Ludzie i style

Klient i klika

Oto pułapki czekające na kupujących w internecie

Ze swobodą zakupów jest w internecie jak z prywatnością – to jeszcze jedna wirtualna iluzja, współczesna utopia. Ze swobodą zakupów jest w internecie jak z prywatnością – to jeszcze jedna wirtualna iluzja, współczesna utopia. maxxyustas / PantherMedia
W sieci kupujemy coraz częściej i więcej. Sądzimy, że potrafimy przechytrzyć sprzedawców, ale zwykle tylko nam się tak wydaje.
Centrum dystrybucji przesyłek firmy Amazon.Ralph Freso/Reuters/Forum Centrum dystrybucji przesyłek firmy Amazon.
Brak mobilnej wersji strony internetowej to grzech i zaniedbanie, które klient szybko wyłapie i publicznie wytknie.GaudiLab/PantherMedia Brak mobilnej wersji strony internetowej to grzech i zaniedbanie, które klient szybko wyłapie i publicznie wytknie.

Artykuł w wersji audio

Bez wychodzenia z domu da się umeblować i urządzić mieszkanie, najeść do syta, ubrać od stóp do głów, uzupełnić bibliotekę, wykupić wycieczkę i złapać tani lot. Schowane w chmurach serwisów streamingowych albumy z muzyką, filmy i seriale są dostępne od zaraz i prawie bez ograniczeń. Ale przez internet zapłacimy też za przedmioty i usługi, które trudno ująć w kategorię „artykuły pierwszej potrzeby”. Czyli gadżety kolekcjonerskie i sentymentalne, białe kruki, rzeczy rzadkie i dziwaczne, budzące uśmiech, zgrozę lub odrazę. W sieci powstają już sklepy, które mają w ofercie wyłącznie rzeczy tyleż dziwne, co nieprzydatne. Na przykład WeirdShitYouCanBuy ze sprośnościami, jak miętówki w kształcie penisów, i osobliwościami, jak piżama z głową jednorożca i nadmuchiwana peruka.

Okolice wyprzedaży – jak Black Friday (Czarny Piątek, w tym roku 24.11) i nadchodzący po nim Cyber Monday (27.11 – poniedziałkowe święto promocji w handlu elektronicznym) – to czas największych żniw. Bo specjaliści od e-commerce staranniej odrobili pracę domową. Są coraz lepiej zorientowani w tym, czego właśnie nam trzeba, i we właściwym momencie podsuwają nam to pod nos. Wynajdują też coraz sprytniejsze sposoby, żeby przekonać do zakupów jeszcze nie w pełni nieprzekonanych.

Sklep poszedł do klienta

20 lat to dla internetu jak lata świetlne. Pierwszą wirtualną transakcję przeprowadzono długo po tym, jak wysłano pierwszy mail. Oto scena w klimacie serialu o latach 90.: w 1994 r. Daniel M. Kohn, 21-letni właściciel witryny NetMarket, sprzedał internaucie z Filadelfii płytę Stinga „Ten Summoner’s Tales” za 12,48 dol. (dziś do kupienia, o dziwo, w dość podobnej cenie). „New York Times” już dzień później zanotował, że to zdarzenie, które przejdzie do historii (tak jak tytuł felietonu: „Attention Shoppers: Internet Is Open”). Publicysta Peter H. Lewis nie mógł się nadziwić, że wirtualny pieniądz znaczy tyle samo co zielony banknot w dłoni. Dziś założenia tego procederu wydają się naiwne – sądzono, że transakcje z użyciem karty kredytowej nie tyle ułatwią zakupy, ile ochronią prywatność. Dane w sieci miały być zaszyfrowane, tj. zabezpieczone przed ewentualnymi kradzieżami i pokusą inwigilacji, jak zapewniał Kohn. Nie przewidział, że wkrótce będą starannie gromadzone i coraz chytrzej wykorzystywane do tworzenia idealnych ofert „pod klienta” w internecie.

Trochę wody musiało jeszcze upłynąć, zanim e-commerce trafił pod strzechy. Sam Shank, współzałożyciel strony Hotel Tonight oferującej atrakcyjne noclegi last minute, dzieje e-handlu podzielił na z grubsza cztery etapy. Z początku wirtualne transakcje przeprowadzali wewnętrznie pracownicy różnych firm – i to była pierwsza fala zjawiska. Kluczowa, bo na dobre pożeniła biznes z internetem (rynek transakcji B2B – business-to-business – jest dziś nawet większy niż wymiana między firmą a klientem). Druga fala wciągnęła w tę zabawę regularnych użytkowników sieci, coraz śmielej zlecających przelewy. Z trzecią falą nadeszła era urządzeń mobilnych i transakcji kontrolowanych także za pomocą smartfonów i tabletów. Czwarta fala, która właśnie nas zalewa, usuwa z równania stacjonarny komputer albo laptop. Transakcje przeprowadza się już przez telefon w czasie rzeczywistym i z natychmiastowym efektem. Zasada mobile first – najpierw myśl o telefonie – obowiązuje tak internetowych wydawców, jak sprzedawców. Brak mobilnej wersji strony internetowej to grzech i zaniedbanie, które klient szybko wyłapie i publicznie wytknie.

Z wyścigu nikt raczej nie chciałby wypaść, bo to najprężniej rozwijający się segment rynku na świecie. Już teraz jego wartość sięga 23,4 bln dol. W 2020 r. – według szacunków firmy analitycznej eMarketer – dobije do 27,7. Rodzimy rynek e-commerce to według wyliczeń Gemius Polska ok. 36–40 mld zł. Tylko w tym roku 54 proc. Polaków przyznało, że kupiło coś w sieci. Przy czym na arenie międzynarodowej Polska nadal jest graczem drugoligowym – uważają analitycy z firmy Forrester – co oznacza, że rozrastające się firmy nie traktują nas wprawdzie priorytetowo, ale widzą w nas potencjał. To pewnie jeden z wielu powodów, dlaczego Amazon wciąż do Polski nie zawitał, mimo że od lat się o tym mówi. Swoje odczekał też Netflix (przypomnijmy: ekspansję na świecie zaczął w 2010 r., do Polski dotarł rok temu).

Towary nas śledzą

Swoją witrynę protoplasta Daniel M. Kohn nazywał jeszcze „wirtualnym centrum handlowym”. I tak to właśnie wyglądało, zanim proste serwisy aukcyjne, sklepy internetowe i media społecznościowe wyewoluowały w inteligentne platformy próbujące odgadnąć, czego nam potrzeba i ile bylibyśmy skłonni za to zapłacić. Sieć z dystansu wygląda jak magazyn treści, przeładowany literami i zdjęciami. Ale od kulis to magazyn danych i towarów.

Tradycyjna reklama – np. w telewizji – wykorzystuje slogan i przekaz podprogowy, nie tylko prezentując produkt od najlepszej strony, ale i budząc różne pozytywne skojarzenia. Reklama w sieci ma dla odmiany własne sztuczki i narzędzia. Skuteczniejsze, bo niczego nie musi się domyślać, a korzysta z tego, co podajemy jej na tacy. Zettabajty danych, które płyną bez przerwy kanałami internetu, dla ekspertów od e-commerce są niezłym polem do obserwacji i badań, ale i gigantycznym wskaźnikiem zmieniających się trendów i mód. Na podstawie naszych upodobań, historii wyszukiwania w przeglądarce i danych osobistych, takich jak płeć, wiek, praca czy wykształcenie, sieć błyskawicznie ustala, kim jesteśmy, jak zasobny jest nasz portfel i jakie są nasze nawyki zakupowe. Inteligentny algorytm robi z tego taki użytek, jaki uznaje za sensowny. Łatwo zauważyć, że gdy spędzimy chwilę w wirtualnym sklepie z butami, oglądamy je potem nieustannie w różnych zakątkach internetu, i to niezależnie od tego, czy zrobiliśmy już zakupy czy jeszcze nie. W internecie klientem jest się zawsze.

Kampanie w sieci, na przykład na Facebooku, buduje się od razu pod konkretnych odbiorców. Spodziewasz się dziecka? Przejrzyj ubranka. Szukasz samochodu? Zobacz ten. Byłeś w Lizbonie? Wybierz się znowu. Spersonalizowane reklamy to już stały element wirtualnej egzotyki. Posty sponsorowane omiatamy wzrokiem mimowolnie, przyzwyczajeni do nich jak do reklam w tradycyjnych mediach.

Obok sklepów internetowych rozrosły się porównywarki cenowe poszukujące za nas jak najatrakcyjniejszych ofert – tańszych lotów, noclegów, biletów i przedmiotów codziennego użytku. Dla sprzedawców, zwłaszcza tych windujących ceny, to w oczywisty sposób niekorzystne. Więc kombinują na nowo, korzystając z już dostępnego arsenału – czyli jeszcze czulszych, bardziej szczegółowych danych. Tworząc profil klienta, sprzedawca przygląda się uważnie, co wrzucamy do wirtualnego koszyka, jak długo to tam przetrzymujemy i czy dochodzi do transakcji. Rejestruje, kiedy się rozmyślamy, i rozstrzyga, dlaczego tak się stało. „Fakt, że możemy odszukać cenę dowolnej rzeczy w dowolnym czasie i miejscu, dał nam, konsumentom, tyle mocy, że sprzedawcy – w desperackim wysiłku, żeby odzyskać przewagę albo zupełnie nie wyginąć – znów patrzą w ekran. Tak jak my prześwietlamy ceny, tak oni prześwietlają nas” – pisze Jerry Useem na łamach magazynu „The Atlantic” w zajmującym tekście „How Online Shopping Makes Suckers Of Us All” (Jak daliśmy się ogłupić zakupom internetowym).

Wiedzą, ile zapłacisz

W sieci automatycznie stajemy się uczestnikami „wielkiego eksperymentu z zakresu nauk społecznych” – stwierdza Useem. Najlepiej o tym świadczą nieuzasadnione, obiektywnie rzecz ujmując, wahania cen. Useem za przykład podaje przyprawę dodawaną do tarty dyniowej, popularną w okolicach świąt Bożego Narodzenia. Jeszcze w 2015 r. przyprawa kosztowała na Amazonie albo 4, albo 9 dol. za słoiczek. Spora różnica jak na produkt tak popularny i powszechnie dostępny w USA. Ale Guru Hariharan, prezes firmy Boomerang Commerce Inc., badającej różne aspekty e-handlu i pomagającej go rozwijać, niespecjalnie się temu dziwi. „Wygląda mi to na strategię stosowaną po to, żeby posiąść więcej danych i przetestować tę najwłaściwszą cenę” – wyjaśniał w „The Atlantic”. Widać te wahania i na polskim rynku. Dziś trudno ustalić nawet rzecz podstawową: ile co kosztuje. Na przykład bilet, dajmy na to, relacji Wrocław–Warszawa. Czasem jedno przypadkowe odświeżenie strony wystarczy, żeby cena absurdalnie wzrosła. Wie o tym każdy, kto próbował złapać tani autobus albo lot.

Tymczasem wspomniana przez Hariharana „właściwa cena” to ta, której klient nie zawaha się zapłacić. Giganci na rynku, jak Amazon, zatrudniają zastępy lotnych ekonomistów i analityków, żeby ją dla nich wyliczyli. Zwykle są to ludzie z doświadczeniem zebranym w Dolinie Krzemowej, współodpowiedzialni za to, że cena danego produktu w odstępie kwadransa może zawrotnie się podnieść albo znacząco obniżyć. A zatem osobny algorytm ustala, co mamy kupić, osobny – za ile. Ta sama rzecz czy usługa ma różną wartość w różnych miejscach i odstępach czasu. I jak tu nie zgłupieć?

Współczesne reguły gry są wysublimowane i okrutne, ale trudno im odmówić pewnej wirtuozerii. Spotify w ofercie premium wycina uprzykrzające reklamy. YouTube z opcją autoodtwarzania przenosi nas z filmiku do filmiku według własnego algorytmu. Konto na Facebooku można zdezaktualizować, ale nie da się go raz na dobre usunąć. Instagram wysyła nam maile z nowinami („Zobacz ostatnie zdjęcia i polubienia!”), nawet jeśli rok wcześniej wykasowało się aplikację ze smartfona (konia z rzędem temu, kto znajdzie opcję „usuń konto”). Portal Linkedin upewnia się wielokrotnie, czy jesteśmy gotowi zrezygnować z opcji „premium”. Na końcu procesu prosi jeszcze, żeby podać przyczynę rozstania. Jeśli wskażemy na cenę, na odchodne chętnie da nam zniżkę.

Wiele da się zdziałać już na poziomie języka. Sporo takich sztuczek stosuje na przykład portal Booking.com z ofertami noclegowymi, przekonując za każdym razem, że ceny są okazyjne i niższych nigdzie się nie znajdzie. Kręci się w głowie od komunikatów zapisanych czterema kolorami czcionek. Napis „dzisiejsza świetna okazja” sugeruje, że jutro może już przepaść. „Został tylko jeden pokój!” każe szybko się decydować. Wytłuszczone „Dostępność spada” wywołuje już taką nerwowość, że opcja „rezerwuję” klika się sama.

Reguły się zmieniają, a rynek będzie tylko puchł. Sam Amazon, nazywany godzillą i kolosem e-marketingu, osiągnął w trzecim kwartale rekordowe wyniki sprzedaży, zarabiając 43,7 mld dol. zamiast przewidywanych 42,19. W ostatnim, kluczowym kwartale spodziewa się zysków rzędu 60 mld dol. Firma sporo też przy okazji wydaje (tj. inwestuje). Podbija stosunkowo młody, ale przyszłościowy rynek usług w chmurze. Po przejęciu sieci spożywczej Whole Foods zatrudnia już nieco ponad pół miliona osób. Rozpędzony Amazon włączył się do wyścigu o to, która z firm świata osiągnie jako pierwsza wartość rynkową przekraczającą bilion dolarów. Największe szanse ma Apple (ok. 750 mld dol.), potem Alphabet od Google (ok. 580 mld) i Microsoft (ok. 410 mld). Do stawki próbują się zbliżyć Facebook i Tesla.

Wyścig toczy się też o to, która z firm wymyśli bardziej – jak to określają badacze sieci – wyrafinowany algorytm, żeby zachęcić ludzi do zakupów. O nowe strategie ściągania uwagi i sposoby zaspokajania, a w tej chwili nawet bardziej wyprzedzania ludzkich potrzeb. Amazon od lat przymierza się do wdrożenia dość rewolucyjnego pomysłu, żeby pakować paczki, jeszcze zanim klient złoży zamówienie. Sklep będzie zgadywał – na podstawie danych, więc to nie do końca wróżenie z fusów – czego klient chce, a potem wprost mu to zaproponuje, wysyłając wiadomość w rodzaju: „Chyba pora wymienić laptopa”.

Publicysta Tom Popomaronis na łamach „Forbesa” spodziewa się, że e-rynek z czasem stanie się jeszcze inteligentniejszy i sprytniejszy. Zautomatyzuje się i zacznie wyręczać klienta do tego stopnia, że wkrótce nawet zapas papieru toaletowego będzie się sam uzupełniał. Popomaronis zgaduje poza tym, że w przyszłości jeszcze wzmocni się rola augmented reality, rozszerzonej rzeczywistości. Dziś brzmi to jak scenariusz kolejnego sezonu „Black Mirror”, ale i jak pieśń przyszłości – chodzi o to, żeby już przed zakupem dało się zwizualizować okoliczności, w których ten zakup nam się przyda. Szukamy sukni ślubnej? Firma przygotuje wirtualną symulację wesela, żeby nas przekonać, co dobrze na nas leży i czy gra z otoczeniem.

W tym kontekście najbardziej szaloną strategią wydaje się… odmowa udziału w tym wyścigu. Sporo firm nadal funkcjonuje tylko stacjonarnie – dla zasady. Sieć kawiarni Starbucks ogłosiła niedawno, że rezygnuje ze sklepu internetowego, bo stawia na spotkania twarzą w twarz i chce udrożnić kanały sprzedaży. Odtąd ma być, rzec można, staroświecko. Kubki i szklanki z zielonym logo, ekspresy do kawy i zaparzacze będą dostępne tylko stacjonarnie. Znikną sezonowe syropy i sosy, hity sprzedażowe, wcześniej dostępne tylko online. Howard Schultz, prezes sieci, wyjaśnił swoim inwestorom: „Każdy sprzedawca, jeśli chce wygrać w tym nowym środowisku, musi dać się ludziom sprawdzić empirycznie. Twoje produkty i usługi nie mogą być w komplecie dostępne w internecie i nie mogą być dostępne na Amazonie”. Chodzi więc o zacieśnianie więzi, ale i o ekskluzywność. Rzeczniczka firmy Maggie Jantzen dodała w „New York Timesie”, że od tej pory Starbucks ma być miejscem, które pragnie się odwiedzić, punktem must-visit w codziennym harmonogramie. Siłą rzeczy mniej dostępnym i słabiej wyposażonym niż wielkoformatowe magazyny Amazona.

Fani protestują, bo do kawiarni nie zawsze im po drodze, a nieodżałowany syrop z dyni piliby litrami. Piszą na Twitterze, że Starbucks złamał im serce. Ale internet próżni nie znosi i słynny syrop już można kupić na eBayu – dzbanuszek kosztuje 100 dol. Co tylko dowodzi, że reguły gry niezmiennie dyktują ci, którzy działają online.

Ze swobodą zakupów jest w internecie jak z prywatnością – to jeszcze jedna wirtualna iluzja, współczesna utopia. I tak pozostanie, przynajmniej w krajach Unii Europejskiej, jeśli śledzenie ruchów w sieci i profilowanie będą w dalszym ciągu dopuszczalne (POLITYKA 45). Ważą się losy odpowiednich regulacji i być może proceder gromadzenia danych na użytek komercyjny zostanie za czas jakiś ukrócony. Choć znając inwencję internetowych gigantów, i z tą przeszkodą sobie poradzą.

Polityka 47.2017 (3137) z dnia 21.11.2017; Ludzie i style; s. 76
Oryginalny tytuł tekstu: "Klient i klika"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Nauka

Skąd dramatyczne wahania liczby infekcji covid-19?

Czym tłumaczyć gwałtowny spadek raportowanych zakażeń koronawirusem? Rozmawiamy z dr. Franciszkiem Rakowskim z ICM, który modeluje przebieg pandemii od samego jej początku.

Karol Jałochowski
26.11.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną