Rabaty na prenumeratę cyfrową Polityki

40% lub 50%

Subskrybuj
Kultura

Książka przemian

Co trzeba wydać, żeby był bestseller?

Jak głosi wydawnicza mądrość: w książki dla dzieci i poradniki kulinarne warto zainwestować, zawsze się sprzedadzą Jak głosi wydawnicza mądrość: w książki dla dzieci i poradniki kulinarne warto zainwestować, zawsze się sprzedadzą Wojciech Radomski / Polityka
Polacy może i nie czytają książek – jak pokazują badania – ale przynajmniej je kupują. Co trzeba wydać, gdzie i kiedy sprzedać, żeby to był bestseller?
Tak jak wszędzie, także u nas bestsellerami zostają książki o sławie międzynarodowejbkrpr/Flickr CC by SA Tak jak wszędzie, także u nas bestsellerami zostają książki o sławie międzynarodowej
O sile rynku wtórnego świadczy m.in. to, że kilka tygodni temu Empik otworzył pierwszy w swojej historii książkowy outletFlickr CC by SA O sile rynku wtórnego świadczy m.in. to, że kilka tygodni temu Empik otworzył pierwszy w swojej historii książkowy outlet
Wydawnictwa, w których kazdy inteligent znajdzie cos dla siebiePolityka Wydawnictwa, w których kazdy inteligent znajdzie cos dla siebie

Dane o stanie czytelnictwa publikowane przez Bibliotekę Narodową znów wywołały falę czarnowidztwa: ponad połowa Polaków nie czyta (56 proc. rodaków powyżej 15 roku życia zadeklarowało brak jakiegokolwiek kontaktu z książką w minionym roku). Nawet uczniom i studentom udaje się unikać książek: 27 proc. z nich nie przeczytało tekstu dłuższego niż trzy strony (albo trzy ekrany). Jedna piąta osób z wyższym wykształceniem nie miała w ciągu ostatniego roku kontaktu z książką.

Oczywiście wolałbym, żeby czytelnictwo było wyższe, ale od średniej europejskiej odbiegamy niezbyt dramatycznie. Jakimś cudem wydawnictwa mają się nieźle – studzi emocje Paweł Szwed, dyrektor programowy wydawnictwa Świat Książki. – Od lat nie ma upadków wydawnictw, przeciwnie – ciągle powstają nowe – potwierdza Jakub Frołow z firmy BookSenso, specjalizującej się w promocji książek.

Krótki żywot bestsellera

Pod wieloma względami przypominamy inne europejskie rynki. Tak jak wszędzie, także u nas bestsellerami zostają książki o sławie międzynarodowej, najczęściej te, których promocję wspomaga kino lub telewizja, do tego kolejne pozycje z jednej serii. To przypadek kolejnych – sfilmowanych – tomów „Harry’ego Pottera” czy sagi Stephenie Meyer o wampirach (na fali popularności opowieści o wampirach płynie też kolejna książka Meyer o młodej wampirce Tee Brenner oraz cztery części wampirzej sagi „Dom nocy” Kristin Cast i P.C. Cast). A także – sensacyjnych powieści Dana Browna, kryminałów Henninga Mankella i Stiega Larssona czy – fenomen ostatniego roku – „Jedz, módl się i kochaj” Elizabeth Gilbert, książki zekranizowanej z Julią Roberts w roli głównej. Rodzimym odpowiednikiem jest tu saga Małgorzaty Kalicińskiej o rozlewisku (130 tys. egz.), wspomagana przez telewizyjny serial z Joanną Brodzik i Małgorzatą Braunek w obsadzie. Świetnie sprzedają się też książki autorstwa postaci znanych z telewizji – prezenterów, celebrytów i autorów programów (od Jeremy’ego Clarksona po Kingę Rusin, Szymona Hołownię, Piotra Kraśkę, Martynę Wojciechowską czy Wojciecha Cejrowskiego).

Nie tylko na polskim rynku rodzime tytuły przegrywają z międzynarodowymi hitami, a małe, lokalne wydawnictwa z wydawniczymi korporacjami. Natomiast naszą specyfiką jest to, że Polacy szukają głównie nowych tytułów. Panuje kult nowości oraz niezwykle szybka rotacja tytułów. I choć wydaje się sporo (w 2010 r. nowości było ok. 20 tys.), to jednak nakłady są bardzo niskie (średnio – 6,5 tys. egz., ale nie dziwi też 3 tys.), a pobyt na księgarskich półkach krótki, bo już nadchodzą następne nowości. Niesprzedane egzemplarze trafiają do punktów „taniej książki”, gdzie zwykle wystawia się je poniżej kosztów produkcji. O sile rynku wtórnego świadczy choćby i to, że kilka tygodni temu Empik otworzył pierwszy w swojej historii książkowy outlet.

Ta płytkość naszego rynku sprawia, że polskie wydawnictwa są z reguły wieloprofilowe. Sprzedają wszystko, licząc na to, że stratę z jednego sektora pokryje zysk z innego. Nasza Księgarnia, wydawnictwo kojarzące się dotychczas z literaturą dziecięcą, otworzyło serię książek dla kobiet z historiami, których nie powstydziłaby się w swoim programie Ewa Drzyzga – i podbija nimi listy bestsellerów.

Kiedy do gry wchodzi coraz więcej graczy, konkurencja staje się mordercza, coraz trudniej o sukces, koszty promocji i reklamy stają się coraz wyższe – mówi Jakub Frołow. Jednocześnie podaje przykład wydawnictwa Insignis: – Wydawca leci do Londynu, przypadkiem widzi wielką promocję nowej książki Jeremy’ego Clarksona, myśli: przecież u nas też ludzie oglądają „Top Gear”. Kupuje licencję, wydaje książkę i sprzedaje 150 tys. egz. Takie historie działają na wyobraźnię.

Nic nie schodzi tak jak życie

Najszybciej zmieniają się mody w literaturze kobiecej. Dziś coraz większym wzięciem cieszą się „historie życiem pisane”. Zarówno historia Nataschy Kampusch przetrzymywanej przez porywacza przez 3096 dni (Wydawnictwo Sonia Draga), jak i historyjki wyssane z „Faktu”. Mroczne, pełen bólu – najwyraźniej kobiety lubią czytać o innych kobietach, które mają w życiu jeszcze gorzej.

Trwa moda na kryminały. Na liście bestsellerów ubiegłego roku czołowe miejsca zajmują trzy części monumentalnej powieści Stiega Larssona z serii Millennium (ogółem sprzedało się 670 tys. egz. razem z e-bookami i audiobookami), zaś cała „czarna seria” skandynawskiej literatury wydawnictwa Czarna Owca to już ponad milion sprzedanych egzemplarzy!

Są też na rynku wydawniczym pewne trendy stałe. Jak głosi wydawnicza mądrość: w książki dla dzieci i poradniki kulinarne warto zainwestować, zawsze się sprzedadzą. Reforma oświaty i idąca za nią konieczność wymiany podręczników niweluje efekt niżu demograficznego, stąd wedle szacunków „Biblioteki Analiz” księgarstwo wciąż przynajmniej w 40 proc. żyje ze sprzedaży podręczników.

W dziedzinie poradników hitem ostatniego roku są dietetyczne recepty doktora Pierre’a Dukana. Ale świetnie schodzi też wywiad rzeka z telewizyjną celebrytką Kingą Rusin zatytułowany aluzyjnie „Co z tym życiem?” (85 tys. sprzedanych egz.). Wzięcie mają pozycje kulinarne i psychoterapeutyczne – najlepiej sprzedającą się w 2010 r. pozycją W.A.B. był zapis warsztatów psychoterapeutycznych „Być kobietą i nie zwariować” Katarzyny Miller i Moniki Pawluczuk (28 tys. egz.). Doskonale, jeśli poradnik przybierze formę powieści, tak jak w bestsellerowym „Jedz, módl się i kochaj” Elizabeth Gilbert z Rebisu (ponad 168 tys. egz.).

Wielkim powodzeniem cieszy się też literatura podróżnicza, najlepiej pisana przez „znanych i lubianych”. Potentatem na tym rynku jest wydawnictwo G+J, wydawca serii o podróżniczych przygodach Blondynki, czyli Beaty Pawlikowskiej (po 30 tys. sprzedanych egz. każdej pozycji i 50 tys. sztuk jej autorskiego podręcznika do nauki języka angielskiego z serii „Blondynka na językach”), reporterskich wynurzeń Piotra Kraśki (też sprzedaż na poziomie 30 tys. każdego tytułu) i relacji z wypraw Martyny Wojciechowskiej z cyklu „Kobieta na krańcu świata”.

G+J odkryło przepis na sukces: sezonowość. – Przewodniki i literaturę podróżniczą wydajemy w marcu, kiedy ludzie planują wakacje – tłumaczy Iga Rembiszewska, dyrektor do spraw sprzedaży i marketingu w dziale książki G+J. – Latem wydajemy kryminały, literaturę kobiecą i poradniki, czyli wszystko to, co ludzie chcieliby ze sobą zabrać na wakacje. Maj i czerwiec to też czas grillowania, więc na rynku można znaleźć nasze poradniki kulinarne.

Popularność poradników i literatury podróżniczej to część większego trendu, jakim jest obserwowana od kilku lat ekspansja literatury non-fiction. Reportaże, proza podróżnicza, wspomnienia, dzienniki, historia okiem jej świadków. – Miniony rok był dla Czarnego lepszy od poprzedniego głównie z powodu zmiany profilu – tłumaczy Monika Sznajderman, szefowa Wydawnictwa Czarne. Wielkim wzięciem cieszą się wspomniane już „historie życiem pisane”. I (auto)biografie. Hitem ostatniego roku jest autobiografia znanego dziennikarza muzycznego Wojciecha Manna (prawie 150 tys. sprzedanych egz.), autobiografia pisarki Katarzyny Grocholi (180 tys.), będąca grą z powieścią (auto)biograficzną powieść Janusza Głowackiego „Good night, Dżerzi” (prawie 100 tys.) czy głośny biograficzny „Kapuściński non-fiction” Artura Domosławskiego (133 tys.). Autobiograficzna opowieść modelki Waris Dirie „Kwiat pustyni. Z namiotu nomadów do Nowego Jorku” sprzedała się w 70 tys. egz. Z kolei w najnowszą podróż przez historię pod wodzą Normana Daviesa – „Zaginione królestwa” (Wydawnictwo Znak) – wybrało się już ponad 55 tys. egz. Innymi słowy, popularnością cieszy się literatura poniekąd użytkowa, którą możemy odnieść do własnego życia, czegoś się z niej nauczyć.

 

 

Biedronka jest królem

Idziemy po buty, a wracamy z książką. Tak jest choćby w Los Angeles, gdzie modna sieć butików Kitson wprowadziła do swojej oferty książki i w zeszłym roku sprzedała ponad 100 tys. egz. Takich miejsc jest coraz więcej. W dodatku największe sieci księgarń Barnes&Noble oraz Borders bardzo straciły w obliczu potęgi Amazona i sprzedaży internetowej, szukają więc innych sposobów na przyciągnięcie klientów. Już nie wystarczy, żeby w księgarni można było wypić kawę, teraz Barnes&Noble dużą część swojej powierzchni zamienił w sklep z gadżetami, zabawkami edukacyjnymi i grami – nie wiadomo, czy to pomoże.

Księgarnie bankrutują, a tymczasem książki wyszły z księgarń i można je teraz znaleźć w sklepach z ubraniami, z jedzeniem czy sprzętem gospodarstwa domowego. W Polsce można zauważyć podobną tendencję, chociaż na razie jeszcze nie w markowych butikach, ale w hipermarketach, w Media Markt i Saturnie (gdzie sprzedają się na tyle dobrze, że właściciele sieci myślą o zwiększeniu oferty), a także w dyskontach, np. w Biedronce. – Hipermarkety i supermarkety to, poza Empikiem i księgarniami, kanały, obok których nie można przejść obojętnie – tłumaczy Iga Rembiszewska z wydawnictwa G+J.

Przepis na sukces w marketach jest prosty: niska cena, znany autor (którego G+J może do woli promować w wydawanych przez koncern pismach od „National Geographic”, przez „Galę” i „Glamour”, po „Claudię” i „Naj”), kieszonkowy format – idealny do torebki i poczytania w autobusie, seryjność, która skłania czytelnika do lojalności wobec marki. – Po przewodnikach i literaturze podróżniczej nacisk kładziemy na literaturę kobiecą, na poradniki oraz na thrillery. Warto też uważnie obserwować rynek i szybko reagować na potrzeby czytelników. – Zaczynamy współpracę z nowymi sieciami handlowymi, które dopiero budują swój dział książkowy – informuje Rembiszewska. – Rozmawiamy też z sieciami niestandardowymi i negocjujemy wstawienie tam naszej oferty. Idziemy za ludźmi, nie czekamy, aż sami do nas przyjdą.

Z jednej strony więc ekskluzywna wybrana książka ma podnieść prestiż sklepu z ubraniami, z drugiej – sklep z jedzeniem albo kawiarnia ma spowodować, że książka z dobra luksusowego stanie się dobrem pierwszej potrzeby, jak masło, obok którego leży w Biedronce. A co z tradycyjnymi księgarniami? – Będą musiały znaleźć na siebie nowy pomysł – uważa Barbara Jóźwiak, prezes zarządu Wydawnictwa Naukowego PWN SA, które dysponuje 14 własnymi księgarniami. – Myślę, że w przyszłości przetrwają sieci takie jak Empik, który obecnie nie ma konkurencji, mimo że sieć Matras ładnie się rozwija. Zaś obok nich będą istnieć księgarnie specjalistyczne, z kompetentnymi, wykwalifikowanymi księgarzami, które w przyszłości mogą się stać centrami wiedzy albo kultury, nie tylko sprzedaży książki.

Papier już nie rządzi

W lutym tego roku „New York Times” po raz pierwszy opublikował listę bestsellerów książek elektronicznych. „Mamy świadomość wzrostu sprzedaży i znaczenia publikacji elektronicznych” – czytamy na stronie gazety. To krok znaczący. E-booki na stałe weszły do świata wydawniczego. W Ameryce w ciągu ostatnich dwu lat połowa sprzedanych książek to e-booki, a w styczniu największa internetowa księgarnia Amazon ogłosiła, że pod koniec 2010 r. sprzedała więcej e-booków niż książek papierowych. Nie ma więc wątpliwości, że za Oceanem rewolucja już się dokonała.

Czytniki stały się już w Ameryce niemal tak powszechne i oczywiste jak paczka papierosów, u nas też powoli pojawiają się ludzie z czytnikami – mówi Paweł Szwed ze Świata Książki. – Wolę książki papierowe, więc nie jestem zachwycony, ale to, że wydawnictwa przestawią się na elektroniczne wersje – to pewne. Nie wiemy jeszcze, w jakiej postaci e-booki będą funkcjonować. Nie ma jasności co do cen i honorariów dla autorów, e-booki wciąż nie przynoszą pieniędzy. Ale to się za chwilę zmieni. W Świecie Książki mamy ok. 80 tytułów w wersji elektronicznej. W.A.B. wydaje książki od razu w dwóch wersjach: tradycyjnej i cyfrowej. – W e-booki weszliśmy jako jedno z pierwszych wydawnictw polskich i mamy na tym rynku największą ofertę – ponad 200 tytułów. Obroty w tym segmencie cały czas rosną, chociaż nadal jest to ułamek procenta naszej sprzedaży – potwierdza Piotr Bagiński, dyrektor handlowy wydawnictwa.

Na razie poszczególne e-booki kupuje kilkanaście lub kilkadziesiąt osób miesięcznie, najpopularniejsze tytuły sprzedały się w kilkuset egzemplarzach. Ale zainteresowanie szybko rośnie. Serwis ibuk.pl, czyli internetowa wypożyczalnia książek naukowych, prowadzona od trzech lat przez PWN, miał w 2010 r. milion wejść, o ponad 40 proc. więcej niż w zeszłym. Wydawcy i analitycy rynku uważają, że upowszechnienie e-książek w Polsce to kwestia czasu. Według Łukasza Gołębiewskiego z „Biblioteki Analiz” zdecyduje łatwość dostępu do książki na tanim, poręcznym urządzeniu. Wojciech Kuhn z W.A.B. ocenia, że w ciągu pięciu lat ponad połowa przychodów rynku książki może pochodzić z e-booków. Najszybciej na format elektroniczny przestawią się wydawnictwa specjalistyczne, a rynek papierowy przetrwa przede wszystkim w sferze literatury pięknej.

W Polsce w ubiegłym roku zaczął działać Woblink, platforma do czytania książek i komiksów, współpracująca z 20 wydawnictwami. Co tydzień można tam znaleźć kilkadziesiąt nowości, często e-booka można kupić jeszcze przed premierą książki papierowej. W marcu Woblink wprowadził przełomową aktualizację na urządzenia z oprogramowaniem Apple’a, a także wersję na Androida (czyli na telefony, tablety PC i netbooki z systemem operacyjnym Android). Można będzie zacząć czytać e-książkę w komputerze lub na tablecie, a skończyć w telefonie w autobusie. Może tak będzie wyglądać nowe czytelnictwo?

Jesteśmy w okresie przejściowym – tłumaczy Barbara Jóźwiak z PWN, które inwestuje w nowe technologie. – Spada zainteresowanie książką tradycyjną, a zainteresowanie książką elektroniczną jeszcze nie rośnie na tyle szybko, żeby ten spadek zrównoważyć. Będąc za granicą usłyszałam: „Page is no longer the King”.

To prawda. Musimy przestać myśleć o publikacjach kategoriami strony. Raczej: treść, content, sposób podania, bo innego rodzaju treści czytamy na e-readerach czy iPhonie, np. w tramwaju, innych treści i formatów potrzebujemy, kiedy pracujemy albo wypoczywamy. To wielka zmiana – także w myśleniu wydawców.

 

 

Wydawnictwa, w których każdy inteligent znajdzie coś dla siebie

Czarne – świetne reportaże (m.in. Mariusz Szczygieł, Jacek Hugo-Bader, Wojciech Jagielski) oraz proza środkowoeuropejska (Herta Müller, Martin Pollack, Thomas Bernhard i inni)

Czytelnik – wybitna proza światowa spod znaku Philipa Rotha czy Sandora Maraiego, ale też „Dzienniki” Iwaszkiewicza

Muza – książki Harukiego Murakamiego, literatura iberoamerykańska i odkrycie ostatnich lat, czyli Roberto Bolaño – autor „Dzikich detektywów”

Rebis – książki sensacyjne i historyczne, ale też Umberto Eco, Ernst Gombrich czy Joyce Carol Oates

Sic! – eseje Jarosława Marka Rymkiewicza, Ryszarda Przybylskiego i klasyka w nowych tłumaczeniach: Czechow, Rilke, Flaubert Słowo/obraz terytoria – pięknie wydane eseje i klasyka humanistyki (Georges Bataille, Hanna Arendt i inni), a także „Nasza klasa” Tadeusza Słobodzianka, uhonorowana w zeszłym roku nagrodą Nike

Świat Książki – znakomici polscy autorzy, m.in. Jerzy Pilch, Janusz Głowacki, Hanna Krall, Michał Witkowski i wydarzenie zeszłego roku, czyli „Kapuściński non-fiction” Artura Domosławskiego

W.A.B. – najwięcej polskich debiutów, mocna seria kryminalna z Henningiem Mankellem i polskimi autorami, a także ważna proza światowa, m.in.: Michel Houellebecq, Elfriede Jelinek czy Imre Kertész

Wydawnictwo Literackie – wydarzeniem ubiegłego roku był pierwszy tom „Dziennika” Mrożka, ale w ofercie znajdziemy także dużo prozy światowej, m.in.: Cormac McCarthy, Orhan Pamuk, Alice Munro i coraz więcej polskich autorów

Znak – nobliści: Mario Vargas Llosa, John Maxwell Coetzee, Czesław Miłosz, Wisława Szymborska, ważne nazwiska literatury światowej, a ostatnio kontrowersyjne „Złote żniwa” Jana Tomasz Grossa i Ireny Grudzińskiej-Gross

Bestsellery 2010 r.

1 Trylogia Stiega Larssona, Millennium, Wyd. Czarna Owca, razem 670 053 tys. egz.

2 Saga o wampirach Stephenie Meyer, Wydawnictwo Dolnośląskie – cztery części sprzedane w łącznym nakładzie 383 075 egz.

3 Dan Brown, Zaginiony symbol, Wyd. Albatros/Sonia Draga – 350 tys. egz.

4 Wojciech Cejrowski, Gringo wśród dzikich plemion, wyd. Bernardinum/Wyd. Zysk i S-ka – 300 tys. egz.

5 René Goscinny, Jean Jacques Sempé, Nieznane przygody Mikołajka, Wyd. Znak – 236 772 egz.

6 Kristin Cast, P.C. Cast, seria Dom nocy, Wydawnictwo Książnica – łączna sprzedaż czterech części – 203 692 egz.

7 Katarzyna Grochola, Zielone drzwi, Wyd. Literackie – 180 tys. egz.

8 Elizabeth Gilbert, Jedz, módl się i kochaj, Wyd. Rebis – 168 tys. egz.

9 Wojciech Mann, RockMann, czyli jak nie zostałem saksofonistą, Wyd. Znak – 143 921 egz.

10 Artur Domosławski, Kapuściński non-fiction, Świat Książki – 133 tys. egz.

11 Mazurska saga Małgorzaty Kalicińskiej, Wyd. Zysk i S-ka – trzy części, razem 130 tys. egz.

12 Stephenie Meyer, Drugie życie Bree Tanner, Wydawnictwo Dolnośląskie – 104 779 egz.

13 Carlos Ruiz Zafón, Książę mgły, Wyd. Muza – 104 tys. egz.

14 Wojciech Cejrowski, Podróżnik WC, Wyd. Bernardinum – 100 tys. egz.

15 Janusz Głowacki, Good night, Dżerzi, Świat Książki – 95 500 egz.

16 Kinga Rusin, Małgorzata Ohme, Co z tym życiem?, Wyd. Muza – 85 tys. egz.

17 Małgorzata Kalicińska, Zwyczajny facet, Wyd. Zysk i S-ka – 84 tys. egz.

18 Elizabeth Gilbert, I że cię nie opuszczę..., Wyd. Rebis – 78 500 tys. egz.

19 Joanna Chmielewska, Byczki w pomidorach, Wyd. Klin – 74 380 egz.

20 Szymon Hołownia, Bóg. Życie i twórczość, Wyd. Znak – 71 656 egz.

Polityka 14.2011 (2801) z dnia 02.04.2011; Kultura; s. 82
Oryginalny tytuł tekstu: "Książka przemian"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Ludzie i style

Polityka przy stole. Symulator kampanii wyborczej i inne planszówki

Kogo znane na co dzień z ekranów i gazet polityczne spory nadal bardziej ekscytują, niż męczą, może sprawdzić swoich sił w ich wersji pudełkowej. Uwaga – wciągają jak prawdziwe.

Michał Klimko
25.11.2021
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną