Rynek

Sponsor z dyscypliną

Sponsoring sportowy

Jason Crump i Nicki Pedersen (z hostessą) podczas indywidualnych mistrzostw świata na żużlu w Bydgoszczy. Stroje gwiazd sportu to świetne miejsce na reklamę. Jason Crump i Nicki Pedersen (z hostessą) podczas indywidualnych mistrzostw świata na żużlu w Bydgoszczy. Stroje gwiazd sportu to świetne miejsce na reklamę. Michał Wielgus/SE / EAST NEWS
Skaczą, ścigają się, kopią piłkę. Zdobywają puchary i medale. W wolnych chwilach są do usług sponsorów: dla nich grają w reklamach, uświetniają imprezy, sprzedają towary.
Krzysztof Hołowczyc. Mistrz kierownicy po mistrzowsku zarządza własną marką.Piotr Piwowarski/SE/EAST NEWS Krzysztof Hołowczyc. Mistrz kierownicy po mistrzowsku zarządza własną marką.
Adam Małysz. Nawet pod góralskim kapeluszem skoczek nosił czapkę z logo sponsora.Grzegorz Momot/PAP Adam Małysz. Nawet pod góralskim kapeluszem skoczek nosił czapkę z logo sponsora.
Polityka
Polityka

Trener piłkarskiej reprezentacji Polski Franciszek Smuda siada za stołem zastawionym mikrofonami. Smutno się uśmiecha. „A teraz trener Smuda przedstawi listę powołanych do drużyny narodowej” – pada zapowiedź. „Zostali powołani: Adamiak Adam, Adamiak Adrian” – trener kamiennym głosem wyczytuje alfabetycznie kolejne nazwiska, jak z książki telefonicznej. Kończy zaś wyjaśnieniem, że „wszystkich trzeba wypróbować”. Czy to credo selekcjonera? Nie, to telewizyjna reklama sieci handlowej Biedronka, która od 2010 r. jest sponsorem polskiej reprezentacji piłkarskiej.

„Biorąc pod uwagę, że ponad 80 proc. Polaków deklaruje zakupy w Biedronce, wsparcie piłki nożnej i narodowej reprezentacji stało się naturalnym wyborem” – wyjaśnia Jeronimo Martins Dystrybucja, portugalska firma, do której należy głośna ostatnio sieć spożywczych dyskontów. Franciszek Smuda został więc obsadzony w wymyślonym przez agencję reklamową scenariuszu, który ma ilustrować hasło przewodnie kampanii, że „wszyscy jesteśmy drużyną narodową”. Bo kluczem do sukcesu w sponsoringu sportowym jest odpowiednie nagłośnienie tego faktu. Dlatego pieniądze przekazane klubowi, zawodnikowi czy związkowi sportowemu stanowią tylko część kosztów, jakie ponosi firma. Pozostałe trzeba wydać na reklamę, która będzie przypominała, kto jest oficjalnym sponsorem.

Sponsor kocha wspomnienia

Sponsoring sportowy staje się coraz popularniejszym sposobem dotarcia firm do ich klientów. Wartość polskiego rynku szybko rośnie. Jeśli w 2001 r. szacowano go na ok. 200 mln zł, to dziś dochodzi już do 2 mld zł.

Tradycyjna reklama, zwłaszcza telewizyjna, staje się coraz mniej skuteczna. Wiele osób ogranicza oglądanie tv na rzecz Internetu, w czasie bloków reklamowych nie zwraca uwagi na ekran albo zmienia kanał. Tymczasem sponsoring sportu jest zauważany i budzi pozytywne emocje – tłumaczy Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN Orlen. Dlatego największa polska firma coraz intensywniej angażuje się w sport. Stawia przede wszystkim na sporty motorowe. W tym celu stworzyła własne ekipy, profesjonalnie zarządzane i marketingowo sprofilowane. Pierwszy zespół to Orlen Team startujący w rajdzie Dakar z Krzysztofem Hołowczycem i motocyklistami Jackiem Czachorem, Markiem Dąbrowskim oraz Jakubem Przygońskim. Drugi to wyścigowy Verva Racing Team; tu do zespołu w drodze castingu firma wybrała obiecujących młodych kierowców Kubę Giemraziaka oraz Słowaka Stefana Rosina. Zespół Vervy startuje w wyścigach Porsche Mobil 1 Supercup, a także w rozgrywkach F3, czyli skromniejszej wersji Formuły 1.

Każdy zespół ma inne zadanie marketingowe. Rajdowcy promują markę Orlen, ekipa wyścigowa – Vervę, czyli orlenowskie paliwo klasy premium, a w wyścigach F3 – Star, markę niemieckich stacji polskiego koncernu. Stworzył on także Grupę Sportową Orlen, składającą się ze sław polskiej lekkiej atletyki: m.in. Tomasza Majewskiego, Piotra Małachowskiego i Anity Włodarczyk. Jest jednocześnie sponsorem Polskiego Związku Lekkiej Atletyki. Koncernowi lekkoatleci promują markę Stop Cafe, czyli kawiarni na stacjach paliw. Na wielkich stojakach można zobaczyć dumnie pozujących Majewskiego i Małachowskiego na tle hot doga i napoju energetyzującego.

Specjaliści od marketingu wysoko oceniają strategię Orlenu w dziedzinie sportów motorowych. Nie mogą się za to nadziwić pomysłowi z lekką atletyką. O ile mistrz kierownicy – jako ambasador firmy produkującej paliwa i oleje silnikowe – jest bardzo wiarygodny, o tyle kulomiot i dyskobol zachęcający do śmieciowego jedzenia już nie za bardzo. Jaka jest przyczyna wyboru tej dyscypliny? Łatwo zgadnąć. Na czele PKN Orlen stoi Jacek Krawiec, syn byłego zawodnika i wieloletniego trenera lekkiej atletyki. Komara, Szewińską czy Malinowskiego prezes znał już jako dziecko. Sam miał szansę zapisania się w historii sportu jako biegacz przełajowy. Przekreśliła to kontuzja na mistrzostwach świata w 1986 r.

Sympatia prezesa do określonej dyscypliny to częsty argument przesądzający o zaangażowaniu firmy w sponsoring sportowy – ocenia prof. Jerzy Sznajder z warszawskiej SGH, jeden z niewielu polskich naukowców zajmujących się tą problematyką. Profesor kieruje podyplomowym studium marketingu sportowego. Pierwsi absolwenci trafili już do klubów i związków sportowych. To cenne wsparcie, bo o ile firmy, zwłaszcza te z kapitałem zagranicznym, dobrze wiedzą, jak wykorzystywać sport w marketingu, jak dobierać do swoich potrzeb imprezy i sportowców, jak sprawdzać ich komercyjną skuteczność, o tyle po drugiej stronie negocjacyjnego stołu mają zwykle amatorów.

Sponsor kocha splendor

Firmy najchętniej decydują się na sponsorowanie wydarzeń sportowych: meczów, rozgrywek, mistrzostw. Według najnowszych badań, taką wersję preferuje 69 proc. polskich przedsiębiorstw. W cenie jest sponsoring tytularny. Firma wykładająca pieniądze gwarantuje sobie, że jej nazwa (lub marka, którą chce promować) pojawi się w nazwie imprezy, np. Tauron Basket Liga (koszykówka) czy PGNiG Superliga (piłka ręczna). Można też zostać sponsorem tytularnym klubu (np. Energa Czarni Słupsk, Zastal Zielona Góra). Zaletą takiej formy jest jej medialność: nie trzeba martwić się o dotarcie z komunikatem, że finansujemy sport, bo o naszej firmie będą przypominać tytuły prasowe i tabele ligowe.

Pozostali sponsorzy, jeśli chcą być zauważeni, muszą zadbać, by ich znaki firmowe pojawiły się na strojach zawodników, ich pojazdach (np. w sportach motorowych) i we wszystkich innych miejscach, które mogą znaleźć się w zasięgu kamery telewizyjnej. Np. cennym miejscem na meczach siatkówki jest taśma podtrzymująca siatkę. Wiadomo, że pojedynki pod siatką zostaną pokazane na zbliżeniu, dzięki czemu logo sponsora wryje się widzom w pamięć.

Sponsorzy nienawidzą za to sytuacji, gdy ich znak znika, choć powinien być widoczny. Tak się dzieje na meczach piłki nożnej, gdy po strzelonym golu zawodnicy z radości naciągają koszulki na twarz albo je zdejmują (narażając się na żółtą kartkę), a po skończonym meczu zamieniają się z przeciwnikami. W tym czasie publiczność widzi nagie torsy zawodników, zamiast firmowe logo na koszulkach.

Sponsor kocha TV

Kluczem do serca i portfela sponsora jest telewizja. Wielkie firmy nie rozpatrują ofert bez gwarancji organizatora, że impreza przynajmniej we fragmentach pojawi się na ekranach. Wynika to z faktu, że podstawowe kryterium skuteczności marketingowej dotyczy widowni telewizyjnej, a nie stadionowej. – Na szczęście jest coraz więcej kanałów sportowych, więc wiele imprez wcześniej niedostępnych można obejrzeć w telewizji – cieszy się Czesław Zapała, menedżer grupy polskich lekkoatletów. Dla niego to dobra wiadomość, bo dzięki telewizji może wzrosnąć popularność, a więc i wartość rynkowa sportowców.

Wrocławska firma Pentagon Research monitoruje wszystkie kanały telewizyjne, śledząc pojawiające się znaki firmowe sponsorów. Warunkiem jest, by znak zajmował przynajmniej jedną dziewiątą ekranu i był eksponowany przez sekundę. Potem sprawdza się w badaniach telemetrycznych, jaką w danym momencie kanał miał widownię, ustalając, ile osób miało kontakt z przekazem marketingowym. Obliczenia służą porównaniu kosztów dotarcia do klienta – metodą sponsoringową i za pomocą tradycyjnych spotów reklamowych. Z tego rodzą się raporty, które studiują uważnie szefowie działów marketingu, sprawdzając, czy strategia sponsoringu sportowego sprawdza się w praktyce. Zasada jest prosta: sport ma dawać tańsze dotarcie. I daje.

 

Red Bull zyskał na medialnej karierze Adama Małysza ekwiwalent reklamy telewizyjnej wartości 90 mln zł. Skoczek od wielu lat nie rozstaje się z nakryciami głowy, na których zawsze widnieje logo producenta napojów. Nawet podczas ostatnich zawodów, gdy był fetowany przez przyjaciół i założył strój góralski, pod malowniczym kapeluszem miał firmową czapkę z czerwonym bykiem. Bo tego wymagała umowa.

Z najnowszego raportu wrocławskiej firmy wynika, że w 2010 r. piłka nożna dała sponsorom równoważnik reklamy telewizyjnej wartości 380 mln zł. To głównie zasługa meczów reprezentacji. Najwięcej skorzystał na tym główny sponsor polskich piłkarzy, czyli Orange. Same znaki na koszulkach w rozgrywkach ekstraklasy przyniosły 7 mln zł. Z tego prawie 2 mln zł może sobie zapisać... Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. To dość osobliwa sytuacja, bo WOŚP nie jest klasycznym sponsorem. Piłkarze Ruchu Chorzów noszą na koszulkach serduszko fundacji, ale to właściwie klub sponsoruje WOŚP, a nie odwrotnie. Korzystają obie strony – fundacja Owsiaka, bo zyskuje sympatię kibiców, a także chorzowski klub (który jest spółką giełdową), tworząc swój wizerunek społecznie wrażliwej firmy.

Sponsor kocha piłkę

W sponsoringu chodzi bowiem o transfer emocji. Firma, poprzez skojarzenie ze sportem i popularnymi zawodnikami, buduje swoją rozpoznawalność i pozytywny wizerunek. – Z naszych badań wynika, że kibice dostrzegają sponsorów i fakt, że wydają pieniądze na sport. To budzi ich pozytywne uczucia – ocenia Aleksandra Brzozowska, badaczka z firmy ARC Rynek i Opinia. Z badań wynika też, że Polacy najwyżej cenią sobie piłkę nożną. To sport numer jeden, niezależnie od stanu, w jakim znajduje się polski futbol. Stąd stosunkowo duże sponsorskie budżety trafiające do piłkarzy. Ruch Chorzów wchodząc na giełdę informował, że w 2008 r. pieniądze pochodzące od jego sponsorów i Ekstraklasy (spółki prowadzącej rozgrywki ligowe, która wynagradza kluby w zależności od wyników) stanowiły blisko 50 proc. rocznych wpływów, wynoszących nieco ponad 10 mln zł.

Zbliżające się Euro 2012 wywołuje wzrost zainteresowania futbolem. Jednak na sponsorowanie samych mistrzostw decydują się nieliczni. Z polskich firm na razie tylko Wedel. Tu rządzi UEFA, a za sponsorskie prawa każe sobie płacić ogromne pieniądze. Orlen rozważał taką inwestycję, ale zrezygnował, bo sponsorem Euro 2012 został już Castrol. Grupa Żywiec zrezygnowała z podobnej przyczyny. Sponsorem jest konkurent, czyli koncern Carlsberg. Dlatego dla Warki – marki piwa Grupy Żywiec – firma wybrała tańszą opcję: tak jak Biedronka została jednym ze sponsorów polskiej reprezentacji. Zastąpiła w tej roli innego konkurenta – markę Tyskie, należącą do Kompanii Piwowarskiej. Ta zaś wycofała się w 2009 r., uznając, że skandale w polskiej piłce nie służą jej wizerunkowi. Żywiec doszedł do wniosku, że najgorsze już minęło, a piłka to piłka. – Piwo najlepiej promować, odwołując się do emocji. A gdzie szukać emocji jak nie w piłce? Na dodatek kibice to nasza naturalna grupa docelowa – wyjaśnia Sebastian Tołowiński z Grupy Żywiec.

Nie tylko kochamy piłkę, ale w ogóle preferujemy sporty zespołowe: siatkówkę, piłkę ręczną, koszykówkę, hokej. Sympatie do innych dyscyplin falują w zależności od sukcesów osiąganych przez konkretnych sportowców. Adam Małysz zapewnił skokom narciarskim wysoką pozycję wśród ulubionych dyscyplin. Justyna Kowalczyk ciągnie do góry biegi narciarskie, a kariera wyścigów F1 w Polsce to zasługa Roberta Kubicy (dużo słabiej oglądana bez Kubicy). Wypadek naszego mistrza i jego niepewna przyszłość w F1 postawiła w trudnej sytuacji tych, którzy zdecydowali się na sponsoring tego sportu – firmy X-Trade Brokers i FoodCare.

Sponsor kocha gwiazdy

Wiele firm stawia na sponsoring indywidualny, wybierając popularnego sportowca. To odmiana niezwykle popularnego marketingu wykorzystującego celebrytów. Tak jak Marek Kondrat jest twarzą banku ING, tak Małysz promuje Red Bulla, Lotto, okna Veka, a Justyna Kowalczyk – Polbank czy fabrykę kotłów Rafako.

Sportowe gwiazdy akceptują często przypadkowe oferty sponsoringowe, niepasujące do ich wizerunku i obniżające rynkową wartość. Mają świadomość, że kariera trwa krótko, boją się, że sukcesy mogą się skończyć. Brakuje im często kompetentnych doradców i menedżerów – wyjaśnia Jerzy Ciszewski, szef agencji Ciszewski Marketing Sportowy. Wartość kontraktów utrzymywana jest w tajemnicy, ale specjaliści przyznają, że rozmowa zaczyna się zwykle od 50 tys. zł, a kończy przy 500 tys. zł. Rzadko w grę wchodzą większe kwoty. Za te pieniądze sportowiec oferuje swoją sławę, twarz i nazwisko. Sponsor może wykorzystywać je w swojej reklamie.

Rodzi to jednak napięcia i konflikty, bo twarz sportowca nie do końca należy do niego. Ustawa o sporcie przewiduje, że prawo do wykorzystania wizerunku reprezentanta Polski w stroju reprezentacji przysługuje związkowi sportowemu lub PKOl w przypadku drużyny olimpijskiej. W efekcie związki sportowe narzekają, że sportowcy, szukając sobie prywatnych sponsorów, utrudniają im znalezienie sponsora dla reprezentacji. Sportowcy zaś, że pozbawia się ich prawa do dysponowania dobrem tak wyjątkowym jak wizerunek. Maciej Żurawski procesował się nawet w tej sprawie, ale nic nie wskórał.

Kontrakty sponsoringowe są bardzo szczegółowe. Nakładają na sportowca wiele obowiązków: np. występowania publicznie w strojach ze znakiem firmowym, nagrywania reklam, udziału w sesjach fotograficznych i w firmowych imprezach. Zwykle są też klauzule dotyczące odpowiedniego zachowania, bo dla sponsora nie ma nic gorszego niż głośny skandal, wywołany przez sportowca w trakcie kampanii. Niektórzy sponsorzy szkolą swoich sportowców, by dobrze wypadali w mediach, i dbają o to, by mogli swoje umiejętności potwierdzić w praktyce.

Mam świadomość, że sponsor nie daje mi pieniędzy ot tak sobie. Umożliwiając mi uprawianie sportu, który kocham, a który nie jest tani, oczekuje zwrotu z inwestycji. Taki kontrakt wiąże się dla mnie z pewnymi obowiązkami – bywania na imprezach, pojawiania się w reklamach. To bywa czasami uciążliwe, ale na to się nie można obrażać. Takie są reguły – przekonuje Krzysztof Hołowczyc, sportowiec, który jest nie tylko mistrzem kierownicy, ale uchodzi także za rzadki przypadek profesjonalisty w dziedzinie marketingu sportowego. Ma własną firmę Krzysztof Hołowczyc Management, a specjaliści chwalą go za wyjątkowo umiejętne zarządzanie własną marką. Jak przyznaje, największą sztuką jest wiedzieć, kiedy powiedzieć nie. – Uświadomiłem to sobie, kiedy znajomi zaczęli żartować, że jestem już wszędzie i za chwilę Hołowczyc wyskoczy im z lodówki – żartuje.

Polityka 17.2011 (2804) z dnia 23.04.2011; Rynek; s. 52
Oryginalny tytuł tekstu: "Sponsor z dyscypliną"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Kultura

Styczeń 2021: pięć książek dla młodszych czytelników

Jak co miesiąc proponujemy książki mądre, ciekawe i estetycznie wydane. Dla najmłodszych czytelników.

Sebastian Frąckiewicz
19.01.2021
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną