Ludzie i style

Banery dla frajerów?

Czy może istnieć internet bez reklam

Wydawcy oskarżają internautów o naruszanie zasad sieciowego ładu społecznego. Wydawcy oskarżają internautów o naruszanie zasad sieciowego ładu społecznego. Marek Sobczak / Polityka
Internet bez reklam. To brzmi jak utopia. Ale żyje w niej już 200 mln internautów, w Polsce – co trzeci. Czy niszczą w ten sposób fundamenty sieci? A może to tylko Apple próbuje niszczyć Google?
Oczywiście bez dochodu z reklam wiele treści zwyczajnie zniknęłoby z sieci.Marek Sobczak/Polityka Oczywiście bez dochodu z reklam wiele treści zwyczajnie zniknęłoby z sieci.
„Chcesz lepszych reklam jutro? Blokuj reklamy dziś” – puentował „Times”. Tyle że – zdaniem innych wydawców – jutra może nie być.Marek Sobczak/Polityka „Chcesz lepszych reklam jutro? Blokuj reklamy dziś” – puentował „Times”. Tyle że – zdaniem innych wydawców – jutra może nie być.

Artykuł w wersji audio

Dziękujemy, że czytasz POLITYKĘ. Niestety, korzystasz też z rozszerzenia AdBlock i nie oglądasz naszych reklam. A tylko dzięki nim możemy się rozwijać. Prosimy, wyłącz blokowanie reklam na stronach POLITYKI. To potrwa tylko chwilę, a Ty będziesz mógł kontynuować lekturę.

Taki apel mógłby ujrzeć co trzeci czytelnik niniejszego artykułu, gdyby w papierowej wersji gazety też można było korzystać z AdBlocka. Czyli małego dodatku do przeglądarek internetowych, który rozpoznaje i automatycznie blokuje wyświetlanie reklam w odwiedzanych przez nas serwisach WWW. Począwszy od poczciwych banerów, przez wyskakujące okienka, a kończąc na krótkich reklamach doklejanych do klipów YouTube. Po sieci oczyszczonej z tego rodzaju rozpraszaczy surfuje już ponad 200 mln internautów. W ciągu roku przyłączy się do nich kolejne 100 mln.

Blokadę antyreklamową szczególnie upodobali sobie Polacy. Według nowego raportu irlandzkiej agencji PageFair i firmy Adobe zajmujemy drugie miejsce na świecie pod względem popularności tego rodzaju oprogramowania – tuż po Grekach. Ponad 35 proc. polskich internautów korzysta już z rozszerzenia AdBlock, Adblock Plus lub podobnych. Dla porównania w Niemczech zainstalował je co czwarty internauta, w Stanach Zjednoczonych co siódmy. W Czechach czy Słowacji – zaledwie co dziesiąty.

Wszystkie te kraje łączy jednak imponujące tempo, w jakim wtyczki te powiększają swój zasięg (średnio o 50 proc. rocznie). Ku rozpaczy tych, którzy na internetowych reklamach zarabiają. Według wspomnianego raportu straty wynikające z niewyświetlania reklam internetowych przekroczą w tym roku 20 mld dol. W przyszłym spodziewa się podwojenia tej kwoty. A to optymistyczne założenie. Bo system Android, który obsługuje ponad 80 proc. smartfonów, właśnie doczekał się pierwszej antyreklamowej przeglądarki internetowej. A jednocześnie koncern Apple zezwolił na instalowanie blokad reklam na swoich urządzeniach. Według pierwszych testów taki filtr potrafi nawet czterokrotnie przyspieszyć otwieranie stron internetowych. I dwukrotnie ograniczyć pobór danych, zmniejszając rachunki i wydłużając życie baterii. Do tego blokuje skrypty śledzące nasze poczynania w sieci. Któż by nie skorzystał?

Blok na blokadę

Przytoczony na wstępie artykułu komunikat to parafraza wiadomości, jaką wyświetla jedna z polskich rozgłośni internetowych osobom, u których zostanie wykryte oprogramowanie blokujące reklamy. „Użytkowniku AdBlocka, od kilkunastu lat oferujemy Ci dostęp do darmowych i jak najlepszych jakościowo treści. Jeśli nadal chcesz je czytać, odblokuj reklamy na tej stronie” – to z kolei jeden z wiodących serwisów informacyjnych. Apele tego typu to dominująca obecnie linia obrony przed AdBlockiem. Ale blokowanie blokujących bywa o tyle kłopotliwe, że w przypadku niektórych treści – na przykład tematyki gier wideo – odpowiadają oni już za ponad połowę odwiedzin. Nawet jeśli nie przynoszą bezpośredniego zysku (z oglądania reklam), wciąż poprawiają statystyki odsłon. No i może po lekturze polecą artykuł znajomym, którzy jeszcze nie zaopatrzyli się w AdBlocka.

Zamiast apelować do sumień, niemieccy giganci prasowi „Die Zeit” oraz „Handelsblatt” pozwali do sądu producentów oprogramowania. Zarzucali im, że ich działania są „nielegalne i antykonkurencyjne” (oba pozwy oddalono). Próby negocjacji z adblockowcami podjął z kolei „Guardian”. Już co piątego brytyjskiego internautę wita komunikatem: „Zauważyliśmy, że korzystasz z blokady reklam. Być może chciałbyś wesprzeć nas w inny sposób?”. Tym innym sposobem ma być przyłączenie się do klubu mecenasów gazety. Czyli dobrowolne wspieranie redakcji kwotą 50 funtów (w zamian dostaniemy zestaw powitalnych gadżetów) lub 135 funtów rocznie (do wyboru sześć biletów na wydarzenia kulturalne albo cztery książki). Naiwność? Raczej słuszna konstatacja, że wielu internautów wcale nie chce zaszkodzić swoim ulubionym tytułom. Chętnie nawet wspierałoby je – we własnym interesie. Ale nie poprzez wystawianie się na bombardowanie banerami. Skrajnie uciążliwymi szczególnie podczas surfowania na smartfonie: gdy reklamy zasłaniają cały ekran, a trafianie w zamykający je znak „x” przypomina grę zręcznościową.

W sukurs surfującym na smartfonach przyszli właśnie producenci AdBlocka. We wrześniu oficjalnie udostępnili mobilną przeglądarkę dla systemu Android – oczywiście uodpornioną na wszelkie treści promocyjne. W ciągu dwóch tygodni od premiery zainstalowano ją na kilkuset tysiącach smartfonów i tabletów. Branża reklamowa mogła jednak przegapić tę premierę, bo właśnie przygotowywała się na przyjęcie wspomnianego ciosu ze strony Apple. We wrześniu firma pozwoliła instalować blokujące dodatki użytkownikom własnej przeglądarki internetowej Safari. A to najcenniejsza reklamowa grupa docelowa na świecie: zamożna, wpływowa, otwarta na rynkowe nowinki. Zarażenie jej AdBlockiem według niektórych ekspertów oznacza koniec tradycyjnej reklamy internetowej, czego konsekwencje trudno przewidzieć. Ale dla innych to raczej początek decydującego starcia pomiędzy sieciowymi gigantami: Google oraz Apple. Z Facebookiem jako tym trzecim, który skorzysta.

Szlaban na brata

Zapytani o powody, dla których instalują blokady reklam, internauci powtarzają dwa argumenty. W ankiecie przeprowadzonej przez PageFair i Adobe połowa respondentów stwierdziła, że skłoniło ich do tego poczucie naruszania ich prywatności. Chodzi o tzw. spersonalizowane reklamy, czyli sytuacje, gdy np. zapytamy wyszukiwarkę o „serwis narciarski warszawa”. A kilka minut później – na zupełnie innej stronie – wyświetli się nam zaproszenie do zimowego kurortu w Alpach. Wyszukiwarki takie jak Google czy Bing służą nam za darmo właśnie dlatego, że informacje o naszych wyszukiwaniach przekazują dostawcom reklam (którymi skądinąd sami zwykle bywają). Wiele osób czuje się jednak w takich momentach jak w Big Brotherze albo Matriksie.

Dla porównania zaledwie co dziesiąty ankietowany stwierdził, że zainstalował AdBlocka z powodu niedopasowania wyświetlanych reklam do jego zainteresowań. Za to aż 41 proc. osób – i to powód numer dwa – do skorzystania z wtyczki sprowokowało poczucie, że skala oraz napastliwość sieciowej promocji przekroczyły akceptowalny poziom. – Co tydzień kolejne 2,53 mln osób ściąga rozszerzenie Adblock Plus. Internauci ewidentnie mają już po uszy irytujących reklam. A instalując naszą blokadę, dodatkowo odzyskują kontrolę nad swoją prywatnością – mówi Ben Williams, rzecznik prasowy niemieckiej firmy Eyeo, której sztandarowym produktem jest właśnie Adblock Plus.

Gdy dziewięć lat temu firma po raz pierwszy zaprezentowała swój niepozorny dodatek, deklarowała, że chce „uczynić internet lepszym dla każdego”. Jej założyciele przekonywali, że na dłuższą metę ich wynalazek ucieszy nie tylko zwykłych użytkowników internetu, ale przysłuży się także sieciowym wydawcom. Bo nawet bez instalowania specjalnych blokad coraz lepiej radzimy sobie z ignorowaniem reklam. W odpowiedzi na spadek skuteczności reklamodawcy i serwisy internetowe muszą stawiać na coraz bardziej napastliwe formy promocji: wyskakujące okienka, pstrokate kurtyny opuszczane na cały ekran, filmy włączające się automatycznie po wejściu na stronę – nierzadko z włączonym dźwiękiem. Wszystko to pogłębia frustrację internautów. Jeśli rzeczywiście klikają w napastliwe reklamy, to zazwyczaj przypadkiem – próbując je wyłączyć. A to zmusza branżę reklamową do jeszcze agresywniejszych praktyk. I tak wpadamy w spiralę absurdu.

Oczywiście bez dochodu z reklam wiele treści zwyczajnie zniknęłoby z sieci. Twórcy reklamowych stoperów zdają sobie z tego sprawę i – jak twierdzą – dlatego ich filtry przepuszczają dyskretne formy promocji. Na przykład oparte na zwykłym tekście. Wśród pstrokatych banerów nie miałyby szans przebić się do świadomości internautów. Ale na stronie wyczyszczonej z wizualnego hałasu mają być skuteczniejsze i nie wywołują odruchu ucieczki. Może nawet sympatię internautów?

Zwolennicy AdBlocka przekonują, że gdy liczba użytkowników zaopatrzonych w takie filtry przekroczy masę krytyczną, zmusi to twórców stron do traktowania internautów z większym szacunkiem. A ci reklamodawcy, którzy nie przestawią się na prostsze, mniej inwazyjne reklamy i nie zaczną traktować naszych prywatnych danych w przejrzysty sposób, zostaną zwyczajnie zablokowani – oceniał niedawno „New York Times”. Według gazety to rosnąca popularność AdBlocka skłoniła zrzeszenie amerykańskich reklamodawców do rozpoczęcia prac nad nowymi standardami wirtualnej reklamy. To pokazuje, że blokowanie reklam okazało się skutecznym narzędziem protestu. „Chcesz lepszych reklam jutro? Blokuj reklamy dziś” – puentował „Times”. Tyle że – zdaniem innych wydawców – jutra może nie być.

Pasażer na gapę

Artykuły alarmujące przed rychłą zapaścią prasy internetowej można tej jesieni znaleźć w większości opiniotwórczych tytułów w sieci. Magazyn „The Awl” przyznał, że 75–85 proc. jego „kontentu promocyjnego” narażone jest na działanie popularnych blokad. Niemiecki koncern ProSieben ujawnił, że w ubiegłym roku stracił przez nie jedną piątą zysków z działalności w sieci. „Mała niemiecka firma zagraża internetowemu modelowi biznesowemu” – ostrzegał poważnie „Guardian”.

Panikę wydawców usprawiedliwia kumulacja nieszczęść, jakiej nie doświadczyli być może od początku cyfrowej rewolucji. Zmiana strategii Apple zbiegła się nie tylko z premierą antyreklamowej przeglądarki internetowej na Androida. Ale także premierą nowej wersji przeglądarki Firefox oraz systemu operacyjnego Windows 10. Wraz z nim na milionach komputerów pojawił się następca leciwego Internet Explorera – przeglądarka o nazwie Edge. Zarówno ona, jak i Firefox wprowadziły funkcję „czytania bez rozproszeń”. Wystarczy kliknąć ikonę książki na pasku adresu przeglądarki i nawet uginający się od reklam artykuł na Onecie schudnie do ascetycznej kolumny tekstu. Nie trzeba nawet instalować żadnych dodatków!

Broniąc się przed nieuchronnym, wydawcy atakują obie strony procederu. Producentom oprogramowania wytykają chociażby dziwne relacje z Google. Amerykański koncern płaci twórcom Adblock Plus za to, by ich filtry przepuszczały sponsorowane linki Google – wyświetlane przy wynikach wyszukiwania. A zatem firma, która swój sukces zawdzięcza usłudze blokowania reklam, zarabia na ich... nieblokowaniu.

Wydawcy oskarżają z kolei internautów o naruszanie zasad sieciowego ładu społecznego. Polegał on na domniemanej umowie, zgodnie z którą godzimy się znosić uciążliwe reklamy i oddawać część naszej prywatności w zamian za darmowe treści. A zatem adblockerzy są pasażerami na gapę. Zwalają bowiem ciężar finansowania sieci na osoby gorzej nadążające za programistycznymi nowinkami. Jeśli jedna trzecia Greków czy Polaków odwraca wzrok od reklam, tym intensywniej atakuje się banerami pozostałe dwie trzecie. Bo rachunek musi się zgodzić. Sytuacja zaczyna przypominać zachodnie systemy emerytalne: spada liczba osób wpłacających składki (oglądających reklamy), a rośnie liczba beneficjentów (użytkowników AdBlocka). A to zagraża wydolności całej konstrukcji.

– Dla nas to oczywiste, że dotychczasowy ekosystem internetowy chyli się ku upadkowi. Potrzebujemy gruntownej zmiany myślenia w tej branży i przestawienia się na reklamy, które użytkownicy zaakceptują – przekonuje rzecznik Adblock Plus. Sceptycy spodziewają się raczej dalszego wyścigu reklamowych zbrojeń. Począwszy od banerów ukrywających swoją tożsamość i dzięki temu sprytnie omijających wszelkie filtry, a kończąc na coraz powszechniejszym zamazywaniu granic pomiędzy artykułami sponsorowanymi a redakcyjnymi. Czyli „lokowaniu produktu”.

Reklamodawcy do realu!

Wszystkie tego rodzaju dywagacje wyśmiał niedawno Jeffrey Zeldman, grafik, przedsiębiorca i branżowy autorytet, który bloguje o trendach w sieci od 1995 r. (choć samo słowo „blog” rozpowszechniło się dopiero kilka lat później). Według niego Apple w ogóle nie interesował los pojedynczych wydawców, gdy otwierał się na adblockowców. „Tak jak ataki dronów nie są skierowane przeciwko cywilom – pisał Zeldman. – Apple próbuje zranić swojego arcyrywala, Google”.

Przekonanie to wynika z faktu, że Google dystrybuuje przytłaczającą większość internetowych reklam. Z serwerów reklamowych firmy korzystają pojedynczy blogerzy i największe portale informacyjne (w tym POLITYKA). Liczne darmowe usługi Google – od wyszukiwarki, przez pocztę i serwis mapowy, aż po YouTube – finansujemy oglądaniem reklam serwowanych nam przez koncern na rozmaitych stronach internetowych. Tymczasem coraz więcej ruchu sieciowego przenosi się na urządzenia mobilne. A w królestwie małych (iPhone) i średnich (iPad) ekranów rządzi Apple. Usuwając reklamy sprzed oczu setek milionów swoich fanów, Apple odcina Google od głównego źródła dochodu. I zmniejsza promocyjny potencjał jego sieciowej infrastruktury. Apple liczy więc na to, że reklamodawcy przeniosą swoje środki gdzie indziej. Chociażby do aplikacji Apple News. W której, rzecz jasna, reklam nie będzie można blokować.

Ale plan Apple ma lukę. Setki milionów smartfonowców spędzają codziennie długie godziny zalogowani do Facebooka. I to aplikacja Facebooka – także odporna na reklamowe blokady – w pierwszej kolejności przyciągnie do siebie marki, które chcą mieć pewność, że ich reklamy dotrą do grupy docelowej. A tę serwis Marka Zuckerberga potrafi wytypować lepiej niż ktokolwiek inny. W końcu mówimy mu o sobie (prawie) wszystko. „A więc mamy następującą sytuację – podsumowywał serwis „The Verge”. – Facebook ma swoją aplikację. Apple ma iPhone’a. Oto najnowsza i największa współczesna wojna technologiczna”.

A więc Apple przeciwko Google przeciwko Facebookowi. Który z nich wygra? Ostatecznie być może żaden. Od kilku lat izraelska firma Shine rozwija technologię, która pozwala zatrzymywać reklamy jeszcze na łączach operatorów komórkowych. I rozmawia już o jej wprowadzeniu z kilkoma europejskimi telekomami. „Nigdy więcej reklam w twoim smartfonie” – takie hasło naprawdę trudno będzie zignorować. Wydawałoby się, że reklamodawcom wkrótce pozostanie już tylko powrót do realu. Chyba że swój pomysł rozwinie grupa studentów Uniwersytetu Pensylwanii, którzy w styczniu zaprezentowali innowacyjne okulary o nazwie Brand Killer (Zabójca marek). Po nałożeniu na nos skanują one pole widzenia i usuwają z niego wszelkie plakaty, billboardy i inne komunikaty, na których pojawia się logo którejś ze znanych marek. AdBlock dla realu? To dopiero będzie utopia.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Ja My Oni

Czym są uczucia między robotami a ludźmi?

Jak autorka niemieckiego „Die Zeit” próbowała zaprzyjaźnić się ze „sztucznym inteligentem”, Botrisem.

Ana Mayr, [tł.] Adam Krzemiński
14.05.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną