Samorządy - uprawiają PR czy propagandę?

PR z PRL
W lokalnych samorządach puchną biura prasowe, departamenty promocji, referaty komunikacji społecznej. Nazywa się to nowocześnie: PR. Ale kojarzy się z socjalistyczną propagandą sukcesu.
Poznań za swoje hasło i strategię promocji zapłacił 400 tys. zł.
MATEUSZ OWSIANNY/EAST NEWS

Poznań za swoje hasło i strategię promocji zapłacił 400 tys. zł.

Łódź okrzyknęła się centrum przemysłów kreatywnych - przemysły podpowiedziała agencja PR za 600 tys. zł.
Michal Tulinski/Forum

Łódź okrzyknęła się centrum przemysłów kreatywnych - przemysły podpowiedziała agencja PR za 600 tys. zł.

Gdańsk przekazał wydawanie swego magazynu „Herold Gdański” firmie zewnętrznej. Gdy podniósł się szum, redagowanie biuletynu znów przejęło biuro prasowe magistratu.
materiały prasowe

Gdańsk przekazał wydawanie swego magazynu „Herold Gdański” firmie zewnętrznej. Gdy podniósł się szum, redagowanie biuletynu znów przejęło biuro prasowe magistratu.

W samorządach zakwitła moda na promocję. Branża PR (z ang. public relations, kształtowanie pozytywnego publicznego wizerunku) dość nieoczekiwanie odkryła tego klienta – dobrego, bo odpornego na zawirowania rynkowe. Efektem odkrycia są adresowane do samorządowców szkolenia i książki na temat PR, ogólnopolskie konferencje i kongresy, festiwale promocji miast i regionów. Agencje reklamowe tworzą rankingi promujących się wzorowo gmin, miast, regionów, prezydentów, burmistrzów i wójtów, rozdzielają laurki. Mieszkańcy dowiadują się, jak świetnych mają włodarzy. Ci zaś powtarzają wyuczoną mantrę, że pieniądze na promocję to nie wydatek, lecz inwestycja. Czyniona coraz lżejszą ręką.

Ile na to idzie

W gdańskim magistracie PR, czyli najkrócej mówiąc autopromocją, zajmuje się 36 osób. W Poznaniu – 24, we Wrocławiu – 31, w Łodzi i Krakowie – po 44–45 pracowników. W 2005 r. polskie samorządy na promocję wydały niecałe 109 mln zł. Potem z roku na rok wydatki rosły dynamicznie, bynajmniej nie o wskaźnik inflacji. Do z górą 684 mln zł w 2011 r. Prym wiodą miasta na prawach powiatu. Wrocław, ubiegłoroczny rekordzista, wydał na ten cel 37 mln zł.

Faktyczne kwoty przeznaczane na działania wizerunkowe są często trudne do ustalenia. Na ten rok w budżecie Gdańska w rozdziale wydatki na promocję zapisano 21,5 mln zł, ciut skromniej niż w roku ubiegłym. Jolanta Banach, była wiceminister gospodarki, teraz gdańska radna, zwraca jednak uwagę, że w budżecie – gdy go analizować w tzw. ujęciu zadaniowym – jeszcze coś się znajdzie. Na budowę wizerunku miasto zamierza przeznaczyć ponad 16 mln zł, a na promocję marki Gdańsk – 8 mln. To już 24 mln zł. A pomniejszych zamierzeń jest jeszcze sporo. – Trudno to uchwycić w całości, bo każda instytucja podległa miastu też ma jakiś budżet na promocję, ma również swoich rzeczników prasowych – tłumaczy radna.

Gdy te pieniądze porównać z wydatkami, a także z cięciami w innych dziedzinach samorządowej aktywności, robią naprawdę spore wrażenie. Radna Banach wylicza: dotacja do remontu zasobów komunalnych – zero, wydatki na likwidację barier architektonicznych – zero. Wydatki na budowę mieszkań komunalnych i socjalnych maleją o 65 proc. Na duże remonty w obiektach oświatowych w 2011 r. było 25 mln zł, teraz tylko 12 mln. Na rewitalizację obszarów zdegradowanych – o 7 mln zł mniej. MOPS na usługi opiekuńcze, świadczone dla osób starszych i niepełnosprawnych w ich domach, mają 4,3 mln zł. Takich osób jest w Gdańsku około półtora tysiąca. Na miejsce w domu pomocy społecznej czeka się od dwóch do trzech lat. Różne potrzeby mają dla mieszkańców różną wagę, ale raczej niełatwo byłoby znaleźć tych, którzy postawiliby na PR aż tyle.

Kto na tym zarabia

Struktury PR w urzędach uchodzą za miejsca dobre, by upychać swoich ludzi, bo wymagane tu kompetencje są dość mgliste. Z jednej strony w urzędach przybywa stanowisk PR, z drugiej – sporo prac samorządy zlecają na zewnątrz, w przetargu lub z wolnej ręki, zależnie od kwot. Dziwne, bo niekiedy jedno z drugim się dubluje.

Wróćmy do Gdańska. Jedną z tub tutejszego magistratu jest „Herold” – wydawany od 1994 r. „magazyn rady i prezydenta miasta Gdańsk”. Jesienią 2011 r. z niewiadomych powodów, mając pokaźne biuro prasowe, miasto zdecydowało się przekazać wydawanie „Herolda” firmie zewnętrznej. Miało to kosztować pół miliona złotych rocznie. Podniósł się szum. Po kilku miesiącach redagowanie biuletynu znów przejęło biuro prasowe.

Profil Gdańska na Facebooku wciąż prowadzi firma zewnętrzna (44 tys. zł rocznie), mimo że w urzędzie Referat Multimedialny zatrudnia 7 osób. Początkowe tłumaczenia w rodzaju, „wszystkie komputery w urzędzie mają zablokowany dostęp do Facebooka”, ocierały się o kabaret. Kolejne – że chodzi o pełen profesjonalizm – nie brzmią lepiej. Jest tylko jedno racjonalne wyjaśnienie – władze bardzo chcą dać komuś zarobić. Gwoli porównania, w Gdyni stronę internetową miasta plus profile na Facebooku i Naszej Klasie prowadzi jedna osoba. Wydział Komunikacji i Promocji Ministerstwa Spraw Wewnętrznych, resortu mocno obleganego przez media (dziennie 30–40 zapytań dziennikarzy), to łącznie 7 osób, w tym dwóch fachowców od stron internetowych oraz Facebooka.

Najwyższa Izba Kontroli dopiero na późną wiosnę 2012 r. zapowiada szerszy raport dotyczący wydatków samorządu na promocję (po kontroli prowadzonej przez 7 delegatur). Wystąpienie pokontrolne NIK do prezydenta Kielc pokazuje tę sferę aktywności miasta jako dzikie pola – brak zasad promowania, brak analizy potrzeb, nierzetelny monitoring efektów. Prezydent różne niedomagania tłumaczył kryzysem finansowym, choć w tym samym czasie wydatki miasta na promocję rosły.

Miasta i regiony stroją się w różne hasła niczym w szaty. Gdańsk to ogłasza się miastem wolności, to miłości. Wrocław chce być miastem spotkań, Toruń to gotyk na dotyk, Poznań – miasto know-how. Hasło i strategię promocji wymyśliła Poznaniowi firma z zewnątrz, za 400 tys. zł. Internauci na forach komentowali, że do składania zamówień nie potrzeba rozdętego biura, wystarczyłyby dwie osoby.

Łódź okrzyknęła się centrum przemysłów kreatywnych. Przemysły podpowiedziała zewnętrzna agencja za 600 tys. zł. – Drogo, bo zrobiono pogłębione badania, z czym się Łódź kojarzy – objaśnia Bartłomiej Wojdak, dyrektor Biura Promocji w łódzkim magistracie. Lokalne media dworowały: „Strategia (...) była tak precyzyjna, że szef promocji potrzebował pomocy kolejnego zespołu” – do wymyślenia, czym przemysły kreatywne właściwie są. Mieszkańcy utyskiwali na egipskie ciemności na ulicach, bo w imię oszczędności skrócono czas palenia latarń.

Komu to służy

Być może prezydenci, burmistrzowie i wójtowie nie podążaliby owczym pędem za ową modą, gdyby nie czuli pożytków dla siebie. Wśród lokalnych elit panuje przekonanie, że niektóre zamówienia promocyjne są kanałem transferu pieniędzy na kampanie wyborcze. Złapanych za rękę nie widać. Ale bywa, że rozmach kampanii wydaje się przekraczać wykazywane koszty.

Czytaj także

Ważne w kraju

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną