Rynek

Gęś wygryzie karpia?

Kampanie reklamowe producentów żywności

Kilka tygodni przed ubojem gęś jest karmiona samym owsem, co wpływa na jej smak. Kilka tygodni przed ubojem gęś jest karmiona samym owsem, co wpływa na jej smak. Daniel Pach / Forum
Czy Polaków trzeba namawiać, żeby zjedli to lub owo? Branża rolno-spożywcza uważa, że tak. Nie szczędzi więc pieniędzy na kampanie reklamowe. Unia się do tego dokłada.
Przeciętny Polak zjada ok. 75 kg mięsa rocznie, z czego ponad 42 kg wieprzowiny.Arne Trautmann/PantherMedia Przeciętny Polak zjada ok. 75 kg mięsa rocznie, z czego ponad 42 kg wieprzowiny.
Z domu wynosimy konserwatyzm żywieniowy i choć ulegamy chwilowym modom, tęsknimy za smakami dzieciństwa.Gertrude Kaindl/PantherMedia Z domu wynosimy konserwatyzm żywieniowy i choć ulegamy chwilowym modom, tęsknimy za smakami dzieciństwa.

Jaki jest najlepszy przepis na gęś polską? Weź dużo gęsi (zwłaszcza najpopularniejszej rasy kołudzkiej białej) i starannie dobierz agencję reklamową. Zanurz gęsi w sporej ilości smakowitej promocji. Na dobry piar powinny się składać artykuły prasowe, audycje radiowe i programy telewizyjne – inspirowane lub sponsorowane – poświęcone gęsiom i gęsinie: że taka smaczna, zdrowa i nasza polska. Przydadzą się przepisy i porady kulinarne. Gęś powinna się także pojawiać w programach TV oglądanych przez gospodynie domowe. Wskazane są telewizje śniadaniowe oraz popularne seriale. Do tego szczypta tradycyjnej reklamy – spoty telewizyjne, reklama prasowa, Internet. Czas przygotowania gęsi polskiej – dwa miesiące. Koszt 2,5 mln zł. To niemało, ale jaki efekt!

Jesteśmy bardzo zadowoleni z przedświątecznej kampanii promującej gęsinę – zapewnia prezes Krajowej Rady Drobiarskiej (KRD) Rajmund Paczkowski. – Kiedy się zaczynała, mieliśmy w Polsce problem z nadprodukcją gęsi. Pod koniec pojawiły się kłopoty z zaspokojeniem popytu.

Gęś to produkt sezonowy. Tucz zaczyna się wczesną wiosną, a kończy jesienią. Kilka tygodni przed ubojem gęś jest karmiona samym owsem, co wpływa na jej smak, ale niestety podnosi koszty. Do niedawna niemal cała produkcja trafiała na niemieckie stoły. To już taka stara tradycja – dwie trzecie gęsi zjadanych przez Niemców pochodzi z Polski. Tyle że w czasie kryzysu sąsiedzi zacisnęli pasa, spadł popyt i powstał problem. Tak narodził się pomysł, żeby do polskich gęsi przekonać Polaków. Zadanie niełatwe, bo na statystycznego obywatela przypada u nas kęs gęsiny (17 g). A gdyby tak wylansować gęś jako polski odpowiednik amerykańskiego indyka, zjadanego podczas święta dziękczynienia?

Hasło naszej kampanii brzmiało „Jest tyle okazji, aby świętować”. Staraliśmy się przekonać Polaków, że pieczona gęś to tradycyjna potrawa na świętego Marcina (11 listopada) i na świętego Szczepana (26 grudnia) – wyjaśnia Artur Żuchowski, szef agencji reklamowej Brandcomm, która na zlecenie KRD realizowała kampanię promującą gęsinę.

Twórcy kampanii szczególnie są dumni z pomysłu obsadzenia gęsi w telewizyjnym serialu „Klan”. Chodzi o product placement, czyli metodę reklamy polegającą na eksponowaniu w programach i serialach telewizyjnych określonych produktów i marek lub też wplataniu zleconych przekazów reklamowych do dialogów bohaterów. To dziś niezwykle popularna, choć kontrowersyjna forma reklamy telewizyjnej. Gęś zagrała w „Klanie” rolę niezwykłą, bo pojawiła się na stole rodziny Lubiczów jako danie główne podczas... Wigilii. Serialowa publiczność jest raczej konserwatywna. Dlatego, sądząc po reakcjach, wszyscy byli pod wrażeniem. Gęś zamiast karpia! Koniec świata. Artur Żuchowski przyznaje, że była to świadoma decyzja twórców kampanii reklamowej, mająca na celu podkreślenie świątecznego charakteru, jaki ma jedzenie gęsi.

Upadek kurczaka

Całą kampanię można by uznać za sukces, gdyby nie przykry zgrzyt. Pewien prestiżowy tygodnik tak się przejął losem gęsi narodowej, że postanowił jej wielkość pokazać na tle upadku kurczaka. Że gęś taka smaczna, zdrowa, naturalna. A kurczaki? Nie za bardzo. Wśród hodowców drobiu zawrzało, bo zarzuty pod adresem kurczaków były wydumane, a na dodatek gęsi lansowały się w dużej części za pieniądze kurczaków. A przecież i one mają ostatnio trudny okres. Też cierpią z powodu nadprodukcji i spadku opłacalności hodowli, więc z nadzieją czekają na swoją kampanię reklamową.

Ta zachwalająca gęsi była bowiem jedną z pierwszych, które zostały sfinansowane z Funduszu Promocji Mięsa Drobiowego, na który składają się wszyscy polscy drobiarze, niezależnie od gatunku hodowanych ptaków. To jeden z dziewięciu stworzonych niedawno funduszy promocji produktów rolno-spożywczych. Pięć zajmuje się poszczególnymi gatunkami mięs, pozostałe mlekiem, owocami i warzywami, rybami oraz zbożem i jego przetworami.

Składki na fundusze pochodzą z kieszeni producentów i hodowców. Nie są wysokie (1 promil wartości produkcji netto, w przypadku mleka – 0,1 gr/kg), ale obowiązkowe. Pobierane podczas skupu trafiają do Agencji Rynku Rolnego (ARR), która nadzoruje działanie systemu promocji i trzyma kasę. Składka ma więc charakter podatku i to dość osobliwego. Mimo że egzekwuje go instytucja państwowa, korzystając z uprawnień ordynacji podatkowej, zebrane pieniądze nie są własnością publiczną.

Unia Europejska dysponuje funduszami na promocję produktów rolno-spożywczych. Żeby z nich skorzystać, trzeba mieć wkład własny. Pieniądze nie mogą jednak pochodzić z państwowej kasy, bo wtedy byłaby to pomoc publiczna. Stąd taka szczególna formuła przyjęta w ustawie – tłumaczy wiceprezes ARR Lucjan Zwolak. Tak więc fundusze promocyjne powstały po trosze z zazdrości, że zachodni rolnicy mogą się promować za pieniądze Europejskiego Funduszu Rolnego, a nasi nie. Oni dużo wcześniej wpadli na to, by się opodatkować, i zbierają na ten cel dużo większe pieniądze. W Niemczech czy w Holandii składka promocyjna wynosi 0,4 proc. wartości produktów.

Zdarzało się, że chcieliśmy zorganizować kampanię, więc zaczynaliśmy robić pospieszną składkę wśród zakładów mięsnych, żeby uzbierać wkład własny. Potrzeba było 1,2 mln zł, a nam udało się uzbierać 600 tys. zł i cały projekt upadał. Dlatego zabiegaliśmy o stworzenie ustawowego rozwiązania tego problemu – tłumaczy genezę ustawy o funduszach promocyjnych Witold Choiński, prezes Związku Polskie Mięso, jeden z inicjatorów przepisów. W ciągu półtora roku funkcjonowania systemu fundusze zgromadziły ponad 43 mln zł. Najwięcej przyniosło mleko (ponad 13 mln zł), najmniej owce (ok. 30 tys. zł).

Polskie smaki

Unia Europejska oferuje polskim producentom żywności wiele korzyści, ale też stawia ograniczenia. Nie można na przykład przekonywać, że nasze produkty są najlepsze. Nie ma polskiego drobiu, wołowiny czy ziemniaków, są tylko europejskie. Nie można też dostać dofinansowania z Brukseli na kampanię zmierzającą do zwiększenia konsumpcji żywności. Można natomiast promować działania na rzecz zdrowia i bezpieczeństwa produktów. Dlatego Polskie Mięso jest współorganizatorem kampanii promującej certyfikowaną wieprzowinę, oznaczoną znakiem PQS (Pork Quality System), czyli świńskiego systemu jakości. Na sumę 3,7 mln euro składają się pieniądze unijne, a także dofinansowanie budżetowe i udział własny z Funduszu Promocji Mięsa Wieprzowego.

Chcemy pokazać konsumentom, że dostępne jest mięso wysokiej jakości. Znak PQS stanowi gwarancję, że produkt spełnia surowe kryteria wynikające m.in. z właściwego doboru ras, żywienia, tradycyjnej hodowli – tłumaczy prezes Choiński. Kampania obejmuje reklamę telewizyjną, prasową, wielkoformatowe reklamy na budynkach w największych miastach Polski i autobusach komunikacji miejskiej. Oglądając plakaty, trudno jednak zgadnąć, w jakim stopniu zachęcają do kupowania wieprzowiny w ogóle, a w jakim  tylko tej wysokiej jakości. Zwłaszcza że znalezienie certyfikowanego mięsa ze znakiem PQS jest dużą sztuką. Stanowi ono dziś zaledwie kilka procent mięsa dostępnego na rynku, a na dodatek musi być paczkowane, za czym polscy konsumenci nie przepadają.

W tym roku planowana jest więc kampania pod hasłem „Wieprzowina – esencja zdrowia i smaku”, której celem będzie już otwarte, bo za własne pieniądze, zachęcenie Polaków do większej konsumpcji tego mięsa. Budżet to ok. 350 tys. zł.

Esencja zdrowia!? O Boże! – dr Małgorzata Kozłowska-Wojciechowska z Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego, znana specjalistka w dziedzinie zdrowego żywienia, nie może uwierzyć, że w taki sposób można promować żywność. – Mniej soli, mniej tłuszczu w diecie – do tego trzeba namawiać Polaków, a nie do jedzenia większej ilości wieprzowiny – przekonuje dr Kozłowska-Wojciechowska.

Nie po to jednak producenci organizują kampanie reklamowe, żeby zachęcać do mniejszych zakupów. Dlatego trwa gorączkowe myślenie, jak zagospodarować pieniądze gromadzone na kontach funduszy. Decyzje podejmują 9-osobowe komisje zarządzające, w których skład wchodzą przedstawiciele producentów, przetwórców oraz Krajowej Rady Izb Rolniczych. Fundusze zdają sobie sprawę, że po trosze ze sobą konkurują.

Przeciętny Polak zjada ok. 75 kg mięsa rocznie, z czego ponad 42 kg wieprzowiny, 24,5 kg drobiu i 2,4 kg wołowiny. Tak jak gęsi mogą popsuć interes kurczakom, tak wieprzowina może zahamować rosnący udział drobiu. Ziemniaki rywalizują z makaronami i pieczywem. Jak dowodzi przykład „Klanu”, polska gęś może nawet skomplikować sytuację polskiego karpia na jego ostatnim przyczółku, czyli na wigilijnym stole. Bo choć jesteśmy europejskim liderem w produkcji tej ryby, z reguły jemy ją tylko raz w roku.

Dlatego branża reklamowa zaciera ręce. Szykuje się wojna reklamowa, a więc wysyp zamówień. Rybacy odpowiadają drobiarzom kampanią „Chcesz być zdrowy, jedz ryby” albo „Rybka na ludowo”. Drobiarze ruszają do kontrataku z hasłem „Drób w dobrym stylu” – Polacy dowiedzą się, że poza gęsiami są jeszcze kurczaki, kaczki i indyki. Wieprzowina będzie się promować rymem „Wiem, co jem”. Wołowina ma w planie kilka kampanii (m.in. „Smaki polskie – wołowina”, „Polska wołowina na polskim stole”).

Mleczarze zakończyli właśnie akcję „Stawiam na mleko i produkty mleczne”, w ramach której po Polsce jeździły reklamowe mleczne konwoje. Krajowa Unia Producentów Soków za pieniądze Funduszu Promocji Owoców i Warzyw oraz UE planuje kontynuację kampanii „5 porcji warzyw, owoców lub soku”.

Sushi kontra schabowy

Fundusz owocowo-warzywny jest też zmartwiony malejącym apetytem Polaków na ziemniaki i chce zahamować tę niepokojącą tendencję. Zamierza na to przeznaczyć 120 tys. zł. Stawia jednak warunek, że w kampanii ma wziąć udział celebryta. Zdaniem szefa Brandcomm, oferta dla branży reklamowej nie brzmi zachęcająco.

To niewielki budżet na to, żeby coś osiągnąć, zwłaszcza jeśli w kampanii ma wziąć udział celebryta. Zatrudnienie osoby znanej stanowi zawsze poważną pozycję w wydatkach – wyjaśnia Artur Żuchowski. Być może dlatego branżowa informacja o przetargu na kampanię ziemniaczaną największe wrażenie zrobiła na redaktorach rubryk plotkarskich i satyrycznych. Zaczęły się żarty, który celebryta zostanie twarzą polskiego ziemniaka.

Pytanie nie jest jednak absurdalne. Stowarzyszeniu Rzeźników i Wędliniarzy udało się pozyskać do kampanii „Mięso i jego produkty – tradycja i smaki” wybitnego celebrytę Lecha Wałęsę. Prezydent reprezentował polskie mięso i wędliny na targach Foodex w Tokio. Jego pojawienie się tam (co – jak zapewnia – uczynił z pobudek patriotycznych i bezpłatnie) okazało się sporym sukcesem. Zainteresowanie osobą Wałęsy ściągnęło na polskie stoisko media i wyjątkowo wielu gości, co przełożyło się na promocję polskich produktów.

Polska żywność powinna walczyć o rynki zagraniczne, bo Polaków nie trzeba do niej przekonywać. W tej dziedzinie jesteśmy patriotami. Większość z nas jest zdania, że jest najlepsza i najzdrowsza – zapewnia dr Paweł Wójcik, psycholog zachowań konsumenckich, wiceprezes agencji 4P Research Mix. Jego zdaniem, z domu wynosimy konserwatyzm żywieniowy i choć ulegamy chwilowym modom, tęsknimy za smakami dzieciństwa. Dlatego japońskie sushi – tak dziś popularne wśród wielkomiejskiej, zamożnej publiczności – nie wygra nigdy ze schabowym.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Kraj

Jak Jarosław Kaczyński zbudował sobie sektę?

Dlaczego tak wiele osób tak bardzo wierzy w talenty, umiejętności, wiedzę, siłę moralną i osobiste przymioty, słowem – w nadzwyczajność Jarosława Kaczyńskiego?

Ewa Wilk
05.04.2016
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną