Kultura

Sieci wpadły w sieci

Polski rynek książki pogrąża się w chaosie

Problem zadłużeń w polskiej branży księgarskiej nie jest nowy. Można powiedzieć – zapracowaliśmy na to. Problem zadłużeń w polskiej branży księgarskiej nie jest nowy. Można powiedzieć – zapracowaliśmy na to. Max Oppenheim / Getty Images
Rynek książki trzeszczy w szwach. Sieci księgarskie nie płacą na czas wydawcom, którzy z tego powodu wstrzymują dostawy. Tracą wszyscy, w tym czytelnicy.
Z płatnościami zalega też sieć Matras, największy konkurent Empiku.Jacek Turczyk/PAP Z płatnościami zalega też sieć Matras, największy konkurent Empiku.
Liczba księgarń spada z miesiąca na miesiąc. W ostatnich latach znikło ich 700–800.Maciej Biedrzycki/Forum Liczba księgarń spada z miesiąca na miesiąc. W ostatnich latach znikło ich 700–800.

Artykuł w wersji audio

Kilka tygodni temu część wydawców i dystrybutorów wstrzymała z powodu niespłaconych zaległości finansowych dostawy do księgarni internetowej Merlin.pl. Takie kroki podjęły m.in. Sonia Draga, Prószyński i S-ka, Zysk i S-ka oraz dystrybuująca książki Firma Księgarska Olesiejuk. Z płatnościami zalega też sieć Matras, największy konkurent Empiku. Gra idzie o duże pieniądze – kilka, może nawet kilkanaście milionów złotych. To szacunki, wydawcy niechętnie te dane ujawniają. Ale spiralę zadłużeń łatwo sobie wyobrazić: sieci nie płacą wydawcom, wydawcy drukarzom, redaktorom, autorom.

Wyobraźmy sobie firmę, która zamawia i otrzymuje towar, ale płatności dokonuje dopiero 120, 180, a nawet 240 dni później. Tymczasem do wydawców i po tym czasie przychodzą faktury na poprzednie lata. – Najwięcej kłopotów mamy teraz z Matrasem i sklepem Merlin.pl – mówi Sonia Draga, prezes wydawnictwa Sonia Draga. Obie sieci nie płacą na czas i prowadzą specyficzną politykę handlową. – Matras blokuje dostawy nowości, ale zamawiał u nas Greya, zwłaszcza przy okazji premiery filmu – opowiada Draga. Trwają więc przepychanki. W lutym tego roku doszło do kulminacji, film właśnie wchodził do kin, ściągając przed ekrany miliony widzów. Bestseller E.L. James na fali tej popularności wrócił na księgarskie półki. Sonia Draga postawiła jednak warunek: Grey ponownie trafi do Matrasu, jeśli znajdzie się też miejsce na nowości. Nie znalazło się.

Merlin.pl zalega z kolei od stycznia, dokonując sporadycznie częściowych opłat. – Był nam dłużny 200 tys. zł – teraz już kilkadziesiąt. To są w dużej mierze płatności przeterminowane, zeszłoroczne – mówi Draga.

Podobnie w Prószyńskim. Marta Rzehak, specjalistka od PR i rzecznik prasowy wydawnictwa, tłumaczy: – Spora nadprodukcja książek na naszym rynku i niskie czytelnictwo powodują, że to dystrybutor często decyduje, jakie pozycje znajdą się na półkach księgarskich, a jakie nie. Na tym – mówi – polega jego przewaga nad wydawcą. Największe polskie sieci – Matras, Empik, Merlin.pl – kreują się przy tym na mecenasów kultury i znawców polskiego czytelnika, nawet przestrzeń (również tę wirtualną) aranżując tak, by pożądane książki miał on zawsze przed oczami. O klienta walczą cenami i maksymalnie krótkim czasem dostawy, stale rozszerzają też ofertę o produkty nieszczególnie związane z literaturą.

Nie karm potwora

Strategia się nie opłaciła – wszystkie trzy odnotowały straty. Merlin.pl, na rynku od 1999 r., od dwóch lat należy do spółki Czerwona Torebka Mariusza Świtalskiego. Spółka otworzyła też sieć dyskontów, wobec których wszczęto w kwietniu postępowanie likwidacyjne. Na początku tego roku Czerwona Torebka sprzedała inną sieć – Małpkę Express. Doniesienia o nietrafionych inwestycjach niepokoją wydawców dodatkowo. – Kłopoty Merlina zaczęły się ok. 5 lat temu, od kiedy postanowiono go sprzedać – ocenia Piotr Bagiński, dyrektor handlowy Wydawnictwa Czarne, wcześniej w W.A.B. Od dwóch lat sieci zarzuca się, że zamiast koncentrować się na dostępności książek ściga się z konkurentami na czas i formę dystrybucji. – Merlin zaczął rozwijać ideę punktów odbioru, to miało być remedium na sytuację na rynku – mówi Bagiński. Źle ten rynek najwyraźniej zdiagnozowano. Sieć oferowała książki, których nie miała w magazynach.

Na Merlina ostrzyła zęby również spółka NFI Empik Media&Fashion, ale UOKiK transakcję zablokował, uznając, że fuzja zachwieje równowagą na i tak silnie zmonopolizowanym rynku. Nawiasem mówiąc, właściciel Empiku poniósł w 2014 r. 188 mln zł straty, w tym roku pozbędzie się szkół językowych i sektora modowego. I choć idea wielobranżowości najwyraźniej się nie sprawdza, właściciele Merlina i spółki NFI Empik Media&Fashion wciąż planują szerokie inwestycje.

„Empik będzie kontynuował strategię umacniania pozycji lidera w dystrybucji produktów kultury i rozrywki w kategoriach wydawniczych (tj. książka, muzyka, film, multimedia), jednocześnie rozwijając ofertę w segmencie pozawydawniczym” – poinformowano w rocznym raporcie. Podobny optymizm zachowuje prezes Merlina Tomasz Kowalski: – Dziś Merlin.pl to sklep internetowy z wieloma kategoriami produktów: kosmetyki, zabawki, RTV/AGD, akcesoria dla domu, odzież i akcesoria sportowe.

Wypada przypomnieć, że i Empik zalegał w swoim czasie z płatnościami. W 2011 r. redaktorzy wortalu literackiego granice.pl w odpowiedzi na doniesienia o zadłużeniach apelowali: „Nie karm książkowego potwora, kupuj mądrze!”. I precyzowali: unikaj dużych sieci, troszczących się tylko o własny interes. W akcję włączyli się pisarze i czytelnicy, dyskusje toczą się do dziś.

Czy Merlin wyrasta na kolejnego potwora w tej branży? – Istnienie sklepu internetowego, który walczy z innymi sklepami tylko wysokością marży, zawsze smutno się kończy – komentuje Włodzimierz Albin, prezes Polskiej Izby Książki. – Merlin jest fajnym i użytecznym sklepem, ale nigdy nie osiągnął zysków. Nie można cały czas walczyć cenami, pokrywaniem kosztów wysyłki itd.

Kowalski zapewnia: – W najbliższych tygodniach sytuacja będzie się poprawiać, bo otrzymamy środki od właściciela spółki. Właściciele Matrasu odmawiają komentarza.

Trzy grzechy główne

Problem zadłużeń w polskiej branży księgarskiej nie jest nowy. Można powiedzieć – zapracowaliśmy na to. – Że przypomnę plajty hurtowni w latach 90. – mówi Beata Stasińska, współzałożycielka Wydawnictwa W.A.B. 20 lat temu nakłady piratowano poza oficjalnym obiegiem. W dobie internetu z plagą nielegalnych kopii walczyć jeszcze trudniej, zwłaszcza że odkąd wprowadzono VAT na książki, ich ceny wzrosły. I lawina ruszyła.

Skutek jest taki, że w Polsce książek się sieciom nie sprzedaje, ale przekazuje się je na kredyt. Dwie dekady temu takim partnerem dla wydawców były hurtownie Wspólnota Światowid, młodsze sieci tę tradycję podtrzymują. – Jakimś lekarstwem na system kredytowy wydawała się konsygnacja, czyli komis: wydawca daje towar, księgarnie i hurtownie płacą po sprzedaży – tłumaczy Piotr Bagiński. Dziś jednak – mówi – pieniędzy nie ma, bo sieci, będące jednocześnie wielkimi grupami kapitałowymi, przeznaczają je na inwestycje.

Za granicą taki system byłby nie do pomyślenia. – Parę lat temu na spotkaniu z francuskimi przedstawicielami rynku księgarskiego zapytałem: czy nie boicie się, że księgarze zaczną przyjmować za dużo książek i nie będą w stanie się dokładnie rozliczać? Nie zrozumieli pytania – opowiada Bagiński. We Francji nad rynkiem czuwa bank, to on szacuje ryzyko. Nasz rynek pozostawiony jest samopas. Szara strefa, wojna cenowa i fatalne przepływy płatności – wylicza jego największe patologie Marcin Nowak, prezes hurtowni Dictum i szef księgarni uniwersyteckiej Liber. – Czytelnik uważa, że skoro w księgarniach ceny są wyższe, to ktoś najwyraźniej próbuje go oszukać – tłumaczy.

Ceny są tymczasem zawyżane sztucznie, bo wydawcy wkalkulowują w nie wysokość rabatu. – Ceny przestały odzwierciedlać koszty i planowane zyski. Są ustalane z góry tak, by obniżka o kilkadziesiąt procent była możliwa – precyzuje Albin. Sieci mają większe pole manewru, bo są objęte minimum 40-proc. marżą, a ponadto mają prawo cały towar zwrócić. Wysokość marży dla mniejszych księgarń nie przekracza zaś 30 proc., ich na obniżki nie stać.

Proceder nakręca „szara strefa” – podmioty, które powstają, zwykle w internecie, bez całej struktury i zaplecza. Grunt, żeby ceny były odpowiednio niskie. Takie firmy, nastawione na szybki zysk, błyskawicznie zmieniają właścicieli i nazwy. Dziś nawet świeżo wydane książki można kupić w sieciach z 30-proc. rabatem. – Dochodzimy do absurdu: sprzedajemy nowości jak stary, wybrakowany towar. Nie robią tego producenci innych produktów, tylko wydawcy, i tylko w kilku krajach – podsumowuje Stasińska.

Wstrzymywanie dostaw to sankcje dotkliwe, ale jednocześnie broń obosieczna. Duże sieci to 40–50 proc. rynku. Mniejsze księgarnie i dyskonty – o czytelnikach nie wspominając – sugerują się sporządzanymi przez nie zestawieniami bestsellerów.

 – Matras, Empik to są w gruncie rzeczy pozytywne przykłady tego, jak funkcjonuje wolny rynek – mówi Albin. – Obie sieci zrobiły wiele dobrego dla rozwoju czytelnictwa i dostępności książek w Polsce. Ale pogrążyły je polityka rabatowa i wyścig na czas dostawy. Krótko mówiąc: wojna o klienta, niekoniecznie czytelnika. – Najwięcej tracą przy tym beletryści, którym przestaje się płacić w połowie roku, bo wtedy zarabiają głównie wydawnictwa edukacyjne. Skutki? Wydaje się za dużo, magazyny są pełne niesprzedanych książek, padają księgarnie, maleją nakłady.

Projekt naprawczy 

Jeśli na tak rozregulowany rynek wkroczy Amazon, może być niebezpiecznie. – Dochodzimy do ściany – mówi Stasińska. – To ostatni moment, by zdecydować się na odważne i rozważne rozwiązania systemowe. W 2013 r. Polska Izba Książki zaczęła prace nad przygotowaniem „Ustawy o jednolitej cenie nowości wydawniczych przez określony czas” – na wzór m.in. Francji i Niemiec. Projekt był przedmiotem obrad senackiej komisji kultury. A na początku kwietnia klub parlamentarny PSL wniósł go do laski marszałkowskiej. Dlaczego PSL, a nie PO? PSL – jak komentują ludzie z branży wydawniczej – chce dzięki ustawie zaistnieć, a PO, partia rządząca, przeciwnie: nie chce się narażać na społeczną krytykę, bo przecież nie da się wprowadzić ustawy, nie narażając się nikomu, choćby wielkim sieciom.

Według polskiego projektu ustawy wydawca będzie zobowiązany do ustalenia jednolitej ceny przed wprowadzeniem książki do obrotu. Miałaby obowiązywać przez rok. Kiedy przed rokiem dyskutowano w mediach o projekcie, sporo osób niepokoiło się, że nie będzie można sprzedawać książek z rabatem. – Przez rok od wejścia książki na rynek ceny są ustalone i jednakowe we wszystkich punktach sprzedaży. Prawa do zniżek przysługują tylko bibliotekom, stowarzyszeniom rodziców uczniów i podczas targów książek – tłumaczy Maciej Ślusarek, adwokat z kancelarii Leśnodorski, Ślusarek i Wspólnicy sp. k., który konsultował projekt. – Po roku (w niektórych krajach – po dwóch latach) ceny są uwalniane i ustala je wyłącznie sprzedawca. Według ustawy wydawcy mają obowiązek informować o datach premier i wyznaczyć ceny. 

Środowisko podzieliło się na zwolenników i przeciwników ustawy. Na forach publicznych zabierali głos ci, którzy obawiali się, że ceny wzrosną, zwłaszcza w internecie. – Jeśli wydawcy podwyższą ceny, nikt ich książek nie kupi. Zresztą przypadek włoski pokazuje, że po wprowadzeniu ustawy ceny mogą się nawet obniżyć – mówi Ślusarek. Zdaniem pisarza Zygmunta Miłoszewskiego, który zaangażował się w walkę o ustawę, ceny spadną, bo wydawcy będą chcieli nimi konkurować. A księgarnia ma szanse pozostać elementem polskiego krajobrazu.

Teraz liczba księgarń spada z miesiąca na miesiąc. W ostatnich latach znikło ich 700–800. – To aż 30 proc. Proszę sobie wyobrazić, że ubywa 30 proc. aptek albo sklepów spożywczych. Sklepy internetowe zwykłych księgarń nie zastąpią. Długo jeszcze sprzedaż internetowa, aczkolwiek rozwija się znakomicie, będzie trzecim kanałem sprzedaży – komentuje Włodzimierz Albin. – Jeśli sytuacja się nie zmieni, za pięć lat obudzimy się w kraju bez księgarń, zastąpią je supermarkety z bestsellerami.

No dobrze, mówią sceptycy, ale przecież nie można ograniczać rynku, toż to powrót komunizmu i centralnego zarządzania. – Dlaczego ustawa, a nie cudowna ręka wolnego rynku? – zastanawia się Stasińska. Otóż dlatego, że książka jest też dobrem kultury i dostęp do niej, jakość oferty w księgarniach i bibliotekach to jedna z podstaw cywilizacyjnego społeczeństwa. – Na efekty ustawy o kinematografii czekaliśmy jedną dekadę. Warto było. Książka w Polsce do dziś nie ma takiego legislacyjnego wsparcia. A ponoć Instytut Książki, gdy powstawał, miał pilotować taki projekt. Rzecz się jednak nie dokonała i dziś ustawa leży w gestii polityków, którzy na razie albo nie są nią zainteresowani, albo używają jej do gier przedwyborczych – dodaje gorzko Stasińska.

Przeciwko ustawie są też niektórzy mali wydawcy, którzy w ogóle rezygnują z wielkich sieci dystrybucji, bo nie dość, że muszą dużo płacić, to ich książki nie docierają do właściwego odbiorcy. Wydawnictwo Książkowe Klimaty wybrało własne kanały sprzedaży (sklepy internetowe, targi, wydarzenia kulturalne). Kama Margielska, jedna z założycielek wydawnictwa, opowiada, że współpraca z wielkimi sieciami dystrybucji opiera się na bardzo wysokim rabacie (w okolicach 50–55 proc.) udzielanym sieci: w jego ramach zawiera się tylko magazynowanie książek, brak jakiegokolwiek wsparcia marketingowego.

Do tego dochodzą częste sytuacje, w których egzemplarze przekazane hurtowniom z rabatem w okolicy 50 proc. pojawiały się potem w dyskontach internetowych w „promocyjnej” cenie – o 35 proc. niższej od ceny okładkowej. Zmiana modelu pozwala obniżyć cenę okładkową o średnio 10–20 proc. – Trudno w tej chwili oszacować, czy strategia ta będzie skuteczna, ale już odnotowaliśmy znaczny wzrost sprzedaży we własnych sklepach internetowych. Pracujemy również z wybranymi, najlepszymi księgarniami w całym kraju – mówi Margielska. Jej zdaniem ustawa nie uzdrowi istniejącej sytuacji, choć według Bagińskiego pozwoli małym konkurować z gigantami: – Politykę cenową powinien tworzyć wydawca. Jak to możliwe, że w markecie można kupić książki taniej niż w hurtowni?

Dziko za granicą

O tym, jak bardzo sytuacja na polskim rynku odbiega od normalności, można przekonać się za granicą. I odwrotnie – dzikość naszego rynku widzą wyraźnie ci, którzy przyjeżdżają z zagranicy. W księgarniach francuskich czy niemieckich, podobnie jak na prasowych listach bestsellerów, znajdziemy podział na twarde okładki i miękkie (w Niemczech jest jeszcze trzeci rodzaj pośredni). – Jednolite ceny to podstawa niemieckiego rynku książki – mówi Claudia Paul, rzeczniczka Stowarzyszenia Niemieckich Księgarzy. – Po pierwsze, są gwarantem jakości i różnorodności literatury. Po drugie, chronią mniejsze księgarnie – które dzisiaj świetnie funkcjonują.

Tym niemieckim wzorcowym rynkiem zarządza ustawa, którą tutejszy rząd planuje dalej rozszerzać – od 1 stycznia 2016 r. ma objąć również e-booki. W takich warunkach nawet Amazon nie jest zagrożeniem dla innych dystrybutorów i sprzedawców.

Polska wzorowała się przede wszystkim na modelu francuskim. Tamtejsi wydawcy przyjeżdżali do Polski opowiadać o ustawie Langa, która zmieniła ich rynek wydawniczy. W innych krajach zamiast ustawy obowiązują porozumienia branżowe. A w Wielkiej Brytanii, która siedem lat temu wycofała się z ustawy, już rok później zlikwidowano 70 proc. księgarń. Trwają właśnie prace, żeby ją przywrócić. Sceptycy przywołują przykład Izraela, w którym przyjęto ustawę i po roku okazało się, że nie przyniosła spodziewanych skutków, przeciwnie – spowodowała spadek sprzedaży książek.

Według Beaty Stasińskiej przyczyną było złe przygotowanie – na szybko: – Stała cena książki to tylko jeden z instrumentów regulujących rynek. Dziś uważa się ją za wytrych, który rozwiąże wszystkie problemy. Nie rozwiąże.

Rzeczywiście doszliśmy do ściany. Co nie znaczy, że sytuacja finansowa rynku jest bardzo zła. Marcin Nowak przekonuje, że wartość rynku książki jest od wielu lat niezmienna i nie podlega wahaniom na rynku i kryzysowi. To znak, że jest w nim ogromny potencjał. – Myślę, że czas przestać narzekać i na spadek czytelnictwa, i upadek rynku książki. Poza tym doszedł do głosu sprzeciw. – Mam wrażenie, że wydawcy wreszcie dojrzeli do buntu przeciwko dyktowanym przez quasi-monopolistów detalicznym warunkom sprzedaży, opartym na ukrytych opłatach za miejsce na półce, na niedotrzymywaniu terminów płatności, lekceważeniu oferty bardziej ambitnej, niszowej – twierdzi Łukasz Gołębiewski z Biblioteki Analiz.

Chociaż przyszłość jest nieprzewidywalna – nie wiemy, jakie będą losy ustawy ani czy kolejne firmy nie zaczną zwlekać z płatnościami – to przez ten rok coś się jednak wyjaśniło. Okazuje się, że mniej głosów całkowicie odrzuca sens regulacji rynku. Widać bowiem, nawet okiem sceptyka, że jest ona niezbędnie potrzebna. I to od zaraz.

[współpr.] Madeleine Janssen

Polityka 21.2015 (3010) z dnia 19.05.2015; Kultura; s. 90
Oryginalny tytuł tekstu: "Sieci wpadły w sieci"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Społeczeństwo

Dr Joanna Wardzała o pokoleniu 20-latków odrzucających konsumpcyjny styl życia rodziców

Rozmowa z dr Joanną Wardzałą, socjolożką i badaczką zachowań konsumpcyjnych, o tym, dlaczego dzisiaj młodzi ludzie nie chcą kupować i gromadzić dóbr.

Joanna Podgórska
12.11.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną