Kraj

Współczesne media: pogoń za sensacją

Flickr CC by 2.0
– Emocje, konflikt, skandal, celebryci zaczęli się rozprzestrzeniać jako dominujący element przekazu. Co spowodowało, że media stają się już częścią przemysłu rozrywkowego. To kolejny powód do publicznego niepokoju – przekonuje Jerzy Baczyński.

Krzysztof Lepczyński: – Od kilku miesięcy po mediach chodzą różnej maści liberałowie i przepraszają za to, że im nie wyszło z gospodarką. Ale nie wyszło też chyba z mediami, tyle że tu nie za bardzo kto przeprasza.
Jerzy Baczyński:
– To zbyt surowa ocena. W mediach przez ostatnie 25 lat doznaliśmy podwójnej, jeśli nie potrójnej rewolucji. Pierwsza to naturalna rewolucja transformacyjna, wyjście z systemu PRL, zerwanie z cenzurą i państwową kontrolą mediów, wejście na rynek dziennikarzy prasy podziemnej, powstanie nowych tytułów, w tym „Gazety Wyborczej”. Potem budowanie pierwszych organizacji medialnych, liczne przejęcia, fuzje, inwestycje zachodnich firm. Kiedy to się ustabilizowało, na początku lat 2000, nastąpiła kolejna rewolucja, technologiczna, która przeorała cały świat medialny w sposób trudny jeszcze do nazwania, bo to się wciąż dzieje.

Z jednej strony transformacja w mediach nam się udała, mamy bogaty rynek medialny, zróżnicowany w każdym sensie, pluralistyczny. Pod tym względem nie ustępujemy rozwiniętym rynkom zachodniej Europy. Jeśli jednak popatrzy się dokładniej, zapyta, jakie to media, jaka jest ich siła, to mamy już wiele powodów do frustracji i rozczarowań. Media tradycyjne przeżywają dzisiaj bardzo poważny kryzys, a środki obrony, jakie wymyślają, często ten kryzys jeszcze pogłębiają.

W jaki sposób?
Internet i media społecznościowe zasadniczo zmieniły cały kontekst komunikacyjny. Wszystko, co budowaliśmy na rynku medialnym, zostało zatopione przez świat nowych mediów. Dzienniki mają poważny problem z odpowiedzią, do czego i komu są potrzebne w formie, w jakiej istnieją. Telewizje są podgryzane przez kanały tematyczne i wszelkie formy interaktywnego przekazywania treści wideo.

Mój segment, czyli czasopisma opinii, mają naturalny problem z tym, że kiedyś służyły kształtowaniu opinii, analizowaniu rzeczywistości. Dziś opinii jest nadmiar, w tysiącach powstają po każdym wydarzeniu. Jaki sens ma czekanie tydzień, by zapoznać się z analizą, skoro człowiek natychmiast dostaje zestaw wszelkich punktów widzenia?

Oczywiście, media tradycyjne są dziś mocno obecne w tym nowym internetowym świecie. O ile jednak jest on atrakcyjny z punktu widzenia zasięgu, dotarcia do publiczności, to okazał się kompletnie niedochodowy. W ogóle jednym z wielkich wyzwań współczesności jest komercjalizacja internetu. Wiele osób poświęca dziennie całe godziny na aktywność w sieci, ktoś z tego korzysta, czasem na dużą skalę, ale to nie wywołuje obiegu pieniądza, nie tworzy PKB, muszą zarabiać w tradycyjnej gospodarce. Jednocześnie nowa gospodarka internetowa przytłacza, zatapia kolejne gałęzie gospodarki tradycyjnej, a w każdym razie zasadniczo zmienia warunki ich działania. Jesteśmy w procesie cywilizacyjnej transformacji i media są na pierwszej linii frontu.

To bańka, która w końcu pęknie i wrócimy do realnej gospodarki?
W naszej branży w jakiejś mierze to już się dzieje. Wszystkie media tradycyjne tworzyły portale, rozdawały treści, ludzie tam wchodzili, klikali i za tym miały iść reklamy. Ale nie poszły. Ten model się nie sprawdził i teraz prawie wszyscy wprowadzają paywalle, żądają opłat za treści.

Z tym że wytworzyła się już tzw. kultura darmochy. Całe aktywne internetowo pokolenie nie jest skłonne do płacenia, pomijając to, że często nie ma pieniędzy. Powstały więc narzędzia kradzieży treści, obracania nimi bez pytania wytwórców. Teraz jest wielki problem, czy da się tę powódź zapędzić do koryta, czy da się zrobić z tego strumień, który napędzi koło młyńskie gospodarki i mediów. Jesteśmy w momencie testowania, próby, wynik jest nieprzesądzony. Są sygnały pozytywne, niekiedy po zamknięciu dostępu pieniądze zaczynają płynąć. Ale dla wielu kończy się to katastrofą.

Koszty przerzuca się na czytelników. Wydawcy zapewniają, że odbiorcy są gotowi płacić za treści premium. Czy nie należy się jednak obawiać medialnego rozwarstwienia, czy wartościowe media nie staną się czymś dostępnym wyłącznie dla elit?
To możliwe. Ewolucja wyraźnie idzie w kierunku rozdzielania się mediów na te produkujące treści jakościowe, specjalistyczne, eksperckie, za które odbiorcy są skłonni płacić, i ogólnorozrywkowe, kierowane do masowej publiczności, które mogą być tanie lub prawie darmowe.

To znów jedno z wielkich wyzwań nowej cywilizacji informatycznej, bo wartościowa informacja płynie coraz węższym korytem i ma coraz wyższe wały ochronne. Z drugiej strony ewolucja internetowych narzędzi służących do zarządzania informacją, personalizowania jej, prowadzi do niepokojącego zjawiska: dwie osoby na to samo pytanie zadane wyszukiwarkom otrzymają dwie różne odpowiedzi. Korzystając z wszelkich dostępnych informacji, poznają tylko to, co podsunie im spersonalizowany algorytm. Nie dowiedzą się o istnieniu innych światów, innych źródeł. Będą odcięte od nurtu, który selekcjonuje, porządkuje, wprowadza ład myślowy w świat informacji, będą dostawały rozmaite papki informacyjne budowane ku ich uciesze, w celu komercyjnego wykorzystania ich zainteresowań.

To wizja świata, która jest bardzo smętna, może wręcz prowadzić do wielkich wstrząsów politycznych. Demokracja zasadza się przecież na pewnym wspólnym poziomie wiedzy publicznej, zaangażowaniu obywateli, stosowaniu tego samego języka. Kiedy to się rozpadnie, nie będziemy mieli ze sobą wiele wspólnego, będziemy żyli w niszach, grupkach, sektach, otoczeni kokonami informacyjnymi. Zaniknie komunikacja i debata społeczna, czyli to, do czego służą media, co budowało demokrację.

Stąd się biorą dwa obozy zwalczające się dziś w Polsce.
To paradoks, że mimo udoskonalenia wszystkich narzędzi informacyjnych, obiegu informacji, coraz gorzej się ze sobą komunikujemy. Łatwo zamknąć się w swoim odizolowanym od innych przekazów kokonie.

Mam nadzieję, że to tylko kolejny etap ewolucji systemu nowych mediów, że teraz zachłysnęliśmy się pluralizmem, indywidualizmem, i że to się znudzi. Ludzie się nasycą, zaczną być ciekawi tego, co jest poza ich bańką informacyjną. Może zainteresują się sferą publiczną, wyjdą w real, zmęczy ich siedzenie przed komputerem. Doświadczenie ostatnich kilkudziesięciu lat by to podpowiadało, ludzie nie zmieniają się tak szybko jak technologie.

Media nie starają się zmienić człowieka, lecz się do niego dostosowują. Do jego najniższych instynktów.
Ludzie mają tyle możliwości komunikacyjnych, że nie muszą korzystać z tradycyjnych, profesjonalnych mediów. Zaczął się więc wyścig o uwagę odbiorcy. Prawie wszyscy przyjęli podobne taktyki, wychodząc z założenia, że można go jeszcze przyciągnąć emocjami. Nie da się przemówić do racji, bo to wymaga czasu, a nowy odbiorca jest bardziej nerwowy, ma rozproszoną uwagę. Trzeba mu „dać w żyłę”, podniecić, oszołomić.

Zaczęło się więc coś, co nazywamy tabloidyzacją. Nowa sytuacja ekonomiczna spowodowała, że po metody prasy brukowej zaczęły sięgać kolejne media. Emocje, konflikt, skandal, celebryci zaczęli się rozprzestrzeniać jako dominujący element przekazu. Co spowodowało, że media stają się już częścią przemysłu rozrywkowego. To kolejny powód do publicznego niepokoju. Widzę, jak kolejne gazety, radia, telewizje wyłączają się ze swoich ról społecznych, z publicznej misji. Ich główną misją jest zarabianie, a więc oglądalność, przytrzymanie odbiorcy przez zwiększanie dawki emocji.

Wstydzi się pan za konkurencję?
W jakiejś mierze konkurencja ułatwia nam zadanie. Czysto biznesowo mógłbym być wdzięczny – im bardziej się różnimy, tym lepiej. Na rynku może przecież przetrwać tylko ten, który się różni, a my, niezależnie od naszych własnych działań, coraz bardziej różnimy się od otoczenia. Przyjęliśmy zasadę, że – przy wykorzystywaniu nowych technologii – próbujemy utrzymać się w obszarze mediów jakościowych, dostarczających publiczności – może niezbyt wielkiej, ale dostatecznej, by nas utrzymać – uporządkowane informacje oraz analizy, dzięki którym łatwiej zrozumieć świat.

Powtarzam czasem, że media, także dziennikarze, powinni pełnić funkcję brokera informacji. Tak jak w każdej dziedzinie mamy specjalistów, tak samo są potrzebni specjaliści od informacji, ludzie, których zawodem jest wykonywanie czegoś za kogoś. Dokonywanie oglądu rzeczywistości, selekcjonowanie tego, co jest ważne, dobudowywanie kontekstu, pakietowanie i wysyłanie odbiorcy z komunikatem: myśmy za ciebie tę robotę wykonali, to musisz wiedzieć, by sprawnie i pełniej funkcjonować w dzisiejszym świecie.

To nadal potrzebne, cały świat nie może być rozrywką. Oczywiście, jakąś dozę rozrywki wkładamy i do naszej gazety, ale to nie jest sprawa dominująca. Uważamy, że świat jest o wiele ciekawszy niż to, co oferują media rozrywkowe. Rozumienie, poznawanie jest czymś pasjonującym. Nie musisz dostawać kolejnej opowieści o Madzi, żeby czuć, że żyjesz.

Dzisiaj dziennikarze często stają się everymenami. Rano są w radiu, po południu napiszą felieton, wieczorem prowadzą program telewizyjny. Czy mogą być dobrymi dziennikarzami na wszystkich tych polach?
Moją osobistą odpowiedzią jest własna niezbyt intensywna obecność w mediach. Niektóre zaproszenia czasem mnie po prostu bawią. A to żeby opowiedzieć na temat Ukrainy, a to o USA, a to o przemyśle węglowym. Są ludzie, którzy tak robią. Przy pewnej sprawności można produkować dość banalne komentarze czy reprodukować to, co się wcześniej przeczytało w gazecie, i przedstawiać jako własne myśli. To podaż stworzona przez popyt.

Całodobowe media informacyjne stworzyły gigantyczne ssanie na gadające głowy i pseudoekspertów. Wyobrażam sobie, w jakiej panice musi być redaktor TVN, Polsatu, TVP Info, kiedy ma przed sobą kilkanaście godzin programu i musi to czymś zapełnić. Przemiał różnych ekspertów jest gigantyczny, ale uczymy się już rozpoznawać osoby, które są warte uwagi, a których słuchanie to strata czasu.

Oczywiście całodobowe media informacyjne także zmieniły pejzaż medialny. Tworząc model infotainmentu, łączenia informacji z rozrywką, zarażają inne media. Także te, które powinny zachować większą szlachetność obróbki. Ilość paplaniny, która w ciągu doby przelewa się przez media, jest ogromna, ale trzeba po prostu znaleźć swój sposób pływania w tym wszystkim, żeby nie utonąć. Żeby nie zachłysnąć się głupstwami.

20 lat temu, kiedy stawał pan na czele POLITYKI, trzeba było ją zmienić. Była wielkoformatowa, czarno-biała...
Z innej epoki.

A teraz sztuka polega na tym, żeby w tej poprzedniej epoce częściowo pozostać.
Na pewno żeby nie utonąć, trzymać głowę na powierzchni. Ale też nie płynąć z prądem, bo być może dalej jest wodospad. Może wiosłujemy więc trochę pod prąd, szukamy własnego nurtu. Jest nam o tyle łatwiej, że mamy za sobą tradycję. POLITYKA zawsze odgrywała szczególną rolę społeczną, była uważana za punkt odniesienia dla inteligencji polskiej, potem klasy średniej. Chcemy tę pozycję utrzymać. Nie będziemy wybiegać zbyt daleko naprzeciw młodej, internetowej publiczności, próbować się przypodobać, tylko poczekamy. Oni też się zmienią, dojrzeją, poszukają dojrzalszego rozumienia świata.

Czasem jednak POLITYKA puszcza oko do tego medialnego owczego stada. Z najnowszym numerem można kupić film.
Zdecydowaliśmy się na to trochę pod wpływem sytuacji rynkowej. Chodzi nie tyle o zachowania konkurentów, co naszych partnerów na rynku reklamowym. Oni wciąż posługują się prostymi kategoriami oglądu mediów, do czego ich wszyscy przyzwyczailiśmy. Ocenia się zasięg, liczbę sprzedanych egzemplarzy, gdzie wciąż jesteśmy numerem jeden, ale na ogół nikt nie zwraca uwagi, że sprzedaż bywa nabijana np. przez dołączanie filmu. Nie możemy kompletnie ignorować zachowań konkurencji. Jednak nałożyliśmy na siebie pewne ograniczenia. Nie będziemy dołączać filmów rozrywkowych. Smarzowski i Pilch to laureaci Paszportów Polityki, Pilch był naszym wieloletnim felietonistą. To ludzie z naszego środowiska. Wydanie polskiego filmu dwóch wybitnych autorów jest czymś, co nam jak najbardziej przystoi. Zwłaszcza że możemy na tym zarobić.

Po co?
Po co nam pieniądze? Na skutek ewolucji mediów, pójścia w stronę tańszych, rozrywkowych form, zrezygnowano z wielu ambitniejszych form dziennikarstwa. Prawie nie ma dziennikarstwa śledczego, to raczej parodie, nie wysyła się też korespondentów zagranicznych. To wszystko umiera, bo najłatwiej jest zrobić tandetę, internetową mielonkę. My staramy się zachować te wszystkie ambitniejsze formy, eseistykę, krytykę kulturalną, reportaż, utrzymujemy rozbudowany dział zagraniczny, naukowy, historyczny, gospodarczy.

A przede wszystkim chcemy utrzymać redakcję. Dziś coraz wyraźniej widać w mediach, że słabną zespoły redakcyjne, tworzy się rynek mediaworkerów, ludzi, których można wynająć do pracy dziennikarskiej czy pseudoredakcyjnej. Można dzisiaj wydawać tygodnik w sześć osób. Tylko staff redakcyjny i autorzy, którym się płaci lub nie. Zwłaszcza gdy są motywowani ideologicznie. Taki model ma prasa prawicowa. Kilkunastoosobowy zespół redakcyjny i grupa autorów, którzy identyfikują się politycznie i mają motywację, żeby pisać, o coś walczyć. Gazeta, która stawia sobie inne cele, która chce poznać i zrozumieć świat, musi mieć specjalistów od różnych dziedzin, którzy schodzą się do redakcji, znoszą te wiadomości, dyskutują, przetwarzają na teksty.

Jako pierwsi w naszym segmencie zdecydowaliśmy się na podwyższenie ceny. Powiedzieliśmy czytelnikom, że nie jesteśmy w stanie przy tym spadku dochodów reklamowych robić gazety za takie pieniądze jak do tej pory. Więc podwyższamy cenę. I jeśli ją akceptujecie, to znaczy, że akceptujecie naszą ofertę. Sprzedaż po tej podwyżce nie spadła nam ani o egzemplarz. Wręcz wzrosła. Widać, że jest aprobata dla takiego układu.

Wspomniał pan o zespole redakcyjnym. Wiele osób podnosi to jako zarzut, że jesteście hermetycznym środowiskiem, złożonym do tego z osób dojrzałych. Zbyt dojrzałych.
Wiem, że mamy taki wizerunek. Jest on o tyle nieprawdziwy, że większość zespołu to ludzie bardzo młodzi i w wieku średnim. Oczywiście mamy sporą grupę publicystów w wieku zaawansowanym. Marian Turski po raz pierwszy wręczał nagrody historyczne, będąc już kierownikiem działu, w 1959 roku. I nadal nim jest, choć ma ponad 80 lat. Pracuje znakomicie.

Staramy się godzić, łączyć różne pokolenia. To się chyba udaje. Młodym mówimy: bycie tutaj jest pomysłem na życie. Musimy się zmieniać, chcemy się zmieniać i dostosowujmy się do tego rynku razem. Jesteśmy zespołem, a może nawet firmą rodzinną. W rodzinie są ludzie starsi i młodziaki. Jeden jest wysłany po piwo, a drugi zapala cygaro.

Mamy też bardzo szeroki przekrój wiekowy czytelników. Od najstarszych, którzy POLITYKĘ zaczęli czytać w latach 50., po studentów, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę z naszą gazetą. Tak też powinien być zbudowany zespół redakcyjny. On musi jakoś odzwierciedlać strukturę tego lektoratu. Niektórzy proponują nam: „odmłódźcie zespół”. Dlaczego? Życie składa się także ze starych i bardzo starych, którzy mają prawo do czytania, do wiedzy. Kto im będzie towarzyszył, jeśli my ich porzucimy? To sztuka życia gazety, żeby dostosowywać się do epoki, czasu, całego społecznego kontekstu, nie tracąc własnej osobowości.

Osobowości skrajnie lewicowej, co zarzucają prawicowcy?
Mówimy o sobie, że jesteśmy radykalnie umiarkowani. W każdej sprawie staramy się trzymać umiar i rozsądek, czy to dotyczy konstrukcji gazety, czy budowy zespołu. Staramy się też podtrzymywać etos dziennikarski. Wciąż wierzymy, a nie ma już wielu takich ludzi, w etos zawodu dziennikarskiego. Specyficznego zawodu z własnym, surowym kodeksem etycznym, z poczuciem misji publicznej. Staramy się chronić naszych dziennikarzy przed presją świata komercyjnego, co jest dziś rzadkością.

Nie zmuszamy do pisania advertoriali, mieszania treści dziennikarskich z komercyjnymi. U nas ten mur chiński między reklamą a treściami dziennikarskimi jest zachowany. Nie wywieramy presji politycznej, ideowej, że temu masz przyłożyć, a temu odpuścić. Dziennikarze funkcjonują u nas jak samodzielni pracownicy nauki. Mają swój rozum, swoją wiedzę, swój obszar zainteresowań. Są naszymi zmysłami; mają chodzić, zbierać, spisywać, przynosić, a my w redakcji ostatecznie to formatujemy. Wciąż nam się wydaje, że to nasz atut w grze o przyszłość.

Dlatego nie przyjmujemy do pracy debiutantów, choć jest tu wielu ludzi po jakichś stażach. Uważamy, że w nasz zespół trzeba wejść. Pewną sprawność mogą mieć ludzie tuż po studiach, ale żeby zostać dziennikarzem, publicystą, trzeba nabyć więcej doświadczenia, więcej wiedzy. Naczytać się, narozmawiać. Dlatego nasz zespół wiekowo jest nieco przesunięty w górę. Do nas trzeba dojrzeć.

Staniecie się koncernem medialnym?
Już jesteśmy, życie nas pcha w tę stronę. Nie mamy co prawda telewizji na pokładzie, do tej pory się do tego nie przymierzaliśmy, ale kto wie. Próg wejścia na rynek telewizyjny jest dziś bardzo niski. Na razie rozbudowujemy się organicznie, tam gdzie w sposób naturalny możemy dodawać kolejne moduły. Prócz publikacji papierowych – POLITYKI, „Forum”, wydawnictw seryjnych, książek – i ich rozmaitych wersji elektronicznych mamy nasz think-tank medialny, Politykę Insight, jesteśmy współwłaścicielem radia TOK FM, niewykluczone, że rozwiniemy się w obszarze konferencyjno-szkoleniowym.

Rozglądamy się na różne strony, jednak cały czas z tym samym konceptem: to mają być przedsięwzięcia ze znakiem jakości. Jeśli będą gdzieś łatwe pieniądze, które będą wymagały naruszenia naszego wizerunku, tego nie będziemy robić. Nasz trademark trzeba chronić.

Gdzie widzi pan POLITYKĘ za 20 lat?
Najprościej powiedzieć, że to nie moje zmartwienie, choć może nim być. Za 20 lat będę koło osiemdziesiątki, a w firmie mam ludzi, którzy mają tyle lat i dobrze funkcjonują. W jakich postaciach i formach będziemy istnieli? Trudno przewidzieć. Może nawet przetrwa forma papierowa. Głównym celem jest utrzymanie fabryki przetwarzania informacji, redakcji, zespołu umiejącego zbierać, analizować, przepakowywać i sprzedawać wiedzę o świecie. Kanały dystrybucji mogą być różne. Ważne, aby działało to jak sprawna fabryka.

A jeżeli po drodze trafi się coś ciekawego, nowy pomysł, nowa okazja, pewnie będziemy z tego korzystać.

Siedzibę POLITYKI budowaliśmy na początku lat 2000. Gdy powstawał ten budynek, pojawił się już internet, ale to było na zasadzie ciekawostki. Zaplanowaliśmy w projekcie pokój internetowy z dwoma stanowiskami z dostępem do internetu, poprowadziliśmy w ścianie kabel. I w trakcie budowy te technologie tak się zmieniały, że najpierw pomyśleliśmy: dwa stanowiska nie wystarczą, musi być osiem, musimy rozbudować salę internetową (śmiech). Przeprojektowywaliśmy to cztery razy, aż w końcu machnęliśmy ręką i okablowaliśmy cały budynek. Dzisiaj okazuje się, że nawet te kable nie były konieczne. A to było ledwie 10 lat temu. 

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Świat

Meghan i Harry zadali cios tysiącletniej monarchii

Szacowny dom Windsorów sypie się w posadach. Ostatnie miesiące przypominają kryminał Agaty Christie „I nie było już nikogo”, bo „znikają” kolejni członkowie królewskiej rodziny.

Marek Rybarczyk
09.01.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną