„Polityka”. Dajemy pełny obraz.

Czytaj, słuchaj, odkrywaj świat!

SUBSKRYBUJ
Kultura

Zobacz, co masz myśleć

Seriale, czyli "lokowanie produktu" i idei

W serialu „Głęboka woda” akcja toczy się w Ośrodku Pomocy Społecznej. Na zdj. Dominika Ostałowska jako wychodząca z więzienia Wioletta. W serialu „Głęboka woda” akcja toczy się w Ośrodku Pomocy Społecznej. Na zdj. Dominika Ostałowska jako wychodząca z więzienia Wioletta. Jarosław Sosiński
Telewizyjnym serialom od niedawna towarzyszy pomarańczowa plansza informująca, że zawierają one „lokowanie produktu”. Jednak lokowane, czyli sponsorowane, są nie tylko produkty, ale także idee i postawy.
Bohaterowie „M jak miłość” w pewnym momencie angażowali się w działania Polskiej Akcji Humanitarnej.Grąbczewski/AKPA Bohaterowie „M jak miłość” w pewnym momencie angażowali się w działania Polskiej Akcji Humanitarnej.
Niepełnosprawny Piotruś Swend i Andrzej Grabarczyk na planie serialu „Klan”.Kulakowski/Reporter Niepełnosprawny Piotruś Swend i Andrzej Grabarczyk na planie serialu „Klan”.

Wraz z wynalezieniem pilota do telewizora praca speców od reklamy stała się trudniejsza. Widzowie dostali do ręki narzędzie pozwalające łatwo ominąć bloki reklamowe nadawane przed, po i w trakcie telewizyjnych produkcji. Remedium okazał się product placement – produkt umieszczany przez reklamodawcę w samej tkance serialu czy programu telewizyjnego. Herbatka określonej marki, którą babcia Mostowiakowa poi ukochaną przez Polaków rodzinę w „M jak miłość” (odcinek, w którym ginie Hanka Mostowiak, obejrzało 8 mln widzów), marka gotowego dania z kurczaka przyrządzanego przez Olę Lubicz w „Klanie”, długie zbliżenie na logo supermarketu, z którego usług korzystają bohaterowie „Rodzinki.pl” itd. Ten sposób reklamy budzi niesmak wielu widzów seriali. Część śmieszy nieporadność, z jaką produkty są im wciskane, jednak przed lokowaniem produktów nie ma ucieczki, rzecz jest integralną częścią programu. Dodatkowo badania potwierdzają wysoką skuteczność tego typu reklamy.

Do niedawna w polskim prawie pojęcie product placement nie istniało, pojawiał się on w rodzimych produkcjach telewizyjnych i filmowych na podstawie umowy użyczenia, nieodpłatnie. Od tego roku obowiązuje jednak wymuszona przez unijną dyrektywę audiowizualną nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, a ta przynosi nowe przepisy. W ich świetle product placement staje się płatny. Musi jednak być oznaczony (pomarańczowe plansze z informacją o lokowaniu produktu, czyli, mówiąc po polsku, o umieszczeniu produktu reklamowanego). Lokowanie produktów jest niedozwolone w programach dla dzieci i audycjach publicystycznych, nie wolno w ten sposób reklamować m.in. alkoholu, papierosów i leków na receptę.

Według firmy PQMedia, badającej rynek product placement, nakłady na ten rodzaj reklamy będą w Polsce szybko rosły. Już w ubiegłym roku przekroczyły 176 mln zł, co oznacza podwojenie w stosunku do 2009 r. Za dwa lata Polska ma być pod względem tych wydatków piątym rynkiem w Europie.

Ale w serialach sponsorowane są nie tylko używane przez bohaterów produkty. Prężnie rozwija się tzw. city placement, czyli sponsorowana przez samorządy reklama miasta albo regionu. Najbardziej spektakularnym przykładem jest współpraca producentów kręconego w Sandomierzu i okolicach serialu „Ojciec Mateusz” i Regionalnej Organizacji Turystycznej Województwa Świętokrzyskiego. Województwo współfinansuje serial w zamian za zachwalanie uroków turystycznych regionu. Efekt? Pełne hotele i tłumy gości na rynku. W ślady ojca Mateusza poszli bohaterowie innych seriali, z pomocą samorządów zwiedzają Polskę, a za nimi ciągną widzowie.

Teraz przyszedł czas na idea placement – „lokowanie idei”, czyli propagowanie za pomocą seriali telewizyjnych określonych postaw, poglądów i zachowań. Najnowszy przykład to startująca właśnie 13-odcinkowa „Głęboka woda” w reż. Magdaleny Łazarkiewicz, z Marcinem Dorocińskim w roli głównej. Serial zajmie w ramówce TVP2 miejsce „Sprawy honoru” (niedziela, godz. 21.10). W przeciwieństwie do product placement, lokowanie idei, choć także płatne, nie wymaga informowania o tym na specjalnych planszach.

Niewinne początki "idea placement"

Trudno znaleźć dane o rzeczywistym wpływie propagowanych przez telewizję idei czy postaw na zachowanie widzów. Brytyjski dziennik „The Guardian” pisał niedawno o fenomenie serialu „The Big Bang Theory”, zabawnego sitcomu o perypetiach młodych fizyków, ich potyczkach z rzeczywistością, z kobietami, ze związkami. Okazuje się, że od sezonu 2008/09, kiedy zaczęła się w Wielkiej Brytanii emisja serialu, do 2010/11 o 10 proc. wzrosła w kraju liczba studentów fizyki. Trudno jednak bezwzględnie stwierdzić, jak wielki wpływ na decyzje młodych ludzi miał serial, jaki inne czynniki.

Wracając na rodzime podwórko. Polskie tasiemce stosowanie idea placement zaczynały niewinnie i wprost. Rysiek z „Klanu” przypominał o obowiązku mycia rąk przed jedzeniem (słynne, powtarzane setki razy „Idźcie umyć rączki, dzieci”). Dzieci z „Klanu” były wolontariuszami akcji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. W kilku tasiemcach pojawiała się Polska Akcja Humanitarna i jej szefowa Janina Ochojska. Lubiczowie z „Klanu” uczyli widzów segregowania śmieci. Dziewczyna Łukasza z „M jak miłość” uświadamiała im, że wyrzucanie zużytych baterii do kosza na śmieci jest szkodliwe dla przyrody. Krystyna Lubicz przekonała koleżankę z pracy, żeby zamiast pójść na zakupy, udały się na badania cytologiczne. Ponoć po emisji tego odcinka „Klanu” nastąpił niespotykany wcześniej szturm kobiet na gabinety ginekologiczne.

Bohaterowie „Klanu” oswajali Polaków z rodakami zza Buga, z dziećmi z zespołem Downa, z chorymi na Alzheimera, z nosicielami wirusa HIV. „M jak miłość” uczyło m.in. życia z niepełnosprawnymi. Wszystkie chyba polskie seriale propagowały adopcję dzieci. Nieformalną ambasadorką idei zastępczego macierzyństwa mogłaby zostać świętej pamięci Hanka Mostowiak z „M jak miłość”, która adoptowała dwójkę dzieci – tyle że swoją tragiczną śmiercią i tak je w końcu osierociła. Teraz jednak, nawet zza grobu, Hanka kształtuje postawy. Okazuje się, że bezpośrednią przyczyną jej śmierci nie był atak morderczych pudeł kartonowych, tylko tętniak, co dało twórcom okazję do wygłoszenia kilku zdań o konieczności wykonywania badań okresowych. Ilu widzów poszło się przebadać – nie wiadomo.

Seriale propagują idee bezpieczne, słuszne i niekontrowersyjne. Przez długi czas nie było wśród nich oswajania z osobami homoseksualnymi. W „Klanie”, „M jak miłość” czy „Na dobre i na złe” geje byli szwarccharakterami, knującymi i rozbijającymi rodziny pozytywnych bohaterów. Przełomem był Sebastian – gejowski przyjaciel Magdy M. z hitu TVN, sympatyczny powiernik głównej bohaterki.

Jego ciekawszą wersją jest Artur z polsatowskich „Szpilek na Giewoncie”. Gdy główna bohaterka wypłakuje mu się, że ma problemy z facetami, ten odpowiada, że nie ona jedna. Ale prawdziwie odważnie wątek gejowski prowadzony jest w telenoweli „Barwy szczęścia” w TVP2, drugim po „M jak miłość” najchętniej oglądanym polskim tasiemcu. Władek Cieślak i jego partner Maciek są wykształceni, uczynni i lubiani przez sąsiadów. Widzowie dojrzewali do zaakceptowania ich związku wraz z rodzicami Władka, którzy ostatecznie pokonali uprzedzenia. Dodatkowo Władek jest ojcem Kajtka ze związku sprzed coming outu, a chora na raka matka Kajtka chce, żeby w razie jej śmierci to on z partnerem przejęli opiekę nad dzieckiem.

Idee nieodpłatne

Twórcy telenowel i seriali zarzekają się, że idee pożyteczne społecznie umieszczają w swoich produkcjach nieodpłatnie. W dobie zubożonej telewizji coraz popularniejsze staje się jednak odpłatne, sponsorowane idea placement. Reklamodawcami są tu zarówno firmy prywatne, jak i instytucje publiczne.

Najnowszy przykład lokowania idei na zamówienie prywatnej firmy znajdujemy w „M jak miłość”. Otóż nestorzy rodu Mostowiaków, Barbara i Lucjan, zapomnieli zapłacić raty za szafki i dostali wezwanie do zapłaty wysłane przez firmę windykacyjną Kruk. Barbara zamierza zadzwonić do firmy z zapytaniem o formę spłaty zadłużenia, a widzowie przy okazji uczą się, że przed wierzycielami nie trzeba się chować, tylko stawić czoła sytuacji i negocjować formę spłaty zadłużenia, wysokość rat itd.

 

 

Głównym klientem w dziedzinie idea placement są jednak instytucje publiczne, które wykorzystują popularne seriale (oraz to, że są one oglądane głównie przez słabiej wykształconą i mieszkającą w mniejszych ośrodkach część społeczeństwa) do informowania o skierowanych do tej grupy programach i krzewienia pożądanych postaw.

Przed trzema laty serial „Plebania” z inicjatywy Narodowego Banku Polskiego (oraz za pieniądze – 20 odcinków kosztowało NBP 610 tys. zł) uczył Polaków ekonomii. W scenariusz każdego odcinka nadawanego od września do grudnia 2008 r. wpleciono sytuacje, z których widz mógł się dowiedzieć, jak założyć konto bankowe i dlaczego warto trzymać pieniądze w bankach, a nie w skarpecie. Jedna z bohaterek – pani Grzybowa, właścicielka niewielkiego sklepu, tłumaczyła sąsiadce ze szpitalnego łóżka, że po wejściu Polski do strefy euro chleb nie zmieni ceny z 2 zł na 2 euro. Do polsatowskiej „Pierwszej miłości” NBP wprowadził za 250 tys. zł m.in. informację o tym, jak działają karty bankowe.

Z kolei Urząd Regulacji Energetyki odpłatnie promował w „M jak miłość” możliwość zmiany dostawcy energii elektrycznej. A Ministerstwo Edukacji Narodowej zapłaciło twórcom seriali: „M jak miłość” (pięć odcinków, 49 tys. zł każdy), „Plebania” (16 odcinków, razem ok. 440 tys. zł) i „Barwy szczęścia” (61 tys. zł za dwa odcinki) za propagowanie korzyści wynikających z posyłania pięciolatków do przedszkoli. Zwykła reklama społeczna kosztowałaby drożej i niekoniecznie trafiłaby do grupy docelowej, na której ministerstwu zależało, czyli do mieszkańców wsi i miasteczek.

Ale czy warto propagować za pieniądze podatników ideę, choć słuszną, jednak trudną do wdrożenia w życie, skoro przedszkoli jest wciąż za mało i wielu rodziców, choćby chciało, nie pośle tam swoich maluchów? Ministerstwo odpowiedziało i na ten dylemat, propagując w serialach ideę... zakładania przedszkoli. O takim pomyśle na życie dyskutują Henryk i Hanka z „Plebanii” i Czesia z Grażynką i Rysiem w „Klanie”. Z kolei „Na Wspólnej” na przykładzie sześcioletniej Mani Ziębówny przekonuje do idei posyłania sześciolatków do szkoły.

Być może wkrótce rozmowy serialowych bohaterów zdominuje nowy temat – energetyka jądrowa. Polski rząd zamierza bowiem wydać do 2013 r. 20 mln zł na promowanie w społeczeństwie tego sposobu pozyskiwania energii.

Postawy prounijne

Coraz ważniejszym sponsorem idea placement w polskich produkcjach jest Unia Europejska. Zakrojona na największą skalę taka akcja miała miejsce w zakończonej w czerwcu tego roku piątej serii serialu „Ranczo”. Scenariusz każdego z 13 odcinków (średnia oglądalność 6,65 mln widzów) powstał w konsultacji z Agencją Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa, która poprzez chętnie oglądany na wsiach serial chciała rozpropagować unijny Program Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007–13. Nowa wójt i mieszkańcy serialowych Wilkowyj korzystali więc ze środków programu wsparcia rolnictwa i przetwórstwa żywności, zakładając przedsiębiorstwa – wytwórnię kozich serów, pierogów, gospodarstwo ekologiczne.

Korzystali w tak przekonujący sposób, że Katarzyna Żak, grająca Dorotę Sulejukową, która z zahukanej żony pijaka i matki gromadki dzieci przekształciła się we właścicielkę świetnie prosperującej wytwórni pierogów, była proszona przez fanów serialu o instrukcje, jak na wsi uruchomić prawdziwy biznes. Serialowy spec od funduszy PROW 2007–13 Fabian Duda oraz pani Lodzia zostali także zatrudnieni w zrealizowanym na zamówienie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego programie „Projekt Europa” emitowanym w TVP1. Przedstawiali w nim fundusze będące w dyspozycji resortu.

O funduszach unijnych opowiada także serial obyczajowy „Unia serc”, nadawany na antenie TVP Info i w Internecie. Został zrealizowany na zlecenie Mazowieckiej Jednostki Wdrażania Programów Unijnych, finansowany jest ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego oraz z funduszy województwa mazowieckiego. Akcja toczy się wokół pary dziewczyn, Anki i Justyny, które zamierzają otworzyć przedszkole. W zdobyciu środków pomagają im Jacek i Patryk – specjaliści od funduszy unijnych. W każdym z 12 odcinków, obok trójkątów uczuciowych i zawistnych konkurentów, pojawia się kilku rzeczywistych beneficjentów unijnych programów, m.in. klinika Budzik Ewy Błaszczyk.

Również serial „Głęboka woda” jest współfinansowany z funduszy Unii Europejskiej. Akcja toczy się we wrocławskim Ośrodku Pomocy Społecznej. Bohaterami są pracownicy instytucji, na czele z nowym szefem, charyzmatycznym Wiktorem Okulickim (Marcin Dorociński). Każdy z nich zawodowo pomaga innym (kolejne odcinki opowiadają o innym „przypadku”: bezdomni powodzianie, alkoholizm w rodzinie, zdolne dziecko bez środków do rozwijania talentu, narkotyki, kobieta po wyroku, która próbuje odnaleźć się w życiu poza kratami itd.) i każdy ma własne problemy, z którymi nie zawsze sobie radzi.

Problemy klientów systemu przeplatają się z problemami pracowników, którzy rzadko spełniają definicję zawodu autorstwa szefa palcówki: połączenie cech Supermana i matki Teresy. Na drodze do ideału stają bezduszne procedury, cwaniactwo i roszczeniowy stosunek części klientów systemu opieki społecznej, wypalenie zawodowe czy nadwrażliwość.

Pierwszy odcinek „Głębokiej wody” pojawi się na ekranie 4 grudnia. W ciągu kilku tygodni słupki oglądalności przyniosą odpowiedź na pytanie, które w odniesieniu do lokowania idei nasuwa się natychmiast: jaką dawkę sponsorowanego dydaktyzmu telewidzowie są w stanie znieść?

Polityka 49.2011 (2836) z dnia 30.11.2011; Kultura; s. 90
Oryginalny tytuł tekstu: "Zobacz, co masz myśleć"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Społeczeństwo

Agnieszka Graff i Elżbieta Korolczuk dla „Polityki”: Prawica nauczyła się grać w gender

Rozmowa z Agnieszką Graff i Elżbietą Korolczuk o kobietach, które na ulicach pokazują nowy feminizm, i mężczyznach zakażonych ultrakonserwatyzmem.

Katarzyna Czarnecka
01.12.2021
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną