Gdy w XV w. w Niemczech wynaleziono druk, spodziewano się, że po prostu zastąpi pracę skrybów przy produkcji książek. Niższe koszty i zwiększona wydajność wróżyły branży typograficznej stabilną przyszłość. Jednak już u schyłku stulecia liczba wydawanych tytułów znacząco spadła. Rynek okazał się płytki. Kiedy duchowni zostali zaopatrzeni w księgi liturgiczne, a studenci w podręczniki, do wydania pozostało niewiele. Na nowości nikt nie czekał. Panowało przekonanie, że wartościowe jest tylko to, co dawne. W drukarniach Augsburga, głównego ośrodka wydawniczego Niemiec, w ćwierćwieczu 1475–1500 zużycie papieru spadło sześciokrotnie.
Zdawało się, że nic nie zdoła przełamać stagnacji, a jednak pewien augustiański zakonnik wykreował nowy, chłonny rynek. Odkrył, że grupa ludzi chcących czytać jest dużo szersza niż ta, do której dotąd kierowano książki. Wedle dzisiejszych szacunków, stopień alfabetyzacji niemieckiego społeczeństwa sięgał 10 proc., co dawało grubo ponad milion osób, nakłady książek zaś rzadko przekraczały tysiąc egzemplarzy. Dla przygniatającej większości potencjalnych odbiorców to, co oferowano, było za trudne i za drogie.
Według protestanckiej tradycji, doktor teologii Marcin Luter zapoczątkował reformację 31 października 1517 r., przybijając do drzwi wittenberskiego kościoła 95 tez przeciw odpustom. Ten sugestywny, choć legendarny obraz skutecznie przysłonił fakt, że reformator śmiało stosował zdobycze technologii. Wylansował marginalną dotąd formę druków ulotnych. Coś jakby XVI-wieczną prasę popularną: tanie, pisane prostym językiem, ilustrowane broszury. Korzystał z nich z racji niskich kosztów i presji czasu. Być może też intuicyjnie czuł, że w ten sposób dotrze do najszerszego kręgu odbiorców.
Równie istotne było to, o czym pisał. Strach przed śmiercią u progu nowożytności nie różnił się od współczesnego, ale był niczym wobec grozy piekła. Dziś oczekujemy, że państwo stworzy każdemu człowiekowi szansę na godne życie. Wtedy, że Kościół poprowadzi każdą duszę ku życiu wiecznemu. Jakość posługi pasterskiej rodziła jednak w sercu niejednego wiernego niepokój: jeśli celebrujący sakrament kapłan swój urząd osiągnął nieprawnie, jeśli brak mu kwalifikacji lub żyje w grzechu, czy trafię choćby tylko do czyśćca? Czy rodzina, miast skrócić męki mej duszy modlitwą, zadowoli się nabyciem odpustu? I czy będzie on miał jakąkolwiek wartość, jeśli na milę cuchnie świętokupstwem?
Tezy przeciw odpustom od chwili ich sformułowania (w liście do arcybiskupa Moguncji i Magdeburga) znane były w akademickim środowisku Wittenbergi, a zapewne i w całym, ledwo dwutysięcznym miasteczku. Tempo, w jakim dowiedziały się o nich Niemcy, mogłoby dziwić, gdyby formą ich upublicznienia była jedynie ekspozycja na drzwiach świątyni. O sukcesie przesądziło, że w ciągu roku miały 16 łacińskich i niemieckich wydań. Władze, świeckie i kościelne, nie były w pełni świadome potęgi druku i nie wypracowały jeszcze skutecznych metod kontroli. Luter i jego zwolennicy też chętnie sięgali do form tradycyjnych, jak kazania, listy i dysputy; ale gdyby w starciu z medialną potęgą papiestwa (tysiące ambon) ograniczyli się tylko do nich, nie byliby w ogóle słyszalni. Bez możliwości dotarcia do społeczeństwa cały ruch, a już z pewnością jego przywódca, zdany byłby tylko na niepewną protekcję księcia Saksonii.
Choć tezy miały charakter teologiczny, to nawet zwykły śmiertelnik jedno z całą pewnością pojmował: wittenberski duchowny zganił proceder oburzający wszystkich przyzwoitych chrześcijan. Mieli prawo być oburzeni, skoro Albrecht Hohenzollern dzięki potędze swego rodu objął stolicę biskupią i dwie arcybiskupie. Aby sprostać należnym kurii rzymskiej opłatom, rozkręcił akcję sprzedaży odpustów. Zaangażował bankierów, a z papieżem umówił się na podział zysków. Kazania naganiaczy w rodzaju dominikanina Johanna Tetzla, zawierające slogany typu „Gdy pieniądze w skrzynce brzęczą, dusze w czyśćcu się nie męczą”, budzą niesmak jeszcze dziś.
Nie było przyjęte, aby teologowie angażowali w swe spory prostych wiernych, a tego właśnie poprzez publikację dopuścił się doktor Luter. Posunął się nawet dalej. Gdy papieski teolog Silvester Prierias w skierowanym do niego liście określił tezy mianem heretyckich, oddał list do druku wraz z polemiką. W tym czasie ekspertyza Prieriasa stała się w Stolicy Piotrowej podstawą do wszczęcia procesu o kacerstwo (herezję). Posłujący na sejm Rzeszy w Augsburgu kardynał otrzymał polecenie przesłuchania zakonnika i gdyby nie wycofał swych twierdzeń, sprowadzenia go do Rzymu. Już samo miejsce przesłuchania, dom kredytujących akcję odpustową Fuggerów, nie wróżyło Lutrowi dobrze. Stawił się jednak, ale zamiast okazać skruchę, próbował bronić swych poglądów. Tylko napięta sytuacja polityczna w Niemczech uchroniła go przed aresztowaniem. Kardynał uznał, że w przeddzień wyboru cesarza wskazane jest czasowe wyciszenie konfliktu. Ku zdumieniu purpurata, relacja ze spotkania natychmiast ukazała się drukiem.
Luter wciąż oczekiwał publicznej dyskusji. Doszło do niej w Lipsku latem 1519 r. podczas dysputy z wybitnym teologiem, profesorem z Ingolstadt, Johannesem Eckiem. Jej rozstrzygnięcie powierzono niezależnym arbitrom, uniwersytetom z Erfurtu i Paryża. Spór ciągle miał charakter wewnątrzkościelny. Niektóre z poglądów wittenberczyka były kwestionowane, ale jeszcze nie potępione. Rolą Ecka było wykazanie, że są błędne. Powiodło mu się to... aż za dobrze. Przyparł adwersarza do muru, dowodząc sprzeczności jego twierdzeń z pismami ojców Kościoła, nauką soborów i papieży. Luter bronił się, po kolei odrzucając wszystkie te autorytety. Jedynym, jaki mu pozostał, było Pismo Święte.
Eck triumfował. Przedwcześnie. Reformator, którego faktycznie wypchnął z Kościoła, na zewnątrz miał okazać się dużo groźniejszy. Dowodząc Lutrowi, że stoi w opozycji do autorytetów, mimowolnie przyłożył rękę do ukonstytuowania odrębnego wyznania, mającego się odtąd opierać wyłącznie na Biblii. Czekając z ufnością na werdykt akademików, teolog z Ingolstadt z zaskoczeniem spostrzegł, że nie będzie on już miał większego znaczenia. Przeciw dialektycznej szermierce przeciwnik wytoczył armatę. W całych Niemczech poczęły krążyć druki ze sprawozdaniem z dysputy.
Może zdumiewać, że Luter postanowił zapoznać pozbawioną teologicznego przygotowania publiczność z treścią naukowej debaty. To jakby dziś transmitować dyskusję prezesa banku centralnego z ministrem finansów; owszem, pieniądze interesują każdego, ale merytorycznie rzecz mogą ocenić tylko eksperci. Nie o meritum jednak chodziło, ale o przekonanie odbiorców o własnym zwycięstwie. Przekaz został dostosowany do możliwości nawet tych najmniej wyrobionych. Profesor Eck mógł podziwiać w nim rycinę wyobrażającą go pod postacią świni.
W 1520 r. Luter opublikował aż 27 prac, które rozeszły się w łącznym nakładzie pół miliona egzemplarzy! Ukoronowaniem medialnej ofensywy stał się grudniowy spektakl na błoniach Wittenbergi. Główny aktor nie omieszkał nagłośnić go w traktacie o wszystko mówiącym tytule „Dlaczego księgi papieża i jego uczniów zostały spalone przez doktora Marcina Lutra”. Od tej chwili nie miał odwrotu.
Jako heretyk został wezwany przed oblicze Karola V. Nowo obrany cesarz, dziedzic rozrzuconych po całym kontynencie włości, chciał przed wyjazdem szybko uporać się z niemieckimi sprawami. Udzielił nawet Lutrowi gwarancji nietykalności na okres trwania sejmu. Jeśli reformator musiał kiedyś wykazać się hartem ducha, to właśnie teraz. Znał doskonale casus Jana Husa spalonego na stosie mimo cesarskiego glejtu.
Droga na sejm w Wormacji wlała w jego serce nieco otuchy. Po raz pierwszy mógł się naocznie przekonać, że zwracając się do wiernych ponad głowami elit nie popełnił błędu. Tłumy gromadziły się wiwatując na jego cześć. Nastrój prysł, gdy stanął przed Karolem, którego zupełnie nie interesowały racje. Cesarz kategorycznie zażądał odwołania potępionych twierdzeń. Na prośbę wittenberczyka łaskawie dał mu 24 godziny do namysłu i zakończył audiencję. Następna noc była chyba najdłuższa w życiu Marcina Lutra.
Nie ugiął się. Edykt skazujący go tylko na banicję przyjął chyba z ulgą. Wrócił pod skrzydła saskiego księcia, który choć nie ośmielił się chronić go otwarcie, udzielił mu dyskretnego wsparcia. Sfingowano porwanie i doktor Marcin już jako rycerz Jerzy zamieszkał w ustronnym książęcym zamku Wartburg. Mógł znów zająć się tym, co potrafił najlepiej. Wkrótce spod prasy wyszły „Nowe wiadomości z sejmu w Wormacji”, prezentujące ostatnie wydarzenia tak, jak je Luter pamiętał lub chciał pamiętać. Relacja nie odbiegała od faktów, znanych przecież licznym uczestnikom, ale została doszlifowana literacko, łącznie ze słynną, kończącą wystąpienie przed cesarzem frazą: „Inaczej nie mogę, tak oto stoję. Tak mi dopomóż Bóg. Amen”.
W Wartburgu Luter przystąpił do największego w swym życiu literackiego wyzwania – przekładu Biblii. Choć praca nad całością miała potrwać ponad dekadę, to Nowy Testament trafił do czytelników już w następnym, 1522 r. Był to najpotężniejszy argument w sporze byłego zakonnika z papiestwem. W społeczeństwie zakorzenione było przekonanie o istnieniu naturalnego porządku świata. Gdy dzieje się źle, to dlatego, że dobry król nie wie, co robią jego urzędnicy. To samo dotyczy władzy duchowej. Jeśli wątpisz, czy namiestnik Chrystusa jest słusznie krytykowany, zobacz, co w tej sprawie ma do powiedzenia sam Pan Bóg. Odtąd żaden tekst polemiczny nie mógł już się obejść bez odsyłaczy do Biblii. Wszyscy byli w stanie sprawdzić kontekst przytaczanego cytatu we własnej księdze. I robili to powszechnie, bo jeszcze za życia Lutra przekład sprzedał się w blisko milionie egzemplarzy.
Nie była to pierwsza niemieckojęzyczna Biblia. Poprzedziło ją co najmniej 18 innych. Skąd więc taki sukces? Gdyby na chwilę wziąć w nawias religijną motywację Lutra i spojrzeć na rzecz okiem handlowca, można by odnieść wrażenie, że mamy do czynienia z konsekwentną realizacją przemyślanej strategii marketingowej.
Po pierwsze, należy zwrócić uwagę publiczności. Już wystąpienie przeciw odpustom spełniło tę funkcję.
Po drugie, trzeba wylansować autora. Pisma, w których Luter gromił nadużycia Kościoła, rzucał wyzwanie Rzymowi, uczyniły go najpopularniejszą osobą w Niemczech. Jego nazwisko stało się handlową marką. Biblię w jego przekładzie wydawcy będą wręcz opatrywać tytułem „Biblia Lutra”.
Po trzecie, ludzi powinno się przekonać, że oferowany produkt jest im absolutnie niezbędny. Cóż mogło czynić to skuteczniej niż luterańska doktryna, odrzucająca pośrednictwo kapłana między człowiekiem a Bogiem? Jeśli chcesz być dobrym chrześcijaninem, słuchaj, a raczej czytaj, Jego Słowo!
Bez spełnienia tych warunków nie mogło być mowy o wysokim nakładzie, a więc punkcie czwartym – niskiej cenie. Dotychczas dominowały wydania luksusowe, za które żądano nawet 20 guldenów. Teraz Nowy Testament sprzedawano po półtora guldena, co było równowartością dwóch tygodniówek wykwalifikowanego robotnika.
Po piąte, produkt musiał być lepszy od dotąd oferowanych. Wcześniej przekładano przede wszystkim na potrzeby kleru. Specjaliści tłumaczyli dla specjalistów. Autorzy borykali się z bagażem tradycji. Jak skorygować stary przekład, jeśli jest dziełem np. samego św. Hieronima? Zawsze też musieli mieć na uwadze Rzym, z jego jedynie słuszną interpretacją Pisma. W rezultacie bardziej dbali o poprawność niż zrozumiałość, nie mówiąc już o walorach literackich.
Dla Lutra nie było autorytetu większego niż Słowo Boże. Żaden święty, a już na pewno papież, który stał się w jego oczach antychrystem, nie mógł przeszkodzić mu w pracy. Nie chciał wiernie przekładać słów, ale ich sens, i to w sposób, który będzie dostępny dla prostych chrześcijan. Sięgnął więc do języka mówionego, jak sam to określił „zaglądał ludowi w gębę”, unikając zarazem licznych w niemieckiej mowie regionalizmów.
Był świadomy, że nie tworzy materiału do cichej lektury, ale że jego Biblia będzie czytana na głos, przez nauczyciela w klasie i ojca przy rodzinnym stole. Słuchacze, często niepiśmienni, nie będą roztrząsać językowych subtelności. Mają pojmować w lot i pamiętać. Dlatego słownictwo musi być jędrne, a fraza rytmiczna. Do takiego pisania potrzebny był talent, którego Lutrowi nie brakowało. Nie darmo uznawany jest za ojca nowożytnej niemczyzny.
Choć Rzym nadal rościł sobie prawo do wyłączności na wykładnię Pisma, to masowy druk uczynił monopol iluzją. Słowa Biblii stały się dla szeregowych wiernych miarą, którą mogli przykładać do postępowania tak papieża, jak i proboszcza. Odtąd, nawet gdyby reformację stłumiono przemocą, powrót do stanu sprzed Lutra nie był już możliwy.
Na polu propagandowym papiestwo przegrało bezapelacyjnie. Jego struktury kształtowały się w czasach o wieki wyprzedzających wynalazek druku. Właśnie dlatego, że Kościół był do starej rzeczywistości komunikacyjnej tak dobrze dostosowany, mógł się cieszyć dominującą pozycją. Przełom technologiczny wymuszał zmiany, na które wielka instytucja potrzebowała czasu. Nie chodziło tylko o opanowanie technicznych nowinek. Niepostrzeżenie zmieniły się też ludzkie potrzeby. Gdy katoliccy polemiści chcieli publikować swoje teksty, od wydawców słyszeli, że ci wolą drukować coś, co się sprzeda. Wyczucie nastrojów społecznych jest tym, co biurokratycznym instytucjom przychodzi najtrudniej.
Pojawienie się nowego medium komunikacyjnego zawsze narusza zastany porządek. Któryś z wolnych strzelców, penetrujących po omacku ukryte możliwości, odkrywa w końcu zupełnie nieprzewidziane zastosowanie technologii. Gdy rodziło się radio, miało tylko zastąpić telegraf, a nie stać się nośnikiem rozrywki. Twórcy Internetu też nie wiedzieli, że budują infrastrukturę dla blogosfery. Jeśli nas zaskoczyła przemiana skrzykniętych na Facebooku demonstracji w rewolucje, to niech nie dziwi, że w pierwszym wynalazku z tej serii nie od razu dostrzeżono skuteczne narzędzie religijnej propagandy.
Nie tylko reformacja ma wiele do zawdzięczenia Gutenbergowi, ale i branża drukarska Lutrowi. Wyrwał ją z marazmu, zapewnił powodzenie na przyszłość. Dzięki jego Biblii niemieckie dialekty nie ewoluowały oddzielnie (jak stało się choćby z niderlandzkim), ale wytworzyły wspólny język literacki. Protestanckie Kościoły intensywnie edukowały wiernych. Ewangelik musiał wszak czytać Ewangelię. W ten sposób powstał rynek czytelniczy o rozmiarach gwarantujących wysokie zyski na długie stulecia