dawno wykroczyła poza introspekcyjne deklaracje i w coraz większym stopniu bazuje na tzw. wskaźnikowaniu pośrednim, odpornym na świadome i nieświadome zniekształcenia respondentów. A wszystko to za sprawą dwóch maszyn...

To znaczy?

Pierwszą z nich był komputer osobisty. To dzięki niemu właśnie możliwe stało się badanie na przykład uprzedzeń rasowych. Klasyczne techniki „papier-ołówek” nie wykrywały istnienia takiego zjawiska. Komputer jednak nie dał się zwodzić, gdyż mierzył nie tyle, czy ktoś naciskał klawisz „tak” lub „nie”, ale jak szybko to robił. Z dokładnością do milisekundy. Czas, jaki jest potrzebny do zareagowania, odzwierciedla bowiem (między innymi) strukturę i zawartość naszej całej pamięci. Na niepozornym wskaźniku RT (reaction time) swą potęgę zbudowała psychologia poznawcza. Drugą maszyną jest tomograf komputerowy. Umożliwia śledzenie w czasie rzeczywistym procesów metabolicznych mózgu wtedy, gdy zajmuje się on przetwarzaniem różnych informacji. Ustala się przez to niezwykle precyzyjną topografię umiejętności umysłowych, tych świadomych i tych nieuświadamianych.

Co z istnienia tomografu wynika dla marketingu?

Świat marketingu i reklamy dopiero odkrywa niezwykłe możliwości, jakie stwarza komputer i neuroobrazowanie. Przykładowo, czasy reakcji pozwalają na precyzyjną analizę wizerunku marki, a także na określenie, w jakim stopniu bylibyśmy podatni na kuszące oddziaływanie konkurencji. Komputer pozwoli również na modelowanie naturalnego kontaktu z reklamą bądź produktem, a dzięki eksperymentom numerycznym czy sztucznym sieciom neuronalnym na testowanie perswazyjności konceptów bądź haseł. Dzięki neuroobrazowaniu możliwe stanie się obiektywne mierzenie reakcji konsumentów na daną reklamę bądź produkt. Pozwoli ono ustalić, jakie procesy zachodzą podczas ułamków sekundy, kiedy człowiek decyduje się kupić ten, a nie inny produkt.

Poszukiwanie furtki do podświadomości?

Neurobiolodzy odkryli, że świadomością i podświadomością zawiadują odmienne części mózgu. Natura wyposażyła nas w dwa niezależne systemy. Jeden analizuje dane, które następnie są postrzegane w sposób świadomy, drugi natomiast informacje, które do świadomości już nie docierają. Neurobiolodzy z Harvard Business School utrzymują wręcz, że aż 95 proc. procesów mózgowych przypada właśnie na podświadomość. Większość reklamodawców popełnia kardynalny błąd, odwołując się wyłącznie do naszej świadomości. Wciąż ulegają złudzeniu, że człowiek działa racjonalnie, ostrożnie. Tymczasem naprawdę chłodne racje i kontrola są wyjątkiem, a nie regułą. To podświadomość jest rzeczywistym sprawcą naszego zachowania oraz determinuje sposób, w jaki wydajemy pieniądze i wybieramy marki.

Przecież Polska ratyfikowała konwencję o telewizji transgranicznej, która zakazuje perswazji poza świadomością widza.

Konwencja dotyczy tzw. reklamy podprogowej. Polega ona na emitowaniu obrazów, pojedynczych klatek, których ludzkie oko nie może zarejestrować. Przed takim obrazem człowiek ponoć nie jest się w stanie obronić. Mówię „ponoć”, bo skuteczność takiego przekazu jest mocno wątpliwa – sygnał jest zbyt słaby, aby faktycznie na nasze postępowanie znacząco wpływał.

Czyli istnieje inny legalny sposób oddziaływania na naszą podświadomość?

Poprzez uwodzenie uwagi. Skuteczna reklama to taka, która właśnie uwodzi – po to, by oddziaływać na nasze emocje, jedne cechy produktu uwydatnia, inne mają być niewidoczne. Działa jak makijaż – kobieta używa go po to, by się lepiej zaprezentować, uwodzi nas też iluzjonista – celowo odwraca naszą uwagę, byśmy odnieśli wrażenie, że jego sztuczka jest magią, choć jest tylko złudzeniem.

Z tym uwodzeniem to chyba nie taka znów prosta sprawa. W reklamie pewnego banku hipotecznego Anna Maria Jopek próbuje mnie uwieść swym anielskim śpiewem. Każdy przecież rozgarnięty człowiek posiada filtry krytycznego myślenia. I chyba ich użyje, zanim zaciągnie kredyt na 30 lat?

Na pewno pana nie uwiedzie, jeśli nie ma pan potrzeby się zadłużać. Ta reklama adresowana jest do osoby, która z rodziną dusi się w czterech ścianach i musi coś zrobić, by przenieść się do większego lokum. Potencjalny klient, mając przed sobą trzy porównywalne oferty, może wskazać tę, którą polecała w telewizji Jopek, bo przypadł mu do gustu jej głos. Na tym przykładzie widać, jak duże znacznie przy podejmowaniu ważnych decyzji ma płytkie przetwarzanie informacji. Owszem, filtry krytycznego myślenia posiadamy, ale używamy ich niezwykle rzadko.

Dlaczego?

Homo sapiens pod względem intelektualnym jest bardzo leniwy. Odpowiedź daje fizjologia człowieka. Mózg stanowi jedynie 2 proc. masy ciała, zaś zużywa aż 20 proc. energii. Filtry krytycznego myślenia włączamy w sytuacjach dla nas najistotniejszych – gdy chodzi o zdrowie, sprawy zawodowe lub pasję.

A gdy zasiadamy wieczorem z pilotem przed telewizorem?

Odpuszczamy – filtry są wyłączone. Na tak błahą czynność szkoda energii. Polityka i reklamy to dwie sfery, na które nie chcemy zwracać uwagi. Reklamodawcy starają się krytyczną uwagę dodatkowo zneutralizować – za pomocą humoru, ładnych widoków. Z tych samych względów angażują do reklam seksowne modelki i popularnych aktorów.

I przy ich pomocy usiłują ściągnąć naszą uwagę?

Owszem, ale zarządzanie uwagą jest bardzo trudne. Bo co z tego, że do reklamy wody mineralnej zatrudnimy Cindy Crawford, skoro klient zapamięta jej piękną buzię, ale nazwę wody już niekoniecznie. Reklamodawcy, którzy nie korzystają z pomocy psychologów, popełniają też inny błąd – często nie zdają sobie sprawy, że ludzki umysł podobnie jak komputer ma pamięć operacyjną. Zapycha się i zawiesza. Jeżeli rzucę panu od razu 5 piłeczek, pewnie pan nie złapie ani jednej. Nie rozumieją tego politycy, którzy usiłują przekazać cały swój program wyborczy w minutowej telewizyjnej wypowiedzi. Nie pojmują tego też firmy, umieszczając na billboardzie dziesiątki informacji. Ani wydawcy prasy ilustrowanej, podsuwając czytelnikom pod nos okładki przeładowane treścią.

Coraz więcej reklam straszy. Producenci detergentów straszą bakteriami, leków – infekcjami. W niektórych spotach pojawiają się nieprzyjemne dźwięki. Czy też po to, by zwrócić na siebie uwagę?

Tak, ale poprawne zarządzanie negatywnymi emocjami w reklamie to wyższa szkoła jazdy. Tu zagrożeniem jest inercja – bardzo łatwo złe emocje wywołać, ale i przenieść na reklamowany produkt. W każdym razie emitowane w telewizji reklamy świadczą dobitnie, że nasi reklamodawcy tego nie potrafią robić. Wyłażący z Bałtyku kabel przy kakofonii nieprzyjemnych dźwięków wzbudzał do Tele 2 niechęć telewidzów przez bite dwa miesiące. Z negatywnymi emocjami trzeba się obchodzić ostrożnie, podobnie jak z przyprawami – jak ktoś nie umie, niech sobie odpuści.

Reklam jest już tak wiele, że nie można ich zdzierżyć. To jest jazgot. Lewym uchem wlatuje, prawym wychodzi, prawda?

Ale coś zawsze z tego jazgotu dotrze. I jeśli reklama jest dobrze zrobiona, to nawet jej niewielki fragment zapisze w podświadomości, co potrzeba. Dlatego niektóre firmy emitują przy swoich reklamach sygnatury dźwiękowe (TP SA, Coca-Cola, Plus). Jeżeli widz nie wyłączy telewizora, znajoma melodyjka dopadnie go, zanim opuści pokój. To już sukces, bo wprawdzie reklamy nie zobaczy, ale wie, kto się o jego względy starał.

Coraz częściej firmy podszywają się pod autentyczne działania społeczne. Zdarza się, że angażują do reklam znanych dziennikarzy, ich spoty reklamowe udają konferencje prasowe. Co im to daje?

Wiarygodność. Dlatego tak popularne są testimoniale – reklamy robione amatorską kamerą z udziałem prawdziwych konsumentów. Oczywiście, na poziomie świadomym nikt się nie da na nie złapać, tyle że nasza pamięć jest zawodna. Gdy za miesiąc lub dwa będziemy kupować mydło, być może sięgniemy po Dove. Bo nagle w sklepie przypomnimy sobie, że dobrze mówiła o nim jakaś znajoma. Nie zdajemy sobie sprawy, że to tylko echo kiedyś oglądanej reklamy. Na podobne skojarzenia liczy koncern samochodowy, który wynajmuje do swojej reklamy znanego dziennikarza lub prezentera wiadomości. Innym typem perswazji zasadzonej na wiarygodności jest product placement.

Czyli odpłatne lokowanie artykułów na planie filmowym. Aktorzy grający w popularnych serialach lekarzy narzekają, że przechodnie biorą ich za prawdziwych doktorów i proszą o wypisanie recepty. Czy przy product placement ludzie są podobnie łatwowierni?

Chyba jeszcze bardziej, na co wskazują robione przez nas badania. Ludzie naprawdę wierzą w to, że aktorzy prywatnie jeżdżą tymi samymi samochodami co grane przez nich postaci. Wyobrażają sobie, że kawę, którą sączą aktorzy, przyniósł na plan reżyser, bo taką właśnie lubi.

W takim razie ta forma perswazji musi być nadzwyczaj skuteczna?

Tak, ale nie w polskich filmach, co też akurat badaliśmy. Polski product placement jest zbyt nachalny. Gdy promowany wyrób się pojawia, kamera robi na niego najazd i widz w lot pojmuje, że ma do czynienia z reklamą. Skuteczność przekazu zależy też od kontekstu, w jakim produkt jest pokazywany. Cała sztuka polega na tym, by pokazywać go w scenach budzących pozytywne emocje. W amerykańskich superprodukcjach pod tym właśnie kątem wymyślane są dodatkowe sceny, gdzie promowane produkty znajdują się w centrum akcji. Taka scena – nazywana product starring – widzów nie razi, bo nie zaburza fabuły.

Skoro reklamodawcy nadają reklamie pozór autentyczności, maskują zasadniczą funkcję komunikatu – perswazję. Inaczej rzecz ujmując: próbują uśpić czujność odbiorcy, by podstępnie wpłynąć na jego postawę lub zachowanie. To wygląda na manipulację. Czy to jest etyczne? W którym miejscu postawić jej granice?

Zależy jakiej użyjemy definicji manipulacji.

Najprościej można powiedzieć, iż manipulacją jest takie działanie o charakterze perswazyjnym, które ma na celu kształtowanie postaw lub zachowań odbiorców w taki sposób, by nie byli oni w stanie rozpoznać stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów.

W takim razie trzeba być konsekwentnym. Owszem, reklama jest formą manipulacji, ale również wychowanie, bo młodzi ludzie też nie znają stosowanych na nich technik. Manipulacją jest też praca architekta, który projektuje tak, by właściciel domu miał większe poczucie przestrzeni wokół domu, niż jest ona w rzeczywistości.

Reklama ma prawo uwodzić, bo cały handel oparty jest na uwodzeniu – sprzedawca zawsze będzie swój produkt zachwalał, a jego wady starał się jakoś ukryć.

Jesteśmy dorośli i wiemy, na czym polega ta gra. Jedna strona wie, że pokazuje bajkowy świat, ta druga zdaje sobie sprawę, że ten przekaz jest złudny i trzeba go podzielić przez cztery. Dostęp do reklamy należy ograniczyć tym, którzy nie wiedzą, na czym polegają te zasady, nie wiedzą, czym jest uwodzenie. Mam na myśli dzieci.

Skoro aż tyle zależy od tego, co dzieje się w podświadomości, to czy mamy jeszcze swobodę wyboru? Co zrobić, by nie żyć w Matriksie?

Jeden z największych myślicieli współczesnej psychologii David Wagner powiedział, że mamy tylko iluzję wolnej woli. Mamy świadomość, której się tylko wydaje, że zarządza wszystkim. Świat bez naszej świadomości by się nie zawalił. Oczywiście dzięki niej żyje się nam przyjemniej, pełniej, pozwala ona wybiegać w przyszłość.

Na kwestię ograniczenia wolnej woli można popatrzyć z jeszcze innej strony. Skoro wiemy, że mózg tak bardzo potrafi wyprowadzać nas w pole, nie bierzmy siebie aż tak poważnie. Przecież możemy się mylić, nawet gdy uważamy, że mamy rację. Dajmy sobie większe pole do kompromisu i nie przypisujmy bliźnim aż tylu pomyłek. Dzięki temu staniemy się bardziej wyrozumiali na przewinienia innych i bardziej świadomi (!) swoich własnych.

Rozmawiał Paweł Wrabec

Ja My Oni „Żeby się chciało chcieć" (90130) z dnia 27.10.2007; Pomocnik Psychologiczny; s. 29
Więcej na ten temat
Reklama
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną