Kultura

Telewizyjny parawaning

Serial na życzenie? Przybywa serwisów VOD

Nowy serial Netflixa „Narcos” – paradokumentalna historia Pabla Escobara – w Polsce na razie dostępny tylko (nomen omen) nielegalnie. Nowy serial Netflixa „Narcos” – paradokumentalna historia Pabla Escobara – w Polsce na razie dostępny tylko (nomen omen) nielegalnie. Netflix/Courtesy Everett Collection / EAST NEWS
Kluczem dla rozwoju telewizji jest VOD, czyli wideo w internecie. Lecz ten rynek zaczyna wyglądać jak polska plaża w sierpniu. Globalny gracz Netflix poszerza wprawdzie sieć, ale wystraszeni producenci szybko grodzą własne terytoria, uruchamiając swoje serwisy.
Najnowsza produkcja Amazona – serial na podstawie „Człowieka z Wysokiego Zamku” Philipa K. Dicka – ma się pojawić jesienią.David Berg/materiały prasowe Najnowsza produkcja Amazona – serial na podstawie „Człowieka z Wysokiego Zamku” Philipa K. Dicka – ma się pojawić jesienią.

Do końca przyszłego roku Netflix planuje obecność w 200 krajach, wśród nich ma być także Polska. Kalifornijska firma, która zaczynała jako wypożyczalnia kaset i płyt wideo wysyłanych pocztą, dziś jest marką globalną, z 65 mln użytkowników, a kolejne cztery miliony według prognoz mają dołączyć do końca roku.

Jej sukces zmienił rynek dystrybucji treści wideo. Netflix pierwszy udowodnił, że legalne wideo w sieci może być opłacalne. Jako pierwsza platforma internetowa zaczął produkować seriale, i to od razu w najwyższej jakości, zarezerwowanej dotąd dla nielicznych stacji, z telewizją HBO na czele. Teraz szef Netflixa Reed Hastings, znany z tak buńczucznych stwierdzeń jak to, że tradycyjna telewizja ma zakończyć swój żywot do 2030 r., wziął na celownik biznes kinowy. Podczas tegorocznej edycji festiwalu filmowego w Wenecji miał premierę pierwszy obraz z całej serii własnych produkcji filmowych Netflixa. „Beast of No Nation” w reż. Cary’ego Fukunagi, z brytyjską gwiazdą Idrisem Elbą, dla użytkowników platformy będzie dostępny od połowy października. To gest, który ma zdopingować hollywoodzkie studia i innych producentów filmowych do szybszego sprzedawania internetowym serwisom VOD praw do nowości. Dziś wiele z nich trafia do legalnej dystrybucji w sieci często 8–10 miesięcy po tym, jak znikną z kin. Wcześniej pojawiają się w płatnych stacjach premium i w formie DVD. Oraz, nie trzeba dodawać, w nielegalnych systemach streamingowych.

Nie ilość, tylko jakość

W czasie gdy irytował kiniarzy w Wenecji i uparcie nie wchodził do Polski, zdążył wykonać kolejny odnotowany przez branżę audiowizualną ruch. Nieprzedłużenie umowy z Epixem, siecią kanałów telewizyjnych utworzoną przez hollywoodzkie studia filmowe Paramount, MGM i Lionsgate, oznacza zniknięcie z katalogu Netflixa nawet 10 tys. tytułów, w tym takich hitów jak „Igrzyska śmierci”, „Transformers: Wiek zagłady”, „World War Z” czy cykl „Rocky”. Zaoszczędzony ponoć w ten sposób miliard dolarów Netflix ma zamiar przeznaczyć na zmianę priorytetów: przejście z ilości w jakość. Z firmy z szerokim menu dla każdego przekształca się w firmę z ofertą dla koneserów. Odpuszcza tytuły, które ma w swoich bibliotekach konkurencja (filmy Epixa można też oglądać w Amazon Instant Video, właśnie kupiło je także Hulu), i stawia na treści dostępne tylko u nich. Wygospodarowane pieniądze przeznaczy w szczególności na produkcję własną, oryginalne seriale i filmy. Innymi słowy, chce być drugim HBO.

W tym samym czasie HBO promuje własne serwisy VOD – HBO NOW i HBO GO. Dostęp do tego drugiego można będzie wkrótce kupić wraz z abonamentem w sieci komórkowej Plus. Więc gdy Netflix upodabnia się do HBO, HBO stara się konkurować z Netflixem na jego własnym podwórku.

A w ślady obu wielkich graczy idą następni. Amazon stworzył studia produkcyjne i ma już pierwsze sukcesy. Podczas ubiegłorocznej gali wręczenia nagród Emmy seriale Netflixa otrzymały 34 nominacje, Amazon Instant Video – 12. Przebojem platformy jest „Transparent”, świetny, odważny komediodramat w odcinkach o poszukiwaniu siebie. W planach na jesień ma kilka premier, z których najbardziej wyczekiwaną jest serial na podstawie „Człowieka z Wysokiego Zamku” Philipa K. Dicka. Zapowiada też, wzorem Netflixa, produkcję filmową. Seria niskobudżetowych obrazów ma trafiać do kin, a dwa miesiące później pojawiać się w VOD Amazona. Własne produkcje zapowiada także platforma Hulu, posiadająca obszerny katalog blockbusterów, filmów premium i produkcji telewizyjnych (podpisała umowy m.in. ze stacjami FX Networks i AMC). Podobne plany ma także Apple, właściciel m.in. Apple TV. A swoje serwisy VOD otwierają kolejne stacje telewizyjne. Rynek VOD się fragmentaryzuje, zamiast konsolidować.

Trudno się dziwić firmom, że inwestują w biznes, który we wszelkich statystykach i prognozach wygląda bardzo obiecująco. Wideo w sieci jest najszybciej rozwijającym się segmentem internetu. Sukces Netflixa udowodnił, że także na legalne i płatne oglądanie filmów i seriali w sieci znajdzie się masowy widz, pod warunkiem że oferta jest interesująca, na poziomie i za sensowną cenę; Netflix doszedł do 9 dol. miesięcznie, górną granicą, powyżej której użytkownicy przeniosą się do pirackiej konkurencji, w USA jest ponoć 15 dol. za miesięczny dostęp.

Zapomniana ramówka

Nowy trend napędza rozwój technologii, szczególnie dostępność szerokopasmowego internetu, połączony ze zmianą tempa życia i nawyków odbiorców. Młodszym pokoleniom hasło „telewizyjna ramówka” niewiele mówi, coraz więcej ludzi używa telewizorów jako ekranów do oglądania treści pobranych z internetu. Z badania Ericsson ConsumerLab TV & Media Report 2015 wynika, że dziś już 35 proc. czasu poświęcanego na oglądanie telewizji i wideo należy do VOD, to sześć godzin w tygodniu, ponad dwa razy więcej niż w 2011 r. Drugim trendem, który odbił się w badaniach, jest bingeing, czyli oglądanie ciurkiem kolejnych odcinków seriali czy innych produkcji. 87 proc. użytkowników subskrybowanych serwisów VOD: Netflixa, Amazona czy HBO GO przyznało się do takiej formy oglądania co najmniej raz w tygodniu.

Hossa VOD trwa od kilku lat także w Polsce. Badanie „Video w internecie”, przeprowadzone na grupie internautów w wieku 15–49 lat, wskazuje, że z serwisów VOD korzysta 63 proc. z nich, a 39 proc. wybiera serwisy VOD poprzez aplikacje smart TV. Szybko rośnie grupa aktywnych widzów. Prawie 40 proc. badanych deklaruje, że ogląda wideo na żądanie przynajmniej trzy razy w tygodniu. Zauważają to nadawcy. Nowy właściciel TVN – Scripps Networks Interactive – stawia na VOD i wideo w internecie. Nad rozwojem oryginalnych treści dla sieci pracuje rozbudowywany departament digital & e-commerce TVN, jego dyrektor Christian Anting został powołany do zarządu spółki. Polsat daje premiery swoich nowych seriali w Ipli jeszcze przed premierą telewizyjną. Należący do Onet-RASP serwis VoD.pl właśnie wzmocnił ofertę edukacyjną, m.in. kupując odcinki serii z cyklu „Był sobie człowiek” i „Byli sobie podróżnicy”.

Najpopularniejszym serwisem jest YouTube, z niezliczoną ofertą krótszych i dłuższych form wideo. Według badania Megapanel PBI/Gemius we wrześniu 2014 r. odwiedziło go 15,7 mln internautów (zasięg: 72,2 proc.). O sukcesie usługi VOD decydują głównie dwa czynniki: dostęp do treści oraz zasięg, dlatego też największe serwisy VOD są silnie związane z tradycyjnymi stacjami telewizyjnymi i grupami medialnymi oraz dużymi portalami internetowymi. Obok YouTube najwięcej użytkowników – według raportu IAB Polska „Perspektywy rozwojowe wideo online w Polsce. Edycja 2014” – ma w Polsce serwis VoD.pl należący do Grupy Onet-RASP, który co miesiąc odwiedza 20 proc. internautów (4,4 mln użytkowników). Ipla Cyfrowego Polsatu oraz Player.pl należący do TVN co miesiąc przyciągają co dziesiątego internautę. Serwis VOD TVP odnotowuje 751 tys. odwiedzających (3,5 proc.). Z serwisów VOD związanych z mniejszymi nadawcami telewizyjnymi najpopularniejsze jest HBOGO.pl, które w kwietniu odwiedziło 125,7 tys. użytkowników. Zaś serwisy z kategorii kina internetowego (np. Kinoplex, Iplex czy Cineman) mogą liczyć miesięcznie na widownię przekraczającą 100 tys. osób. Jednocześnie 7–8 mln polskich użytkowników sieci (30 proc. internautów i 95 proc. osób poszukujących treści wideo w internecie) miesięcznie korzysta z serwisów nielegalnych.

Specyfiką polskiego rynku VOD jest oparcie nie na abonamencie – w branży panuje przeświadczenie, że Polak nie zapłaci, tylko ucieknie do szarej strefy – ale na reklamach. Użytkownik „płaci” za odcinek serialu lub film, oglądając reklamy przed i w trakcie projekcji. Za ofertę premium często trzeba zapłacić, wysyłając esemes. Model reklamowy przynosi 90 proc. przychodów serwisom, a całkowita wartość reklamy wideo online w 2014 r. wyniosła ok. 200 mln zł – to niedużo, jednak tendencja jest wzrostowa. Dlatego też serwis VOD to dziś także coraz bardziej nieodzowny atut w walce branży medialnej o reklamodawców. VOD ogląda bowiem głównie najbardziej pożądana przez reklamodawców grupa klientów – ironicznie nazywana: bogaci z wielkich miast, wśród nich ci, którzy z linearną telewizją (i pokazywanymi tam reklamami) zerwali.

Większość serwisów VOD jest poszerzeniem pola dystrybucji treści produkowanych przez stacje czy pokazywanych przez platformy kablowe i satelitarne. To wyjście naprzeciw nowym sposobom konsumowania treści przez widzów. Skoro widzowie przechodzą do „digitalu”, a wraz z nimi reklamodawcy, telewizje też muszą tam podążyć – zauważa Tomasz Rzepniewski, partner zarządzający w domu mediowym MEC. – 91 proc. użytkowników internetu deklaruje, że ogląda dłuższe formy wideo, to 19 mln ludzi – dodaje. Ponadto reklamy w VOD są targetowane, czyli personalizowane, dobierane na bazie wiedzy o zachowaniach w internecie konsumenta, a to czyni je bardziej skutecznymi.

Kolekcjonerzy abonamentów

Wygląda na to, że wśród coraz ostrzejszej konkurencji na rynku VOD serwisy, chcąc się wyróżnić z grupy, będą walczyły o czas i portfele użytkowników nie ofertą jak najszerszą, ale jak najbardziej ekskluzywną i oryginalną.

Z jednej strony wypada się cieszyć, w końcu to dzięki temu mechanizmowi dostaliśmy od Netflixa tak świetne seriale, jak „House of Cards”, „Orange is the New Black” i „Daredevil”, a teraz jeszcze paradokumentalną historię Pabla Escobara „Narcos”, zaś w przyszłym roku 60 odcinków „Crown” – serialu o życiu Elżbiety II, od ślubu w 1947 r., ze scenariuszem twórcy oscarowej „Królowej” Petera Morgana i w reż. Stephena Daldry’ego, całość ma kosztować 100 mln funtów. Natomiast Amazon podpisał umowę z prezenterami popularnego „Top Gear”, po tym jak BBC z nich zrezygnowała po kolejnym wybryku Jeremy’ego Clarksona. Według nieoficjalnych informacji Amerykanie za 36 odcinków motoryzacyjnego show mieli zapłacić 250 mln dol., każdy odcinek ma kosztować pięć razy więcej niż w BBC.

W marcu Netflix w godzinach swojej największej oglądalności był odpowiedzialny za 36,5 proc. całego ruchu w internecie na terenie USA związanego ze ściąganiem danych. Dane wskazują też na coraz mniejsze korzystanie przez internautów w USA z pirackich stron. W 2008 r. tego typu platformy generowały 31 proc. ruchu w amerykańskiej sieci, podczas gdy w marcu br. ich udział spadł do zaledwie 6,3 proc.

Drugą stroną rozwoju legalnych serwisów VOD jest fragmentaryzacja rynku, dla fana seriali i filmów oznaczająca konieczność kupowania kilku abonamentów. Rynek rozmija się z oczekiwaniami użytkowników. Producenci – zamiast się dogadać i stworzyć platformę lub dwie w stylu platform satelitarnych czy kablowych, które w ramach abonamentu oferują mnogość kanałów, albo w stylu muzycznego serwisu Spotify – odgradzają się, stosując w świecie wirtualnym znany z polskich plaż parawaning. Jednym wspólnym głosem mówią tylko wtedy, gdy potępiają korzystanie z serwisów pirackich, oferujących użytkownikom właśnie to, czego chcą – czyli, upraszczając, wszystko w jednym miejscu. Większość z nich zresztą wcale nie jest bezpłatna, część pobiera abonament, część każe płacić za oglądanie konkretnego materiału.

Czy są jakieś szanse na zmianę trendu? – To kwestia opłacalności – tłumaczy Krzysztof Zieliński, analityk z firmy badawczej Gemius. – Do 2006 r. portale internetowe nie wpuszczały do siebie reklam Google, bo miały własny kontent i własne reklamy. Zmieniły strategię, gdy okazało się to dla nich opłacalne. Prasę od różnych wydawców kupujemy w jednym kiosku, kanały telewizyjne – w jednej z kilku kablówek albo platform satelitarnych, muzykę – w Spotify czy iTunes. W przyszłości podobnie do potrzeb odbiorców powinna się dostosować branża audiowizualna. Dopiero od niedawna dysponujemy technologią pozwalającą tworzyć i udostępniać wielkie bazy filmów i seriali w internecie. Dzięki temu w internecie jest coraz więcej tzw. light userów, czyli zwykłych użytkowników, nie fanów, a to oni zmieniają internet i VOD.

Dlatego w przyszłość Krzysztof Zieliński patrzy optymistycznie – jego zdaniem może powstać odpowiednik Google, który w jednym serwisie będzie zbierał treści nadawane przez różne playery VOD. Będziemy wtedy mogli w tym samym miejscu uiszczać opłaty za tytuły różnych producentów.

Dużo będzie zależało od tego, jaką część rynku zgarną Netflix i Amazon, i od nakładów na internet ze strony dużych nadawców. Jesteśmy w trakcie zmiany, ale wygląda na to, że tych, którzy chcą mieć dostęp do wielu nowych legalnych filmów i seriali, czeka na razie płacenie kilku abonamentów jednocześnie.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Kraj

Jak Jarosław Kaczyński zbudował sobie sektę?

Dlaczego tak wiele osób tak bardzo wierzy w talenty, umiejętności, wiedzę, siłę moralną i osobiste przymioty, słowem – w nadzwyczajność Jarosława Kaczyńskiego?

Ewa Wilk
05.04.2016
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną