Ludzie i style

Znane firmy bojkotują Facebooka. Przestraszy się?

Mark Zuckerberg zeznane przed Komitetem ds. Usług Finansowych Izby w Stanach Zjednoczonych, październik 2019 r. Mark Zuckerberg zeznane przed Komitetem ds. Usług Finansowych Izby w Stanach Zjednoczonych, październik 2019 r. Erin Scott / Forum
Znane marki wysyłają Facebookowi sygnał ostrzegawczy i wstrzymują wydatki reklamowe. Mark Zuckerberg próbuje załatwić sprawę po swojemu. A jest cierpliwym biznesmenem.

Koncern Unilever, do którego należą takie marki jak Dove, Hellmann’s, Knorr, Lipton czy Axe, dołączył razem z producentem napojów Coca-Cola, farmaceutycznym gigantem Pfizer i setkami innych firm do akcji #StopHateforProfit, wzywającej do tymczasowego wstrzymania wykupywania reklam na Facebooku i Instagramie. To dwa klejnoty w imperium Marka Zuckerberga.

Facebook bez nienawiści?

Największy portal społecznościowy świata potrzebuje reklam jak tlenu. To z nich się utrzymuje i to one stanowiły prawie 100 proc. przychodów spółki w minionym roku, które zamknęły się w kwocie ponad 70 mld dol. Bojkot nie ogranicza się do kilku marek – na liście jest już ponad 500 reklamodawców i przybywają kolejni. Wydaje się, że pojawił się specyficzny trend. Wielu uważa, że za bardzo nie wypada nie dołączyć do akcji. Dla Facebooka jest to tym bardziej niebezpieczne, że przyłączają się firmy uznawane za influencerów branży, czyli właściciele marek wyznaczających niejako reklamowe trendy.

Wszystko przygotowała koalicja organizacji pozarządowych na czele z Ligą przeciw Zniesławieniom (ADL) i Krajowym Stowarzyszeniem na Rzecz Popierania Ludności Kolorowej (NAACP). To dwie leciwe i zasłużone organizacje walczące w obronie praw człowieka. Pierwsza została powołana w 1913 r., żeby bronić Żydów przed nienawiścią i uprzedzeniami, drugą założono kilka lat wcześniej w celu przeciwstawienia się segregacji rasowej w USA. Mowa więc o podmiotach, które stoczyły niejeden bój z nienawiścią. I to te organizacje alarmują, że dzieje się coś złego w mediach społecznościowych. Wśród partnerów znalazły się też organizacja Free Press i Mozilla, znany operator popularnej przeglądarki internetowej Firefox.

„Wyślijmy Facebookowi potężny komunikat: Twoje zyski nigdy nie będą warte promowania nienawiści, bigoterii, rasizmu, antysemityzmu i przemocy” – czytamy na stronie kampanii #StopHateforProfit.

Czytaj też: Twarze czarnego buntu w 2020 r.

Audyt mediów społecznościowych

Organizatorzy zarzucają Facebookowi, że zezwala na swojej platformie na podżeganie do przemocy wobec protestujących walczących o sprawiedliwość rasową w Ameryce. Chodzi oczywiście o wydarzenia z ostatniego miesiąca, które były następstwem zabójstwa George’a Floyda. Facebook krytykowany jest też za określanie mianem „zaufanego źródła informacji” portali, które znane są z powielania i tworzenia fake newsów.

Wbrew pozorom nie chodzi tylko o wytworzenie szumu medialnego, angażującego znanych ludzi i popularne marki. Facebook otrzymuje od twórców kampanii konkretne wskazówki. Rekomendacje zostały ułożone w dziesięć punktów. Z jednej strony nie przedstawiają one niczego nowego, bo tego typu postulaty różne środowiska kierują wobec różnych mediów społecznościowych, nie tylko Facebooka, już od wielu lat. Z drugiej strony siła rażenia zaangażowanych firm jest spora, więc nie można tak po prostu przejść obok tego obojętnie.

Na liście zaleceń jest ustanowienie i wzmocnienie stałej infrastruktury dbającej o przestrzeganie praw obywatelskich, która obejmować miałaby także menedżerów najwyższego szczebla zdolnych do oceny produktów w kontekście wpływu na różne społeczności oraz potencjału radykalizacji i wzniecania nienawiści. Facebook ma poddawać się regularnym i niezależnym audytom, gdyż „raport przejrzystości” jest tak dobry jak jego autor niezależny. Ponadto musi znajdywać i usuwać publiczne oraz prywatne grupy skupione na promowaniu m.in. białej supremacji, antysemityzmu czy dezinformacji o szczepionkach. Wśród postulatów jest też utworzenie skutecznego wewnętrznego mechanizmu automatycznego oznaczania treści nawołujących do nienawiści. Reklamodawcy mają otrzymywać zwrot poniesionych środków za reklamy, które były wyświetlone obok treści usuniętych później z powodu naruszenia warunków usługi. Firmy nie chcą płacić za obecność w miejscach pełnych hejtu lub przedstawiających czyny zabronione.

Czytaj też: Czy da się walczyć z językiem nienawiści?

Alarm! To stary news

Szczególnie ciekawe jest ostatnie „przykazanie”. Inicjatorzy akcji domagają się, aby osoby, które mierzą się z nienawiścią lub nękaniem na portalu, miały możliwość nawiązania kontaktu z „żywym pracownikiem Facebooka”. To oznaczałoby kompletną zmianę filozofii obsługi użytkownika i klienta. Internetowe firmy wierzą, że większość spraw załatwić może odpowiedni algorytm.

Facebook reaguje na razie bez paniki. Jeszcze w czerwcu ogłosił, że udostępni nową funkcję mającą przeciwdziałać dezinformacji. Jeśli użytkownik będzie chciał udostępnić artykuł starszy niż 90 dni, to system wyświetli alert ostrzegający go przed tym. Takie okienko ma zmniejszyć „używanie” starych newsów w dyskusjach na bieżące tematy, co jest często narzędziem manipulacji.

„Nie zezwalamy na mowę nienawiści na Facebooku. W ciągu ostatnich kilku lat zainwestowaliśmy w nowe technologie i usprawniliśmy nasze procesy znajdywania i usuwania mowy nienawiści z naszej platformy. Co sześć miesięcy opracowujemy raport przejrzystości, aby dzielić się naszymi postępami. Nie każda firma to robi” – napisał Guy Rosen, wiceprezes Facebooka.

Pochwalił się przy okazji, że spółka podpisała również zasady postępowania Komisji Europejskiej w sprawie przeciwdziałania mowie nienawiści w internecie. Komisja regularnie testuje reakcje każdej z firm, która zdecydowała się podpisać pod tymi zasadami, żeby sprawdzić, czy są one szybkie i skuteczne. Jak wskazuje Rosen, ostatni raport pokazał, że Facebook przegląda doniesienia o mowie nienawiści szybciej, niż robił to wcześniej, usuwa więcej takich treści i robi to w sposób przejrzysty.

Czytaj też: Facebook, Google, Apple… Wszyscy wpadli

Bańka z fake newsami

Tuż przed początkiem reklamowego bojkotu Facebook opublikował jeszcze informację o kolejnej nowości. Programiści podrasują algorytm w taki sposób, aby w news feedzie, czyli panelu wyświetlającym aktualności, faworyzowane były oryginalne wiadomości. Promowane mają być artykuły zidentyfikowane jako te, które najczęściej są cytowane jako materiały źródłowe. Jednocześnie portal uderzy w wiadomości dystrybuowane przez organizacje, które nie przedstawiają w sposób przejrzysty informacji o składzie redakcji. Facebook uśmiecha się tutaj do wydawców i przekonuje, że docenia wysokiej jakości pogłębione dziennikarstwo, które wymaga czasu, wiedzy i odwagi. Spółka przyznaje jednocześnie, że większość newsów, które docierają do ludzi, pochodzi ze źródeł obserwowanych przez nich samych lub ich przyjaciół. Jeśli więc ktoś znajduje się w bańce z fake newsami, to zmiany niewiele pomogą.

Czytaj też: Jak odebrać wszechwładzę Facebookowi? Zastanawia się Europa

Tyle oficjalnych kroków, ale ciekawsze są te, które docierają do opinii publicznej poprzez media. Portal The Information dotarł do zapisów wewnętrznych rozmów Marka Zuckerberga z jego pracownikami, z których wynika, że prezes raczej nie przejął się strajkiem reklamodawców. Jak ponoć powiedział, domyśla się, że wszyscy wkrótce wrócą na platformę. Zauważył też, że wkład bojkotujących stanowi niewielką część ogólnych przychodów. „Guardian” informuje, że rzecznik Facebooka potwierdził dokładność transkrypcji. Zapewnił, że portal traktuje te sprawy bardzo poważnie, szanuje opinie partnerów, robi postępy w trzymaniu mowy nienawiści poza platformą i nie czerpie korzyści z tego typu treści. Facebook chce wprowadzać zmiany w oparciu o zasady, a nie presję dochodową. Innymi słowy: nie ma sensacji, a Zuckerberg w zasadzie nic nowego nie powiedział.

Strata bardziej wizerunkowa

Facebook rzeczywiście nie musi się na razie zbytnio martwić, bo wiele wskazuje na to, że może przyjąć na siebie taki cios, przynajmniej z finansowego punktu widzenia. Telewizja CNN przeprowadziła analizę topowych reklamodawców, korzystając z danych firmy badawczej Pathmatics, i wynika z niej, że większość ze stu największych reklamodawców na platformie jeszcze nie dołączyła do bojkotu. Z kolei z listy 25 największych publicznie potwierdziły takie plany tylko trzy. To znane marki, ale ciągle nieliczne, biorąc pod uwagę reklamowy ocean, w którym pływa Zuckerberg. Imperium jest tak potężne i rozległe, że bojkot nie byłby mocnym ciosem, nawet gdyby przystąpiła do niego setka największych reklamodawców. To bardziej problem wizerunkowy niż realne zagrożenie finansowe.

„Kiedy społeczeństwo jest podzielone, a napięcia rosną, widać to w mediach społecznościowych. Platformy takie jak Facebook utrzymują lustro społeczeństwa – dzięki ponad 3 mld ludzi korzystającym z aplikacji Facebooka co miesiąc wszystko, co dobre, złe i brzydkie w naszych społeczeństwach, znajdzie wyraz na naszej platformie. To nakłada na Facebooka i inne firmy dużą odpowiedzialność za podjęcie decyzji, gdzie wytyczyć linię, która treść jest dopuszczalna” – twierdzi Nick Clegg, były wicepremier Wielkiej Brytanii i aktualny wiceprezes Facebooka odpowiedzialny za komunikację.

Jego analiza ukazała się w magazynie „AdAge” i trudno się z nią nie zgodzić. Narzekanie na poziom dyskusji na Facebooku przypomina trochę utyskiwanie na polityków, które jest sensowne, dopóki ktoś nie przypomni, że to przecież społeczeństwo ich wybrało, a poza tym nie spadli z nieba, nie wyleźli z podziemi, tylko wywodzą się z tego społeczeństwa i są poniekąd jego lustrzanym odbiciem. Jeśli ktoś otwiera jednak ogromny plac, na który zaprasza setki milionów osób, żeby rozmawiali ze sobą, dyskutowali, chwalili się różnymi rzeczami i namawia ich do dzielenia się wszystkim i komentowania wszystkiego, to nie powinien się dziwić, że pojawiają się głosy nawołujące do szybkiego i skutecznego rozprawiania się z tymi, którzy na tym placu rozrabiają, krzywdzą innych, skaczą sobie do gardeł, rozpowiadają niebezpieczne kłamstwa, pomawiają, grożą i sieją wokoło nienawiść. Odpowiedzialność to odpowiedzialność.

Czytaj też: Facebook wreszcie zauważył problem rasizmu

Zuckerberg wkłada krawat

Na koniec przenieśmy się jeszcze w przeszłość, do 2009 r. Mark Zuckerberg ma 25 lat i jest już znany na świecie jako współtwórca i prezes portalu społecznościowego Facebook. Wpada na pomysł, że co rok będzie publikował swoje noworoczne postanowienia, które z biegiem lat zaczną być wyczekiwanym newsem, dającym wgląd w umysł jednego z najpotężniejszych ludzi na świecie, bo jak inaczej określić człowieka, który ma w ręku takie narzędzie?

Wtedy postanowił, że będzie zakładał krawat każdego dnia. Sprawa wbrew pozorom była poważna. Portal przygotowywał się do wejścia na giełdę, na świecie recesja zbierała żniwo, zostawiając za sobą stertę ofiar, więc młodziutki prezes chciał porzucić wizerunek internetowego geeka ubierającego się w szare t-shirty, czarną bluzę z kapturem i dżinsy.

Niespełna dekadę później, w styczniu 2018 r., Zuckerberg, już jeden z najbogatszych ludzi świata, po roku pełnym skandali, piętrzących się oskarżeń o wykorzystanie portalu przez rosyjską propagandę w czasie wyborów prezydenckich w USA, zarzutach, że nie walczy dostatecznie z mową nienawiści i fake newsami, pisze kolejne postanowienia. A w nich czytamy: „Świat jest niespokojny i podzielony, a Facebook ma dużo pracy przed sobą – niezależnie od tego, czy chodzi o ochronę naszej społeczności przed nadużyciami i nienawiścią, obronę przed ingerencją państw narodowych, czy upewnianie się, że czas spędzony na Facebooku jest dobrze wykorzystany”.

Internet jak lustro? Strach się bać

Media szybko podchwyciły temat, a niektórzy z nadzieją pisali, że genialny miliarder, który zrezygnował ze studiów na Harvardzie, żeby budować swoją firmę, ma pomysł na naprawienie Facebooka. Zuckerberg był konkretny: „Moim osobistym wyzwaniem na 2018 r. jest skupienie się na naprawie tych ważnych kwestii. Nie zapobiegniemy wszystkim błędom lub nadużyciom, ale popełniamy zbyt wiele błędów, egzekwując nasze zasady i zapobiegając niewłaściwemu użyciu naszych narzędzi”.

Wróćmy do teraźniejszości, czyli lipca 2020 r. Opinia publiczna dyskutuje o bojkocie, mowie nienawiści, fake newsach i trollach internetowych, które czują się w różnych mediach społecznościowych bezkarne. Jeśli rzeczywiście mamy do czynienia z lustrem, to czas zacząć się bać.

Czytaj też: Skandale nie zniechęciły reklamodawców. 15 lat Facebooka

Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Kultura

Niezwykły film o Tonym Haliku

Nowy film przypomina postać Tony’ego Halika – polskiego podróżnika, honorowego „białego Indianina”, nieustraszonego reportera, który realizm magiczny uprawiał w życiu i pracy.

Aneta Kyzioł
18.09.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną