Wydatki reklamowe spółek skarbu państwa (dalej SSP) wyliczono na podstawie oficjalnych cenników, nie uwzględniają ewentualnych rabatów. Dane zebrane przez Kantar Media obejmują 32 dzienniki, 24 czasopisma, 133 stacje radiowe (z wyjątkiem sieci Radia Maryja) oraz 35 programów telewizyjnych (bez TV Trwam). Prof. Tadeusz Kowalski z Wydziału Dziennikarstwa UW opisał je w opublikowanym właśnie raporcie „Analiza wydatków reklamowych spółek skarbu państwa w latach 2015–2020”.
Najwięcej dla „Gazety Polskiej Codziennie”
W grupie objętej monitoringiem w minionym roku 9,2 proc. przychodów gazet codziennych pochodziło z SSP. „Najwięcej korzyści przypadło »Gazecie Polskiej Codziennie«, która reklamowym wydatkom spółek zawdzięczała w 2020 r. blisko 29 proc. przychodów, aczkolwiek jest to mniej niż w roku 2019 (wówczas udział wyniósł 52,8 proc.)” – wylicza prof. Kowalski.
Znaczące wpływy z państwowych spółek zanotowały „Super Express” (20 proc.), „Dziennik Gazeta Prawna” (16 proc. – rok wcześniej 12 proc.), „Nasz Dziennik” (14 proc.), „Puls Biznesu” (14 proc.). A jak to wygląda w złotówkach? „Gazeta Polska Codziennie”, ze średnią sprzedażą wydania papierowego na poziomie 10 tys. egzemplarzy, otrzymała ponad 8,4 mln zł. Choć to „Gazeta Wyborcza” ma najwięcej czytelników i wydawałoby się, że reklama tu umieszona dotrze do szerszego grona odbiorców, to zarobiła na tych reklamach zaledwie 74 tys. zł.
Prof. Kowalski zwraca uwagę, że „Gazeta Polska Codziennie” jako szczególny beneficjent wydatków reklamowych SSP jest narzędziem prorządowej propagandy i organizatorem nagród „Człowieka Roku”, którym zawsze zostaje wiodący polityk obozu władzy. W 2020 r. był to Jarosław Kaczyński. „Ogólny wniosek, jaki można sformułować na podstawie analizy przepływów finansowych związanych z reklamą w prasie codziennej, jest taki, że w znacznym stopniu są one uwarunkowane względami propagandy politycznej, a nie interesem gospodarczym i potrzebami efektywnego ekonomicznie działania” – komentuje autor raportu.
Największymi reklamodawcami spośród SSP są Totalizator Sportowy (3,6 mln zł), Orlen (3,6 mln), PKO BP (1,7 mln), KGHM Polska Miedź (1,4 mln) oraz PGNiG (1,2 mln). „Gazetę Polską Codziennie” w największym stopniu wsparły Orlen (1,9 mln), PKO BP (1,4 mln), Lotos (1,3 mln) i Totalizator Sportowy (1,3 mln).
Czytaj też: Sakiewicz tworzy własny Facebook
Rządowa poduszka finansowa
Jeśli chodzi o tygodniki opinii, to „Sieci” wydawane przez braci Karnowskich, którzy też nie mają powodów do zadowolenia, jeśli chodzi o liczbę sprzedanych egzemplarzy, zarobiły na reklamach z SSP ponad 20 mln zł, „Do Rzeczy” – niespełna 14 mln, a „Gazeta Polska” Sakiewicza 13 mln zł.
Ta ostatnia sprzedaje mniej więcej 25 proc. drukowanego nakładu, co jest dość kosztowne (trzy czwarte idzie na przemiał). „Wysokie przychody z SSP są zapewne finansową »poduszką«, takiej strategii konkurencyjnej tygodnika. Związki z władzą wyrażają się między innymi w działalności klubów »Gazety Polskiej« organizujących m.in. wiece poparcia dla działań władzy oraz w przyznawanych przez redakcję tytułach »Człowieka Roku«. W 2015, 2019 oraz w 2020 r. tytuł ten przyznano Jarosławowi Kaczyńskiemu, a w latach 2016, 2017, 2018 premierowi Mateuszowi Morawieckiemu. Dla decydentów w SSP są to zapewne ważne wskaźniki politycznej efektywności nakładów reklamowych w słabnącym rynkowo tytule” – zauważa prof. Kowalski.
Przypomnijmy, że w 2012 r. gazety Sakiewicza – tygodnik i dziennik – były na skraju bankructwa. Kaczyński zgodził się je doinwestować, ale do zarządów mieli wejść jego zaufani ludzie, sekretarki, kierowcy. Kluczową rolę w negocjacjach odegrał Antoni Macierewicz, przyjaciel Sakiewicza, ojciec chrzestny jego dziecka. Dziennik „GPC” wydaje Forum SA, spółka należąca do Srebrnej, perły w koronie biznesów polityków PiS. Innymi słowy: partia kontrolująca spółki dotuje ich pieniędzmi gazetę, która do niej współnależy.
Co ciekawe, „Sieci” w końcu 2020 r. sprzedawały mniej niż połowę tego co sześć lat temu, za to jego reklamowe przychody z SSP wzrosły ponad 17-krotnie. Tygodnik przyznał prezesowi Orlenu Danielowi Obajtkowi wyróżnienie Człowieka Wolności 2020, dając na okładce tytuł: „Co jeszcze odzyska dla Polski?”, nawiązujący do kontrowersyjnego zakupu dużej grupy lokalnych dzienników.
Warto przy tym zauważyć, że Orlen jest obok Lotosu największym reklamodawcą „Sieci”. „Znaczące uzależnienie »Sieci« od wydatków reklamowych SSP jest istotną podstawą biznesową funkcjonowania tytułu” – konkluduje prof. Kowalski. „Newsweek Polska” i „Polityka”, które wśród tygodników opinii miały największą sprzedaż w 2020 r., nie dostały od SSP żadnego zlecenia reklamowego.
Czytaj też: „Media bez wyboru”. Tylko solidarność ma sens
Najwięcej do TVP
Ponad 90 proc. wydatków reklamowych SSP w telewizji poszło na dwa konta. Największym beneficjentem była TVP, aż 53 proc. środków trafiło do tego nadawcy, choć jego oglądalność wciąż się nie poprawia. Znaczący udział miała także grupa Polsat (33,2 proc.).
SSP najwyraźniej omijały za to grupę TVN, do której skierowano zaledwie 6,4 proc. wydatków na reklamę telewizyjną. „Dość ciekawy wydaje się fakt, że np. w TVN Turbo, programie poświęconym motoryzacji, nie odnotowano reklam największych reklamodawców – Orlenu i Lotosu, które są firmami paliwowo-energetycznymi” – zauważa autor raportu.
Na co wydały ministerstwa
Prof. Kowalski przeanalizował też wydatki ministerstw i urzędów centralnych. Ta grupa okazała się w 2020 r. znaczącym reklamodawcą, wydając na media nieco ponad 338 mln zł.
Najwięcej, bo prawie 122 mln zł, wydało Ministerstwa Zdrowia, co w warunkach pandemii wydaje się zrozumiałe, wszak wirus dotyka wszystkie grupy społeczne bez względu na poglądy i postawy. Podobnie jak wydatki kancelarii premiera – 59 mln zł – zapewne w jakiejś mierze były związane np. z tarczami antykryzysowymi. Dużym reklamodawcą okazało się też Ministerstwo Sprawiedliwości Zbigniewa Ziobry (24 mln zł) – a na pewno większym niż resort finansów (16 mln zł) czy Narodowy Fundusz Zdrowia (15 mln zł).
Największe przychody w kategorii dzienników były udziałem „Super Expressu” (12,4 mln), „Dziennika Gazety Prawnej” (12,3 mln), „Faktu” (11,7 mln) oraz „Rzeczpospolitej” (11,3 mln), a także „Gazety Polskiej Codziennie” (7,3 mln), „Pulsu Biznesu” (3 mln) i „Naszego Dziennika (2,2 mln). Znalazły się nawet pieniądze dla „Gazety Wyborczej” (0,6 mln). 1,2 mln zł z ministerstw i urzędów dostał tygodnik „Polityka”.
Na promocję w tygodnikach poszło 29,9 mln zł. Trzy tytuły skupiły blisko dwie trzecie tej sumy (65 proc.) – „Sieci” (7,8 mln), „Do Rzeczy” (7,8 mln) oraz „Gazeta Polska” (3,8 mln). Gdyby do wydatków SSP dodać wydatki resortów, to udział środków publicznych w ich przychodach reklamowych wynosiłby 56 proc. w przypadku tygodnika „Gazeta Polska”, 42 proc. w „Sieciach” i 39 proc. w „Do Rzeczy”.
Istnieją dzięki państwowym reklamom?
Z raportu jasno wynika, że „wydatki reklamowe SSP charakteryzuje spójność we wszystkich segmentach rynku polegająca na starannym unikaniu mediów, które nie są wyraźnie prorządowe”. Co więcej, wbrew logice struktura płac państwowych spółek wskazuje na słabą zależność między poziomem wydatków na cele reklamowe a rynkową pozycją konkretnych tytułów.
Media, które jednoznacznie wspierają politykę rządzących, takie jak „Sieci”, „Do Rzeczy”, „Gazeta Polska” i „Gazeta Polska Codziennie” czy tygodnik „Wprost”, są nagradzane przez SSP i ministerstwa. „Wydatki te stanowią dużą część przychodów reklamowych wymienionych tytułów. Można odnieść wrażenie, że niektóre z nich istnieją dzięki reklamowym wydatkom od tych podmiotów” – podsumowuje prof. Kowalski.