Kultura

Marketing klikany

Czy warto czytać w sieci recenzje książek?

Sklepy internetowe zalewa fala fałszywych użytkowników, którzy „recenzują” na czyjeś zlecenie albo po to tylko, żeby dopiec któremuś autorowi czy wydawcy. Sklepy internetowe zalewa fala fałszywych użytkowników, którzy „recenzują” na czyjeś zlecenie albo po to tylko, żeby dopiec któremuś autorowi czy wydawcy. Mirosław Gryń / Polityka
Książki najczęściej wybieramy, sugerując się tym, co podpowiada nam sieć. A sieć coraz rzadziej podpowiada nam cokolwiek bezinteresownie.
Czy opinie inne niż internetowe w ogóle jeszcze nas interesują? Coraz rzadziej.Mirosław Gryń/Polityka Czy opinie inne niż internetowe w ogóle jeszcze nas interesują? Coraz rzadziej.

Artykuł w wersji audio

Kanony literackie i spisy lektur wyglądałyby inaczej, gdyby układali je internauci, a nie powoływani do tego specjaliści. Klasyką nikt nie zaprzątałby sobie głowy („przereklamowana”), co druga nowo wydana książka zasługiwałaby na miano wybitnej („arcydzieło!”), a na tytuły nagradzane czy uznane przez krytyków zapewne szkoda byłoby czasu („ktoś mi wyjaśni ten fenomen?”).

Czasem oceny te wystawiane są spontanicznie, czasem są dziełem fałszywych recenzentów, piszących na zlecenie. Sfabrykowane recenzje i oceny to w sieci nic nowego. Właściciele sklepów i firm świadczących dowolne usługi – ale też sztaby partii politycznych – regularnie zatrudniają ludzi, którzy nie w pełni uczciwie reperują ich wizerunek, równoważąc pochlebstwami krytycyzm konkurencji i rzeczywistych klientów. W portalach z ofertami pracy co jakiś czas ogłasza się ktoś, kto szuka specjalisty od „marketingu szeptanego” – autora krótkich, chwytliwych tekstów, który naśladując przeciętnego konsumenta, promowałby jakiś produkt w możliwie nienachalny sposób. Rynek książki jest specyficzny, bo obfity, gęsty i różnorodny. Każda wzmianka w sieci ma znaczenie.

Czytelnik przedsiębiorczy

Wirtualne opinie publikowane na blogach, w mediach społecznościowych, serwisach branżowych (jak Lubimy Czytać i nieco starsza Biblionetka) i sklepach internetowych (jak Empik i Amazon) rządzą się własnymi regułami. Typowa recenzja internetowa ma zatem swoje stałe wytyczne gatunkowe. Powinna być krótka, ale wyczerpująca („Książka lekka, łatwa i przyjemna, w sam raz na weekend”), przeładowana emocjami („Wiśniewski ma wspaniałe i niebanalne pomysły na swoje książki. Tym razem znów nie zawiódł! Polecam!!!”), musi nawiązywać do prywatnych doświadczeń („Na końcu to już się zupełnie rozryczałam”). Jej autor nie zagłębia się w szczegóły i skąpi skomplikowanych analiz („Książki Grocholi czyta się dobrze, gdyż są dobrze napisane”). Z tych zasad wyłamują się piszący obszerniej blogerzy. O książkach coraz częściej gawędzą także youtuberzy, którzy poza fabułą doceniają fakturę papieru i estetykę okładki.

Emocjom, które towarzyszą lekturze, można dać ujście na wiele sposobów nieznanych pokoleniom sprzed internetu. A w związku z tym na wiele sposobów – i z różnych powodów – można też oszukiwać. – Współpracę podjęłam dzięki przyjaciółce, która odbywała w wydawnictwie staż. Dowiedziała się, że szukają osób „o skłonnościach do pożerania książek” – wyznaje Renata, wyspecjalizowana w preparowaniu krótkich opinii dla jednego z dużych wydawnictw. Intencje miała szlachetne: – Od razu się zgodziłam. Sądziłam, że będzie to kolejny pretekst do czytania. Czytania, ale jednak pod dyktando. Renata otrzymała od wydawcy prosty instruktaż: odebrać książkę, przeczytać, opisać i – ten element zaskakuje najbardziej – przesłać notatkę do zatwierdzenia. Recenzja niebudząca zastrzeżeń miała hulać następnie po różnych portalach literackich.

Czasem życzliwi pomocnicy zgłaszają się sami. Do jednego z wydawnictw nadeszła osobliwa oferta współpracy od 33-latka z Katowic, na co dzień związanego z branżą spożywczą. W liście motywacyjnym wyjaśniał, że pasję lektury i pisania wykorzystuje zuchwale w wykonywanym zawodzie (jest marketingowcem). Do życiorysu dołączył spis ukończonych kursów (e-biznes, przedsiębiorczość, nowe technologie) i wyróżnień, jakie otrzymał za twórczość literacką. Za 400 zł brutto na umowę o dzieło zgodził się napisać aż 55 recenzji.

Czytelnik sztuczny

Prócz pasjonatów, którzy piszą na zlecenie w przeświadczeniu, że w zasadzie robią to, co lubią, za skromne tylko wynagrodzenie, są jeszcze „automaty”. Czyli osoby, które w ten sposób dorabiają, publikując tu i ówdzie peany na cześć książki, autora czy serii wydawniczej. Proceder jest prosty: trzeba napisać parę zdań, skopiować je i przekleić do innych serwisów. Dla zmyłki notki kosmetycznie się modyfikuje, zmienia się szyk zdania, szuka zgrabnych synonimów. „New York Times” dokonał parę lat temu ciekawej dekonstrukcji takiej podejrzanej recenzji: zwykle pisana jest w liczbie pojedynczej, nadużywa się w niej wykrzykników i znaków interpunkcyjnych, czasowników typu „był”, „zdobył”, „patrzył”, przysłówków typu „bardzo” i „prawdziwie”.

Sklepy internetowe zalewa więc fala fałszywych użytkowników, którzy „recenzują” na czyjeś zlecenie albo po to tylko, żeby dopiec któremuś autorowi czy wydawcy. Rzecz jest oczywiście trudna do udowodnienia, choć można dostrzec pewne prawidłowości. Np. gdy dany użytkownik upodobał sobie jedną, konkretną oficynę. Albo konsekwentnie przyznaje niskie (lub wysokie) noty, strącając z list bestsellerów wybrane pozycje lub na odwrót, podnosząc im średnią. Analityk danych Bing Liu z Uniwersytetu w Illinois ustalił, że pięciogwiazdkowe recenzje w sklepie Amazona stanowią 60 proc. wszystkich publikowanych tu opinii, jednogwiazdkowe – raptem 20. Przy czym w jednej trzeciej są to recenzje zmanipulowane, pisane przez zawodowców i freelancerów. GettingBookReviews.com, jeden z największych amerykańskich serwisów świadczących takie usługi, pochlebne recenzje sprzedaje średnio za 5 dol., pakiet – czyli kilka recenzji opublikowanych w kilku miejscach naraz – może kosztować nawet 20 razy więcej. Szeroko zakrojona kampania marketingowa to koszt rzędu nawet tysiąca dolarów.

„Rynek napędzają recenzje pozytywne” – mówił Bing Liu „New York Timesowi” – oraz opinie, które nie muszą być prawdziwe, wystarczy, żeby były wiarygodne. Z badań zespołu z uniwersytetu Cornella w USA wynika, że recenzji prawdziwych i fałszywych nie potrafimy nawet odróżnić. Badani poproszeni o ocenę autentyczności 800 recenzji (w połowie spreparowanych) nie byli w stanie wskazać, które napisano na zlecenie. Specjaliści z Cornella opracowali przed laty algorytm, który miał te fałszywe bezbłędnie wyłapywać. Mechanizm za podejrzane uznawał te teksty, których autorzy rozpisywali się o książkach (i innych produktach) w samych superlatywach, skąpiąc informacji szczegółowych.

Czytelnik nieprzekupny

Na Zachodzie oszukują jednak przede wszystkim… sami pisarze, którzy publikują książki własnym sumptem (self-publishing) i próbują szybko się wybić, w pierwszym tygodniu sprzedaży prześcigając – pod względem uśrednionej oceny – np. prozę Tołstoja. Z pomocą freelancerów rzecz jasna. W Polsce self-publishing jest na wznoszącej fali, choć nadal najdziwniejsze gry marketingowe prowadzą głównie wydawcy. Żaden z nich nie przyzna, że korzysta z usług opłacanych recenzentów. – Fałszywe recenzje internetowe to odbicie wszystkich innych patologii, jakimi polski rynek książki jest przesiąknięty – mówi były pracownik działu promocji jednego z wydawnictw. W budżecie oficyny, z którą zerwał współpracę, znalazły się środki i na wirtualne notki (wyceniane różnie i stosunkowo najtańsze), i na płatne wywiady (od 250 do nawet 1500 zł w przypadku publikacji w dużych serwisach internetowych), i na wideorecenzje (400 zł).

Gotówka to niejedyna forma zachęty, czasem wystarczy życzliwy mail, darmowy egzemplarz recenzencki, kojarzący się z książką upominek. Pisarz Wojciech Engelking w radiowej Dwójce nazwał te praktyki ubranym w ładne słowa „zwykłym przekupstwem”. Dobrze znają je blogerzy, których pozycja opiniotwórcza stale rośnie i którymi wydawcy coraz bardziej się interesują. – Zdarzyło się, że wydawca po publikacji recenzji sugerował mi pewne zmiany, informując, że niewłaściwie powieść zrozumiałem – opowiada Jarosław Czechowicz, autor popularnego bloga książkowego „Krytycznym okiem”. Żadnych zmian nie wprowadził, tytuły do recenzji wybiera starannie i subiektywnie.

Agnieszka Kalus, autorka bloga „Aga czyta”, namolnych wydawców z góry prosi o wykreślenie z listy mailingowej. Nie podejmuje współpracy z wydawnictwami, które żądają np. ekspozycji logotypu, publikacji nadchodzących premier, zrzeczenia się praw autorskich (w niezależnej przecież z definicji blogosferze!). Propozycje, żeby pisać pozytywnie albo wcale, też już dostawała.

Czytelnik obśmiewany

Czy opinie inne niż internetowe w ogóle jeszcze nas interesują? Coraz rzadziej. Przyglądająca się zmienności obyczajów konsumenckich brytyjska firma BrightLocal szacuje, że na nasze decyzje w 88 proc. wpływają recenzje z internetu. W dalszej kolejności radzimy się bliskich, znajomych, a już w ostateczności sięgamy po opinie krytyków i ekspertów. To paradoks, że bardziej ufamy setkom anonimowych osób niż ludziom, których znamy i którzy znają nasz gust. Poza wszystkim bardziej liczy się liczba gwiazdek i przypisana różnym produktom punktacja niż opinia specjalisty.

Podczas niedawnej konferencji w polskiej siedzibie Facebooka wyszło na jaw – bez niespodzianki – że podatni na internetowe wpływy są zwłaszcza millenialsi. Aż 76 proc. dwudziestoparolatków (mowa o tych, którzy aktywnie korzystają z internetu) wybiera samochody, oferty turystyczne czy ubrania, opierając się na tym, co podpowie sieć. Można założyć, że przed wakacjami szukali tak również zestawów lektur, które spakowali do walizek. Co niektórzy dali się zapewne oszukać.

Książka to nie to samo co dom, kredyt czy auto za setki tysięcy złotych. Ciężar oszustwa wydaje się mniejszy, ale patologie na rynku literackim powinny niepokoić. Po pierwsze dlatego, że internet dyskusje o książkach czasem bardzo spłyca („Przeczytałem 10 stron, beznadzieja”). Po drugie – dlatego że kształtuje gust. W pierwszym stacjonarnym sklepie Amazona znajdą się półki z książkami polecanymi przez ludzi, którzy wysoko ocenili je w portalu. Uznani krytycy takich półek nie mają.

Na początku roku Wojciech Orliński naśmiewał się na łamach „Dużego Formatu” z recenzji publikowanych w portalu Lubimy Czytać. Dziennikarz był pełen uznania dla administratorów facebookowej strony „Recenzje z Lubimy Czytać”, którzy cytują co zabawniejsze i co bardziej niedorzeczne fragmenty umieszczane w portalu przez przeszło pół miliona użytkowników. Dowiemy się stąd np., że „Mistrz i Małgorzata” to „dno z gównem” (autor recenzji przeprasza za wyrażenie, ale Bułhakow na właściwsze nie zasłużył), a Słowacki to chyba był naćpany, kiedy pisał „Balladynę”. Fanpage na Facebooku prowadzą anonimowi, zatroskani o jakość dyskusji o kulturze „ludzie z branży”, jak się określają. Na końcu to nie im jednak będzie do śmiechu. Bo o tym, czy, kto i po jakie sięgnie książki, zadecydują w dużej mierze właśnie ci obśmiewani internauci.

Współpraca: Karol Płatek

Polityka 32.2016 (3071) z dnia 02.08.2016; Kultura; s. 82
Oryginalny tytuł tekstu: "Marketing klikany"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Ja My Oni

Dobrze jest mówić tylko prawdę?

Czy kłamstwo zawsze krzywdzi.

Joanna Ulatowska
27.08.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną