Rynek mobilnej telefonii. Przed rewolucją?

Komórki do zajęcia
Nowe marki, nowe technologie i usługi. Na polskim rynku telefonii komórkowej idzie nowe.
Rebranding Ery staje się faktem - wymiana plansz reklamowych na jednym z warszawskich salonów operatora.
Kacper Pempel/Reuters/Forum

Rebranding Ery staje się faktem - wymiana plansz reklamowych na jednym z warszawskich salonów operatora.

Wszystkie nadzieje telekomunikacji komórkowej ulokowane są dziś w Internecie.
eliu500/Flickr CC by SA

Wszystkie nadzieje telekomunikacji komórkowej ulokowane są dziś w Internecie.

Żartobliwy sposób porozumiewania się firmy z klientem może sugerować, że ktoś tu z kogoś robi jelenia.
Marek Sobczak/Polityka

Żartobliwy sposób porozumiewania się firmy z klientem może sugerować, że ktoś tu z kogoś robi jelenia.

Kiedy pojawią się nowe częstotliwości na rynku telekomunikacyjnym, zacznie się nowe rozdanie.
Marek Sobczak/Polityka

Kiedy pojawią się nowe częstotliwości na rynku telekomunikacyjnym, zacznie się nowe rozdanie.

Pierwszy do zmian dojrzał Polkomtel, operator sieci Plus. Zmienia swój wizerunek i hasło. Już nie „Razem lepiej”, ale „Daj o siebie zadbać”. W ramach dbania o klientów firmowe salony nabiorą domowej atmosfery. Będą nowe meble i wyposażenie, a w każdym zawiśnie… wielki łeb jelenia. Nie taki wypchany z rogami, ale nowoczesny, z kolorowego tworzywa sztucznego.

Czego alegorią (trudne słowo) jest ten jeleń? Telefonów na kartę? – pytam Jowitę Michalską, szefową departamentu komunikacji marketingowej Polkomtela. Pani dyrektor dopiero po chwili orientuje się, że mówię „mumiem”, czyli zwrotami z reklam Plusa z udziałem kabaretu Mumio. To jeden z większych marketingowych sukcesów Polkomtela. Żartobliwy sposób porozumiewania się firmy z klientem może sugerować, że ktoś tu z kogoś robi jelenia.

To nie alegoria, po prostu chcieliśmy podkreślić domowy charakter naszych salonów. A ponieważ w wielu domach wiszą takie głowy jelenia, stąd ten pomysł – tłumaczy Michalska. Oczywiście jeleń jest drobnym fragmentem większego projektu Polkomtela, którego celem jest „lojalizowanie bazy klientów”, jak marketingowym slangiem tłumaczą szefowie spółki. Chodzi o silniejsze przywiązanie klienta, by łatwo nie dał się uwieść konkurencji. Dlatego Plus zwiera szyki, upraszcza ofertę, likwiduje też marki swoich przedpłatowych sieci Sami Swoi oraz 36,6. Eksperci od marketingu chwalą te zabiegi, konkurenci uważnie obserwują, a klienci grymaszą, że operator koncentruje się bardziej na wizerunku, a mniej na cenowej atrakcyjności oferty.

Poirytowani są za to inwestorzy, którzy w tym samym czasie negocjują zakup Polkomtela. Dotychczasowi właściciele wystawili go bowiem na sprzedaż (POLITYKA 14); rozmowy wchodzą w finałową fazę. Za pięć dwunasta zostali postawieni przed faktem dokonanym i perspektywą zmarnowania wielu milionów złotych (ilu dokładnie, tego firma nie chce zdradzić) wydanych na wizerunkowe inwestycje. Czują, że to z nich robi się jelenia.

Przecież inwestor, który za kilka miesięcy kupi Polkomtel, będzie chciał wprowadzić własne porządki. Być może zmieni markę sieci albo identyfikację wizualną – oburza się przedstawiciel jednego z inwestorów negocjujących zakup Polkomtela. Chętnych do zakupu jest czterech – międzynarodowy fundusz Apax, dwaj skandynawscy operatorzy – Telenor i TeliaSonera – oraz właściciel Polsatu Zygmunt Solorz-Żak.

Gorączka, jaka ogarnęła szefów Plusa, to po części reakcja na zmiany szykowane przez konkurenta – Polską Telefonię Cyfrową, operatora sieci Era i Heyah. O ile Polkomtel czekają zmiany własnościowe, o tyle PTC ma je właśnie za sobą. Po wielu latach konfliktów i procesów sądowych polska spółka stała się ostatecznie własnością koncernu Deutsche Telekom i częścią jego globalnej sieci T-Mobile.

Era różowego T

Czas właścicielskiej wojny źle wpłynął na pozycję Ery. Niemiecka centrala przysłała więc do Polski specjalistę do zadań specjalnych – Miroslava Rakovskiego. Ten młody czeski menedżer, płynnie mówiący po polsku i dobrze orientujący się w naszych realiach, ma odbudować pozycję operatora i zmienić jego wizerunek. Niebieska Era zamieni się w różowe T, czyli międzynarodowy znak T-Mobile. Szykuje się wejście smoka – komentuje branża – bo zmiana marki sieci zapowiada się na spektakularną operację. Właśnie rusza i potrwa całe lato. Ma kosztować 100 mln zł.

Podobną operację kilka lat temu przeprowadził France Telecom zmieniając polską markę Idea na swoją międzynarodową Orange. Wiele osób nie mogło się nadziwić Francuzom, że wkrótce po wprowadzeniu i wypromowaniu Idei tak łatwo wyrzucili ją do kosza. Era ma dłuższą historię, więc znów wracają pytania o sens zmiany.

Era jest silną marką lokalną, ale jej możliwości rozwoju już się wyczerpały. Działanie pod marką międzynarodową daje zupełnie nowe możliwości, o których nasi klienci wkrótce się przekonają – zapewnia prezes Rakovski. Ocaleje za to Heyah i będzie to ewenement na skalę T-Mobile. Prezes docenił, co osiągnęła czerwona łapa, która w pewnym momencie zdołała przełamać skostniały układ rynku i uwiodła sporą grupę nowych klientów. W podobny zresztą sposób drogę do serc i kieszeni Polaków znalazł czwarty operator na rynku, czyli Play.

I właśnie z tym mechanizmem prezes Rakovski wiąże nadzieje. Pod międzynarodową marką zamierza nie tylko utrzymać dotychczasowych użytkowników Ery, ale przyciągnąć nowych, skuszonych renomą różowego T. To tłumaczy także uprzedzającą akcję Plusa w obronie własnego zasobu klientów (ma ich ok. 14 mln). Podobnie pozostali operatorzy nie oddadzą pola bez walki. Nie wiadomo zresztą, kto konkretnie będzie walczył i po jaką broń sięgnie, bo w Plusie nastąpi zmiana warty, a i Play, będący w rękach funduszy inwestycyjnych, może zmienić właściciela. Będzie się działo!

Internet nas wybawi

Na ostrość szykującej się walki wpływ ma też sytuacja na polskim rynku. Wyczerpuje się potencjał wzrostu tradycyjnych usług komórkowych: połączeń głosowych i esemesów.

Polski rynek jest w stadium dojrzałości. Nie różnimy się wcale od rynków krajów rozwiniętych – zapewnia prezes Polkomtela Jarosław Bauc.

Kto chciał mieć telefon, już go ma i więcej przez niego nie wygada. Na dodatek prezes UKE wymusza obniżki stawek MTR, czyli opłat, jakie inkasują operatorzy za połączenia przychodzące z obcych sieci do ich własnej.

Na rynek połączeń głosowych wchodzą kolejni operatorzy wirtualni, czyli tacy, którzy kupują hurtowo minuty połączeń od operatorów tradycyjnych i sprzedają je pod własną marką. Robią to jak najtaniej, bo zwykle telefony służą im do rozmaitych przedsięwzięć marketingowych. Sieci handlowe przywiązują do siebie klientów (np. Carrefour Mova czy tuBiedronka) albo producenci nakręcają sprzedaż swoich wyrobów (w sieci Snickers Mobil doładowuje się telefon, kupując batony). Wszystko to sprawia, że gwałtownie spada rentowność tradycyjnych usług telekomunikacyjnych. Trzeba uciekać do przodu szukając nowych usług dających wysokie marże.

Dlatego wszystkie nadzieje telekomunikacji komórkowej ulokowane są dziś w Internecie. Szansą jest szybko rosnąca grupa użytkowników bezprzewodowego dostępu do sieci, a także abonentów, którzy stare aparaty zamieniają na nowe smartfony oraz tablety i zaczynają wykorzystywać je nie tylko do rozmów, ale do transmisji danych oraz rozmaitych funkcji, jakie oferuje Internet.

 

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną