Artykuł w wersji audio
W maju tego roku ukazał się komiks Matta Furie przedstawiający uroczystości pogrzebowe. Nad trumną humanoidalnej żaby stoją jego barwni koledzy. Jeden z nich składa hołd zmarłemu, wylewając na niego butelkę alkoholu.
Żaba imieniem Pepe zakończyła żywot, bo autor postanowił ją zabić, żeby odebrać mem z rąk neonazistów. Nic to nie dało – zielona głowa z wyłupiastymi oczami nadal zdobi klapy działaczy alt-prawicy, pojawia się na plakatach, T-shirtach i transparentach skrajnych organizacji prawicowych i zwolenników prezydenta Trumpa. To gębą Pepego zasłonili twarze polscy narodowcy pozujący ze skradzioną tęczową flagą. To wszystko wina… sztabu Hillary Clinton. Ale nie uprzedzajmy faktów.
Mniej więcej 15 lat temu sieć zmieniła się na zawsze. Statyczne strony zastąpiła Web 2.0, oparta na treściach wytwarzanych przez użytkowników. Internet z tablicy ogłoszeniowej pełnej przyklejonych karteczek zamienił się w nieokiełznany strumień treści. Aby zmieścić tę całą aktywność na serwerach, fora obrazkowe – takie jak japoński 2ch i jego amerykański klon 4chan – miały wbudowany mechanizm usuwania starych treści. W takich warunkach wspólnotę użytkowników można było zbudować jedynie przez powtórne wrzucanie tych obrazków.
Treści umiłowane przez społeczność wracały więc nieustannie, wzmacniając tym samym swoją pozycję. Tak powstała kultura memów internetowych. Sam mem to termin wymyślony cztery dekady temu przez Richarda Dawkinsa. W „Samolubnym genie” postulował potrzebę opisania reproduktora odpowiadającego za powielanie idei. Tak jak gen jest jednostką ewolucji biologicznej, tak nowa jednostka odpowiadałaby za ewolucję kulturową: przekazywanie pomysłów, zachowań czy języków.
Zielony symbol białej rasy
Kawałki informacji krążące po internecie zaczęto więc nazywać memami internetowymi. Dziś powszechnie mówi się tak na obrazki z hasłami, coś, co internauci tworzą w reakcji na bieżące wydarzenia (por. rubryka „Mamy memy” w POLITYCE), ale przez jakiś czas wydawało się, że oparta na dawkinsowskiej idei memetyka może być nauką, która wyjaśni, jak działa żywa kultura i reprodukcja idei. Ruch rozpoczęty w połowie lat 80. zyskał rozpęd wraz z rozwojem internetu; zaczęły ukazywać się czasopisma naukowe („Journal of Memetics” czy polskie „Teksty z ulicy”, wcześniej poświęcone badaniom miejskich legend). Nie wyszło. W 2005 r. „Journal of Memetics” zamieścił cztery eseje tłumaczące, dlaczego memetyka nie sprawdziła się jako nauka – i zawiesił działalność. Ale mimo to memetyka dostarcza doskonałego języka do opisu, co się dzieje z ideami.
W tym samym roku, w którym memetyka zwinęła żagle, wyszedł niezależny komiks Matta Furie „Boy’s Club”. Członkami „klubu chłopców” były nastoletnie potworki: Brett, Andy, Landwolf i żaba Pepe. Komiks śledził ich codzienne absurdalne życie; bezsensowne rozmowy przy jedzeniu hot dogów i grze w gry komputerowe. Jeden z odcinków pokazywał Pepego oddającego mocz na stojąco z opuszczonymi do kolan spodniami. Na pytanie kolegi, dlaczego tak robi, odpowiada, że to przyjemne uczucie („Feels good, man”). Kilka lat później kadr z zadowolonym z życia Pepem i tekstem w dymku „Feels good, man” stał się internetowym memem jako jeden z reaction images, obrazków wklejanych na forach, by wyrazić jakiś stan emocjonalny. Plastyczna fizjonomia Pepego sprawiła, że do obiegu trafiły jego inne wyrazy twarzy, takie jak smutna mina. Ta wersja Pepego stała się znana jako mem „smutna żaba”, idealny do ilustrowania np. refleksji nad przemijaniem („1990 był 40 lat temu”). Inwencja internautów połączyła go w parę z bladą postacią (zwaną Feel Guy), internetowym symbolem empatii (pochodzącym zresztą z polskiego internetu). Ale obrazki z żabą Pepe wyrażały także inne uczucia – np. wściekłość i zadowolenie z siebie. Ten ostatni („smug Pepe”), przedstawiający żabę z ironicznym uśmieszkiem i dłonią podpierającą podbródek, doczekał się różnych wersji kolorystycznych i przeróbek, w zależności od tego, kto czuł się taki zadowolony z siebie.
W 2015 r. na obrazkowym forum 4chan, w dziale (pol) zbierającym dyskusje polityczne (i zrzeszającym neonazistów, rasistów, seksistów itp.), użytkownik Maldraw opublikował obrazek. Przedstawiał on smug Pepe z doczepioną peruką Trumpa i płotem granicznym, odgradzającym go od smutnych postaci Feel Guy w meksykańskich strojach. Od tej pory fani Trumpa z 4chana – jedni prawdziwi, inni ironiczni, lubiący po prostu patrzeć, jak świat płonie – umiłowali sobie Pepego-Trumpa. Żaba w garniturze i z bujną czupryną na tle amerykańskiej flagi trafiła nawet na Twittera ówczesnego kandydata. I ten przedziwny mariaż Trumpa i żaby lubiącej sikać na stojąco z opuszczonymi spodniami nie wyszedłby poza niszowe fora, gdyby nie sztab Hillary Clinton, który trafił na kilka 4chanowych memów i zaliczył Pepego do nazistowskich symboli.
Przekaz sztabowców kandydatki demokratów błyskawicznie pochwyciły liberalne media. Żaba Pepe została nazistą i antysemitą, ku uciesze alt-prawicy, która szybko przyjęła ją za swój symbol. Na portalach pojawiło się kilka tekstów tłumaczących, kim naprawdę jest Pepe, bronić swojego dzieła próbował autor komiksu, kilkukrotnie odcinając się od neonazistów (w tym na łamach „Timesa”), ale było za późno. Tak jak nie da się oddzielić swastyki od nazizmu (chyba tylko prokuratura w Białymstoku widzi w niej wciąż hinduski symbol szczęścia), tak nie da się już oddzielić Pepego od neonazizmu. Nie pomogła ani twitterowa akcja #SavePepe, mająca na celu ocalenie żaby z rąk prawicowców, ani nawet opisana wcześniej śmierć zielonego bohatera: zaraz pojawiły się obrazki z Pepem zmartwychwstałym niczym Jezus.
Memetyka dla opornych
Tyle żaby, a gdzie sprawa polska? Otóż z całej tej dość absurdalnej historii można wyciągnąć kilka nauczek na temat tego, co się dzieje z symbolami. Tocząca się w naszym kraju domowa wojna kulturowa to historia wyrywania sobie symboli, odbierania i fałszowania historii. Zwyciężają ci, którzy rozumieją (choćby intuicyjnie), jak działają memy.
Nie podejmę się osądzenia, ile jest prawdy w stwierdzeniu (czy wręcz memie), że Jarosław Kaczyński jest wybitnym strategiem, którego przeróżne kiksy bądź gafy to tylko część wielkiego planu, ale uchylę kapelusza przed zdolnościami memetycznymi prezesa. Zupełnie jak współczesne seriale robi się pod internautów, którzy przerabiają co lepsze fragmenty na memy i wrzucają na Twittera i Tumblra, tak Kaczyński dba, by jego wypowiedzi były pełne mocnych sformułowań. Pasikowski i Machulski mogą się uczyć – dziś cała Polska mówi Kaczyńskim. „Gorszy sort”, „tam, gdzie stało ZOMO” – ciemny lud to wszystko kupił. Za każdym razem, gdy prezes wypuści takiego mema, trafia nie tylko do elektoratu, ale i do przeciwników, którzy myślą, że mogą go sobie oswoić przez ironię czy sarkazm. Tymczasem pracują jedynie nad wzmocnieniem komunikatu Kaczyńskiego. Gdy prezes PiS pojawił się na zdjęciu w przeciwdeszczowej pelerynie w polskich barwach narodowych, ruszyła szydercza internetowa maszyna memowa. Ale czy PiS coś od niej spadło w sondażach? Raczej dało kolejną broń do ręki – „patrzcie, jak z nas szydzą, nienawistnicy z PO i KOD”. I odwróciło uwagę od rzeczy ważnych.
Na szczęście nie tylko prezes Kaczyński „umie w memy”. Doskonałym przykładem była akcja Czarny Protest. Proste, mocne hasło, połączone z wizualnym symbolem (czarne ubranie, czarne parasolki), wyprowadziło na ulice całej Polski kobiety sprzeciwiające się odbieraniu praw reprodukcyjnych. Małym, ale wartym odnotowania sukcesem opozycji jest odebranie imienia prezydentowi Dudzie przez twórców serialu „Ucho prezesa” – jest przezywany Adrianem, tak jak nazywa się jego komediowy odpowiednik.
Czego może nauczyć nas memetyka? Po pierwsze, memy mutują. Idee zmieniają swoje znaczenie, jak w zabawie w głuchy telefon. Ulegają zniekształceniu i przekształceniu przy przekazywaniu. Tak właśnie zmutował mem „żaba Pepe”, stając się nazistowskim symbolem. Nauczka: w miarę możliwości należy pilnować znaczeń i sensu symboli.
Po drugie – mutując, memy zmierzają do najprostszej postaci. Z całego memu „Hamleta” zostaje mem „być albo nie być”. Filmy zamieniają się w powiedzonka. Długie przemówienia polityków znikają, zastąpione wyjętymi z nich hasłami, które zaczynają żyć swoim życiem. Dlatego tak łatwo się kłamie, a trudno mówi prawdę. Zwalczenie mema „szczepionki powodują autyzm” wymaga długiej (i nudnej) odpowiedzi, obalającej kłamstwa i przesądy. Tak „żołnierze wyklęci” zamknęli w dwóch słowach skomplikowaną powojenną historię Polski, topiąc w tyglu bohaterów i zbrodniarzy. Więcej nie potrzeba, żeby zrobić „patriotyczną koszulkę” z wilkiem i biało-czerwonym hasłem. Nauczka? Przekaz musi być prosty. Dlatego dobrym memem był #czarnyprotest, a zupełnie chybionym konferencje Palikota. Nikt nie pamięta, o co na nich chodziło – mem zmutował do postaci „Palikot wymachiwał sztucznym penisem”.
Po trzecie – i to jest chyba najważniejsze – do rozprzestrzeniania memy potrzebują silnych przekaźników. „Nazi Pepe” nie wychodził poza maleńką niszę internetowych śmieszków i neonazistów, aż dostał wsparcie liberalnych mediów. W jednej chwili o nowym symbolu nienawiści usłyszał cały świat. Dobrze mieć swoją maszynę propagandową, ale jeszcze lepiej korzystać z maszyny przeciwników. Takim przekaźnikiem był też prezydent Komorowski, który po Lechu Kaczyńskim dostał w spadku wspomnianego mema „żołnierze wyklęci”. I utrwalił go, uchwalając święto narodowe – Narodowy Dzień Pamięci Żołnierzy Wyklętych, przyklepując tym samym prawicową narrację. Ruszyła maszyna narodowo-komercyjna. Propagandowe kino i literatura idą pod rękę z przemysłem tandetnej odzieży i gadżetów. O prawdę historyczną próbują walczyć lewicowe strony na Facebooku, ale to nierówna walka. Nauczka: nie powielać wrogich memów.
Pilnujcie swoich memów
Sprawa „Nazi Pepe” pokazuje też, jak łatwo dać sobie odebrać symbole. Wystarczyła chwila nieuwagi i przyzwolenie: „Weźcie sobie tę żabę”. W tym kontekście warto przyjrzeć się przemianom ruchów nacjonalistycznych. W latach 90. kojarzone ze skinheadami, kilkanaście lat temu przeszły przemianę. Zamiast wyróżniającej się subkultur przyjęły strategię mimikry. Garnitury, normalne fryzury – takiego narodowca można nawet zaprosić, żeby tańczył w TVN. Zamiast „zamawiać pięć piw” w hitlerowskim pozdrowieniu, lepiej przejąć symbole narodowe. Temu właśnie służył Marsz Niepodległości. Lewica próbowała go blokować, liberałowie zaproponowali alternatywne symbole – orła z czekolady czy biało-czerwone kotyliony. Prawica i skrajna prawica, przejmując symbole, piszą na nowo historię, w której patriotyzm i nacjonalizm to synonimy (co widać było w czasie obchodów rocznicy powstania warszawskiego, które próbował przejąć ONR). Lewicowość bohaterów jest przemilczana (Krzysztof Kamil Baczyński) lub atakowana (przypisywanie zmyślonych zbrodni czy popierania stalinizmu polskim brygadom im. Dąbrowskiego biorącym udział w wojnie domowej w Hiszpanii). Mszczą się tu też lata zaniedbań – brak lewicowej polityki historycznej, związany głównie z brakiem sensownej lewicy (kiedyś) i prozaicznym brakiem funduszy (dziś).
Jedna rzecz powtarza się w tych wszystkich anegdotach – pieniądze. Kto ma pieniądze, ten ma media. Kto ma media, ten ma memy. Kto ma memy, ten na nich zarabia. Gdy batalia o żabę okazała się przegrana, autor spróbował czegoś innego. Ogłosił zbiórkę na reedycję oryginalnego komiksu o przygodach Pepego i zebrał ponad 34 tys. dol. Oto jedyny zielony symbol, który wciąż ma jakieś znaczenie.