Co naprawdę mogą analitycy danych

Dwie najbardziej zaskakujące w skutkach kampanie polityczne 2016 r. – Leave.EU (zwolenników Brexitu w Wielkiej Brytanii) i Donalda Trumpa w USA – łączy nie tylko populistyczna retoryka. Oba sztaby postawiły na zindywidualizowany przekaz i dotarcie do wahających się wyborców. Jak im się to udało? Wielu komentatorów łączy ich sukces z umiejętnym wykorzystaniem danych, za które odpowiadali analitycy z tej samej firmy. Cambridge Analitica, bo o niej mowa, nie odcina się od przypisywanego jej wpływu i płynie na medialnej fali. Frapujące pytania o to, dlaczego po obu stronach Atlantyku zwyciężają radykalne opcje polityczne, funkcjonują w debacie publicznej niemal na równi z przeświadczeniem, że nie byłoby tak głębokiej zmiany społecznych nastrojów bez politycznego marketingu na sterydach wielkich danych. Czy naprawdę wystarczy odpowiednio rozbudowana baza danych i dość wyrafinowany algorytm, by wygrać wybory? A jeśli nawet tak, dlaczego nikt już tego nie ukrywa? Psychograficzne mikrotargetowanie Mówiąc o swoich zasługach dla kampanii Donalda Trumpa, Cambridge Analitica oczywiście buduje własną renomę – firmy, która potrafi zaprojektować i wygrać kampanię polityczną według niezawodnego algorytmu. „Jesteśmy w stanie przewidzieć cechy osobowościowe każdego mieszkańca USA”, deklarował Alexander Nix, dyrektor zarządzający Cambridge Analitica, w wypowiedzi dla serwisu DCInno z 2 sierpnia 2016 r. Jeśli prawdą jest, że jego firmie udało się zgromadzić nawet do 5 tys. danych o każdym z ponad 220 mln Amerykanów, nie jest to teza zupełnie na wyrost. Na początku 2015 r. naukowcy z Uniwersytetów Cambridge i Stanforda udowodnili, że tylko na podstawie analizy treści „polubionych” przez użytkowników Facebooka można ustalić cechy takie, jak poziom inteligencji czy poglądy polityczne z prawdopodobieństwem oscylującym między 80 a 90 proc. Rozpoznanie dominujących cech osobowości (w badaniach rynku popularna jest tzw. wielka piątka: neurotyczność, otwartość na doświadczenie, sumienność, ugodowość i ekstrawertyczność) w oparciu o znacznie bogatszy zestaw danych – w tym historię kredytową czy listę odwiedzanych stron w sieci – to bułka z masłem. Jeden z autorów przywołanego badania – dr Michał Kosiński, wykładowca w Szkole Biznesu na Uniwersytecie Stanforda – od lat bada związki między dominującymi cechami osobowości ludzi a ich zachowaniem w sferze społecznej. Kosiński bynajmniej nie twierdzi, że każdy neurotyk czy ekstrawertyk wykazuje podobne skłonności, jeśli chodzi o decyzje konsumenckie czy wybory polityczne. Ale – zdaniem badacza – będzie podatny na podobnie skonstruowany komunikat. Do czego taką wiedzę można wykorzystać? W rozmowie z Jackiem Żakowskim (POLITYKA 3) Michał Kosiński zapewnia, że możliwości, jakie daje psychometria, przenoszą marketing na inny poziom: „Według moich badań skuteczność psychograficznego mikrotargetowania może być nawet kilkunastokrotnie większa od skuteczności reklam wysyłanych według kryteriów demograficznych. Nie badałem różnicy w przypadku przekazu politycznego, ale efekty są prawdopodobnie podobne”. To m.in. jego badania posłużyły Cambridge Analitica w polowaniu na wahających się amerykańskich wyborców. Alexander Nix chętnie uchyla drzwi do analitycznej kuchni swojej firmy: „Wykorzystujemy potężne ilości danych demograficznych, które następnie łączymy z wynikami naszej własnej analizy cech osobowościowych”. Rzadziej mówi o tym, że jego firma kupuje, pobiera na licencji od wyspecjalizowanych brokerów lub własnoręcznie wyciąga dane o ludziach z mediów społecznościowych (np. za pomocą niegroźnie wyglądających quizów i psychotestów), analizuje telewizyjne nawyki, historie kart kredytowych i zakupów w supermarketach, dane z wyborczych sprawozdań, a nawet telefoniczne billingi. Nix zapewnia, że dzięki modelowi Cambridge Analitica sztab wyborczy nie wysyła komunikatów na oślep: „wiadomość, jaką dostanie mąż, będzie inna niż ta, którą zobaczy jego żona”. Narracja danocentryczna Nowy paradygmat marketingowy brzmi kusząco. Ale czy rzeczywiście działa? Czy badania Michała Kosińskiego naprawdę zmieniły reguły politycznej gry do tego stopnia, że teraz to jakość i ilość zdobytych danych – a nie cechy kandydata – decydują o przewadze? Zdaniem Leonida Bershidsky’ego, felietonisty Bloomberg View, danocentryczna narracja lansowana po wyborze Trumpa jest mocno przesadzona. Przypisywanie wyborczego sukcesu radykalnej prawicy temu, że po prostu „mieli lepsze dane”, to zbyt łatwa odpowiedź na polityczny kryzys. I przede wszystkim nieprawdziwa. Zanim za sprawą dwóch bardzo udanych kampanii Cambridge Analitica trafiła na nagłówki zachodnich serwisów piszących o technologii, od 2012 r. w samych Stanach Zjednoczonych pracowała przy ponad 40 kampaniach, w tym dość głośnej – również za sprawą zaangażowania potężnych środków w analizę danych – kampanii senatora Teda Cruza, którą ten ostatecznie przegrał. Dobrze wykorzystane dane i narzędzia analityczne z pewnością mogą pomóc w dotarciu do nieprzekonanych lub zmobilizować elektorat, ale nie wykreują silnych politycznych emocji tam, gdzie ich nie ma. W Stanach Zjednoczonych polityczny marketing, oparty zarazem na wielkich danych i mikrotargetowaniu, wyszedł z cienia na pierwszy plan już w 2009 r., kiedy Dan Wagner został dyrektorem Kierunkowania Przekazu w Narodowym Komitecie Demokratów. W ramach przygotowań do połówkowych wyborów w 2010 r. Wagner stworzył modele do prognozowania dla wybranych wyścigów o miejsca w Senacie. Okazało się, że przewidział wyniki wyborów z zaskakującą dokładnością – jego margines błędu nie przekraczał 2,5 pkt proc. Przygotowując się do wyborów prezydenckich w 2012 r., demokraci – podobnie jak w 2016 r. sztab Donalda Trumpa – nie polegali już na upraszczającej demografii. Nie kierowali swojego przekazu do kobiet czy mężczyzn w określonym wieku lub o określonym statusie majątkowym. Próbowali dotrzeć do konkretnego wyborcy za pomocą argumentów, które trafią na podatny grunt. Mimo że nie mieli do dyspozycji badań Michała Kosińskiego, stworzyli model podobny do wykorzystywanego przez Cambridge Analitica – z tą różnicą, że zamiast na analizie typów osobowości oparli się na obserwacji typowych społecznych zachowań swoich wyborców. Demokraci osiągnęli wyraźną przewagę nad konkurencją w profilowaniu i docieraniu do wyborców. Sztab Obamy nie ukrywał, że ich celem jest nie tylko jak najlepsze poznanie opinii tych, którzy będą głosować. Faktyczną stawką była zmiana ich poglądów i zaciągnięcie do urn. Opłacało się: w 2012 r. Obamie udało się przeprowadzić niezwykłą kampanię, w której dominacja reklamy telewizyjnej została przełamana na rzecz bezpośredniego, zindywidualizowanego kontaktu. Poszczególni wyborcy mogli mieć wrażenie, że nie wybierają prezydenta olbrzymiego kraju, ale lokalnego włodarza, który doskonale zna i rozumie ich codzienne zmartwienia. Jim Messina, zarządzający drugą kampanią Baracka Obamy, publicznie mówił, że na finiszu największe znaczenie miało takie wykorzystanie danych, by znaleźć i przeciągnąć na swoją stronę „każdy ostatni głos”. Jego przepis na sukces różni się od lansowanego przez Cambridge Analitica jedynie retoryką: w przeciwieństwie do Alexandra Nixa Messina utrzymywał, że „wielkie dane” to przestarzała koncepcja, a przyszłość politycznego marketingu leży w „małych danych”, czyli informacji o konkretnych osobach, do których można dotrzeć. Marketing doświadczalny Pod względem zasady działania amerykańska kampania wyborcza nie różni się od profesjonalnie przygotowanej kampanii jakiegokolwiek produktu. Najważniejsze to dobrze określić i poznać target. W drugim kroku trzeba dopasować przekaz, złapać klienta-wyborcę we właściwym momencie i sprowokować do interakcji. Na pozór w tym świecie rządzi klient-wyborca, a nie agencja reklamowa: zarówno marka nowego mydła, jak i profil nowego prezydenta muszą być dobrane do jego emocji i potrzeb. A kiedy te się zmieniają, stara linia produktów już nie przejdzie. Demokraci musieli ustąpić republikanom. Czyżby zatem nowy paradygmat politycznego marketingu zbliżał nas do ideału demokracji bezpośredniej, w której programy rządzących zmieniają się dynamicznie w zależności od tego, co w danej chwili pragną usłyszeć lub zobaczyć ich wyborcy? Takie spojrzenie promują sami politycy, twierdząc, że dzięki zbieranym danym i mikrotargetowaniu przekazu mogą być bliżej swoich wyborców. Po to, by lepiej odczytać ich potrzeby, czy raczej po to, by je skuteczniej wykreować? Niestety, granica między badaniem społecznych nastrojów a polityczną manipulacją jest płynna. Ilu swoich wyborców Trump wykreował, ilu zmani