Sponsoring sportowy

Sponsor z dyscypliną
Skaczą, ścigają się, kopią piłkę. Zdobywają puchary i medale. W wolnych chwilach są do usług sponsorów: dla nich grają w reklamach, uświetniają imprezy, sprzedają towary.
Jason Crump i Nicki Pedersen (z hostessą) podczas indywidualnych mistrzostw świata na żużlu w Bydgoszczy. Stroje gwiazd sportu to świetne miejsce na reklamę.
Michał Wielgus/SE/EAST NEWS

Jason Crump i Nicki Pedersen (z hostessą) podczas indywidualnych mistrzostw świata na żużlu w Bydgoszczy. Stroje gwiazd sportu to świetne miejsce na reklamę.

Krzysztof Hołowczyc. Mistrz kierownicy po mistrzowsku zarządza własną marką.
Piotr Piwowarski/SE/EAST NEWS

Krzysztof Hołowczyc. Mistrz kierownicy po mistrzowsku zarządza własną marką.

Adam Małysz. Nawet pod góralskim kapeluszem skoczek nosił czapkę z logo sponsora.
Grzegorz Momot/PAP

Adam Małysz. Nawet pod góralskim kapeluszem skoczek nosił czapkę z logo sponsora.

Polityka

Polityka

Trener piłkarskiej reprezentacji Polski Franciszek Smuda siada za stołem zastawionym mikrofonami. Smutno się uśmiecha. „A teraz trener Smuda przedstawi listę powołanych do drużyny narodowej” – pada zapowiedź. „Zostali powołani: Adamiak Adam, Adamiak Adrian” – trener kamiennym głosem wyczytuje alfabetycznie kolejne nazwiska, jak z książki telefonicznej. Kończy zaś wyjaśnieniem, że „wszystkich trzeba wypróbować”. Czy to credo selekcjonera? Nie, to telewizyjna reklama sieci handlowej Biedronka, która od 2010 r. jest sponsorem polskiej reprezentacji piłkarskiej.

„Biorąc pod uwagę, że ponad 80 proc. Polaków deklaruje zakupy w Biedronce, wsparcie piłki nożnej i narodowej reprezentacji stało się naturalnym wyborem” – wyjaśnia Jeronimo Martins Dystrybucja, portugalska firma, do której należy głośna ostatnio sieć spożywczych dyskontów. Franciszek Smuda został więc obsadzony w wymyślonym przez agencję reklamową scenariuszu, który ma ilustrować hasło przewodnie kampanii, że „wszyscy jesteśmy drużyną narodową”. Bo kluczem do sukcesu w sponsoringu sportowym jest odpowiednie nagłośnienie tego faktu. Dlatego pieniądze przekazane klubowi, zawodnikowi czy związkowi sportowemu stanowią tylko część kosztów, jakie ponosi firma. Pozostałe trzeba wydać na reklamę, która będzie przypominała, kto jest oficjalnym sponsorem.

Sponsor kocha wspomnienia

Sponsoring sportowy staje się coraz popularniejszym sposobem dotarcia firm do ich klientów. Wartość polskiego rynku szybko rośnie. Jeśli w 2001 r. szacowano go na ok. 200 mln zł, to dziś dochodzi już do 2 mld zł.

Tradycyjna reklama, zwłaszcza telewizyjna, staje się coraz mniej skuteczna. Wiele osób ogranicza oglądanie tv na rzecz Internetu, w czasie bloków reklamowych nie zwraca uwagi na ekran albo zmienia kanał. Tymczasem sponsoring sportu jest zauważany i budzi pozytywne emocje – tłumaczy Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN Orlen. Dlatego największa polska firma coraz intensywniej angażuje się w sport. Stawia przede wszystkim na sporty motorowe. W tym celu stworzyła własne ekipy, profesjonalnie zarządzane i marketingowo sprofilowane. Pierwszy zespół to Orlen Team startujący w rajdzie Dakar z Krzysztofem Hołowczycem i motocyklistami Jackiem Czachorem, Markiem Dąbrowskim oraz Jakubem Przygońskim. Drugi to wyścigowy Verva Racing Team; tu do zespołu w drodze castingu firma wybrała obiecujących młodych kierowców Kubę Giemraziaka oraz Słowaka Stefana Rosina. Zespół Vervy startuje w wyścigach Porsche Mobil 1 Supercup, a także w rozgrywkach F3, czyli skromniejszej wersji Formuły 1.

Każdy zespół ma inne zadanie marketingowe. Rajdowcy promują markę Orlen, ekipa wyścigowa – Vervę, czyli orlenowskie paliwo klasy premium, a w wyścigach F3 – Star, markę niemieckich stacji polskiego koncernu. Stworzył on także Grupę Sportową Orlen, składającą się ze sław polskiej lekkiej atletyki: m.in. Tomasza Majewskiego, Piotra Małachowskiego i Anity Włodarczyk. Jest jednocześnie sponsorem Polskiego Związku Lekkiej Atletyki. Koncernowi lekkoatleci promują markę Stop Cafe, czyli kawiarni na stacjach paliw. Na wielkich stojakach można zobaczyć dumnie pozujących Majewskiego i Małachowskiego na tle hot doga i napoju energetyzującego.

Specjaliści od marketingu wysoko oceniają strategię Orlenu w dziedzinie sportów motorowych. Nie mogą się za to nadziwić pomysłowi z lekką atletyką. O ile mistrz kierownicy – jako ambasador firmy produkującej paliwa i oleje silnikowe – jest bardzo wiarygodny, o tyle kulomiot i dyskobol zachęcający do śmieciowego jedzenia już nie za bardzo. Jaka jest przyczyna wyboru tej dyscypliny? Łatwo zgadnąć. Na czele PKN Orlen stoi Jacek Krawiec, syn byłego zawodnika i wieloletniego trenera lekkiej atletyki. Komara, Szewińską czy Malinowskiego prezes znał już jako dziecko. Sam miał szansę zapisania się w historii sportu jako biegacz przełajowy. Przekreśliła to kontuzja na mistrzostwach świata w 1986 r.

Sympatia prezesa do określonej dyscypliny to częsty argument przesądzający o zaangażowaniu firmy w sponsoring sportowy – ocenia prof. Jerzy Sznajder z warszawskiej SGH, jeden z niewielu polskich naukowców zajmujących się tą problematyką. Profesor kieruje podyplomowym studium marketingu sportowego. Pierwsi absolwenci trafili już do klubów i związków sportowych. To cenne wsparcie, bo o ile firmy, zwłaszcza te z kapitałem zagranicznym, dobrze wiedzą, jak wykorzystywać sport w marketingu, jak dobierać do swoich potrzeb imprezy i sportowców, jak sprawdzać ich komercyjną skuteczność, o tyle po drugiej stronie negocjacyjnego stołu mają zwykle amatorów.

Sponsor kocha splendor

Firmy najchętniej decydują się na sponsorowanie wydarzeń sportowych: meczów, rozgrywek, mistrzostw. Według najnowszych badań, taką wersję preferuje 69 proc. polskich przedsiębiorstw. W cenie jest sponsoring tytularny. Firma wykładająca pieniądze gwarantuje sobie, że jej nazwa (lub marka, którą chce promować) pojawi się w nazwie imprezy, np. Tauron Basket Liga (koszykówka) czy PGNiG Superliga (piłka ręczna). Można też zostać sponsorem tytularnym klubu (np. Energa Czarni Słupsk, Zastal Zielona Góra). Zaletą takiej formy jest jej medialność: nie trzeba martwić się o dotarcie z komunikatem, że finansujemy sport, bo o naszej firmie będą przypominać tytuły prasowe i tabele ligowe.

Pozostali sponsorzy, jeśli chcą być zauważeni, muszą zadbać, by ich znaki firmowe pojawiły się na strojach zawodników, ich pojazdach (np. w sportach motorowych) i we wszystkich innych miejscach, które mogą znaleźć się w zasięgu kamery telewizyjnej. Np. cennym miejscem na meczach siatkówki jest taśma podtrzymująca siatkę. Wiadomo, że pojedynki pod siatką zostaną pokazane na zbliżeniu, dzięki czemu logo sponsora wryje się widzom w pamięć.

Sponsorzy nienawidzą za to sytuacji, gdy ich znak znika, choć powinien być widoczny. Tak się dzieje na meczach piłki nożnej, gdy po strzelonym golu zawodnicy z radości naciągają koszulki na twarz albo je zdejmują (narażając się na żółtą kartkę), a po skończonym meczu zamieniają się z przeciwnikami. W tym czasie publiczność widzi nagie torsy zawodników, zamiast firmowe logo na koszulkach.

Sponsor kocha TV

Kluczem do serca i portfela sponsora jest telewizja. Wielkie firmy nie rozpatrują ofert bez gwarancji organizatora, że impreza przynajmniej we fragmentach pojawi się na ekranach. Wynika to z faktu, że podstawowe kryterium skuteczności marketingowej dotyczy widowni telewizyjnej, a nie stadionowej. – Na szczęście jest coraz więcej kanałów sportowych, więc wiele imprez wcześniej niedostępnych można obejrzeć w telewizji – cieszy się Czesław Zapała, menedżer grupy polskich lekkoatletów. Dla niego to dobra wiadomość, bo dzięki telewizji może wzrosnąć popularność, a więc i wartość rynkowa sportowców.

Wrocławska firma Pentagon Research monitoruje wszystkie kanały telewizyjne, śledząc pojawiające się znaki firmowe sponsorów. Warunkiem jest, by znak zajmował przynajmniej jedną dziewiątą ekranu i był eksponowany przez sekundę. Potem sprawdza się w badaniach telemetrycznych, jaką w danym momencie kanał miał widownię, ustalając, ile osób miało kontakt z przekazem marketingowym. Obliczenia służą porównaniu kosztów dotarcia do klienta – metodą sponsoringową i za pomocą tradycyjnych spotów reklamowych. Z tego rodzą się raporty, które studiują uważnie szefowie działów marketingu, sprawdzając, czy strategia sponsoringu sportowego sprawdza się w praktyce. Zasada jest prosta: sport ma dawać tańsze dotarcie. I daje.

 

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną