Prezentu nie było. Zgodnie z wcześniejszymi zapowiedziami siatkarskie mistrzostwa świata trafiły do kodowanych kanałów Polsatu. Kto nie jest jego abonentem, a chce oglądać mecze, musi wykupić licencję za mniej więcej 100 zł. Oburzenie na decyzję właściciela stacji Zygmunta Solorza-Żaka jest powszechne. Zarzuca mu się, że zawłaszczył sobie dyscyplinę, która jest dobrem narodowym.
U źródeł jego twardej postawy upatruje się ambicji urażonej nieczułością władzy na piłkę siatkową. Rząd nie objął patronatu nad mistrzostwami, ze sponsorowania wycofały się spółki Skarbu Państwa, bez echa przeszły apele przedstawicieli Polsatu, że turniej to świetna okazja do globalnej promocji Polski – zwłaszcza że Polsat nabył też prawa marketingowe, a wśród nich 60-sekundowe pasmo reklamowe do wykorzystania przed każdym meczem w każdej telewizji na świecie, która pokaże siatkarski mundial. Więc Solorz-Żak uznał, że skoro wszyscy potencjalni sojusznicy go opuścili, nie będzie miał sentymentów dla kibiców. Polsat wiernie stoi przy siatkówce od 15 lat, pomagał dźwignąć ją z kolan i wynieść na szczyt. Twierdzenie, że mamy jeszcze wobec kibiców jakiś dług do spłacenia, to absurd – można usłyszeć od ludzi związanych z tą stacją.
Solorz-Żak ma zresztą opinię człowieka, który w biznesie nie kieruje się emocjami. Przede wszystkim liczy się bilans. Za prawa telewizyjne i marketingowe do mistrzostw zapłacił 15 mln euro. Sponsorzy się wycofali, a gdzieś trzeba było pieniądze odzyskać. Pierwszy głód można zaspokoić dzięki sprzedaży indywidualnych licencji. Ważniejsze jest jednak pozyskanie nowych abonentów, bo oni są dla stacji zyskiem długoterminowym. – Dopiero po mistrzostwach okaże się, czy wyszliśmy na swoje. Jak na razie zainteresowanie kanałami Polsat Voleyball jest bardzo duże – nie ukrywa Marian Kmita, szef Polsatu Sport.
Piłka tylko w Polsacie
Nawet jeśli kibic obrazi się na Polsat za zakodowanie siatkówki, to pewnie wróci, zgłodniały futbolu pod flagą biało-czerwoną. I to wróci na długo, bo tylko w stacji Solorza-Żaka będzie można obejrzeć wszystkie mecze eliminacji do francuskiego Euro (Polacy zaczynają 7 września na trudnym terenie w Gibraltarze), następnie sam turniej, jak również kwalifikacje do mundialu w Rosji.
Mówi się, że Polsat wyłożył za ten pakiet 35 mln euro. Od przedstawicieli telewizji publicznej, która ten gorący towar utraciła, można usłyszeć, że to cena z kosmosu. Marian Kmita zdradza jednak, że informacje nie są precyzyjne. – Jeśli już się porównujemy: zapłaciliśmy mniej niż TVP za pakiet obejmujący piłkarskie Euro sprzed dwóch lat.
Tamta impreza do dziś wspominana jest na Woronicza z zaciśniętymi zębami. Gdy sprawa zakupu praw się decydowała, ówczesny prezes Piotr Farfał uznał, że pokazanie turnieju, którego Polska jest współgospodarzem, to dla publicznego nadawcy sprawa honoru, a cena nie gra roli. Lekką ręką wydano więc 33 mln euro (Polsat proponował 15 mln), a marna gra drużyny prowadzonej przez Franciszka Smudę spowodowała, że pieniądze nie wróciły. Ta biznesowa klęska utrwaliła opinię, że TVP porusza się na sportowym rynku bez wyczucia.
Teraz po każdej dużej imprezie, jak mundial albo igrzyska, wraca refren, że TVP znów do interesu dołożyła. Szef sportu w publicznej telewizji Włodzimierz Szaranowicz twierdzi jednak, że te opinie są bezpodstawne: – Nie tracimy na dużych imprezach. Zgodnie z uchwałą zarządu możemy zabiegać o wydarzenia, których transmitowanie jest w interesie publicznym, ale pod warunkiem, że znajdziemy środki na pokrycie co najmniej 80 proc. kosztów zakupu.
W tym biznesie obowiązuje też zasada, że kto chwali się profitami, może się spodziewać, że przy następnych negocjacjach właściciele licencji wystartują z wyższego pułapu. Więc informacji o stratach się nie dementuje.
Celne strzały, widoczne gołym okiem bez publikowania oficjalnych danych, to domena Polsatu. Marian Kmita nieskromnie twierdzi, że jego ludzie odpowiedzialni za wyszukiwanie perełek – jeszcze za grosze, ale już u progu boomu – są bezkonkurencyjni.
Siatkarki prowadzone przez Andrzeja Niemczyka, szczypiorniści Bogdana Wenty, Robert Kubica, wreszcie panczeniści ze Zbigniewem Bródką na czele – przykładów na wyczucie koniunktury przez Polsat nie brakuje. – Odszukać, wypolerować, mieć udział w stawianiu na nogi – to sprawia nam satysfakcję. Ale medale windują ceny praw i zdarza się, że przychodzi moment, kiedy odpuszczamy. Jak ostatnio z mistrzowskimi imprezami w piłce ręcznej, które przejęła TVP (Polsat ma jednak prawa do organizowanych w Polsce w 2016 r. mistrzostw Europy – red.). Ale nas minister skarbu nie poratuje – Kmita wbija szpilkę publicznej konkurencji.
Skoki w TVP
TVP przeważnie staje do wyścigu o transmisje, gdy produkt jest gotowy, gwiazdy świecą mocno, a cena skacze kilkukrotnie. Jedyne przykłady wyczucia oraz wierności, jakimi wykazała się publiczna telewizja, to skoki i biegi narciarskie, co zresztą dziś przynosi owoce. Włodzimierz Szaranowicz zwraca uwagę, że przewaga TVP nad konkurencją to oglądalność. – Sponsorzy o tym wiedzą i czasem wolą pokazywać dyscyplinę u nas, mimo że nie dajemy najlepszej ceny za licencję.
Poza tym w TVP ostatnio odkryto potęgę taktycznych niuansów – panczeny odbito Polsatowi dzięki sojuszowi zawartemu z telewizjami kanadyjską, norweską oraz holenderską i przedstawieniu wspólnej oferty dla dysponenta praw do Pucharu Świata, czyli światowej federacji łyżwiarstwa szybkiego.
Sport generalnie jest więc dla telewizji dochodowy, choć zarabianie nie jest regułą. Zdarzyć się może nieprzewidziana katastrofa, jaką dla Polsatu był wypadek Kubicy, który wyeliminował go z F1 – oglądalność runęła wówczas o połowę. Bezpośrednie zyski wyliczyć niełatwo.
Marian Kmita: – Opłacalności tego biznesu nie da się zmierzyć, stawiając po jednej stronie koszty licencji oraz produkcji, a po drugiej nowych abonentów, wpływy od sponsorów i z reklam. Są przecież też korzyści długofalowe, jak lepsze postrzeganie stacji, wzrost jej wartości. Trochę jak z piłkarskim Euro – w krótkiej perspektywie widać tylko wydane miliardy, ale teraz już wiadomo, że turniej przyniósł duże ożywienie w turystyce.
Utrwala się zatem pozycja sportu jako jednej z najbardziej istotnych pozycji telewizyjnego menu. Kmita uważa wręcz, że w tej chwili widz dostaje mniej więcej to samo, jeśli chodzi o publicystykę, kino oraz rozrywkę, natomiast tym, co wyróżnia ofertę wiodących nadawców, jest właśnie sport. – Dlatego inwestycja w tę działkę jest racjonalna – kwituje.
Wydarzenia sportowe przyciągają tłumy. Telewizyjny rekord oglądalności to mecz Polska-Rosja na Euro 2012 (16,2 mln widzów w szczytowym momencie). Włodzimierz Szaranowicz mówi, że gdy zestawić dochód z reklam towarzyszących transmitowanym w TVP wydarzeniom sportowym z reklamami w normalnej ramówce o tej samej porze, okazuje się, że do telewizyjnej kasy trafia rocznie 40–60 mln zł więcej. Tylko z reklam od trzech głównych sponsorów kadry piłkarskiej TVP uzbierała 20 mln zł. Szaranowicz dodaje, że sami tych sponsorów znaleźli i namówili do sfinansowania kampanii w TVP. Podobnie było z bankiem, który reklamuje Justyna Kowalczyk.
Duży wpływ wydarzeń sportowych na zwiększenie oglądalności Jedynki oraz Dwójki uderza jednak rykoszetem w tematyczny kanał TVP Sport. Gdy nie ma wielkiej imprezy, jego oferta ogranicza się do odgrzewania kotletów. Wciąż brakuje go na multipleksie. Widzowie zżymają się, że płacą abonament, a TVP Sport mogą zobaczyć tylko za dodatkową opłatą w kablówkach. Impotencja TVP Sport spowodowała m.in. odpuszczenie wyścigu o piłkarski pakiet z francuskim Euro na czele – ponad 550 meczów telewizja publiczna po prostu nie miałaby gdzie pomieścić. Polsat upchnie je w swoich kilku kanałach sportowych – zapowiadają się wielogodzinne maratony z futbolem w roli głównej.
Zdaniem Mariana Kmity gra na rynku idzie teraz nie tyle o pozyskanie nowych widzów, co utrzymanie stanu posiadania. A że trzeba swojego klienta dopieścić, stąd ostry kurs Polsatu na futbol w wydaniu narodowym. Na Woronicza panuje oburzenie, że konkurent kopie po kostkach, wodząc na pokuszenie ekspertów, którzy do tej pory kojarzeni byli z telewizją publiczną, m.in. Jerzego Engela i Marcina Żewłakowa. Marian Kmita nie ukrywa, że coś jest na rzeczy. – Będziemy mieli tyle piłki, że własnymi siłami tego nie ogarniemy.
W najbliższej przyszłości z grubsza zachowany więc zostanie dotychczasowy układ sił. Telewizja publiczna skoncentruje się na utrzymaniu praw do wydarzeń w dyscyplinach, gdzie wychowała sobie widza, jak skoki narciarskie czy mistrzowskie imprezy lekkoatletyczne, a na co dzień futbol będzie dodatkiem (chyba że po tym sezonie uda się przedłużyć umowę z nc+ na transmitowanie jednego spotkania Ligi Mistrzów w tygodniu).
Priorytet to mistrzostwa świata w piłce nożnej oraz igrzyska olimpijskie – zresztą jak na razie tylko telewizja publiczna gwarantuje spełnienie wymogów MKOl, jeśli chodzi o transmisje w otwartych kanałach (minimum 100 godzin igrzysk zimowych i 200 godzin letnich). Polsat poświęci się futbolowi oraz dyscyplinom i wydarzeniom, którym jest wierny od lat, jak boks, siatkówka, Formuła 1 czy tenisowy turniej na kortach Wimbledonu, a od czas do czasu – w zależności od kondycji finansowej i obrachunków prezesa Solorza – może się zdobyć na ruch, który zrobi wrażenie na konkurencji.
Tenis, kolarstwo, Bundesliga
W grze jest jeszcze oczywiście Eurosport, który po niedawnym przejęciu przez Discovery szykuje się do ekspansji. Tenis i kolarstwo oraz mecze Bundesligi to nadal będą lokomotywy stacji, ale rewolucją ma być nadanie kanałowi Eurosport 2 bardziej lokalnego charakteru. Z kolei stacja nc+, której królestwem jest klubowa piłka ligowa oraz pucharowa, również zapowiada poszerzenie oferty o inne dyscypliny. Doświadczenia Mariana Kmity wskazują, że eklektyzm to patent, który się na polskim rynku sprawdza: – Ale najważniejsze jest stworzenie osobnej anteny i stawianie na dyscypliny, w których polscy sportowcy coś znaczą.
Włodzimierz Szaranowicz ruchy konkurencji obserwuje spokojnie. Ma głębokie poczucie, że wprawdzie podczas przetargów pieniądze liczą się najbardziej, ale na szczęście wśród długoletnich partnerów jest również miejsce na lojalność, a przyzwyczajenie widza bywa argumentem na wagę złota. O sile lojalności przekonał się jakiś czas temu, gdy telewizja publiczna przymierzała się do wyrwania męskiej ligi siatkarskiej z Polsatu. – Zdaje się, że naszej oferty nikt w Polskim Związku Piłki Siatkowej nie otworzył. A na prawa do transmitowania spotkań reprezentacji przetargu nie było od 2008 r. – ujawnia Szaranowicz.
Z końcem roku Polsat traci prawa do pokazywania męskiej kadry. Przez chwilę wydawało się, że niesmak spowodowany zakodowaniem mistrzostw oraz spory o podział praw marketingowych spowodują, że związek Polsatu i PZPS się rozpadnie. Ale spokój Mariana Kmity pytanego o przyszłą obecność telewizyjną siatkarzy wskazuje, że to małżeństwo jest na siebie skazane.