Ludzie i style

Logo z mchu i paproci

Jak się promują polskie miasta

Polityka
W logotypie Apple nie ma komputera. W logo Mercedesa nie ma ani samochodu, ani nawet silnika. Ale polskie miasta upierają się, by w swoich znakach promocyjnych upychać słoneczka, drzewka, pagórki i rzeczki. Czyli to, co mają najlepszego.
Polityka
Polityka

Litera „T” udaje grzybek. Na literze „h” wyrosła sosenka. Literę „ę” wieńczy żagielek. Tak oto – nieco dowcipnie, acz konkretnie – gmina Tuchola udowadnia przyjezdnym, że oprócz grzybobrania w jej borach można też osiągnąć jedność z naturą na pokładzie żaglówki. Już na pierwszy rzut oka widać jednak, że w logo Tucholi żaglówka dryfuje po rozległym, słonym jeziorze z łez, które wylał grafik, gdy projektował. Ten płacz dotyczy identyfikacji promocyjnej co drugiego miasta i części województw w Polsce.

Tuchola znaku promocyjnego potrzebowała, bo nie wypadało, by św. Małgorzata, widniejąca w oficjalnym herbie gminy, patronowała Świętu Latawca, Dniom Borów Tucholskich czy turniejowi piłki siatkowej o puchar burmistrza. Pod koniec kwietnia rozstrzygnięto otwarty konkurs na logo. Nagrodą dla zwyciężczyni był laptop wartości 2 tys. zł i zachwyty lokalnej władzy: „Jest napis Tuchola i elementy ściśle związane z naszą gminą. Są tu grzybek, sosna i woda” – cmokał burmistrz Tadeusz Kowalski. Wielu mieszkańców nie podziela jego ekscytacji. „Wygląda, jakby dziecko z przedszkola to namalowało” – pisze Ania na stronie internetowej lokalnego tygodnika. Mat był odrobinę mniej krytyczny – podejrzewał, że autorem jest „uczeń podstawówki, który tworzył na zajęciach z informatyki”. Bergmann dodaje: „Koszmarek z bajek z mchu i paproci. Żenująco prostacka kolorowanka”.

Symbol promocyjny

Logo Tucholi następnego dnia stało się memem facebookowego profilu „Grafik płakał jak projektował”. Z podobnie nieudolnych wytworów grafiki komputerowej na urzędowe zlecenia można by stworzyć całą galerię. Reklamowym symbolem Kalisza jest coś, co wygląda jak krzaki, przez nie przepływa strumyk prowadzący prosto do ratuszowej wieży. Suwałki? Suwałki mają misia polarnego, a właściwie tylko zarys fragmentu jego głowy – jednego ucha, oczu, nosa i uśmiechu. Bo to przecież polski biegun zimna. Przemyśl jeszcze do niedawna chwalił się niebieskimi murami miasta i szarym zarysem twierdzy – całość jakby rodem z pierwszych wersji programu Paint lub pionierskich czasów internetu. Żeby było zabawniej, pięć lat temu przemyski samorząd bronił się, że dzieło to opracował lokalny artysta Brunon Lemek.

– Takie przypadki zdarzają się z jednego, podstawowego powodu – braku zrozumienia, czym jest marka miejscowości i sprowadzania jej do logotypu, najlepiej wyłonionego w drodze konkursu otwartego dla wszystkich mieszkańców i wybieranego przez burmistrza, wójta, który z marketingiem, poczuciem estetyki i aktualnych trendów w projektowaniu takich znaków najczęściej ma niewiele wspólnego – mówi Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu terytorialnego i personal brandingu, twórca MarketingMiejsca.com.pl.

Jego zdaniem to dlatego wybierane są logotypy, które o mieście „mówią wszystko”. Więc pokazują jak najwięcej z zasobów danej miejscowości. W opinii rzeszy samorządowców i projektantów w ich gminie najważniejsze są lasy, grzyby, drzewa, jeziora, ładna pogoda i charakterystyczne zabytki. Gdy większość tych elementów uda się skleić w jedną formę, mamy gwarancję typowego, nieznośnie dosłownego symbolu promocyjnego polskiej gminy. Trzeba jeszcze tylko utrzymać estetykę obrazka z przedszkolnego konkursu. Przykłady? Giżycko: praży słonko, rośnie drzewko i trawka, a na wietrze pręży się żagiel. Nowy Targ: są fantazyjnie umalowane góry, zboże i rzeczka. Biszcza (woj. lubelskie): bałwanek, świerk, ściółka leśna, słońce, a na wszystko spogląda solidnych rozmiarów... pszczółka. Tak, bałwanek i pszczółka na jednym obrazku!

Olsztyn ma zamek, lasy, jezioro i słońce. Co ciekawe, niemal identycznym logo (te same barwy, proporcje i składniki) dysponuje gmina Cekcyn (woj. kujawsko-pomorskie). Interesujące, że Grudziądz wykorzystuje w materiałach promocyjnych znak, który przypomina ilustrację z bajki dla dzieci. Są w nim świerki, dwa jelonki, trawa, jezioro i słońce. Im głębiej w Polskę powiatową, tym gorzej. Gmina Kiwity (woj. warmińsko-mazurskie; na marginesie – logo całego województwa to słonko, trawka i żagielek) ma logotyp, który naprawdę warto zobaczyć, bo brzydszego być może nie ma w żadnym innym zakątku kraju: zalany łzami grafika obrazek, na którym kolory i kształty słońca gryzą się z trawą, strumykiem, wieżą kościoła i jaskrawoseledynowym tłem.

W tej konkurencji warto wyróżnić także powiat ostrzeszowski (woj. wielkopolskie): obrazka służącego za logo nie powstydziłby się czterolatek po domowym poligonie plastycznym. „Myślałem, że to reklama jedzenia, bo drzewko wygląda jak brokuł, to brązowe (chyba mostek) to coś jak bekon, a czerwony budynek przypomina butelkę ketchupu” – kpi jeden z internautów. Zapomniał o tradycyjnym słoneczku i lazurowej rzeczce. Dlaczego coś, co ma być częścią strategii promocyjnej, bywa tak potwornie infantylne?

– Na estetyce i promocji znają się wszyscy: wójt, burmistrz, ich małżonki. A skoro im się podoba, to powinno podobać się wszystkim – wzdycha Robert Stępowski. – Kiedy burmistrz chce wybudować drogę czy szkołę, nie ogłasza otwartego konkursu na projekt architektoniczny i wykonawczy, w którym teoretycznie może wystartować nawet przedszkolak. Zaprasza się sprawdzonych, odpowiednio wykształconych architektów oraz inżynierów z doświadczeniem. Ale jak powiedziałem – na promocji zna się każdy.

Jego zdaniem zapominamy, że również w tej dziedzinie samorządowcy wydają nasze, publiczne pieniądze. I działania promocyjne to także inwestycja, która ma się zwrócić – częściej pośrednio niż bezpośrednio, ale jednak.

Czy każda gmina, nawet kilkutysięczna, naprawdę potrzebuje logo jak firma? A jeśli tak, to czemu tak rzadko bierze się przykład z rynku komercyjnego, na którym raczej ucieka się od dosłowności w projektowaniu symboli? Marki samochodowe nie promują się piktogramem silnika czy kierownicy, tak jak np. producenci elektroniki nie upychają w swoich logotypach komputerów, smartfonów czy telewizorów. Dr Krystian Dudek, prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, odpowiada: „Każdemu, również samorządom, logo może być pomocne, bo to obraz, który od wieków mówi więcej niż tysiąc słów. Ale jeśli patrząc na ten znak, nie potrafimy wyjaśnić, co on naprawdę symbolizuje i po co właściwie jest, oznacza to daremny wysiłek”.

– Firmy komercyjne lepiej czują, że każdy element marketingu wpływa na budowę ich sukcesu lub porażki, że klient powinien utożsamiać się z ich marką, a rytm narzucają liderzy będący konkurencją – dodaje dr Dudek. – Być może stąd profesjonalizacja i poczucie obligatoryjnej jakości, mniej odczuwalne wśród samorządów, w których czasami logo zamawia się, bo taka jest moda i „wypada je mieć”. Jeśli ma być słabe, infantylne, jak choćby Suwałk czy Tucholi, lepiej pozostać przy herbie.

Promocyjna tożsamość

Internauci szydzący z grzybowej Tucholi pisali: „Czego wymagać od małego miasteczka, skoro takie metropolie jak Warszawa czy Wrocław promują się nie mniej nieporadnymi symbolami?”. Warszawa od 13 lat ma rozmytą nieco sylwetkę syreny z żółtymi włosami, zarysowanym biustem i czerwoną plamą, która symbolizuje tarczę. Logo kosztowało 195 tys. zł. Gdy w 2004 r. rozstrzygano konkurs, przedstawicielka urzędu miasta mówiła, że być może nie od razu kojarzy się ono z Warszawą i nie do końca spełnia oczekiwania, ale trzeba było coś wybrać.

Reklamowy symbol Wrocławia jest jeszcze starszy – liczy sobie 21 lat. W literę „W”, namalowaną kolorowymi mazami, wpisany jest zarys ratusza. „Logo jest dynamiczne, lekkie i dobrze reprezentuje otwartość miasta oraz jego radosny charakter” – tak jeszcze kilka lat temu chwalili je urzędnicy.

– Dziś widać jednak, że oba symbole, zaprojektowane w stylistyce lat 90., poważnie się zestarzały. W dodatku muszą konkurować z wieloma innymi logotypami, wymyślanymi na potrzeby np. wielkich imprez – we Wrocławiu było tak przy okazji Euro 2012, Europejskiej Stolicy Kultury czy ostatnio zawodów World Games – zaznacza dr Wojciech Janicki, kierownik Katedry Komunikacji Wizualnej Uniwersytetu Artystycznego w Poznaniu. – To kolejny problem w tego typu strategiach promocyjnych: szybciej niż kiedyś zmieniają się nasze gusta i oczekiwania estetyczne. Logotypom takich miast jak Wrocław czy Warszawa przydałby się solidny rebranding.

Rebranding, czyli – najprościej mówiąc – zmiana lub odświeżenie logo, w sferze publicznej nie gwarantuje absolutnie żadnego sukcesu, o czym świadczy najgłośniejszy w ostatnich latach przypadek województwa pomorskiego. Dwa lata temu w drodze pozakonkursowej opracowanie nowego logotypu regionu powierzono znanemu grafikowi Andrzejowi Pągowskiemu. Jego beżowo-czerwony wykrzyknik i odręczny napis „Pomorskie” wywołały falę kpin, które uczyniły z pracy za 90 tys. zł gotowy obrazek do memów. W tych najbardziej dosadnych wykrzyknik stał się nadrukiem na majtkach, a tzw. gacie pomorskie bynajmniej nie opiewały wartości, które wymarzyło sobie województwo i działający na jego zlecenie artysta.

– Poprzednie logo tego regionu też nie było najwyższych lotów. Także zostało zaprojektowane w takim naiwnym duchu. Widać, że nie wyciągnięto wniosków z tych doświadczeń – mówi dr Janicki. Stare logo pomorskiego miało słońce, falę i czerwoną strzałkę. Jego autorem był... dr Wojciech Janicki. – Przyznaję: sam przeszedłem drogę od złych praktyk do dobrych, uczyłem się na własnych błędach – dodaje autor tamtej pracy.

Efektem tej nauki jest jeden z najlepszych od lat logotypów polskich miast – ten służący Katowicom. W 2009 r. Janicki stworzył dla stolicy woj. śląskiego znak, który zastąpił archaiczny, koślawy Spodek. Nowy symbol to podzielone na dwie części serce z pikseli: u dołu czarne – to nawiązanie do górniczego rodowodu Katowic, ale i śląskich tradycyjnych wartości; na górze kolorowe – to z kolei metafora rozwijającego się wielowątkowo metropolitalnego ośrodka. Katowice początkowo używały tego logotypu podczas starań o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Później wykorzystywano ów znak w ogólnej strategii promocyjnej miasta.

– Logo jest bardzo pozytywnie kojarzone. Najpełniej oddaje charakter i ujmuje wielowymiarową przemianę, która w ostatnich latach odbywa się w Katowicach – mówi Maciej Stachura, naczelnik wydziału komunikacji społecznej w Urzędzie Miasta Katowice.

Pytany o inne dobre praktyki, Robert Stępowski wskazuje województwa łódzkie, lubelskie i małopolskie. A także pomysły takich miast, jak Wadowice czy Słupsk, które zamiast wymyślać nowe logotypy, zdecydowały się na wykorzystywanie w kampaniach promocyjnych zmodyfikowanych, uproszczonych wersji swoich herbów. Pytanie: czy Katowice, Słupsk lub np. Małopolska dzięki udanym symbolom graficznym ściągną do siebie więcej inwestorów, turystów czy mieszkańców? A czy ktokolwiek słyszał, by takowi zjawili się w Paryżu, Nowym Jorku czy Madrycie, bo zobaczyli na folderze ich logo? To oczywiste.

– To już raczej nieudane logo może być powodem żenady czy wstydu dla mieszkańców danego miasta, a dla mediów – powodem do drwin – podkreśla Stępowski. – Poza tym logo to nie marka miasta, jest raczej wisienką na torcie. Co dziwne, specjaliści tłumaczą to samorządowcom od ponad 10 lat, a wielu z nich wciąż zagadnienia związane z budowaniem marki sprowadza tylko do znaku graficznego.

Na zmagania samorządów z własną promocyjną tożsamością można też spoglądać z szerszej perspektywy. To perspektywa spójności. W niej grzybki, drzewka i słoneczka z logotypów pięknie komponują się z pastelowymi elewacjami blokowisk, kwiatowymi rzeźbami na rondach i skwerach oraz radosną architekturą przedmieść.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Kraj

Jak Jarosław Kaczyński zbudował sobie sektę?

Dlaczego tak wiele osób tak bardzo wierzy w talenty, umiejętności, wiedzę, siłę moralną i osobiste przymioty, słowem – w nadzwyczajność Jarosława Kaczyńskiego?

Ewa Wilk
05.04.2016
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną