Rynek

Prada ubiera się w Azji

Nowy gigant w świecie mody. Chiny

Utrzymanie się na szczycie jest równie trudne jak znalezienie się na nim. Utrzymanie się na szczycie jest równie trudne jak znalezienie się na nim. Wang Bo/ChinaFotoPress / Forum
Podział świata na Chiny, które tanio produkują, oraz Europę i USA, dobrze zarabiające dzięki wielkim markom, wkrótce straci aktualność. Chińczycy już kupili szwedzkie Volvo. Solidnie przygotowują się też do przejęć w świecie mody.
Najlepsze podróbki coraz trudniej odróżnić od oryginału.Kevin Foy / Alamy/BEW Najlepsze podróbki coraz trudniej odróżnić od oryginału.
Coraz więcej młodych ludzi zaczyna uważać, że wielkie marki to obciach.Christophe Simon/EAST NEWS Coraz więcej młodych ludzi zaczyna uważać, że wielkie marki to obciach.

Artykuł w wersji audio

Dziś w Azji produkuje się nie tylko tandetne koszulki czy buty, ale także przedmioty luksusowe, których cena zaczyna się od kilkuset euro w górę. Jeszcze przed kilkoma laty materiał, nici, metki czy klamerki przyjeżdżały od klienta – z Europy lub USA. Dziś wszystko powstaje na miejscu, i to najwyższej jakości. Najlepsze podróbki coraz trudniej odróżnić od oryginału. Są robione z tych samych materiałów, nierzadko w tych samych fabrykach.

Europa błyskawicznie traci nie tylko miejsca pracy w przemyśle lekkim. Projektanci też stają się niepotrzebni, bo w Chinach są tańsi. Skończyli najlepsze europejskie lub amerykańskie uczelnie. Kiedy Kinga Miller von Zaklika zdobywała w Paryżu dyplom MBA z zarządzania markami mody, prawie połowa jej kolegów pochodziła z Azji. To samo zjawisko zaobserwowała, gdy wykładała we Francuskiej Szkole Mody ESMOD.

Jonasz Fuz, obecnie 30-latek, po skończeniu projektowania na ASP zatrudnił się w gdańskiej firmie odzieżowej LPP (m.in. marka Reserved). Jego praca polegała na tym, że brał wstępne projekty kolekcji i leciał do Chin. Dopiero tam, wspólnie z chińskimi projektantami i menedżerami tworzył prawdziwą kolekcję. Powstawała, oczywiście, na miejscu. Inne polskie firmy robią to samo, pod warunkiem, że mają wystarczająco dużą sprzedaż.

Dwa razy w roku do Kantonu przylatują najwięksi. Ludzie z francuskiego koncernu PPR (Pinault-Printemps-Redoute, do którego należą takie marki jak Gucci, Sergio Rossi, Stella McCartney) czy LVHM (Louis Vuitton-Henessy-Moët, do którego należy m.in. Dior, Kenzo, Guerlain, ale także polska wódka Belvedere), z włoskiej Prady czy amerykańskiego Ralpha Laurena lub Coach.

Na tych targach swoje kolekcje wystawiają najlepsi chińscy projektanci – mówi Jonasz Fuz. – Wielcy europejscy i amerykańscy kreatorzy mody wybierają kreacje, które włączają do swoich kolekcji i potem, po wielokrotnie wyższych cenach, sprzedają ze swoim logo na całym świecie. Kreacje muszą być świetne, ale najcenniejsza jest przecież marka. To na niej się zarabia. Zanim tak skomponowane kolekcje zostaną zaprezentowane w Paryżu, Nowym Jorku czy Mediolanie, poszczególne stroje można kupić na lotnisku w Hongkongu. Z podrobioną metką.

Ekskluzywne towarzystwo

Ostatni kryzys osłabił wiele europejskich firm ze świata mody. W północnych Włoszech, słynących z produkcji doskonałych dzianin, wielu włoskich właścicieli zastąpili Chińczycy. – Wykupili osłabione firmy – twierdzi Monika Jaruzelska, wykładająca modę i marketing w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Chińczykom zależało, by zostać właścicielami włoskich marek, ale też by ich rodacy opanowali tę produkcję. Teraz marki są chińskie, personel zarządzający nadal włoski, a do pracy w Italii przyleciało już sporo Chińczyków. Mieszkają w fatalnych warunkach. Nowi właściciele oszczędzają na kosztach.

Chińskich sąsiadów mają również mieszkańcy okolic francuskiego Lyonu. Region słynie z produkcji jedwabnych koronek. Marki koronek w wyniku kryzysu też przeszły w chińskie ręce. Kto następny? Europejczycy zaczynają sobie zdawać sprawę z rosnącego zagrożenia. Po wybuchu kryzysu finansowego pozbywali się sieci swoich sklepów w Japonii (tu symbolem luksusu jest torebka Louis Vuitton) czy w Chinach. Teraz próbują je z powrotem odkupić. Dotychczas słabnące marki najczęściej przejmowali inni europejscy (zwykle francuscy) konkurenci. Koncerny mody i luksusu rosły w siłę. Klientom na całym świecie wydawało się, że wybierają między mnóstwem konkurujących ze sobą marek, gdy tymczasem wszystkie należały do tego samego właściciela. Najczęściej PPR lub LVHM.

Firm niezależnych, które stworzyły znaną markę i ciągle są jej właścicielami, jest niewiele. Należy do nich włoski Armani, francuskie: Hermès, Sonia Rykiel i Chanel, amerykański Coach. Jeszcze przed 20 laty nikt nie przypuszczał, że do tego ekskluzywnego towarzystwa dołączyć mogą Japończycy. A jednak przemyślana kampania i wielkie pieniądze zrobiły z nieznanej firmy Shiseido markę globalną. Ostatnio doszła do niej Kanebo.

Globalny dzisiaj Coach na progu obecnego wieku także był tylko lokalną firmą amerykańską. Dopiero po 11 września Amerykanie uczynili z niego symbol luksusu. Urażeni, że Francuzi odmówili udziału w wojnie w Iraku, przestali kupować luksus made in France i przerzucili się na Coach. Torebki tej firmy dziś konkurują z Louis Vuitton. Polskie marki na rynku globalnym nie istnieją.

Sprzedawcy luksusu

Utrzymanie się na szczycie jest równie trudne jak znalezienie się na nim. Wymaga ogromnych pieniędzy. Opłacenie gwiazd, które staną się twarzami marki, pokazów, reklam w luksusowych czasopismach. Gdy Jonasz Fuz zapytał, dlaczego wielkich marek ciągle nie ma w Polsce, usłyszał żartobliwą odpowiedź: – A gdzie mielibyśmy się reklamować? Nie macie przecież nawet „Vogue’a”. W Chinach to luksusowe pismo mody sprzedaje się w milionie egzemplarzy.

Ogromne sumy wydane na marketing mają wywołać pożądanie luksusu. Ale torebka, buty czy sukienka, za którą trzeba zapłacić kilka tysięcy euro lub dolarów, ma ograniczony krąg odbiorców. Na bogatych trudno zarobić, jest ich w końcu niewielu.

Właściciele luksusowych marek, chcąc rozszerzyć krąg potencjalnych odbiorców, zaczęli tworzyć linie tańszych produktów – tłumaczy Monika Jaruzelska. Jeśli kogoś nie stać na Donnę Karan (ta amerykańska marka jest już własnością francuskiego LVHM), może pocieszyć się tańszą DKNY (Donna Karan New York). Jerzy Mazgaj, który usiłuje sprzedawać luksus w Polsce, otworzył w Warszawie butik Emporio Armani. To bardziej demokratyczna, tańsza wersja luksusowego Giorgio Armani.

Kiedy filozofia luksusu dla wąskiego grona spotyka się z chęcią zarobienia dużych pieniędzy, ustępstwa muszą pójść jeszcze dalej. Wielkie marki zaczęły sprzedawać coraz więcej tanich towarów. Chcą zarobić na klientkach, które stać na torebkę za kilka tysięcy euro, ale też na tych, które mają zaledwie na okulary, klapki czy perfumowaną wodę. Byle tylko zagarnąć jak największą część rynku.

 

Kłopot w tym, że tego chcą też właściciele tańszych marek. Ci wychodzą jednak od popularnych produktów, dodają do nich droższe, by w końcu wejść na wyższą półkę. Żeby nie stracić klientek, które polubiły tanią markę, ale stać je już na więcej, Inditex, właściciel Zary, wymyślił kolejną markę – Massimo Dutti. Droższą, bardziej luksusową. Chwyciło, także w Polsce.

Marki kojarzące się z modą wchodzą też na obcy teren. Armani tworzy Armani Home z bogatą kolekcją pościeli, zastawy stołowej, porcelany. – Wszystko kupione na targach w Kantonie – podpowiada Jonasz Fuz. Na rodzimym gruncie mamy Zień Home. Ubierający celebrytów projektant rozszerzył asortyment o rzeczy do domu, np. kafelki do łazienki. Bardzo modne w tym sezonie. Gdańska firma odzieżowa LPP też otwiera sklepy Home and You.

Monika Jaruzelska uważa, że w ten sposób wielkie marki zaczynają zjadać własny ogon. No bo co to za luksus, skoro każdy może go mieć? Poza tym wizerunek marki się rozmywa, przestaje być jasne, w czym jest rzeczywiście najlepsza. Coraz więcej młodych ludzi zaczyna uważać, że wielkie marki to obciach. No logo.

Nadążyć za modą

W tej sytuacji właściciele marek muszą uciekać się do kolejnych sposobów. Na przykład kuszenia trendsetterów. Najkrótsza definicja trendsettera: to osoba, której producenci chętnie dają wszystko za darmo. Najbardziej pożądany trendsetter nie wszystko jednak przyjmuje. Kinga Miller von Zaklika uważa, że u nas jeszcze takich nie ma. Trendsetterami są styliści powiązani z mediami. To oni decydują, jak wyglądają ci, których pokazuje telewizja. Dlatego warto w nich inwestować.

To im firmy takie jak Etrips.pl dwa razy w roku sprzedają w sieci kilkudniowe wycieczki na wyprzedaże do Londynu, Paryża i Nowego Jorku. Nie buszują po sklepach. Mają kontakty pozwalające na zakupy bezpośrednio w najdroższych firmach. Oszczędności liczą w tysiącach dolarów. Po powrocie w rzeczy zakupione na wyprzedażach trendsetterzy zaopatrują swoich klientów. Zwykle są nimi celebryci, w języku mody nazywani liderami opinii. To druga pod względem ważności kategoria klientów wielkich marek.

Kategorią ostatnią, z którą jednak już niemal nikt się nie liczy, są tak zwani followerzy. Usiłują nadążyć za modą, ale ostatnio mają z tym coraz więcej problemów. Wszystko było proste, dopóki trendy wyznaczały wielkie marki. Jak ktoś miał buty Pollini, torebkę Prady i sukienkę Soni Rykiel czy Donny Karan, stawał się obiektem zazdrości. Teraz wszystko się zmienia, ale ludzie nadal są snobami – chcą być wyjątkowi, lepsi od innych, bardziej wtajemniczeni, trendy. Obecnie najbardziej trendy stają się nisze, których nikt nie reklamuje.

Jeszcze niedawno zazdrość na paryskiej czy nowojorskiej ulicy budził ktoś, kto na kurtce czy żakiecie miał na plecach w czterech miejscach biały, szyty na okrętkę ścieg. – To tak, jakby ktoś nieudolnie przyszył od spodu metkę – tłumaczy Kinga Miller von Zaklika. Od wewnątrz rzeczywiście jest biała metka, bez żadnej nazwy, naprawdę ręcznie przyszyta. Taki sposób na zaistnienie znalazła nowa włoska marka Maison Martin Margela. Jej klientom pakowano zakupy w białe płócienne torby, również bez logo, bez wykończenia, ale rzucające się w oczy. Owe torby i białe nitki na plecach stały się znakiem rozpoznawczym. Obecnie Maison Martin Margela jest jedną z najcenniejszych marek włoskiego koncernu OTB (Only The Brave), obok Diesla, Vivienne Westwood czy Sofii Kokosalaki. Ciuchy tej marki budzą coraz większe pożądanie celebrytów, dla trendsetterów stają się więc już obciachem. Followerzy jeszcze się nie zorientowali.

Ciuchy z historią

Zanikanie głównego nurtu mody paradoksalnie może być szansą dla młodych projektantów. – W Polsce nie ma butików, do których można zanieść do sprzedaży pojedyncze sztuki – uważa Jonasz Fuz. – Jeśli projektant nie współpracuje z dużą firmą, nie zaistnieje na rynku. Przy cenach 100 euro za metr powierzchni w galerii handlowej nikogo na własny sklepik nie stać. Reklama w klasycznej postaci też przestała być skuteczna. Chyba że jako nośnik reklamowy wykorzysta się znaną postać, chętnie prezentowaną w mediach.

Tak zrobiła Joanna Przetakiewicz, życiowa partnerka Jana Kulczyka, otwierając w warszawskiej Galerii Mokotów butik La Mania. Dzięki obecności biznesmena na otwarciu dowiedzieli się o nim czytelnicy kolorowej prasy oraz telewizyjni widzowie. Sklep jest tylko jeden i cieszy się sporą popularnością. – Prezentując znajomym sukienkę można opowiedzieć anegdotę, u kogo się ją kupiło – zauważa Monika Jaruzelska. Ciuch bez żadnej historii do opowiedzenia staje się o wiele mniej atrakcyjny.

Anegdota staje się nieraz ważniejsza od samego towaru. W Warszawie dwie pracownice dużej korporacji przywożą z Portugalii artystycznie wykonane buty. Sprzedają je w mieszkaniu, prosząc kupujących o dyskrecję. Nie wiadomo, czy chodzi o fiskusa, czy też o to, by brak dostępu do towaru spotęgował chęć zakupu. Szpanem stało się nie tyle, żeby te buty kupić, ile by odkryć adres sprzedających i pochwalić się znajomym, że się o nim wie.

Ponieważ liczy się nie ten, kto ma sieć sklepów, ale ten, kto ma pomysł – do gry na odzieżowym rynku wrócił Rafał Bauer, były prezes Vistula Group. Nieudana okazała się jego próba reanimacji Próchnika (dawniej producent bardzo znanych płaszczy), ale w dziesiątkę trafił z ofertą dla metroseksualnych panów – uważa Monika Jaruzelska. Sieć kilku sklepów w kraju nazywa się Rage Age, klienci obsługiwani są przez bardzo przystojnych sprzedawców. Na swoim blogu Rafał Bauer chwali się, że kolekcja znanego projektanta Rafała Czopula sprzedaje się nawet w Mediolanie.

Grono fanów zdobyło też dwoje polskich projektantów Ania Kuczyńska i Michał Łojewski. Swoje kolekcje sprzedają w trzech miejscach na świecie – w Poznaniu, Japonii i we Francji. W dużych sklepach dla klientów, którym nie odpowiada moda głównego nurtu. Takich sklepów jest coraz więcej. Mainstream się kurczy.

Polityka 10.2011 (2797) z dnia 04.03.2011; Rynek; s. 40
Oryginalny tytuł tekstu: "Prada ubiera się w Azji"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Świat

Dyplomaci jak hostessy – tak działa polskie MSZ

PiS w zasadzie nie prowadzi polityki zagranicznej. Nie potrzebuje więc doświadczonych ambasadorów. Chyba że do roli hostess.

Grzegorz Rzeczkowski
09.10.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną