Ludzie i style

Twarze chorób

Ambasadorzy schorzeń

Aktorka Barbara Kurdej-Szatan i siatkarz Piotr Gruszka wspierają chorych z dziecięcym porażeniem mózgowym. Aktorka Barbara Kurdej-Szatan i siatkarz Piotr Gruszka wspierają chorych z dziecięcym porażeniem mózgowym. Fundacja Żyć z Pomocą
Czy kampanie zdrowotne potrzebują ambasadorów? I kiedy angażowanie do nich celebrytów bardziej pomaga samym gwiazdom, niż wspiera pacjentów?
Aktor i prezenter Jacek Kawalec namawia do szczepień przeciw kleszczowemu zapaleniu mózgu.D&D Communication Aktor i prezenter Jacek Kawalec namawia do szczepień przeciw kleszczowemu zapaleniu mózgu.

W tym sezonie o uśmierzanie bólu w chorobach nowotworowych i pomoc psychoonkologiczną apelować będzie Jerzy Stuhr. O potrzebie badania znamion na skórze poinformują Natalia Kukulska oraz Ada Fijał z obecnej edycji „Tańca z gwiazdami” (odpadła w 7 odcinku), która jednocześnie – już drugi rok – namawia ciężarne do poddawania się testom na HIV. Jacek Kawalec zachęca do zjadania drugich śniadań, ale też do szczepień przeciwko kleszczowemu zapaleniu mózgu. Modelka Natalia Siwiec została ambasadorką kampanii „Płodny Polak” i będzie przez cały maj nakłaniać mężczyzn do badania nasienia. Znalazło się również zajęcie dla siatkarza Piotra Gruszki i aktorki Barbary Kurdej-Szatan – wspierają chorych z dziecięcym porażeniem mózgowym.

Ta lista nie jest zamknięta. Na znane twarze czekają inne choroby, a jednocześnie wielu celebrytów liczy, że otrzyma zaproszenie do wykreowania jakiejś prozdrowotnej kampanii. To transakcja wiązana. Zazwyczaj charytatywna. Choć jedna z serialowych aktorek swoją dobroczynność w namawianiu do pewnej szczepionki wyceniła na 250 tys. zł.

Chorzy ambasadorzy

Kiedy Angelina Jolie przykuła uwagę świata informacją o usunięciu swoich jajników, a wcześniej o obustronnej mastektomii, dając przykład kobietom, jak mogą ustrzec się raka, nazwano ją ambasadorką badań profilaktycznych. Ale jej historia nie wszędzie wzbudziła szacunek. Na polskim portalu medycznym Termedia od początku przekonywano, że całe przedsięwzięcie musiało być starannie wyreżyserowanym spektaklem promocyjnym. Autor, powołując się na amerykańskie źródła, wyliczał, kto na tym zarobi: producenci testów genetycznych, firmy ubezpieczeniowe, agencje public relations. Ponoć kiedy zapłakana Angelina stanęła przed kamerami telewizyjnymi, giełdowe notowania koncernu Myriad Genetics, sprzedającego w USA testy na mutację genu BRCA1, wzrosły o 3 proc., a w Czechach po wystąpieniu aktorki liczba kobiet ubezpieczających się prywatnie na wypadek raka piersi wzrosła 50-krotnie.

To przecież nie mógł być humbug – uważa Jerzy Stuhr, który w kampanię „Rak wolny od bólu” zaangażował się niedawno. Podobnie jak Angelina Jolie za sprawą własnych doświadczeń jest w tym, co mówi, niezwykle wiarygodny, trudno mu więc uwierzyć w spisek wokół tak poważnej choroby. – Ja to po prostu przeżyłem: nowotwór, cierpienie. Macie przed sobą twarz człowieka, który sam zmagał się z bólem.

Czy łatwo było go namówić do takiej roli? Szymon Chrostowski z fundacji Wygrajmy Zdrowie, pomysłodawca akcji, nie ukrywa, że gdy spotkali się po raz pierwszy w garderobie teatru Polonia w Warszawie, musiał sporo opowiedzieć przede wszystkim o sobie: – Również przebyłem raka, więc to nas do siebie zbliżyło. Bardzo zależało mi na tym, aby twarzą kampanii była osoba autentyczna, a nie przypadkowa gwiazdka z serialu. A panu Stuhrowi zależało na tym, by nie stracić wiarygodności.

Czy jednak bez wsparcia znanego aktora nie można już trafić do społecznej świadomości, aby ból – emocję wcale nie wstydliwą – leczyć bez zwłoki i żebrania o pomoc? Jerzy Stuhr przyznaje skrępowany: – Zapytałem swojego lekarza, w czym ja tak pomagam? A on odparł, że mój dziennik z choroby, czyli książkę „Tak sobie myślę”, wypożyczają na oddziale pacjentom, by mobilizować ich do leczenia. Mam w sobie widocznie aktorską siłę przekonywania. To teraz najwspanialsza rola.

Szymon Chrostowski już nieraz widział, czym taka siła przekonywania skutkuje. Cztery lata temu zaprosił do kampanii „Prostata na lata” Macieja Damięckiego i reżysera Krzysztofa Krauzego. – Kiedy mężczyźni z fabryki spod Łodzi usłyszeli od nich, że powinni pójść do lekarza zbadać gruczoł krokowy, od razu wykonali polecenie – wspomina. – Nikt nie zmusiłby ich do tego skuteczniej.

Dla socjologa dr. Macieja Sobierajskiego to żaden fenomen, że za radą Angeliny Jolie kobiety chętniej wykonują badania genetyczne, by sprawdzić, czy nie grozi im rak, a twardzi faceci idą do lekarza, jeśli zachęca ich do tego znany aktor, przyznający się do własnej niemocy: – Bez osobistego bagażu jego przesłanie trafiałoby w pustkę. Choroba zbliża go do anonimowych pacjentów, dla których niedostępna gwiazda staje się tak bardzo ludzka, że zwiększa to motywację, by ją naśladować.

Polowanie na celebrytę

Marzena Domańska-Sadynica, dyrektorka agencji public relations D&D Communication, przyznaje, że jest mnóstwo chorób, które swoich publicznych twarzy nie mają i nigdy pewnie mieć nie będą: – Większość znanych osób odmówiła, gdy chcieliśmy pokazać ich zmagania z wirusem zapalenia wątroby typu C. Aby zachęcić mężczyzn do testowania nasienia, tylko trzech się odważyło: Radek Brzózka, Rafał Królikowski i Przemysław Saleta.

Dlatego w tym roku, gdy podobną kampanię „Płodny Polak” organizuje fundacja Nadzieja dla Zdrowia, do roli promotorki zwerbowano modelkę Natalię Siwiec. Mając być może nadzieję, że widok ambasadorki bardziej zmotywuje mężczyzn do badań niż zachęty macho celebryty, którego siła przekonywania – bez osobistego doświadczenia – byłaby pozbawiona choćby wdzięków atrakcyjnej kobiety.

Daleko nam jeszcze do Ameryki, gdzie gwiazda otwarcie przyznaje się do intymnych operacji, by pokazać chorym, że mogą iść w jej ślady. Jeden ze znanych polskich aktorów mówi wprost: – W moim zawodzie przyznanie się do słabości nie popłaca, bo aktor chory, mający jakieś dolegliwości, to aktor nieprzydatny. Chyba że to gwiazda, która nie musi już niczego udowadniać. Kto by się chciał męczyć na planie z chorowitym artystą, skoro inni są zdrowi? Nawet mniej zdolni, ale mniej kłopotliwi.

Dużo łatwiej ściągnąć do kampanii znaną twarz, od której nie oczekuje się intymnych zwierzeń. Świeci tylko swym blaskiem, wabi uśmiechem, a fotoreporterzy robią jej zdjęcia przed ścianką – tym razem jednak nie z tytułem sponsora filmu, lecz mniej lub bardziej chwytliwym hasłem kampanii zdrowotnej. – Najczęściej to tylko lans – kwituje udział celebrytek w tego typu akcjach Artur Barciś, zastrzegając, że obwiniać swojego aktorskiego środowiska nie zamierza, bo każdy niech decyduje za siebie. – Łatwo dostrzec różnicę między tym, co robią szlachetnego Jerzy Stuhr lub Anna Dymna, którym nie potrzeba żadnej reklamy, a udziałem gwiazd jednego sezonu w akcjach prozdrowotnych, w których tak naprawdę promują same siebie.

Tomasz Sobierajski również ma wrażenie, że pojawianie się znanych osób w tego rodzaju kampaniach ma szerszy wymiar marketingowy niż społeczny. Gdyby występowali w klasycznych reklamach, odbiór byłby inny. – Ale twórcy kampanii celowo nie mówią nic o reklamie, wręcz unikają tego słowa jak ognia, bo wchodzimy na inny poziom emocji: decyzji związanych ze zdrowiem, badaniem lub zakupem na przykład szczepionki.

Jest jeszcze coś: znana twarz namawiająca do spirometrii, oglądania znamion lub zdrowego odżywiania, to dla agencji public relations trampolina do telewizyjnych programów śniadaniowych, portali internetowych oraz kolorowych magazynów, których odbiorcami są osoby najbardziej wyczekujące porad zdrowotnych. Marzena Domańska-Sadynica wcale nie zaprzecza, że w ten sposób ułatwia sobie drogę dotarcia z przesłaniem do mediów, i tłumaczy: – W „Pytaniu na śniadanie” widzowie chętniej posłuchają znanej osoby niż anonimowego pacjenta.

Z tego samego założenia wychodzi Anna Marzec-Bogusławska, dyrektorka Krajowego Centrum ds. AIDS, która od kilku lat werbuje aktorów do kampanii zachęcających Polaków do przeprowadzania testów na HIV. – Bez ich pomocy nie przebilibyśmy się z tym tematem, zwłaszcza w telewizji. Kiła i rzeżączka nie mają twarzy celebrytów, więc choć z roku na rok liczba zakażeń rośnie, nikt przed nimi nie ostrzega. To u nas wciąż temat tabu.

Zdrowy lans

„Pani ambasadorko, zapraszamy!” – wywoływano niedawno Adę Fijał podczas konferencji inaugurującej kampanię „Zostań skin checkerem” firmy La Roche-Posay, znanej z kosmetyków ochrony przeciwsłonecznej. Zebrani poczuli się jak na prezentacji korpusu dyplomatycznego. Później, w otoczeniu dalmatyńczyków i drugiej ambasadorki – Natalii Kukulskiej – przyszedł czas na regulaminowe „pięć minut dla fotoreporterów”. Był to najważniejszy punkt programu, gdyż zdjęcia z sesji obiegły media lotem błyskawicy. Akcja ma polegać na nakłanianiu bliskich do oglądania znamion na skórze, by móc wcześnie rozpoznać czerniaka.

Na odpowiedź, dlaczego obie panie zostały ambasadorkami kampanii, musieliśmy czekać cztery dni, jakby nie było łatwo wytłumaczyć się z tej decyzji. „Szukaliśmy osób, które są liderami opinii, kreatorami trendów i reprezentują różne profesje. Zależało nam na osobach, które angażują się w kampanie prozdrowotne, są autentyczne w przekazie. O wyborze zadecydowała przede wszystkim ich popularność” – odpisała Żaneta Gajek, PR manager La Roche-Posay. W przypadku Ady Fijał autentyzm polega na tym, że pochodzi z rodziny lekarskiej i studiowała stomatologię, a Kukulskiej „niebezpieczeństwo związane z ekspozycją słoneczną uświadomiła jej bliska znajoma, która jest dermatologiem w Miami”.

Jeszcze ciekawiej brzmi odpowiedź o zakres obowiązków ambasadorek: „panie biorą udział w spotkaniach z mediami i blogerami, a także wspierają markę poprzez działania digitalowe i zamieszczanie postów na Facebooku”. Przez ponad miesiąc na swoich fanpage’ach poinformowały dwa razy o kampanii, prezentując zdjęcia z uroczymi dalmatyńczykami.

A dlaczego Jacek Kawalec, również wyróżniony tytułem ambasadora, namawia do szczepień przeciwko kleszczowemu zapaleniu mózgu? Podczas inaugurującej konferencji prasowej tłumaczył to tak: „Od kilku lat mieszkam poza Warszawą, blisko lasu, i uwielbiam spędzać czas na łonie natury, gdzie jak się dowiaduję od ekspertów, czyha mnóstwo kleszczy. Zaszczepię się jeszcze w tym roku i nakłonię swoją rodzinę”. Zapytany o swoje obowiązki podczas kampanii, wylicza: – Nagranie spotu radiowego, produkcja filmu edukacyjnego, wsparcie medialne i impreza plenerowa. Moja twarz może pomóc w ściągnięciu uwagi.

Tomasz Sobierajski studzi jednak ten optymizm, bo wyniki badań wskazują, że wbrew złudnej nadziei agencji public relations i samych aktorów twarze przypadkowych celebrytów nie porywają za sobą tłumów. – Dużo ważniejszy jest związek emocjonalny z problemem – wyjaśnia socjolog. – Zaszczepię się, bo ktoś bliski to zaniedbał i zachorował. Więź emocjonalna z celebrytą jest pozorna i nie przekłada się na konkrety.

Przekłada się na coś bardzo ważnego dla organizatorów kampanii: liczbę prasowych wycinków, programów telewizyjnych, zdjęć na Facebooku. Im grubsze medialne portfolio, tym hojniejsi sponsorzy i więcej zleceń w przyszłości. Nieważne, że pacjenci nic na tym nie zyskują. Liczy się przecież doraźny rozgłos, a nie efekt długofalowy. Tomasz Sobierajski przytacza brytyjskie wyniki badań z ubiegłego roku, w których trzykrotnie uczestniczyło po tysiąc respondentów mających przyporządkować twarze celebrytów do kampanii społecznych, w jakich brali udział. 66 proc. udzieliło błędnych odpowiedzi! – Tak fatalny wynik pokazuje, że znana twarz, poza krótkotrwałym rozgłosem, nie jest w stanie zainteresować tym, do czego zachęca – komentuje socjolog.

Lubię to. Ale co?

W tej sytuacji dla organizatorów kampanii nie jest nawet istotne, czy celebryta podpisuje z nimi umowę na wyłączność, czy w tym samym czasie uczestniczy w innych kampaniach. Żaneta Gajek z La Roche-Posay nie miała pojęcia, że ambasadorka Fijał od dwóch lat zachęca ciężarne do wykonywania testów na HIV, tak samo jak Anna Marzec-Bogusławska nie została poinformowana o podobnej funkcji aktorki przy promowaniu badania znamion. – Trudno – mówi. – Nie mogę zapewnić wyłączności. I tak jestem wdzięczna, że pani Ada zgodziła się zaangażować przy naszym trudnym temacie AIDS.

Czy robi to charytatywnie? To kolejna pilnie strzeżona tajemnica, bo choć większość kampanii prozdrowotnych ma – jak odpowiedzieli nam organizatorzy – „charakter społeczny”, zainteresowani podpisują umowy „na symboliczne kwoty”. Jednym wystarczy opłata za taksówkę, która dowiezie na konferencję prasową, inni żądają gaży jak za udział w reklamie.

Artur Barciś tłumaczy swoje ambiwalentne uczucia wobec tego rodzaju dodatkowych zajęć aktorskich właśnie niejasnym rozgraniczeniem między tym, co jest reklamą, a co autentycznym wsparciem, jakie daje znane nazwisko: – Charytatywność nie powinna być nagłaśniana, ale czy bez nagłośnienia można dziś liczyć na efekt? Gdy zaangażowałem się w akcję zbierania niepotrzebnych kluczy, które zostaną przetopione na złom, a uzyskane z jego sprzedaży pieniądze trafią do Fundacji Akogo?, poinformowałem o tym tylko na swoim fanpage’u. I efekt był piorunujący!

Wpis Ady Fijał o udziale w kampanii „Zostań skin checkerem” polubiło na jej fanpagu 90 osób, a jedyny komentarz pod zdjęciem z dalmatyńczykiem brzmiał: „I jaki psiaczek zadowolony. Nie ma się co dziwić, skoro on i jego koledzy mogą otrzymać wiele troski”. Przypomnijmy, że udział aktorki w tej akcji miał nakłaniać Polaków do badania znamion, a nie do opieki nad zwierzętami.

Polityka 19.2015 (3008) z dnia 05.05.2015; Ludzie i style; s. 94
Oryginalny tytuł tekstu: "Twarze chorób"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Społeczeństwo

Marcel Andino Velez o trudnej sztuce opieki nad niesamodzielnymi rodzicami

Marcel Andino Velez, założyciel opiekuńczej organizacji Młodszy Brat, o tym, dlaczego dom rodzinny jest ważny dla rodziców w jesieni życia i co należy wiedzieć, decydując się na opiekę nad nimi w domu.

Teresa Olszak
25.01.2021
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną