Rynek

Krem do obcych rąk

Polskie kosmetyki w obcych rękach

Philippe Psaila / EAST NEWS
Polskie firmy kosmetyczne są przejmowane przez zagraniczne koncerny. Tę sytuację wymusza handel. Wielkie sieci mają dziś na rynku do powiedzenia więcej niż klienci. Skwapliwie też z tego korzystają.

Padła łódzka Kolastyna. Z okazji skorzystała grecka firma Sarantis, która odkupiła markę. Ogromny koncern farmaceutyczny Sanofi Aventis stał się właścicielem dużej firmy Nepentes, która swoje kosmetyki (m.in. pod marką Iwostin) sprzedawała tylko w aptekach. Soraya, kiedyś polska, a od dziesięciu lat własność szwedzkiego Cederoth, przejęła Dermikę. Kto będzie następny?

Oceanic? Ziaja? Najbardziej łakomym kąskiem jest dr Irena Eris, wokół której kręci się wielu chętnych. Prezes Henryk Orfinger twierdzi, że potencjalni kupcy namawiają do sprzedaży wszystkich, którzy osiągnęli niezłą pozycję na polskim rynku. Robią to już od lat, ale dopiero teraz czynią to skutecznie. Mimo że w kryzysie kupowaliśmy o wiele więcej środków pielęgnacyjnych niż przed nim, co powinno przecież wzmocnić producentów. Ekonomiści nazywają to efektem szminki – kiedy konsumentom dzieje się gorzej, pocieszają się kosmetykami.

Polskie firmy kosmetyczne właściwie w ogóle nie powinny były zaistnieć na rynku. Kiedy zaczęła się transformacja i importowane towary zalały sklepy, rodzime firmy miały zaledwie po kilka lat i żadnego kapitału. Wielkie globalne koncerny mogły łatwo przejąć cały wygłodniały rynek, jak stało się u naszych socjalistycznych sąsiadów. Dlaczego stało się inaczej? Jarosław Cybulski, szef Sorai, uważa, że to zasługa nieistniejącej już Polleny. Pod tą marką produkowaliśmy w PRL całkiem niezłe, jak na tamte czasy, kosmetyki. Pollena padła, ale ludzie zostali. Właściciele nowych prywatnych firm mogli sięgnąć po wykształcone kadry.

Ukręt bez prądu

Pionierzy polskiej branży kosmetycznej są w tym samym wieku – dobiegają sześćdziesiątki. Jolanta Zwolińska, Piotr Laskowski, Jerzy Milewski i Henryk Orfinger bawili się na tym samym praskim podwórku, chodzili do tej samej klasy. Również na warszawskiej Pradze, przy ul. Szwedzkiej, z taśm Polleny Urody schodziły kremy do twarzy, których używały kobiety we wszystkich krajach socjalistycznych.

Nie marzyli o żadnej firmie. Raczej o starej Syrence, bo nowe były wyłącznie na talony. Tylko Piotr chciał mieć więcej, już wtedy myślał o Polonezie. Milewski miał stać się autorem kryminałów, napisał nawet scenariusz do telewizyjnej „Kobry”. Zwolińska po skończonej biologii została na uczelni, chciała być naukowcem. Orfinger, po Politechnice Warszawskiej, jako inżynier drogowiec został zatrudniony w Przedsiębiorstwie Budowy Autostrad i nadzorował budowę trasy katowickiej. Kiedy zaczął się stan wojenny, już żadnej budowy nadzorować się nie dało. Brakowało benzyny.

W połowie lat 80. wszyscy czuli się sfrustrowani. Zwolińska i Irena Eris (prywatnie partnerka Orfingera) postanowiły zostać prywaciarkami. Za Zwolińską do Sorai (imię cesarzowej wydało im się najbardziej egzotyczne) poszedł ekonomista Laskowski i polonista Milewski. Firmę dr Irena Eris, już wtedy żony, poprowadził inżynier Henryk Orfinger. Wynajęli starą piekarnię w Piasecznie, a kolega z Polfy skonstruował pierwszą maszynę do kręcenia kremów.

W tamtych latach 20 stopień zasilania w energetyce zdarzał się często. Jolanta Zwolińska pamięta, że gdy wyłączali prąd, cały ukręt (masa, z której powstają kremy) się warzył. Henrykowi Orfingerowi utkwiła w pamięci niechęć centrali Społem do prywaciarzy. Sklepy świeciły pustymi półkami, a państwowy handel bał się kupować.

Na państwowe surowce nie mieli co liczyć. Musieli ich szukać także u prywaciarzy albo za granicą, za marki kupowane po kursie czarnorynkowym. Dużym wzięciem cieszył się polski kolagen, produkowany przez farmaceutkę Urszulę Grzegorzewską w Łodzi. Wkrótce doszła do wniosku, że skoro z jej surowca mogą robić kremy inni, to dlaczego nie ona? Tak powstała Kolastyna.

Polskie kremy pod względem jakości można dziś porównywać z wyrobami Lancome czy Heleny Rubinstein, ale to tamte były znane na świecie i w Polsce. Więc koncerny zagraniczne mogły żądać za opakowanie kilkaset i więcej złotych, a polski producent zadowalał się ceną o jedno zero niższą. – Ale też zagraniczne firmy 80 proc. środków wydają na reklamę i marketing, polskie o wiele mniej – zauważa przedstawiciel dużego funduszu, który też rozgląda się za firmą kosmetyczną do kupienia. Dlatego nigdy nie udało im się zaistnieć poza krajem.

Polskie klientki, a wkrótce także klienci szybko zorientowali się, że mogą mieć dobry kosmetyk za rozsądną cenę, i raczkujące polskie firmy szybko zaczęły rosnąć. Zagraniczne koncerny, które bez walki zdobywały rynki sąsiadów, naszym musiały się podzielić z firmami polskimi – mniej więcej pół na pół. Krajowe marki zdobyły wiernych klientów. Okazało się jednak, że to nie wystarczyło, żeby utrzymać się na rynku. Z prawie 8 mld zł, jakie rocznie wydajemy na kosmetyki pielęgnacyjne, coraz mniej wpada do kieszeni producentów, a coraz więcej zarabiają handlowe sieci.

Trzeba być na każdej półce

W połowie lat 90. Jolanta Zwolińska opuszcza założoną przez siebie Sorayę i zakłada Dermikę. Wydaje jej się, że strategie wspólników i jej są nie do pogodzenia. Laskowski i Milewski chcą produkować kosmetyki dla masowego klienta, a ona kremy z najwyższej półki. Jarosław Cybulski, dziś prezes Sorai, wtedy świeżo zatrudniony w firmie absolwent chemii, mówi, że duch Zwolińskiej zawsze był w Sorai obecny. Uosabiała tęsknotę do luksusu. W 2000 r. właściciele Sorai decydują się sprzedać ją Amerykanom, a ci wkrótce szwedzkiej firmie Cederoth. Jarosław Cybulski prezesem szwedzkiej już Sorai zostaje niedługo potem. Zwolińska jeszcze nie zdaje sobie sprawy, że cały czas ma ją na oku. Zaraża Szwedów pragnieniem, żeby kupić Dermikę, bo to idealne, luksusowe uzupełnienie asortymentu z niższych półek. Nie tylko Cybulski namawia Zwolińską do sprzedaży Dermiki. Próbował tego także m.in. grecki Sarantis. Właścicielka nie chciała, firma rozwijała się dynamicznie. Dziś widać, że strategicznym błędem była obecność jej produktów tylko na jednej, najwyższej półce.

Nie popełnił tego błędu Henryk Orfinger. – Markę dr Irena Eris, najbardziej luksusową, postanowiliśmy uzupełniać o te bardziej popularne – tłumaczy prezes. Lirene – dla masowego klienta, Under 20 – dla młodzieży, Pharmaceris – dla kosmetyków przeznaczonych do sprzedaży w aptekach. Do takich polscy klienci mają największe zaufanie. Apteczna sprzedaż rośnie najszybciej.

Tym tłumaczyć też można biznesowe sukcesy powstałej już w nowej Polsce firmy Nepentes. Jej wspólnicy zaczynali od importu medykamentów (m.in. środka Strepsils). Dopiero potem zdecydowali się na własną produkcję. Markę Iwostin, przeznaczoną dla alergików, bardzo polecali dermatolodzy. Nepentes wszedł na giełdę, z której wycofał go właśnie po przejęciu wszystkich udziałów globalny koncern Sanofi Aventis.

Dla koncernów zachodnich najważniejsza jest optymalizacja kosztów – zauważa Jarosław Cybulski. – Są globalne, więc również proces wprowadzania nowości jest w nich nieco wolniejszy, polskim firmom udaje się to szybciej. Zagraniczne mają receptury dla każdego, na każdą pogodę, polskie – bardziej dostosowane są do naszego klimatu i oczekiwań. Można powiedzieć, że są robione na miarę, bardziej dopieszczone. Z punktu widzenia konsumenta można nawet zaryzykować tezę, że nasze jest lepsze. Okazuje się jednak, że o pozycji firmy na rynku konsumenci decydują dziś w coraz mniejszym stopniu.

Ze statystyk, które bacznie obserwuje Soraya, wynika, że rocznie znika z rynku około 20 proc. tradycyjnych drogerii. Jak tak dalej pójdzie, za pięć lat już ich nie będzie. Ich miejsce w Polsce zajmuje niemiecka sieć Rossmann, która wkrótce otworzy już 500 drogerię. Liczna rzesza małych, konkurujących ze sobą zaciekle, polskich firm kosmetycznych napotkała mur, którego nie jest w stanie przebić. Luksusowe kosmetyki z najwyższej półki może sprzedać za pośrednictwem tylko dwóch sieci zagranicznych – Sephora i Douglas. Tańszymi handluje niemiecki Rossman.

Im szybciej krajowe drogerie znikają z polskiego rynku, tym twardsze warunki stawiają sieci. Marże i różne inne opłaty za samą możliwość sprzedaży za ich pośrednictwem rosną z roku na rok. Efekt szminki, czyli związany z kryzysem skok sprzedaży, nie poprawił finansowej kondycji producentów, ale sieci – już tak. Polskim firmom wiedzie się coraz gorzej.

 

Nie potrafią się dogadać

Krzysztof Rozen z firmy doradczej KPMG obserwuje zwiększoną aktywność różnego rodzaju funduszy inwestycyjnych i firm zagranicznych szukających okazji do przejęć. – Na naszym rynku jest dziś ogromna ilość pieniędzy – zauważa. Polskich marek kosmetycznych, cenionych przez rodzimych klientów, nie szukają wielcy zagraniczni konkurenci jak L’Oreal. Mają swoje marki globalne i będą się rozpychać na naszym rynku tylko za ich pomocą. Polskie marki kosmetyczne są atrakcyjne dla zagranicznych firm z branż pokrewnych, na przykład farmaceutycznej. Dla takiego giganta jak Sanofi Aventis kupno Nepentesa oznacza możliwość sprzedaży w naszym kraju szerszego niż do tej pory asortymentu. Zarówno leki Sanofi, jak kremy polskiej firmy rozprowadzane są wyłącznie w aptekach.

Szwedzki Cederoth także zdawał sobie sprawę, że wylansowanie skandynawskich kosmetyków w Polsce byłoby o wiele bardziej kosztowne niż zakup polskiej firmy. Mając już Sorayę, oszczędzał na kosztach sprzedaży szwedzkich plastrów i suplementów diety, jakimi handluje w naszym kraju. Przejęcie Dermiki, o czym jego szef marzył od dziesięciu lat, bardzo wzmacnia pozycję Cederotha na naszym rynku kosmetycznym. Teraz ma już przecież kosmetyki na wszystkich półkach cenowych. Cybulski, jako członek rady dyrektorów szwedzkiej firmy, rozgląda się w Polsce za kolejnymi firmami kosmetycznymi do kupienia. Okazja nadarzy się wtedy, gdy którejś powinie się noga. To może się zdarzyć w każdej chwili. Polskie firmy nie mają zapasów gotówki, którą mogą się ratować, gdy jakiś kontrahent nie zapłaci rachunku. Nawet drobna wpadka grozi upadkiem. Kolastyna jest dobrym przykładem.

Przed wybuchem kryzysu uważana była za największą polską firmę kosmetyczną. Wyspecjalizowała się w specyfikach do opalania. Dopóki zarządzała nią założycielka Urszula Grzegorzewska, rosła powoli, jak pozostali polscy konkurenci. Często jest to komentowane, że pierwsze polskie pokolenie kapitalistów boi się nowoczesnego zarządzania, inżynierii finansowej, bez której nie ma mowy o dynamicznym rozwoju. Kiedy stery w firmie przejął Andrzej, syn założycielki, gruntownie zmienił strategię. Wprowadził firmę na giełdę, zdobył środki i zaczął przejmować mniejszych konkurentów. Niestety, trochę bez głowy – mówi człowiek z branży. Przejmując, potem już za kredyty, marki niewiele warte, zaniedbał najcenniejszą, czyli Kolastynę. W rezultacie firma padła, a markę odkupił grecki Sarantis.

Akwizytorzy z firm doradczych jak sępy czekają na następne okazje. Wystarczy, że któraś z sieci podniesie marże o kolejne pół punktu procentowego i kolejnej firmie kosmetycznej bilans się nie domknie. Jarosław Cybulski uważa, że przed masowymi przejęciami może je uratować tylko wspólny front przeciwko sieciom. Henryk Orfinger, jako założyciel i szef związku producentów firm kosmetycznych, nawet próbował. Na razie nic z tego nie wyszło.

Zawsze ktoś się wyłamuje myśląc, że w pojedynkę wytarguje więcej. Za kilka lat polskie firmy kosmetyczne, które stały się fenomenem dwudziestolecia, mogą zniknąć z rynku. – Ale zostaną polskie marki, które na trwałe zdobyły uznanie klientów – pociesza Henryk Orfinger. – Ci ostatni nawet się nie zorientują, że coś, co było polskie, należy już do zagranicznych właścicieli.

 

Rynek kosmetyków do pielęgnacji twarzy (w proc.)
L’Oreal 15
Nivea 10,5
Ziaja 9,7
Eris i Lirene 9,7
Oceanic 9,4
Soraya 6,9
Dermika 3,7
Pozostali 35,1

 

Polityka 44.2010 (2780) z dnia 30.10.2010; Rynek; s. 46
Oryginalny tytuł tekstu: "Krem do obcych rąk"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Społeczeństwo

Marcel Andino Velez o trudnej sztuce opieki nad niesamodzielnymi rodzicami

Marcel Andino Velez, założyciel opiekuńczej organizacji Młodszy Brat, o tym, dlaczego dom rodzinny jest ważny dla rodziców w jesieni życia i co należy wiedzieć, decydując się na opiekę nad nimi w domu.

Teresa Olszak
25.01.2021
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną