Kultura

Wideo leci

DVD nie nęci, blue-ray nie pociąga

Co zepsuło polski rynek wideo? Część obserwatorów jest zdania, że tanie wrzutki gazetowe utrwaliły złe przyzwyczajenia publiczności, nasyciły rynek tandetą. Co zepsuło polski rynek wideo? Część obserwatorów jest zdania, że tanie wrzutki gazetowe utrwaliły złe przyzwyczajenia publiczności, nasyciły rynek tandetą. Włodzimierz Wasyluk / Reporter
I w Polsce, i na świecie spada wartość rynku domowego wideo. Dlaczego tak jest, co się sprzedaje mimo kryzysu i jaką przyszłość szykują dla nas w Ameryce?
Polskim rynkiem rządzą przede wszystkim licencjobiorcy, którzy mają podpisane czasowe kontrakty z hollywoodzkimi wytwórniami (tzw. majorsi).Maciej Biedrzycki/Forum Polskim rynkiem rządzą przede wszystkim licencjobiorcy, którzy mają podpisane czasowe kontrakty z hollywoodzkimi wytwórniami (tzw. majorsi).
Polityka
Polityka

Jeszcze kilka lat temu największe hity rynku DVD – „Pasja” czy „Gladiator” – rozchodziły się w kilkusettysięcznych nakładach. Teraz, mimo systematycznego obniżania z roku na rok cen nowości (z 59,99 nawet do 29,99 zł), sprzedaż dramatycznie spada. O dużym sukcesie mówi się już przy sprzedaży 60 tys.

Polski rynek wideo w porównaniu z rynkami zachodnioeuropejskimi jest płytki i słabo rozwinięty. Projekty artystyczne wydaje się w śladowych ilościach. Trudniejsze tytuły, na przykład z Hiszpanii, Włoch, nie mówiąc o bardziej ambitnych regionach takich jak Bliski Wschód czy Azja, są ignorowane przez dystrybutorów. W sprzedaży dominuje komercja i popularna klasyka.

Wielka nadzieja rynku, następca DVD, format Blu-ray z wielokrotnie lepszą jakością obrazu i dźwięku, nie poprawił trudnej sytuacji. Chociaż ceny nowego nośnika spadły (ze 120 do 79–99 zł), dynamika sprzedaży jest dużo słabsza, niż początkowo zakładano. Bestsellerami okazały się tylko kolekcje „Gwiezdnych wojen” i „Władcy pierścieni” (każdą kupiło ponad 20 tys. osób). Rekord – ponad 32 tys. sprzedanych płyt – należy do „Avatara”. Standardowe nakłady innych komercyjnych tytułów nie przekraczają jednak 2–2,5 tys. sztuk. Natomiast artystycznych 300. Nie są to wielkości oszałamiające.

Nowy format, stare problemy

Zdaniem socjologów Polacy dość niemrawo przestawiają się na płyty Blu-ray, bo technologia ta wymaga dodatkowo wymiany telewizora, a efekt przejścia z oglądania DVD na nowszej generacji nośnik nie jest tak spektakularny jak przy przejściu z kaset wideo na płyty. Czynnikiem sprzyjającym jest ekspansja największych koncernów elektronicznych na świecie, w tym Sony, Samsunga i LG, które mocno postawiły na rozwój telewizorów 3D (ta technologia w kinie domowym powiązana jest z formatem Blu-ray). Ale wielu konsumentów nie stać jeszcze na taki sprzęt. Ceny wydają się za wysokie. Zwłaszcza jeśli ma się do wyboru ten sam produkt, tańszy, dostępny w sieci.

Większość internautów korzysta z wirtualnych sklepów, ściąga płyty z zagranicy, godząc się na brak polskiego tłumaczenia. Dla młodych ludzi bariera językowa nie stanowi zresztą większego problemu, bo znają angielski albo potrafią wyszukać odpowiednie strony z tłumaczeniami (często nielegalnymi). Polscy dystrybutorzy zdają sobie sprawę, że tracą rynek, ale niewiele mogą zrobić.

Krajowe ceny pozostaną wyższe, bo musimy płacić za licencje, ponieść koszty opracowania polskiej wersji językowej, wykonanie authoringu (polskiego menu wraz z dodatkami), okładek, nie mówiąc o kosztach produkcji czy dystrybucji – tłumaczy Piotr Ceglarski, dyrektor marketingu TiM Film Studio. – Przy cenie 49 zł za DVD inwestycja zaczyna być opłacalna dopiero wtedy, gdy uda nam się sprzedać ok. 1,5 tys. egz.

W USA wydania niszowe mają większy wolumen niż w Polsce. Dlatego są tanie. Z uwagi na mniejszy potencjał sprzedaży w Polsce przykładowo arcydzieło Orsona Wellesa „Obywatel Kane” kosztuje u nas więcej niż za oceanem. To również wyjaśnia, dlaczego w polskich sklepach nie znajdziemy filmów Bruno Dumonta, Amosa Gitaia, Nuri Bilge Ceylana, Apichatponga Weerasethakula, Cristi Puiu i wielu, wielu innych mistrzów współczesnego kina, znanych głównie specjalistom. Wydawanie ich filmów dla garstki wtajemniczonych jest nieopłacalne.

Gutek Film, Manana, Against Gravity, starające się rozszerzać i uzupełniać ofertę repertuarową, prowadzą działalność niszową. Wedle ich szacunków liczba koneserów zainteresowanych kupnem chwalonych przez krytykę głośnych dzieł, które wygrywały prestiżowe festiwale, zyskiwały nominacje do Oscara (w kategorii nieanglojęzycznej), zdobywały BAFTA, Cezary czy Złote Palmy, rzadko przekracza tysiąc osób. Można ją porównać z liczbą czytelników pytających o tomiki poezji w salonach księgarskich. Największe w tym roku hity Gutek Film, „Samotny mężczyzna” i „Ludzie Boga”, sprzedały się na DVD w 7–8 tys. egz.

Pocieszające jest natomiast to, że na tle rynków Europy Centralnej i Wschodniej i tak u nas sprzedaż – nawet DVD z kinem autorskim – jest największa.

Wielka czwórka i reszta

Ograniczenia rynku wideo – poza względnie niską siłą nabywczą ludności i rosnącą na potęgę plagą piractwa – polegają głównie na tym, że o jego wielkości decyduje portfel dobrze zarabiającej klasy średniej, która nie przepada za wyrafinowaną sztuką. Woli masową rozrywkę, superprodukcje z fantastycznymi efektami specjalnymi, komedie, kino familijne, do czego dostęp zapewniają Amerykanie.

Podobnie jak w innych regionach, polskim rynkiem rządzą więc przede wszystkim licencjobiorcy, którzy mają podpisane czasowe kontrakty z hollywoodzkimi wytwórniami (tzw. majorsi). Liczą się cztery firmy: CD Project (reprezentujący m.in. Disneya, Buena Vistę i Pixara), TiM Film Studio (Universal), Galapagos (Warner Bros.) oraz Imperial Cinepix (MGM, Paramount, Sony, DreamWorks, Fox). Największy, bo około 30-proc. udział zapewnił sobie Imperial. Na pozostałe przypada mniej więcej po 11–15 proc. Najsilniejszą pozycję w grupie niezależnych graczy wypracował sobie Monolith Video posiadający około 10 proc. rynku. Za nim są dopiero Best Film, Kino Świat, Gutek Film i inni.

Majorsi rozumują tak jak cała branża. Dystrybucja kinowa to platforma promocyjna dla filmu sprzedawanego potem na różnego rodzaju nośnikach optycznych. Od DVD, przez Blu-ray, po internetowe wypożyczalnie (VoD). W przeciwieństwie do Ameryki zyski z tych obiegów rzadko przekraczają u nas zyski ze sprzedaży biletów kinowych. Nie jesteśmy dużym rynkiem. Według firmy GfK Polonia oraz Global Data, monitorujących polski rynek (z uwzględnieniem nośnika Blu-ray, lecz z pominięciem gazetowych insertów, dysków sprzedawanych razem z książką i sklepów dyskontowych), sprzedaż detaliczna płyt zmniejszyła się w latach 2010–11 o ok. 10 proc. Niedawno był on wart blisko 300 mln zł. Szacuje się, że na koniec 2011 r. będzie wart 261,5 mln zł. Pojawienie się atrakcyjnych tytułów nie ma wpływu na ogólną tendencję. – Mimo że nasza firma odnotuje w tym roku wzrost sprzedaży z powodu posiadania kilku kasowych przebojów, takich jak „Kac Vegas w Bangkoku”, dwie ostatnie części Harry’ego Pottera, wartość całego rynku spadnie o 10–12 proc. – prognozuje Agnieszka Mielech, dyrektor marketingu Galapagos.

Nie najlepszą sytuację komplikuje dodatkowo fakt, że majorsi mają na własnym podwórku w zasadzie niewielkie pole manewru. Wiele działań, zarówno produkcyjnych, jak i marketingowych, narzucają im hollywoodzkie studia. Umowy obwarowane są szeregiem niekoniecznie korzystnych dla polskiej strony paragrafów. Dotyczy to choćby wyboru tłoczni. Jeden z dystrybutorów musi z tego powodu produkować płyty w austriackiej DADC (bo to własność Sony i Universalu), a nie w polskiej (tańszej) tłoczni TAKT. Rozliczają się z każdej wydanej złotówki, a dodatkowo odprowadzać muszą jeszcze 40 proc. royalty, czyli płacić Amerykanom obowiązkową daninę z zysku. Działają w systemie korporacyjnym, są niewielkim trybikiem w globalnym systemie sprzedaży hollywoodzkiego kina. Stąd niekiedy wrażenie lekceważenia rodzimego rynku i nieprzywiązywania wagi do oczekiwań lokalnych odbiorców, co skutkuje potężnymi pretensjami.

Decyzje podejmuje Hollywood

Poza opóźnieniami wydań premierowych tytułów i wybiórczym dostępem do klasyki Polacy skarżą się najczęściej, że wiele filmów ukazuje się u nas z okrojoną liczbą dodatków, a jeśli już z dodatkami, to bez polskiej wersji językowej. Nie zdają sobie sprawy, że większość decyzji o tym zapada w Hollywood. Nieznającemu naszych realiów menedżerowi za oceanem wydaje się, że tak będzie wygodniej, szybciej, ekonomiczniej.

Przykłady kontrowersyjnych decyzji można mnożyć. Wielbiciele „Harry’ego Pottera” ciężko na przykład odchorowali pojawienie się sześciu pierwszych części w wydaniach kolekcjonerskich bez alternatywnych zakończeń, którymi mogli cieszyć się amerykańscy i brytyjscy fani (na przeszkodzie stała konieczność zrobienia nowego dubbingu). Z czwartego odcinka serii „Krzyk” Wesa Cravena polski wydawca usunął dodatkową płytę. Podobnie jak z jubileuszowej edycji „Star Trek”. Miłośników talentu Bena Afflecka z pewnością zmartwi, że najbliższa premiera świetnie wyreżyserowanego przez niego dramatu gangsterskiego „Miasto złodziei”, który ukazał się w Stanach na dwóch płytach, wzbogaconych m.in. o dokumenty i wywiady z gwiazdami, nasi widzowie obejrzą bez tych atrakcji. Dlaczego? Ponieważ polscy wydawcy w porozumieniu z wytwórnią Warner Bros. uznali, że skoro film nie miał u nas premiery kinowej, nie będzie popytu na jego wydanie kolekcjonerskie. I w ten sposób postanowiła ograniczyć budżet (sam tylko koszt tłumaczenia wynosi jedną trzecią sprzedaży nośnika). – Niemniej w 90 proc. przypadków filmy z dużych studiów są wydawane dokładnie tak jak za granicą – uspokaja Agnieszka Mielech.

Co ciekawe, zasada mówiąca o tym, że jeśli film źle poszedł w kinach, to i na DVD nie przyniesie zysku, sprawdza się również w przypadku polskich produkcji. Komedie romantyczne, które nie podbiły multipleksów (np. „Skrzydlate świnie” czy „Jak się pozbyć cellulitu”), poniosły porażkę i na tym rynku. Nie mogą liczyć na więcej niż kilka tysięcy sprzedanych egzemplarzy.

Natomiast sprzedaż starych filmów, polskiej klasyki, utrzymuje się na stabilnym poziomie. Są stale dostępne i po latach przynoszą przyzwoite zyski, niezależnie od spadających cen. Ponadto łatwiej do nich skompletować materiały dodatkowe, uzyskać wypowiedzi reżysera, ekipy. Nie są to duże wydatki, a efekt zadowala wszystkich.

Jak to robią w Ameryce

Co zepsuło polski rynek wideo? Część obserwatorów jest zdania, że tanie wrzutki gazetowe utrwaliły złe przyzwyczajenia publiczności, nasyciły rynek tandetą, obniżyły standard wydań (obraz kiepskiej jakości, często kaszetowany, czyli przycięty z wersji panoramicznej do proporcji zwykłego telewizora). Ciężko teraz przekonać kolekcjonerów, że powinni zapłacić pięć razy więcej za film na Blu-ray, który już mają w domowej wideotece, chociaż w nieporównanie gorszej jakości. Musi powstać snobizm, moda, upowszechnić się informacja, że na Blu-ray ukazują się jedynie starannie wyselekcjonowane, najlepsze filmy, także w wersji 3D, z bonusem w postaci nie tylko kopii 2D, ale i cyfrowej (digital copy), którą w każdej chwili można wgrać do komputera, telefonu lub na dowolny przenośny odtwarzacz, zamiast ściągać z Internetu. Dlatego warto je mieć.

Według Mariusza Łukomskiego, prezesa Monolithu, polski rynek od początku był chory. Został ukształtowany przez hurtowników, czyli pośredników, a dobity przez organizacje zbiorowego zarządzania. – Powinno być tak – tłumaczy – że zamawiając 100 sztuk danego tytułu, hurtownik albo sklep gwarantują minimalną sprzedaż. Tymczasem towar szedł w tzw. komis. Był poza kontrolą. Np. nie wiadomo, czy został w ogóle wystawiony na półkę, i to utrudniało planowanie, podnosiło koszty. Bo nie da się wytłoczyć tylko kilku płyt DVD, minimalny nakład to 500 sztuk. W razie zwrotu trzeba uruchomić transport, odebrać, wynająć magazyn. Więc jak tu myśleć o obniżce, gdy jednocześnie ZAiKS i ZAPA roszczą sobie prawa do wydawanych tytułów, żądając jeszcze 8 proc. od z góry założonych przez nich cen?

Dystrybutorzy bronią się przed wypchnięciem z rynku, rozszerzając działalność. Wydają seriale telewizyjne, dokumenty przyrodnicze. Na przykład Best Film zajmuje się promocją programów sir Davida Attenborougha. Galapagos podpisało umowę z Konami, największym japońskim producentem gier wideo. TiM przymierza się do edycji polskiej klasyki na Blu-ray. Inni wchodzą w produkcję fabularną. Wszyscy podkreślają jednak, że przyszłość należy do Internetu.

A jak jest w Stanach? Jeśli chodzi o podstawowe trendy – podobnie. Widzowie odchodzą od DVD, młodsi wolą gry, starsi nie śpieszą się z kupowaniem Blu-ray (choć nośnik podbił już 30 proc. rynku). Nastąpiło załamanie. Nie jest to wyłącznie wina kryzysu ekonomicznego. Główną przyczyną zaistniałej sytuacji jest gwałtowny rozwój nowoczesnych technologii, w tym cyfrowej elektroniki i piractwa. Warunki dyktuje agresywna konkurencja. Przede wszystkim internetowe portale z wideo na żądanie (VoD) oraz serwisy streamingowe oferujące oglądanie filmów w czasie rzeczywistym (często bez posiadania do nich praw).

Zmieniają się też upodobania widzów, którzy z coraz większym dystansem podchodzą do kupowania materialnych nośników. Wygrywa tańsza oferta telewizyjna (co widać także w Polsce, gdzie mamy już do wyboru ponad 150 polskojęzycznych kanałów, w tym kilkadziesiąt filmowych). I nielegalny zwyczaj udostępniania prywatnych zasobów w sieci (tylko w naszym kraju działa ponoć 320 dużych pirackich portali internetowych).

Efekty są zastraszające. W 2007 r. wartość amerykańskiego rynku domowego wideo szacowano na ponad 10 mld dol. Obecnie skurczył się do niespełna 4,5 mld (spadek z 517 mln do 225 mln sprzedanych sztuk). Czy Hollywood to przeżyje, skoro gwałtownie wysycha jedno z ważniejszych źródeł jego finansowania?

Amerykanie znaleźli na to sposób. Bitwa toczy się przede wszystkim o szybkość dostępu do kinowej oferty. Z chwilą gdy pojawiły się kasety wideo, starano się respektować 12-miesięczny przedział czasowy między eksploatacją na dużym ekranie a edycją na VHS. W epoce DVD obowiązywał półroczy odstęp. W czasach Blu-ray – już tylko 4-miesięczny. Aby ostudzić zniecierpliwienie tych, którzy chcieliby oglądać filmy w komfortowych warunkach u siebie w domu zaraz po premierze, bez wystawiania się na pokusę korzystania z pirackich kopii, wymyślono Premium VoD – za jedyne 30 dol. daje możliwość legalnego wypożyczenia kinowego tytułu już po dwóch miesiącach od premiery.

Nie jest to rozwiązanie zadowalające wszystkich, ale w miarę upływu czasu i takie się znajdzie. Wymusi to technika. Za kilka lat szybkie łącza umożliwią ściąganie pełnometrażowych tytułów w wysokiej rozdzielczości zaledwie w kilka minut. Już testuje się dyski holograficzne mieszczące kilkadziesiąt filmów HD. Kosztowne, fizyczne nośniki jeszcze wygrywają z Internetem. Lecz kolejnej rewolucji cyfrowej już raczej nie przetrwają. Znawcy rynku przewidują, że srebrne dyski zostaną zastąpione wirtualnymi. A domowe filmoteki przeniosą się do cyberprzestrzeni. Kto wie, może dożyjemy czasów, że kinomani z całego świata spotkają się na jednym seansie hollywoodzkiej superprodukcji, której uroczysta premiera odbędzie się w sieci?

Polityka 49.2011 (2836) z dnia 30.11.2011; Kultura; s. 84
Oryginalny tytuł tekstu: "Wideo leci"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Żyjmy Lepiej

Dziesięć tysięcy kroków

Chodźmy chodzić, maszerować z kijami i biegać. Plan minimum to dziesięć tysięcy kroków dziennie. Można też zwiększyć obroty, ale trzeba to robić z głową.

Marcin Piątek
28.07.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną