Kultura

Sukcesów od metra

Jak się dziś promuje muzyka

Tajemnicze postaci na stacji warszawskiego metra - tak promuje się najnowszy album Daft Punk. Tajemnicze postaci na stacji warszawskiego metra - tak promuje się najnowszy album Daft Punk. M. Ceraficka
Żeby przebić się przez medialny zgiełk, gwiazdy popkultury potrzebują nowych metod. Liczy się nieszablonowy pomysł, tajemnica czy prowokacja. Wieść o tym rozniosą fani.
Grupa Boards of Canada premierowo emitowała swoje nowe utwory o umówionej godzinie w opustoszałym parku wodnym w Kalifornii.materiały prasowe Grupa Boards of Canada premierowo emitowała swoje nowe utwory o umówionej godzinie w opustoszałym parku wodnym w Kalifornii.
Projekcja zapowiadająca album Kanyego Westa.materiały prasowe Projekcja zapowiadająca album Kanyego Westa.

Metro warszawskie nieczęsto służy za scenerię dla fotografii umieszczanych potem w serwisach społecznościowych. Tej wiosny było inaczej. – Ciągle spotykałem ludzi, którzy robili sobie zdjęcia z robotami. Co więcej, pomimo monitoringu, regularnie musieliśmy doklejać nowe roboty, ponieważ stale ginęły. Aż trudno uwierzyć, że ktoś potrafił zwędzić ze ściany taką dwumetrową postać! – śmieje się Maciej Rychlicki z Sony Music Poland. W połowie maja wytwórnia okleiła perony stacji Centrum wizerunkami dwóch postaci w czarnych uniformach i futurystycznych hełmach. Cel? Zwrócenie uwagi na premierę pierwszego od ośmiu lat nowego albumu Daft Punk, a francuski duet tak właśnie zwykł się prezentować na okładkach, teledyskach i na scenie.

Wielkość rynku muzycznego w Polsce sprawia, że nasze nakłady finansowe na promocję poszczególnych płyt są bardzo niewielkie w porównaniu chociażby z kinem. Szukamy więc rozwiązań tańszych, o których mimo to będzie się mówić – tłumaczy Rychlicki. Tym razem się udało, czego dowodem debiut albumu „Random Access Memories” na czwartym miejscu listy sprzedaży OliS (dwa pierwsze okupuje Anna German).

Kampania spodobała się również zagranicznym oddziałom wytwórni, zgłosiły się z prośbą o zgodę na powtórzenie pomysłu u siebie. Ale nie mniej inspirujących, za to nieporównywalnie bardziej ekspansywnych kampanii muzycznych było ostatnio znacznie więcej.

Wieści o zatrzymaniu nowego teledysku Kanyego Westa przez teksańską policję dotarły do wszystkich. Nawet do tych, którzy przegapili medialne wzmianki o 88 innych spontanicznych projekcjach na budynkach, przeprowadzonych pomyślnie w ponad 20 miastach świata. W Houston miłośnicy rapera zgromadzili się pod słynną Kaplicą Rothko (mieszczącą kilkanaście obrazów malarza), gdzie oczekiwali prezentacji utworu „New Slaves”. W ostatniej chwili premierze przeszkodziły jednak lokalne władze, tłumacząc to brakiem oficjalnej zgody na zgromadzenie. Jak donosiła lokalna gazeta: „Kilka radiowozów wjechało na trawnik. Policjanci odpalili reflektory i włączyli syreny, a publiczności kazano się rozejść pod groźbą aresztu”. Kanye West musiał na wieść o tym podskoczyć z zachwytu.

Świat smartfonów podbija właśnie aplikacja Vine. Służy ona do kręcenia i udostępniania filmików trwających maksymalnie sześć sekund. Internet natychmiast obiegły więc minireportaże z zajścia w Houston. Im bardziej chaotyczne, tym chętniej przekazywane dalej przez tropicieli sensacji. Jednak po kilkaset tysięcy osób obejrzało również nagrania pomyślnych transmisji utworu z innych miast, pomimo niewiele lepszej jakości. Między innymi na murach Royal Ontario Museum w Toronto, na tyłach historycznego stadionu baseballowego w Chicago czy fasadzie salonu Prady w Nowym Jorku. Oraz wielu mniej lub bardziej charakterystycznych budynków w Berlinie, Paryżu, Londynie i Sydney. Na nagraniach z Amsterdamu słychać, jak zebrani rapują równocześnie z monstrualną głową Westa. Zdążyli zatem zapoznać się z wcześniejszymi klipami. Co w tym wszystkim najbardziej imponujące, wkład samego artysty w nagłośnienie owych polowych premier ograniczył się do dwóch krótkich wpisów na Twitterze. Resztę zrobili za niego fani.

Podobnie premierowy seans w Tokio promował dwa lata temu grupę Radiohead. I z podobnym skutkiem: planowanej akcji także przeszkodziła miejscowa policja. Ze względu – jak tłumaczono – na „masywne rozprzestrzenianie się” opublikowanej także na Twitterze wiadomości o treści: „Plac Hachiko, Shibuya, 59 minut 18 piątek”. Obawiano się, że na to i tak już niezwykle tłumne miejsce przybędzie zbyt wielu fanów grupy.

O tamtym wydarzeniu przypomniał pod koniec kwietnia szkocki duet Boards Of Canada, otaczany w kręgach muzyki elektronicznej zasłużonym kultem. W tej samej dzielnicy Tokio zaprezentował fragment pierwszego od ośmiu lat nowego materiału. Kilkuminutowy spot obejrzało kilkuset japońskich fanów, którzy jednak seans skrupulatnie filmowali i tuż po zakończeniu opublikowali w sieci. A tam obejrzały go już dziesiątki tysięcy osób. Wydarzenie to było zaledwie małym wycinkiem kampanii promocyjnej, która pomysłowością konkurowała tej wiosny z rozmachem Kanyego Westa. Jej harmonogram wyglądał mniej więcej tak:

• 20 kwietnia – czyli obchodzony na całym świecie Record Store Day. Pewien student z Nowego Jorku natrafia na zagadkowy winylowy singiel, sygnowany nazwą Boards of Canada. Nagranie liczy zaledwie 20 sekund: krótki fragment muzyczny oraz syntetyczną recytację sześciu cyfr. Chłopak informuje o znalezisku Internet, a następnie wystawia płytę na aukcji w serwisie eBay. W licytacji bierze udział 75 osób. Cena końcowa: 5700 dol.

• 21 kwietnia – podobny singiel z odmiennym kodem odnajduje się w Londynie.

• 22 maja – wspomniana prezentacja spotu w Tokio.

• 23 maja – BBC oraz NPR, czyli brytyjska i amerykańska rozgłośnie publiczne, emitują krótkie klipy zawierające kolejne fragmenty kodu. Inny trafia do telewizji Cartoon Network. Jeszcze jeden do fanklubu Boards of Canada. Wpisanie wszystkich sześciu kodów na oficjalnej stronie internetowej duetu otwiera dostęp do trailera zapowiadającego nowy album.

• 26 maja – operacja podobna do tokijskiej podczas festiwalu Movement w Detroit.

• 27 maja – na Twitterze grupy pojawia się enigmatyczny komunikat: „May 27th 17:00 PDT”. W dołączonym obrazku dociekliwi rozpoznają satelitarne zdjęcie porzuconego parku wodnego na kalifornijskiej pustyni Mojave. O wskazanej godzinie zostaje tam odtworzona cała płyta. Jeden z fanów transmituje fragment premiery na żywo, z czego korzysta 45 tys. telewidzów.

• 3 czerwca – poprzez oficjalną stronę i serwis YouTube grupa transmituje album na żywo. Zainteresowanie przekracza możliwości serwera zespołu, ale na YouTube płytę udaje się usłyszeć ponad 40 tys. osób.

Skuteczność tej zawiłej kampanii trudno będzie mierzyć zwykłą sprzedażą albumu „Tomorrow’s Harvest”. A to dlatego, że nieporównywalna jest sława Boards of Canada i Kanyego Westa, jednego z największych celebrytów współczesnego popu. Jednak według statystyk Google, zainteresowanie zespołem już w maju skoczyło aż o 900 proc. I było najwyższe od 2004 r., czyli odkąd prowadzone są takie statystyki.

W kampaniach Daft Punk, Westa oraz szkockiego duetu można dostrzec wiele wspólnych elementów. Wszystkie działają na zasadzie kręgów na wodzie: opierają się na punktowych i relatywnie tanich działaniach umieszczonych w rzeczywistym świecie, które dzięki słuchaczom łatwo jednak przenikają do rzeczywistości wirtualnej. A tam zaczynają żyć własnym życiem. Wychodząc od pojedynczych osób, docierają – zazwyczaj bez zewnętrznego wspomagania – do tysięcy. Niezwykle istotny jest przy tym ów prawdziwy, nieinternetowy fundament zabiegów. Im więcej czasu spędzamy w sieci, tym wyżej cenimy tzw. doświadczenia IRL (in real life, w prawdziwym życiu). Z tego samego powodu West postanowił nie udostępniać nowej płyty w przedsprzedaży. Kto chciał usłyszeć ją w dniu premiery z oryginalnego nośnika, musiał wybrać się do sklepu płytowego osobiście – jak w erze analogowej.

Stałym elementem gry ze słuchaczem muzycy czynią również element zaskoczenia. Tradycyjny model promocji płyty zakładał budowanie napięcia przez kilka, a nawet kilkanaście miesięcy poprzedzających premierę, poprzez stopniowe dawkowanie singli czy udzielanie wywiadów. Tymczasem nagrywany skrycie od lat nowy album David Bowie zapowiedział w dniu swoich urodzin z zaledwie dwumiesięcznym wyprzedzeniem. Grupa Radiohead ograniczyła się ostatnio do tygodnia, a jeszcze dalej posunęła się w lutym grupa My Bloody Valentine. Fanów, wyczekujących od 22 lat na następcę legendarnego albumu „Loveless”, poinformowała lapidarnie na Facebooku: „Przygotowujemy się do wypuszczenia nowej płyty wieczorem”.

Rezygnacja z wydawniczego przedbiegu wiąże się zapewne z plagą przedpremierowych przecieków, która dotyka ponad 90 proc. płyt. Wykonawcy zdali sobie także sprawę z tego, że w sieci informacja nie potrzebuje czasu, by dotrzeć do każdego jej zakątka. Za to młode pokolenia fanów znacznie szybciej niż poprzednie zwykły się niecierpliwić. Zmiana strategii promocyjnych świadczy również o nowo nabytej wierze w bezpośredni kontakt ze słuchaczem, bez udziału oficjalnych mediów. Kanye West nie musiał ogłaszać swojej globalnej akcji w radiu czy telewizji, bo jego profil na Twitterze śledzi blisko 10 mln osób. A wpisy Rihanny (która 7 lipca da koncert w Gdyni) czyta aż 30 mln fanów – tyle samo odwiedza w ciągu miesiąca stronę „New York Timesa”.

Rihanna przekonała się, że klasyczne metody promocji bywają dziś niebezpieczne. Ubiegłej jesieni zorganizowała trasę koncertową o nazwie „777”, bo zamierzała odwiedzić siedem amerykańskich i europejskich miast w siedem dni. Do wspólnej podróży zaprosiła 150 dziennikarzy z 82 krajów. Tych prędko zirytowały jednak trudy szalonej podróży oraz niedostępność artystki. Relacje z egzotycznego tournée utrzymane były więc w tonie uszczypliwym, a nawet szyderczym. Tymczasem wystarczyło, że któregoś dnia Rihanna zapowiedziała na Twitterze rychłe podanie „ważnej wiadomości”, by w kilkunastu tysiącach miejsc w Internecie rozpoczęto dywagacje, co też artystka zamierza obwieścić: nowy teledysk? związek? ciążę? Chodziło tylko o jej własny program modowy w telewizji, ale i o tym w ramach wyjaśnienia wszyscy musieli napisać.

Dawniej wyznacznikami oddania dla miłośników jakiejś gwiazdy była przynależność do fanklubu. Dawała ona dostęp do przedpremierowych i bonusowych materiałów, a nawet do samego artysty. Obecnie z gwiazdami czatuje się w serwisach społecznościowych. Muzyczne przecieki i rarytasy trafiają na YouTube. A najbardziej intymne fakty do Wikipedii. Jak tzw. prawdziwy fan może się wyróżnić z internetowego motłochu? Ano wybrać się do zapomnianego parku rozrywki gdzieś w Kalifornii, by wśród pustynnych piasków z garstką sobie podobnych kontemplować ekskluzywną transmisję. Albo chociaż zwędzić dwumetrowego androida z najpilniej strzeżonej warszawskiej stacji metra.

Polityka 25.2013 (2912) z dnia 18.06.2013; Ludzie i style; s. 94
Oryginalny tytuł tekstu: "Sukcesów od metra"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Społeczeństwo

Dr Joanna Wardzała o pokoleniu 20-latków odrzucających konsumpcyjny styl życia rodziców

Rozmowa z dr Joanną Wardzałą, socjolożką i badaczką zachowań konsumpcyjnych, o tym, dlaczego dzisiaj młodzi ludzie nie chcą kupować i gromadzić dóbr.

Joanna Podgórska
12.11.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną