Kraj

Lato na chmielu

Piwo rządzi wakacyjną rozrywką Polaków?

Pytanie, czy nie wkurza artystów tak grać do kufla, jest co najmniej nieeleganckie. Dziś artysta nie jest pewny, czy prawdziwa kontrkultura jest jeszcze możliwa. Pytanie, czy nie wkurza artystów tak grać do kufla, jest co najmniej nieeleganckie. Dziś artysta nie jest pewny, czy prawdziwa kontrkultura jest jeszcze możliwa. Wojciech Królak / Agencja Gazeta
Znów ruszyło. Kilka tysięcy festynów, koncertów i festiwali. Sponsorowanych przez piwo. Bez piwa nie ma letniej rozrywki?
Browary polują ostatnio na kobiety, które stanowią wciąż zdecydowaną mniejszość piwnych konsumentów. Dla nich pojawiają się kolejne piwa smakowe i radlery, czyli mieszanki piwa z lemoniadą.Shreveport-Bossier: Louisiana's Other Side/Flickr CC by 2.0 Browary polują ostatnio na kobiety, które stanowią wciąż zdecydowaną mniejszość piwnych konsumentów. Dla nich pojawiają się kolejne piwa smakowe i radlery, czyli mieszanki piwa z lemoniadą.
Polska jest piwnym mocarstwem. W ubiegłym roku produkcja piwa osiągnęła 37,7 mln hl, czyli 95 litrów na statystycznego Polaka.timparkinson/Flickr CC by 2.0 Polska jest piwnym mocarstwem. W ubiegłym roku produkcja piwa osiągnęła 37,7 mln hl, czyli 95 litrów na statystycznego Polaka.

W wakacje Polska z góry jest pewnie mało widoczna: przykrywają ją reklamujące piwo parasole. Piwo stało się mecenasem wakacyjnej kultury, organizatorem wolnego czasu, animatorem zbiorowej zabawy.

Jeśli jej amatorem jest dynamiczny student, który lubi się socjalizować, to dla niego są Juwenalia lub Przystanek Woodstock – dynamiczni studenci są wymarzeni, by zbudować wśród nich świadomość marki Lech lub Carlsberg. Jeśli to 30-letni miejski independent spirit (czyli ktoś, kogo cechuje niezależność ducha i myślenia), jest duża szansa, że trafi na alternatywny śląski OFF lub Free Form Festival, gdzie zostanie zapoznany z piwem Grolsch.

Dbając o więź z otwartym kosmopolitą z podniesioną głową idącym przez świat, zwanym z angielska men of the world, marka Heineken jako sponsor tytularny wspiera Heineken Open’er Festival.

Objeżdżające od trzech lat Polskę Męskie Granie (road tour) to autorski pomysł menedżerów marki Żywiec dla odbiorcy wykształconego, doceniającego symbiozę tradycji i nowych wartości.

Branża

Kilkadziesiąt największych dorocznych, zaplanowanych zazwyczaj na wakacje eventów, czyli wydarzeń z udziałem od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy uczestników, wykorzystuje się do budowania wizerunku, komunikując na plakatach czy banerach obecność sponsora. Pierwszy na piwny sponsoring zdecydował się Jurek Owsiak, robiąc 17 lat temu Przystanek Woodstock pod marką piwa Bosman.

Dziś, jak podkreślają piwni potentaci, gdyby nie wsparcie koncernów piwowarskich, większość letnich imprez muzycznych by się nie odbyła. Na poważne wydarzenie trzeba wydać najmniej kilka milionów złotych. Przystanek Woodstock kosztuje 5 mln. Jubileuszowy X Open’er w ubiegłym roku pochłonął ok. 30 mln zł.

W czasie opłacanych przez browary imprez w tym roku Polacy wypiją ok. 750 tys. hektolitrów piwa w 150 mln półlitrowych kubków.

Na polskiej piwnej scenie główne role grają trzy wielkie firmy: Kompania Piwowarska – należąca do południowoafrykańskiego koncernu SABMiller, Grupa Żywiec – wchodząca w skład holenderskiego Heinekena, oraz Carlsberg Polska – stanowiąca część słynnej duńskiej firmy. Lecz czwarty dużo mniejszy polski gracz – Browary Regionalne Łomża – oraz szereg małych lokalnych browarów też odnalazły swoje nisze rynkowe i szybko się rozwijają.

Bo Polska jest piwnym mocarstwem. W ubiegłym roku produkcja piwa osiągnęła 37,7 mln hl, czyli 95 litrów na statystycznego Polaka. Pod względem produkcji jesteśmy na trzecim miejscu w Europie, pod względem konsumpcji – na szóstym. Ale szybko nadrabiamy dystans, bo na przykład Czesi, najsłynniejszy piwny naród Europy, jakby tracili piwny animusz (kiedyś pili 160 l, dziś tylko 140).

Skala polskiego rynku i fakt, że działają na nim trzy wielkie, międzynarodowe koncerny, sprawiają, że walka jest zacięta, a walczący nie szczędzą pieniędzy na reklamę i marketing. Decydują o tym także upodobania Polaków, którzy preferują jeden typ piwa – jasnego, pełnego, tzw. pilzneńskiego. Lubią, by trunek miał stosunkowo wysoką zawartość alkoholu, co w przypadku imprez muzycznych lub sportowych rodzi szczególne problemy.

Znowelizowana w ubiegłym roku ustawa o bezpieczeństwie imprez masowych dopuszcza bowiem sprzedaż jedynie piwa lekkiego, o zawartości najwyżej 3,5 proc. alkoholu, którego browary w Polsce dotychczas nie produkowały. Piwny tradycjonalizm Polaków powoduje, że napoje typu pilzneńskiego z poszczególnych browarów niewiele się od siebie różnią. To dlatego marketing obliczony jest na zdobywanie konsumentów poprzez umiejętne skojarzenie poszczególnych marek ze zdarzeniami, które rodzą pozytywne, wspólnotowe emocje. Czy to będą mecze Euro 2012 (Tyskie, Carlsberg), czy rozgrywki piłkarskiej reprezentacji Polski (Warka), czy zwykły grill (Żubr) browary przekonują, że przy okazji trzeba się napić z przyjaciółmi uwarzonych przez nie piw.

Producenci cały czas lawirują między ograniczeniami reklamowymi. Muszą uważać, bo w poprzednich latach kilka reklamowych ekscesów (zwłaszcza z piwem „bezalkoholowym”) doprowadziło do zaostrzenia przepisów. Najwięcej problemów jest z przepisami zakazującymi kojarzenia piwa w reklamie ze sportem, atrakcyjnością seksualną, relaksem i wypoczynkiem.

Każdy producent wielkiej trójki balansuje więc na krawędzi, zwłaszcza że dla kilku swych piwnych marek musi opracować odmienne strategie reklamowe. Zwykle ma w asortymencie marki premium – najdroższe, czasem importowane z innych zakładów koncernu (np. Heineken, Carlsberg, Miller, Grolsch). Tu trzeba umiejętnie grać na snobizmie, bo te piwa pijają wykształceni, młodzi mieszkańcy miast. Dla nich mają smak osiągniętego sukcesu.

Potem są flagowe marki krajowe, które decydują o wizerunku firmy i wielkości sprzedaży (np. Tyskie, Żywiec, Okocim). Te pijają mężczyźni w średnim wieku, nieźle sytuowani. Na końcu są marki z dolnych półek cenowych, tzw. wolumenowe, które zapewniają tylko wielkość sprzedaży (Warka, Tatra, Harnaś, Żubr). Tu już nie trzeba specjalnych strategii reklamowych, bo konsumenci zwracają głównie uwagę na cenę i żeby nie trzeba było po piwo daleko chodzić. To żelazny piwny elektorat. Reklamy się ogranicza, bardziej stawia na marketing (lodówki sklepowe).

Są wreszcie także nisze rynkowe. Browary polują ostatnio na kobiety, które stanowią wciąż zdecydowaną mniejszość piwnych konsumentów. Dla nich pojawiają się kolejne piwa smakowe i radlery, czyli mieszanki piwa z lemoniadą. To wciąż rynkowy margines, więc nie przeznacza się na nie jeszcze wielkich budżetów reklamowych.

Piwna aktywność festiwalowa to rzecz sprawdzona na Zachodzie – na przykład słynny festiwal w Roskilde od lat sponsoruje marka Tuborg. Stamtąd dotarło specyficzne angielskie słownictwo, a także subtelna wiedza, jak i kogo do danego piwa przywiązać. Tyle że w Polsce piwnych imprez wciąż przybywa. Ich organizacja to bez mała przemysł.

Sponsor

Przedsięwzięcie zaczyna się planować dwa–trzy lata wcześniej, bo na tyle opiewają najczęściej umowy sponsorskie. Podpisywane po wnikliwej analizie, czy event spójny jest ze strategią marki i czy na evencie spotkać można target – grupę docelową, do której adresuje się produkt. Wreszcie: czy to, co się zaproponuje, będzie dla targetu atrakcyjne. Ważne, aby oferowany pakiet sponsorski dawał możliwość prowadzenia działań aktywacyjnych, wzmacniających siłę brand experience (oryginalne doświadczenie, doznanie, które skojarzy się z marką). Sprawdzają się konkursy – na przykład na kreatywne otwieranie butelki lub możliwość udziału w reklamie wyświetlanej na elektronicznym billboardzie.

Jeśli event przechodzi do etapu realizacji, już wiele miesięcy przed wydarzeniem delegacja odbywa wizję lokalną. Określa ilość i jakość potrzebnego sprzętu: rollbarów, czyli wózków wyposażonych w instalację do rozlewu piwa, lodówek, namiotów, ław, stolików.

Na największym festiwalu, jakim jest Przystanek Woodstock, piwo z cystern, zwanych tankami – przez rury wkopane pod ziemię – płynie wprost do rollbarów. Wybiera się sprzęt szybki i niezawodny, potrafiący nalać piwo w 5–6 sek., gdy standardowo czas ten jest 2–3 razy dłuższy. Na mniejszej imprezie, jak OFF Festival, dobrze sprawdzają się kegi, czyli beczki po 30 lub 50 litrów. W ubiegłym roku ich zawartość rozlewano w 45 rollbarach, w tym roku już w 60.

Krótko przed festiwalem sponsor stara się przeszkolić obsługę, bo każdy produkt należy serwować w inny sposób i w innej temperaturze – od 4 do 7 stopni. Poucza się, by nie wsadzać nalewaka do piwa, a kufla broń Boże nie trzymać prosto, lecz pod kątem. W przypadku marki Grolsch lub Pilsner optymalne nachylenie wynosi 45 stopni. Konieczna jest także obecność zamykającej gaz piany. Spotyka się czasem barmanów, którzy przekładają ją łyżką z kufla do kufla – to nawyki naganne.

Przeszkolenie kończy się przypomnieniem, że nalewając piwo, pracownik powinien patrzeć klientowi w oczy i podawać kufel logiem do klienta.

O pieniądzach sponsor opowie niechętnie. Jedynie Grupa Żywiec ujawnia, że na wspieranie imprez muzycznych przeznacza łącznie ponad 10 mln zł. Jest zasada, że jeśli włoży się w sponsoring kwotę X, drugie tyle trzeba włożyć w ogranie, czyli nagłośnienie całego wydarzenia.

Organizator

Zorganizowanie eventu powierza się, oczywiście, specjalistom. Na potrzeby imprez muzycznych w Polsce pracuje ok. 500 firm, z tego 150 poważnych. Przy największych polskich festiwalach zatrudnia się nieraz 3 tys. osób.

Dobry eventowiec to skrzyżowanie gejszy z drobiazgowo dokładnym benedyktynem. Przy robieniu wydarzeń na kilkadziesiąt tysięcy osób każda sekunda może przynieść fuck up, czyli wpadkę. Aspekt gejszowski leży w tym, że ostatecznym celem organizatora jest zadowolenie – sponsora, artystów i odbiorców.

Z powodu rosnącej liczby imprez targetowanie, czyli precyzyjne określanie grupy, do której dotrze sponsor, staje się problematyczne.

Na przykład wspomniany Heineken Open’er Festival początkowo przyciągał przede wszystkim dobrze zarabiających 30-latków, a dziś – głównie studentów. Trzeba więc szukać uniwersalnych rozwiązań. Podjeżdżającą autobusami na festiwal publiczność starają się dowcipnie witać przystankersi – animatorzy najęci z agencji eventowej. Stanie w korkach denerwuje i studenta, i menedżera.

Wytworzenie perfekcyjnego produktu, jakim powinien być event, zaczyna się wraz z końcem poprzedniego wydarzenia. Już jesienią (poprzednią) ustalić należy propozycje line-upu, czyli listy artystów. Każdy projekt potrzebuje nowego kontentu, który zaskoczy odbiorców. Dlatego do Męskiego Grania warto doprosić kobiety, a na alternatywny festiwal – tuzy muzyki poważnej.

Następnie ustalić należy, kto zajmie się scenografią, oświetleniem, nagłośnieniem. Agencji koncertowej bardziej opłaca się wypożyczać sprzęt, niż kupować własny – kosztuje straszne pieniądze, a po 4–5 latach staje się przestarzały. Trzeba też wynająć obsługę z wyspecjalizowanych agencji crewingowych (czyli zapewniających odpowiednią załogę).

Jeden z najtrudniejszych tematów to polityka passowa – planowanie, kto z tłumu pracującego przy imprezie, w jakie miejsca może się dostać. Nie ma bowiem nic gorszego, niż jak się ludzie snują, przeszkadzając sobie nawzajem. Passy to bransoletki w różnych kolorach, które dostaje obsługa: żółty to gastronomia, ale nie scena, zielony – scena, ale nie strefa VIP.

Montaż scen przy wielkim plenerowym wydarzeniu zaczyna się 2–3 tygodnie wcześniej i opisuje go precyzyjny scenariusz. Wystarczy jednak, że dłużej popada i scenariusz diabli biorą, bo żaden transport na teren imprezy, zwykle trawiasty, nie wjedzie. Kiedyś przed Open’erem trzeba było poprosić wojsko o najcięższy sprzęt stosowany do wyciągania czołgów z błota, by wyrównać ziemię i położyć płyty pod ścieżki dla festiwalowiczów. Wojskowy sprzęt ugrzązł. Dopiero rolnik pyrkoczącym ciągnikiem sadowniczym zaradził.

Najpierw montuje się centrum dowodzenia i zaplecze magazynowe. Później ciężarówki toi toia dowożą toalety i prysznice na pole namiotowe. Przelicznik imprezowy to jedna toaleta na 100 osób, ale w praktyce żadna liczba nie wystarcza.

Dla artystów z klimatyzowanych hal namiotowych wybudować trzeba ukryte miasteczko. Na Open’erze najważniejsze jest 400 m za główną sceną. W oparciu o otrzymany od zespołu rider, czyli listę niezbędnych do występu rzeczy, spisaną na kilku kartkach formatu A4, przygotowuje się wyposażenie garderoby.

Wreszcie scena. Przy objazdowym road tourze praca zaczyna się od montażu dwa dni przed koncertem. Ważącą 35 ton scenę do Męskiego Grania przewozi pięć tirów, a buduje 20 osób. Kolejne – z przeszkoleniem alpinistycznym – wieszają scenografię wykonaną z materiałów niepalnych.

Wymagania sceniczne, czyli jakie artyści chcą mieć światło, nagłośnienie, również określa rider od zespołu. Instrumenty, czasem też wzmacniacze, artyści przywożą sobie sami, więc tym organizator martwić się nie musi. Między występami wygląda to na pozorny chaos, gdy na scenie pojawia się kilka osób i w pośpiechu przepina kabelki. Tak naprawdę technicy stoją już w wingach – czyli za przepierzeniami – ze sprzętem kolejnego zespołu, gdy poprzedni jeszcze gra. Miejsca, gdzie ma stanąć artysta i instrumenty, zaznacza się kolorowymi taśmami. Klucz do sukcesu eventu to zero spontanu.

Artysta

Cel, jaki przyświeca występom współczesnego artysty, jest zwykle ten sam: porozrabiać (w sensie muzycznym) i trochę zarobić. Publiczność? Z perspektywy artysty między biletowanymi imprezami i niebiletowanymi festynami miejskimi, na których też czasem się gra, istnieje przepaść. Na te pierwsze przychodzi publiczność świadoma tego, czego będzie słuchać, na drugie – brać piwna, która rzadko sensownie reaguje.

Ustalenia na lato należy zrobić wiosną. Choć gdy zespół jedzie w trasę, niekiedy może zahaczyć o dodatkowe miejsce po drodze. W podejściu do występów dostrzegalny jest rosnący profesjonalizm. Niby rockandrollowcy nadal szaleją, ale słyszy się o takich praktykach, jak badanie muzyków alkomatem przed koncertem. W Polsce praktykowane na przykład przez zespół Kult.

Profesjonalizują się też rozliczenia. Rosyjscy artyści, przyjeżdżający do Polski, robili kiedyś tak: lądował samolot, organizator przekazywał walizkę z pieniędzmi, artysta wysiadał albo nie wysiadał z samolotu. Dziś zarobki rozstrzyga się w przetargu. Organizatorzy przedstawiają rozpisane wpływy z biletów, procenty dla artysty itp. Który organizator oferuje najwięcej, ten ma szansę zdobyć gwiazdę estrady. Coldplay, który gościł na ubiegłorocznym Open’erze, zaczyna rozmowy od stawek z sześcioma zerami. Artystom zależy na imprezach, bo coraz trudniej zarabiać na płytach.

Pytanie, czy nie wkurza artystów tak grać do kufla, jest co najmniej nieeleganckie. Gdyby Babilon (czyli system) wykładał kasę i mówił: proszę mi zaśpiewać tę zwrotkę, to co innego – ale nic takiego się nie wydarzyło. Może kiedyś, gdy i tak nikt nie dawał pieniędzy, łatwiej było być buntownikiem. Dziś artysta nie jest pewny, czy prawdziwa kontrkultura jest jeszcze możliwa, jeśli z tego rozrabiania chce się jakoś żyć.

Widz

Ludzie dzielą się na tych, którzy wybierają się gdzieś dla muzyki albo na imprezę. Bo chodzi o to, żeby było fajnie. Niektórzy jeżdżą na after party po pewnym czeskim festiwalu, bo lubią spędzać czas z określonymi ludźmi. Podobno antropologia nazywa to czasową wspólnotą empatyczną.

Planowanie muzycznego lata zaczyna się od grudnia, zwłaszcza gdy myśli się o imprezach daleko od domu. Dla większości cena biletu i koszt życia na miejscu (bo na wyjazdowym festiwalu wychodzi to drugie tyle) jest jednym z ważniejszych kryteriów wyboru. Bez pieniędzy sponsorów ten bilet byłby wielokrotnie droższy.

Jacy to sponsorzy? Tak na gorąco większość widzów ich nie wymieni. Musiałaby się skupić. Na festiwalach pije się ich piwo, bo innego nie ma. W codziennych zakupach, zdaniem widza, główne znaczenie ma relacja jakość–cena.

Na pytanie skierowane do dowolnego sponsora, co w takim razie dla niego jest źródłem satysfakcji, odpowiedź brzmi: przekonanie, że wydane na mecenat pieniądze jednak wrócą. Sponsor wierzy, że profesjonalnie zrealizowany sponsoring spowoduje wzrost sprzedaży. Prowadzone rokrocznie badania wymiernie pokazują, że tak zwane parametry wizerunkowe marki rosną.

Sponsor życzy udanej zabawy.

Tekst powstał na podstawie rozmów ze sponsorami, twórcami i publicznością Męskiego Grania, Heineken Open’er Festivalu, Przystanku Woodstock, OFF Festivalu i Free Form Festival.

Polityka 31.2012 (2869) z dnia 01.08.2012; Kraj; s. 24
Oryginalny tytuł tekstu: "Lato na chmielu"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Kultura

TikTok – nowa fabryka hitów

Najpierw przenieśli się tu odbiorcy, widząc w tym miejsce dla żywej muzyki. Za nimi ruszyli twórcy – ostatnio Abba. I wydawcy, wyczuwając nową fabrykę hitów. Miejsce MTV zajął TikTok.

Michał R. Wiśniewski
21.09.2021
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną