Rynek

Komórki do zajęcia

Rynek mobilnej telefonii. Przed rewolucją?

Rebranding Ery staje się faktem - wymiana plansz reklamowych na jednym z warszawskich salonów operatora. Rebranding Ery staje się faktem - wymiana plansz reklamowych na jednym z warszawskich salonów operatora. Kacper Pempel/Reuters / Forum
Nowe marki, nowe technologie i usługi. Na polskim rynku telefonii komórkowej idzie nowe.
Wszystkie nadzieje telekomunikacji komórkowej ulokowane są dziś w Internecie.eliu500/Flickr CC by SA Wszystkie nadzieje telekomunikacji komórkowej ulokowane są dziś w Internecie.
Żartobliwy sposób porozumiewania się firmy z klientem może sugerować, że ktoś tu z kogoś robi jelenia.Marek Sobczak/Polityka Żartobliwy sposób porozumiewania się firmy z klientem może sugerować, że ktoś tu z kogoś robi jelenia.
Kiedy pojawią się nowe częstotliwości na rynku telekomunikacyjnym, zacznie się nowe rozdanie.Marek Sobczak/Polityka Kiedy pojawią się nowe częstotliwości na rynku telekomunikacyjnym, zacznie się nowe rozdanie.

Pierwszy do zmian dojrzał Polkomtel, operator sieci Plus. Zmienia swój wizerunek i hasło. Już nie „Razem lepiej”, ale „Daj o siebie zadbać”. W ramach dbania o klientów firmowe salony nabiorą domowej atmosfery. Będą nowe meble i wyposażenie, a w każdym zawiśnie… wielki łeb jelenia. Nie taki wypchany z rogami, ale nowoczesny, z kolorowego tworzywa sztucznego.

Czego alegorią (trudne słowo) jest ten jeleń? Telefonów na kartę? – pytam Jowitę Michalską, szefową departamentu komunikacji marketingowej Polkomtela. Pani dyrektor dopiero po chwili orientuje się, że mówię „mumiem”, czyli zwrotami z reklam Plusa z udziałem kabaretu Mumio. To jeden z większych marketingowych sukcesów Polkomtela. Żartobliwy sposób porozumiewania się firmy z klientem może sugerować, że ktoś tu z kogoś robi jelenia.

To nie alegoria, po prostu chcieliśmy podkreślić domowy charakter naszych salonów. A ponieważ w wielu domach wiszą takie głowy jelenia, stąd ten pomysł – tłumaczy Michalska. Oczywiście jeleń jest drobnym fragmentem większego projektu Polkomtela, którego celem jest „lojalizowanie bazy klientów”, jak marketingowym slangiem tłumaczą szefowie spółki. Chodzi o silniejsze przywiązanie klienta, by łatwo nie dał się uwieść konkurencji. Dlatego Plus zwiera szyki, upraszcza ofertę, likwiduje też marki swoich przedpłatowych sieci Sami Swoi oraz 36,6. Eksperci od marketingu chwalą te zabiegi, konkurenci uważnie obserwują, a klienci grymaszą, że operator koncentruje się bardziej na wizerunku, a mniej na cenowej atrakcyjności oferty.

Poirytowani są za to inwestorzy, którzy w tym samym czasie negocjują zakup Polkomtela. Dotychczasowi właściciele wystawili go bowiem na sprzedaż (POLITYKA 14); rozmowy wchodzą w finałową fazę. Za pięć dwunasta zostali postawieni przed faktem dokonanym i perspektywą zmarnowania wielu milionów złotych (ilu dokładnie, tego firma nie chce zdradzić) wydanych na wizerunkowe inwestycje. Czują, że to z nich robi się jelenia.

Przecież inwestor, który za kilka miesięcy kupi Polkomtel, będzie chciał wprowadzić własne porządki. Być może zmieni markę sieci albo identyfikację wizualną – oburza się przedstawiciel jednego z inwestorów negocjujących zakup Polkomtela. Chętnych do zakupu jest czterech – międzynarodowy fundusz Apax, dwaj skandynawscy operatorzy – Telenor i TeliaSonera – oraz właściciel Polsatu Zygmunt Solorz-Żak.

Gorączka, jaka ogarnęła szefów Plusa, to po części reakcja na zmiany szykowane przez konkurenta – Polską Telefonię Cyfrową, operatora sieci Era i Heyah. O ile Polkomtel czekają zmiany własnościowe, o tyle PTC ma je właśnie za sobą. Po wielu latach konfliktów i procesów sądowych polska spółka stała się ostatecznie własnością koncernu Deutsche Telekom i częścią jego globalnej sieci T-Mobile.

Era różowego T

Czas właścicielskiej wojny źle wpłynął na pozycję Ery. Niemiecka centrala przysłała więc do Polski specjalistę do zadań specjalnych – Miroslava Rakovskiego. Ten młody czeski menedżer, płynnie mówiący po polsku i dobrze orientujący się w naszych realiach, ma odbudować pozycję operatora i zmienić jego wizerunek. Niebieska Era zamieni się w różowe T, czyli międzynarodowy znak T-Mobile. Szykuje się wejście smoka – komentuje branża – bo zmiana marki sieci zapowiada się na spektakularną operację. Właśnie rusza i potrwa całe lato. Ma kosztować 100 mln zł.

Podobną operację kilka lat temu przeprowadził France Telecom zmieniając polską markę Idea na swoją międzynarodową Orange. Wiele osób nie mogło się nadziwić Francuzom, że wkrótce po wprowadzeniu i wypromowaniu Idei tak łatwo wyrzucili ją do kosza. Era ma dłuższą historię, więc znów wracają pytania o sens zmiany.

Era jest silną marką lokalną, ale jej możliwości rozwoju już się wyczerpały. Działanie pod marką międzynarodową daje zupełnie nowe możliwości, o których nasi klienci wkrótce się przekonają – zapewnia prezes Rakovski. Ocaleje za to Heyah i będzie to ewenement na skalę T-Mobile. Prezes docenił, co osiągnęła czerwona łapa, która w pewnym momencie zdołała przełamać skostniały układ rynku i uwiodła sporą grupę nowych klientów. W podobny zresztą sposób drogę do serc i kieszeni Polaków znalazł czwarty operator na rynku, czyli Play.

I właśnie z tym mechanizmem prezes Rakovski wiąże nadzieje. Pod międzynarodową marką zamierza nie tylko utrzymać dotychczasowych użytkowników Ery, ale przyciągnąć nowych, skuszonych renomą różowego T. To tłumaczy także uprzedzającą akcję Plusa w obronie własnego zasobu klientów (ma ich ok. 14 mln). Podobnie pozostali operatorzy nie oddadzą pola bez walki. Nie wiadomo zresztą, kto konkretnie będzie walczył i po jaką broń sięgnie, bo w Plusie nastąpi zmiana warty, a i Play, będący w rękach funduszy inwestycyjnych, może zmienić właściciela. Będzie się działo!

Internet nas wybawi

Na ostrość szykującej się walki wpływ ma też sytuacja na polskim rynku. Wyczerpuje się potencjał wzrostu tradycyjnych usług komórkowych: połączeń głosowych i esemesów.

Polski rynek jest w stadium dojrzałości. Nie różnimy się wcale od rynków krajów rozwiniętych – zapewnia prezes Polkomtela Jarosław Bauc.

Kto chciał mieć telefon, już go ma i więcej przez niego nie wygada. Na dodatek prezes UKE wymusza obniżki stawek MTR, czyli opłat, jakie inkasują operatorzy za połączenia przychodzące z obcych sieci do ich własnej.

Na rynek połączeń głosowych wchodzą kolejni operatorzy wirtualni, czyli tacy, którzy kupują hurtowo minuty połączeń od operatorów tradycyjnych i sprzedają je pod własną marką. Robią to jak najtaniej, bo zwykle telefony służą im do rozmaitych przedsięwzięć marketingowych. Sieci handlowe przywiązują do siebie klientów (np. Carrefour Mova czy tuBiedronka) albo producenci nakręcają sprzedaż swoich wyrobów (w sieci Snickers Mobil doładowuje się telefon, kupując batony). Wszystko to sprawia, że gwałtownie spada rentowność tradycyjnych usług telekomunikacyjnych. Trzeba uciekać do przodu szukając nowych usług dających wysokie marże.

Dlatego wszystkie nadzieje telekomunikacji komórkowej ulokowane są dziś w Internecie. Szansą jest szybko rosnąca grupa użytkowników bezprzewodowego dostępu do sieci, a także abonentów, którzy stare aparaty zamieniają na nowe smartfony oraz tablety i zaczynają wykorzystywać je nie tylko do rozmów, ale do transmisji danych oraz rozmaitych funkcji, jakie oferuje Internet.

 

W ciągu najbliższej dekady walka między operatorami będzie się toczyła w dziedzinie nowych usług. Niektóre z nich zapewne jeszcze nie powstały – komentuje Tomasz Kulisiewicz, główny analityk firmy badawczej Audytel. Przykładem takich usług są mobilne płatności, czyli wykorzystywanie telefonu komórkowego jako karty płatniczej. Olbrzymią szansą dla operatorów komórkowych jest także rynek M2M (maszyna do maszyny), czyli łączności, jaką utrzymują ze sobą urządzenia. Dotyczy to np. monitorowania i zdalnego odczytu liczników elektrycznych czy systemów ratunkowych w samochodach (w razie wypadku same wzywają pomoc).

Do tego wszystkiego potrzebne są jednak inwestycje. Operatorzy w ostatnich latach sporo wydali na sieci trzeciej generacji (3G), które służą przede wszystkim do transmisji danych. – Dziś ok. 60 proc. terytorium Polski jest pokryte siecią 3G. To granice opłacalności tej technologii, która jest rentowna w dużych aglomeracjach. Wypełnienie białych plam będzie więc trudne, bo nie opłaca się stawiać i utrzymywać masztów tam, gdzie użytkowników jest niewielu. Zwłaszcza w warunkach ekonomicznych, jakie narzuca nam regulator – tłumaczy Miroslav Rakovski.

O ile w przypadku połączeń głosowych liczył się zasięg i cena usług, o tyle użytkownicy Internetu oczekują coraz większej szybkości łączy. Chcą oglądać filmy, grać online, ściągać muzykę i e-wydania prasy. Operatorzy walczą więc o klienta, licytując się kolejnymi rozwiązaniami podnoszącymi wydajność sieci 3G. Wiąże się to jednak z wydatkami i problemami związanymi z brakiem miejsca na masztach, bo kolejne urządzenia trzeba dostawiać do już funkcjonujących. Dlatego najbardziej zaawansowane nadajniki 3G (HSPA+) stawia się w dużych aglomeracjach, tam, gdzie na siebie zarobią. Żeby jednak uzyskać większe pokrycie, konkurujący ze sobą operatorzy zawiązują techniczne koalicje o współdzieleniu sieci, tak jak zrobiły to ostatnio Orange i Era. Takie koalicje mogą stanowić niebawem ważny element walki o rynek.

Rewolucja LTE

Napięcie rośnie, bo nadchodzi era LTE, zupełnie nowej technologii (4G), która zapewni gigantyczny skok jakościowy. Szybkość i przepustowość łączy wzrasta w sposób imponujący: Cyfrowy Polsat, który w tym roku chce rozpocząć pilotażowo oferowanie bezprzewodowego Internetu, prezentował niedawno transmisję LTE z prędkością 40 Mb/s, czyli dwukrotnie większą od tej, jaką oferują najszybsze technologie 3G. Deklaruje, że możliwe jest dojście do 100 Mb/s, a w laboratoriach na świecie trwają już prace nad urządzeniami, w których prędkość liczy się w gigabajtach.

Początkowo LTE sprawdzała się tylko w bezprzewodowym Internecie, ostatnio jednak producenci zaczęli wypuszczać kolejne modele telefonów obsługujących 4G. Technologia nabrała więc cech uniwersalnych. Zapewni nam ona dostęp za pomocą komputera czy telefonu do wszystkiego – rozmów, telewizji HD i wszystkich form transmisji danych, jakie można sobie wyobrazić.

Dlatego branża z uwagą śledzi ruchy Zygmunta Solorza-Żaka, właściciela Polsatu. Jeśli uda mu się kupić Polkomtel, mógłby stać się czarnym koniem w zbliżającej się rynkowej rozgrywce. Niektórzy w to wątpią, przekonując, że rozgrywka wymaga dużo większych pieniędzy niż te, którymi dysponuje. Kilka firm, o których tradycyjnie mówi się, że są „związane z Solorzem” (Aero2, Mobyland, CenterNet), dostało przydziały częstotliwości i tworzą sieci telefonii komórkowej i bezprzewodowego Internetu, w tym także publicznego (to forma spłaty należności za koncesje). Stąd właśnie próby Cyfrowego Polsatu (który konsoliduje te działania) z technologią LTE.

Solorz już dziś dysponuje cennym zasobem częstotliwości (bo przeznaczonym do LTE), a w połączeniu z potencjałem rynkowym Plusa mógłby zrobić na rynku sporo zamieszania. Zwłaszcza gdyby jeszcze do tej układanki udało mu się umiejętnie dokleić ofertę telewizyjną. Usługi rozrywkowe stają się dziś ważnym elementem oferty operatorów telekomunikacyjnych. Przykładem jest Plus – największy w Polsce sprzedawca muzyki. W tym wyścigu trzeba szukać wsparcia dostawców treści. Dlatego Orange podpisał umowę o współpracy z TVN.

Przyszłość należy do LTE, ale w ciągu najbliższych kilku lat technologia ta nie będzie miała jeszcze istotnego wpływu na kształt polskiego rynku telekomunikacyjnego – przekonuje Edyta Kosowska, analityk z warszawskiego oddziału Frost&Sullivan. – Operatorzy zbyt wiele zainwestowali w 3G i nie będą się spieszyli z nowymi inwestycjami, przeszkodą jest też brak wolnych częstotliwości.

Częstotliwości radiowe, niezbędne do funkcjonowania sieci komórkowej, to dobro rzadkie i reglamentowane, więc kto je zdobędzie, automatycznie zyskuje fory. Dlatego operatorzy z taką nadzieją czekają na dywidendę cyfrową, czyli częstotliwości, jakie zostaną uwolnione, kiedy telewizje naziemne przejdą na nadawanie cyfrowe (czyli do lipca 2013 r.).

Problemem są też radary rosyjskiej obrony przeciwlotniczej, które, choć zlokalizowane za wschodnią granicą, blokują w części kraju wykorzystanie częstotliwości 700 MHz, cennych ze względu właśnie na LTE. Rosyjska armia przekonuje, że nie stać jej na modernizację radarów. Rozmowy trwają. Kiedy pojawią się nowe częstotliwości na rynku telekomunikacyjnym, zacznie się nowe rozdanie. Chyba że wcześniej powstanie rewolucyjna technologia rozwiązująca ograniczoną pojemność eteru. Ale na to na razie się nie zanosi.

Polityka 22.2011 (2809) z dnia 24.05.2011; Rynek; s. 40
Oryginalny tytuł tekstu: "Komórki do zajęcia"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Kultura

Wielki Janusz Gajos. Mówi, a ludzie go słuchają

Kluczowe postaci w „Klerze” i „Kamerdynerze”, do tego kilka ról w Teatrze Narodowym i kolejne filmy w przygotowaniu. Od Janusza Gajosa zależy dziś w polskiej kulturze więcej niż kiedykolwiek.

Aneta Kyzioł
25.09.2018
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną