Klasyki Polityki

Trend-owaci

Chciałbyś być mną. Jestem do patrzenia. Chciałbyś być mną. Jestem do patrzenia. Leszek Zych / Polityka
Jestem mesjaszem mody, trendsetterem. Jestem kowbojem miejskiego weekendu, ikoną, lanserem, stylem, artystą.
Obserwowany to trendsetterLeszek Zych/Polityka Obserwowany to trendsetter
Obserwujący to coolhunterLeszek Zych/Polityka Obserwujący to coolhunter

Artykuł ukazał się w tygodniku POLITYKA w lutym 2005 r.

Scenka 1, obserwacja. Obserwowany to trendsetter – z angielskiego ustalacz mody – samorodny lider opinii, wzór do naśladowania w kwestii stroju, języka i sposobu spędzania czasu. Obserwujący to coolhunter – z angielskiego łowca tego, co modne – zawodowo podgląda trendsetterów, wychwytuje trendy i sprzedaje je agencjom reklamowym.

Trudne słowa: lanser (od lansować), no logo (bez szyldów i naszywek identyfikujących producenta, bardzo modnie), trendi (ang. trendy – modny).

Jestem mesjaszem mody, trendsetterem. Jestem kowbojem miejskiego weekendu, ikoną, lanserem, stylem, artystą. Palę lighta odwracając wnętrze dłoni w kierunku rozmówcy. Koduję przesłanie w ubraniu. Same buty krzyczą mi na nogach: mnóstwo PLN! Są no logo, ale patrz na klasyczne, podwójne przeszycia. Firma wprowadziła ten model w 1984 r. Chciałbyś być mną. Jestem do patrzenia.

A ja jestem coolhunterem, łowię trendy. Nawet nie wiesz, jak łatwo cię namierzyć. Zawsze machasz rękami więcej niż inni. Masz trendi homoseksualny akcent. Przeciągasz końcówki słów, modulujesz głos. A kiedy udajesz, że słuchasz, mrużysz oczy i bawisz się kolczykiem w języku. Nie widzisz mnie, gdy siedzę nad piwem przy stoliku w kącie. Poluję na ciebie. Jestem od patrzenia.

Scenka 2, warszawska kawiarnia Mercer's. Siedzi tam kilka młodych osób, a potem przychodzi Mikołaj.

Trudne słowa: si, jazzy (w porządku), niuansiarze (ludzie rozsmakowani w modzie), massmarketowy (ogólnodostępny), kronikarz Bareja (Stanisław, reżyser komedii z czasów PRL, obecnie kultowych), socjal (PRL), stylizować (strzyc, golić, nakładać makijaż), Cosmo (pismo „Cosmopolitan”).

Siedzą na stołkach w szybie wystawowej w si kawiarni. Niuansiarze – żywa wariacja na temat limitowanych serii firm Puma, Levi's, Reebok, Diesel, jak też sieci H&M, która jest paradoksalnie bardzo si, ponieważ właśnie jest massmarketowa. Si znaczy to samo co cool, od kiedy cool stało się obciachem. Barmanka o bluesowym tembrze zawiadamia głośno, że latte z posypką gotowe. Jej głos robi si wrażenie, przywodząc na myśl bary mleczne w bardzo trendi epoce socjalu, znanej z zapisów kronikarza Barei. Gadają, ale wzrokiem błądzą po odcinku Chmielnej, od salonu Levi's po trendy Cafe Bordo, pozdrawiając znajomych lanserów.

Drzwi się otwierają, wchodzi Mikołaj, trendsetter ważny w środowisku. Idzie prosto od Bartka-stylisty-artysty, który prowadzi salon w okolicach Chmielnej, oczywiście no logo. Podobno ma coś wspólnego z wizażem aktorów serialu „Na Wspólnej”, który jest trendsetterski. Bartek, dla przyjaciół Psycha Zryta, stylizuje fryzury Mikołaja raz na tydzień. Dziś stworzył irokeza, miejską wersję reklamy Diesla – tej z Indianinem.

Mikołaj, tancerz, tenisista i siatkarz, drugi rok germanistyki, przeczytał w Cosmo, że określając fajność doznań można także mówić jazzy. Trendsetterzy tego nie kupią, bo sami wymyślają modne słówka. Jeśli coś trafia do mass obiegu, dla nich przestaje się liczyć. Ale nie ma rzeczy, której nie dałoby się wylansować. Człowiek o si opinii na mieście jest powierzchnią reklamową do wynajęcia. Polska, choć się cywilizuje, wciąż jest dupą świata – mówi Mikołaj. Marketing szeptany raczkuje, bo solidna reklama nadal kojarzy się z łopatologicznym rozróżnieniem na zwykły i niezwykły proszek.

Rozmowa na wystawie Mercer's dotyka Andrew Fishera z Omahy, Nebraska, który wystawił na aukcji w necie swe czoło jako billboard. Przyjmie ogłoszenia w formie zmywalnych tatuaży, w modułach miesięcznych. Czeka na oferty.

Scenka 3, piątkowy wieczór. Zisa łowi trendy w poznańskim klubie Kukabara, gdzie pracuje jako DJ, kreatywny i coolhunter.

Trudne słowa: DJ (ang. disck jockey, muzyczny wodzirej), konsola (narzędzie pracy DJ), oldskul (moda na klasykę z lat 80.), house, funky (gatunki muzyczne), wiocha (wszystko, co nie jest si, jazzy, cool), frotka (tenisowa opaska na nadgarstek), kreatywny (pracownik agencji reklamowej), karkownia (dresiarze, nowobogaccy).

Konsola i dwa oldskulowe gramofony Technicsa z serii MK – model nie ulepszany od czasów wczesnego Johna Travolty, a wciąż w seryjnej produkcji – dużo house, funky i niezwykłe nawiązania do lat 80. – oto styl DJ Zisy. Na dużej sali klubu Kukabara Zisa okiem fachowca rozróżnia wiochę od prawdziwej lanserki. Trend nie jest jedynie kwestią PLN, ale również cech wrodzonych – jak wyraz twarzy.

Publika ma krwiobieg podłączony do kanału MTV, ale tylko niuansiarze zręcznie wychwytują nastrój przekazu. Gruboskórni wyglądają jak biali w getcie Dog Town w LA (Los Angeles), czyli bez szans na przeżycie. Im DJ Zisa nie zleciłby żadnej kampanii reklamowej, bo są nieprawdziwi. Trendy jest marka Gap, dlatego że w Polsce jej nie ma. Puma jest si, ale Nike to raczej produkt dla karkowni z kijem bejsbolowym w bagażniku BMW. W przypadku wyznawców no logo należy ocenić jakość surowców, z których mają ubrania. Latem z pobliskiego Berlina nadeszła moda na frotki, a gdy wszyscy kupili frotki u Hannesa, trendsetterzy przerzucili się na produkt z bazaru. Gdy wszyscy poszli na bazar, a magazyny mody obudziły się, że frotki są si, trendsetterzy skazali je na zabitą dechami wiochę.

Zisa, na co dzień kreatywny w agencji reklamowej KID, nosi mass market, żeby nie rzucać się w oczy. Znajomi z Kukabary wiedzą, że zawodowo łowi trendy. Agencja, w której pracuje, dostarcza klientom dane o rynku dziecięcym i młodzieżowym. Filozofia polega na tym, żeby przyłapać trendsetterów na czymś si, przepuścić przez marketing, osadzić w kontekście, opakować i sprzedać mass marketowi – mówi DJ Zisa. Trendsetterzy rozejrzą się wtedy za nowościami, które znowu się opakuje i sprzeda.

Scenka 4, tworzenie trendów. Justyna, Baśka i Janek zrzucają z głów napięcie z całego tygodnia w warszawskim klubie Organza.

Trudne słowa: selekcja (ocena, od której zależy wejście do klubu; ocena odbywa się wzrokowo wedle nieuchwytnych kryteriów), Debbie Harry (wokalistka grupy Blondie), Je m'en fous de ca (franc. nie obchodzi mnie to), mass fashion (moda masowa), designerski (od ang. design – tu supermodne lub specjalnie zaprojektowane).

Na selekcji w klubie Organza stoi Kamil, sympatyczny gej z ostatniej wersji reality „Bar” w TV Polsat. Dziś akurat lansuje brokatowy ornament na twarzy, podkreślający podstawowy rys jego osobowości. Niewykluczone, że za tydzień w klubie pojawi się więcej brokatu, bo Kamil, zwłaszcza po TV, jest bardzo trendsetterski.

Justyna i Basia, trendsetterki, drugi rok anglistyki, fryzury jak pop-punkowa Debbie Harry, zabawiały się kiedyś wprowadzaniem trendów głupawych, aby się przekonać, czy mają w sobie taką moc. Kiedy Baśka niechcący usiadła na okularach i nosiła je sklejone plastrem, do Organzy wpadali ludzie w designerskich oprawkach Alaina Mikkli czy Gucciego, ale z plastrem. Innym razem Justyna sepleniła w rozmowach ze znajomymi – normalna reakcja organizmu na drinka. Za tydzień seplenili już także fani czystej coca-coli.

Przy pierwszych, powolnych drinkach rozmawia się o sesji semestralnej. O ubraniach się nie rozmawia, tylko się na nie patrzy. Ogólnie Diesel, paski z ćwiekami, Zara, massmarketowy H&M, może być Lee, zwłaszcza po kampanii „Za kulisami”. No logo, oczywiście.

Janek, trendsetter, pierwszy rok turystyki, po północy zawsze zaczyna mówić po francusku. Jego mózg odreagowuje licealną klasę z rozszerzonym językiem. Natomiast język musi odreagować kolczyk zakończony z obu stron kulkami – Janek wyjmuje kulki, by je przeczyścić. Stolik reaguje dezaprobatą, bo o ile kolczyk jest si, to polerowanie go przy ludziach zatrąca o obciach. Je m'en fous de ca – mówi Jan. Przyglądają się ludzie znad piwa przy stolikach w cieniu, ubrani w szary mass fashion, przezroczyści. Łowią, to widać. Możliwe, że za tydzień w warszawskich klubach będzie się trendowo czyścić kolczyki.

Justyna i Basia, nabijając się z Cosmo-słówka jazzy, puściły je w miasto mniej więcej w środku tygodnia i chociaż żadnemu z lanserów się ono nie podobało, już w piątek zaczęło funkcjonować w mass sferze. Jazzy – mówią teraz chłopcy we flanelach nie podejrzewając podstępu.

Scenka 5, raport coolhunterów. Marta z poznańskiej agencji reklamowej KID ściąga z komputera wyznania szpiegów.

Trudne słowa: net (Internet), spies (ang. szpiedzy, w spolszczonej wersji – spaje), play&say (wypróbuj i oceń), gadu-gadu (popularna strona do komunikacji w Internecie), allegro (strona www z aukcjami), siara (wstyd), zajefajne (kiedyś: zajebiste), brand (produkt markowy).

Z gadu-gadu: „najlepiej, żeby w reklamie wystepowali nastolatkowie i to było w srodowisku mlodziezowym (ej bedzie reklama? bo ja bym chciala wystapic!! dalo by się zalatwic?; D ja nie zartuje!!! Mimo ze chce mi się troche bardzo smiac) cos jak frugo gdzie się na zyrandolu wieszaja”.

Marta z KID łowi trendy w necie, ma swoich szpiegów osadzonych w środowisku kidsów, tweensów i teensów, czyli wśród uczniów – siły nabywczej, w staromodnym marketingu umieszczanej w grupie 15+ razem ze staruszkami. Zostawia im pytania na gadu-gadu.com.pl: skąd mają pieniądze, na co wydają, co noszą w uczniowskich plecakach – zależy, co interesuje klienta KID. Program nazywa się Szpiedzy, co brzmi lekko ubecko, ale niesmak znika, kiedy powie się spies. Dzięki spajom Marta ma niski poziom utraty informacji, bez faktora głuchego telefonu – wie wszystko z pierwszej ręki.

Spaje zgłosili się do KID bardzo chętnie. Niektórzy musieli mieć na coolhunting zgodę rodziców, bo brakuje im lat do dowodu osobistego. Szpiegują, podglądają klasowych trendsetterów. Za trzy strony e-maila na zadany temat dostają od KID bilety do kina, bony do Empiku. W systemie play&say dostają si rzeczy do przetestowania i mają tylko powiedzieć tak/nie. Kiedyś KID wyposażył swoich trendsetterów w si długopisy, które po tygodniu stały się fetyszem podstawówek, trafiły na aukcje w allegro.pl, czyli osiągnęły wysoką rozpoznawalność brandu – wedle życzenia klienta. Jest tylko jeden haczyk: chcesz wylansować coś wśród uczniów, nie wchodź z tym do szkoły, bo psychologicznie skojarzą twój produkt z uciskiem. Żeby coś było zajefajne, musi być kulturowo pozaszkolne.

Z gadu-gadu: „i jeszcze jedna uwaga nigdy nie kupuje się az tak tanich rzeczy żeby mialy wizytowke Biedronki czy Leader Price, bo to jest wielka siara”.

Scenka 6, świat w centrum Warszawy. W barze mlecznym Bambino Mikołaj zastanawia się nad życiem.

Trudne słowa: Streetcom (firma korzystająca z opinii trendsetterów), „Activist” (darmowe pismo o kulturalnym życiu miasta).

Mikołaj siedzi nad barszczem. Bary mleczne są tanie oraz mają trendi powiew epoki socjalu. Mikołaj w swoich białych bokserkach od Levis'a, w tiszercie ? la Andy Warhol i z fryzurą nawiązującą do klasycznej reklamy Diesla wygląda wśród emerytów w kolorach ziemi i studentów w demobilu z Bundeswehry jak paw w kurniku.

Na sąsiedniej ul. Mokotowskiej miał swój salon Arkadius, ale wyjechał z kraju, a choć Mikołaj i inni lanserzy czekają, nie wraca. Świat Mikołaja mieści się w całości w centrum Warszawy, gdzie są biura, redakcje, agencje reklamowe, wynajęte mieszkanie, uniwerek i bar mleczny Bambino.

Trendsetterzy mają pieniądze od rodziców albo dorabiają. Praca sama nas znajduje, bo rzucamy się w oczy – mówi Mikołaj. On, Justyna i Basia, trendsetterzy znalezieni przez SMG/KRC na zlecenie firmy Streetcom, mają co jakiś czas ocenić w necie wskazany produkt. Nie są to jeszcze warte tysiące PLN kontrakty w marketingu szeptanym, ale oprócz tego podchodzą do nich na ulicy styliści, reżyserzy reklamówek, redaktorzy z si gazet typu „Activist”. Mikołaj pozował jako reklama salonu fryzjerskiego. Na życzenie redaktora rozkładał też ramiona w trendy klubie i miał potem przykrości, bo niuansiarze uznali, że wypadł jak reklama LOT z socjalu.

Tata ma w Lublinie zakład blacharski, a mama kwiaciarnię. Ale Lublin nie jest na miarę Mikołaja, bo to zaścianek o wąskich horyzontach, bez zrozumienia dla artysty z wyczuciem gustu. Zwłaszcza geje są wrażliwi na piękno.

Scenka 7, rozterki coolhuntera. Maciek szpieguje w poznańskim akademiku.

Trudne słowa: ściema (kłamstwo, bajer), gitowcy (subkultura lat 70.).

Można powiedzieć, że wykorzystuję ludzi, ich punkt widzenia, poglądy i sprzedaję je – mówi Maciek, drugi rok informatyki, coolhunter. Działa w akademiku, nie wychyla się. Gdyby trendsetterzy wiedzieli, jak pracuje, zaczęliby mu sprzedawać ściemę.

Nie szuka ich specjalnie, sami wypływają na wierzch. Łatwo nawiązać z nimi kontakt, starczy schlebiać ich próżności i jak najwięcej przytakiwać. To łechce ich ego. Si jest też orientować się w głównych tematach rozmów – komórkach, filmach i reklamach. Kiedyś bardzo popularne było cytowanie reklamówek. Po częstości powtarzania dało się poznać, czy produkt chwyta. Ale bywało i tak, że slogan żył sam, a produkt sam – zero identyfikacji brandu. Przerost formy nad przekazem, wtopiona kasa. To tak, jakby w reklamie Adidasa użyć dziś na serio gitowskiego określenia w deseczkę.

Maciek budzi zaufanie swoim megamass marketowym wyglądem. Na oko zupełnie niegroźny, sfiksowany na punkcie pecetów i swojej nowej Nokii N-Gage, która spoko mieści grę typu Fifa 2004. W akademiku znajomość zaczyna się od pożyczenia łyżki soli. Potem jeszcze z dziesięć rozmów, bez wyżymania klienta, i obraz się klaruje.

Maciek przekazuje agencji reklamowej doskonale skonstruowane komunikaty. Na imprezach robi zdjęcia, ale nie z ukrycia. Próżni lanserzy lubią, jak ich fotki krążą po akademiku, bo to podnosi renomę. Maciek zgłasza się do agencji po bilety do kina, bo filmy to jego największa pasja.

Rodzice cieszą się, że ma pracę. Czasem przy wieczornej TV sprzeda im wycinek teorii socjotechnicznej reklamy, która właśnie na nich oddziałuje z ekranu.

Scenka 8, Mikołaj i Karol w warszawskim BarbiBarze. Mikołaj żałuje pionierów i myśli o przyszłości.

Trudne słowa: extasy (halucynogen), modsi (subkultura elegantów z lat 60.), parka (wojskowy płaszcz amerykański), Lambretta (kultowy włoski skuter), nick (przezwisko).

Psycha Zryta to pseudo pożądane. Mikołaj zna ludzi, którzy wsiąkli w swój kąt na kanapie w klubie, przestali być modni. Bywają, bo wypada, ale sami wypadli. W każdym klubie widać starych dwudziestokilkuletnich lanserów, pionierów epoki extasy, nigdy niedorosłe dzieci Love Parade Berlin, jak podróżują na dopingu w obrębie własnych mózgów i nigdzie dalej. Są jak bezludne wyspy, chociaż bardzo chcieliby być zamieszkani – mówi Mikołaj. Za dużo wciągnęli i połknęli. Przywodzą na myśl londyńskich modsów z lat 60., którzy w latach 90., wciąż ubrani w parki, reklamowali w MTV skutery Lambretta. Skończyła się też moda na gejów, gdyby ktoś nie zauważył – informuje Justyna.

Psycha Zryta to stan zainteresowania światem bez pomocy narkotyków. Dobry nick.

Mikołaj wpada razem z przyjacielem Karolem do BarbiBaru, miejsca no logo, bardzo si. Mieszkają razem, a za sublokatorkę mają Gosię, kosmetyczkę z lokalu Bartka stylisty, studentkę kosmetologii. Gosia ma sesję egzaminacyjną. Chłopaki też, ale nie panikują. Mikołaj, nie zauważany przez młodych bywalców klubu, wreszcie skupia należną sobie uwagę, gdy wspina się na bar, by zapozować do zdjęcia.

Kiedy Justynie brakuje pieniędzy, zawsze może stanąć za ladą jednego z trzech sklepów spożywczych należących do rodziców w Ursusie.

Mikołaj, gdy mu się kończy kasa, częściej łazi po Chmielnej i siedzi na wystawie w Mercer's z innymi trendsetterami, lansując limitowane serie firm Puma, Levi's, Reebok, Diesel, jak też sieci H&M. Na razie za darmo. Mógłbym pracować na selekcji w klubie. Selekcja to si chałturka.

Scenka 9, obserwacja.

Trudne słowa: brak

Trendsetter: Ludzie dzielą się na czystych i brudnych. Czyści to my – style, lansy. Jest to kwestia gustu i kasy. Brudni to subkultury, bezguścia i szarzy. Nie chodzi mi o mydło. Po prostu nie są materiałem na moich przyjaciół.

Coolhunter: W pracy dzielę rozmówców na przewodników i stado. Stado też mnie interesuje, ale jako źródło informacji wtórnej, potwierdzenie słów liderów. Stado to raczej grupa kliencka. W sumie każdy jest klientem, ale jedni są przez małe k.

Dziękuję za pomoc: Streetcom, SMG/KRC, Hill&Knowlton, KID.

Reklama

Czytaj także

Społeczeństwo

Przejechała 1400 km, żeby wykonać legalną aborcję

Kiedyś byłam za PiS, uważałam, że pomaga rodzinom, a aborcja to morderstwo. Już tak nie sądzę – mówi Maria. W pięciu szpitalach odmówiono jej zabiegu przerwania ciąży.

Agata Szczerbiak
17.06.2020
Reklama