Rynek

Łowcy jeleni, łowcy okazji

Jak działa mózg podczas wyprzedaży

Chodzi o to, by konsumenta zachęcić do zrobienia zakupu, przełamać jego opór i wątpliwości. Chodzi o to, by konsumenta zachęcić do zrobienia zakupu, przełamać jego opór i wątpliwości. Maciej Biedrzycki / Forum
Próżność, zachłanność, wścibstwo, empatia, życzliwość – wszystkie nasze złe i dobre cechy handlowcy potrafią wykorzystać do swoich celów. Bo współczesny handel to operacja na żywym mózgu.
Nawet krytyczny konsument z trudem opiera się sile reguły wzajemności: coś dostałem, więc muszę się jakoś zrewanżować i coś kupić.Thierry Monasse/Reporter Nawet krytyczny konsument z trudem opiera się sile reguły wzajemności: coś dostałem, więc muszę się jakoś zrewanżować i coś kupić.
Współczesna psychologia marketingu dostarcza handlowcom wielu wygodnych narzędzi, mających wykorzystać nasze słabości, byśmy jednak sięgnęli po portfel.Jakub Ostałowski/Fotorzepa Współczesna psychologia marketingu dostarcza handlowcom wielu wygodnych narzędzi, mających wykorzystać nasze słabości, byśmy jednak sięgnęli po portfel.

Dziewczyny, kiedy zaczynają się letnie wyprzedaże? Dajcie znać, bo nie chciałabym przegapić. Fajnie byłoby wybrać się i upolować jakiś ładny ciuch” – na internetowych forach shoppingowych już od kilku tygodni nawołują się miłośniczki wyprzedaży. Shopping to coś więcej niż robienie zakupów. To styl życia, rodzaj konsumpcyjnej religii. Osoby ją wyznające mają swoje obiekty kultu – słynne marki – mają świątynie, którymi stały się wielkie galerie handlowe. Mają też własne tytuły prasowe. Jeden z wydawców wprowadza właśnie na polski rynek kolejny magazyn shoppingowy, tym razem dla dziewczynek w wieku... 4–8 lat. Wyprzedaże to dla licznej grupy klientów prawdziwe święto. Dlatego czuć narastające napięcie. Zaczyna się sezon łowiecki. Czas ruszyć na polowanie.

W Złotych Tarasach rozpoczęliśmy letnie wyprzedaże w ostatnią sobotę czerwca, w Galerii Mokotów zaczęły się one nieco wcześniej – wyjaśnia Beata Sadowska, rzeczniczka dwóch wielkich warszawskich galerii handlowych. Tradycyjnie przeceny w polskich galeriach zaczynają się od 30 proc., a potem im bliżej końca, tym są wyższe. W finale dochodzą do 70 proc. W tym roku wyłamała się z tego firma odzieżowa Mango, startując wcześniej i od razu z obniżką 50 proc. Ale w przypadku marek międzynarodowych decyzje, kiedy i ile zejść z ceny, zapadają za granicą. Wyprzedaże poprzedzone są organizowanymi od kilku lat nocami zakupów. Wiele osób lubi takie nietypowe doznania – można się włóczyć po sklepach do późna w nocy, a niekiedy do rana.

Przed rozpoczęciem wyprzedaży ustalamy kalendarz kolejnych obniżek. Niektórzy klienci odwiedzają nasze sklepy kilkakrotnie, bo mają upatrzony towar i czekają, aż cena zostanie bardziej obniżona – wyjaśnia Anna Łącka, dyrektor marketingu sieci Ultimate Fashion (Grupa EM&F). Wyprzedaże organizowane są nawet w sklepach dziecięcych, choć wydawałoby się, że moda nie ma tu takiego znaczenia. Okazuje się, że wręcz przeciwnie.

Kolekcje ubrań dziecięcych zmieniają się co sezon, a dzieci zwracają na to uwagę. W tym sezonie modne są na przykład naszywki i aplikacje z motywami z filmu rysunkowego „Auta 2”. Za rok będzie popularny zapewne inny film, a więc kolory, wzory czy naszywki się zmienią – wyjaśnia Marek Łebek z sieci Smyk (Grupa EM&F). Dodaje, że dziecięce sklepy są zlokalizowane głównie w galeriach handlowych, więc kiedy rodzice idą na wyprzedaże, to zaglądają i do Smyka.

Z magazynów ubywa odzieży wiosenno-letniej, zapełniają się za to dostawami kolekcji jesienno-zimowej. Na wieszakach pojawią się już niebawem. Tuż po świętach Bożego Narodzenia, kiedy zaczną się zimowe wyprzedaże, będą do kupienia po obniżonych cenach. To naturalny cykl działania tego biznesu. Marże są na tyle wysokie, że często sprzedając ubranie za pół ceny sieć nie ponosi straty. Wyprzedaże znakomicie za to nakręcają obroty w okresach, które normalnie byłyby martwe – w czasie wakacji i w okresie poświątecznym.

Lubimy wyprzedaże dlatego, że możemy kupić więcej, czując się przy tym bardziej usatysfakcjonowani z 10 torbami w ręku, a nie z jedną – przekonuje Agnieszka Jurkiewicz, marketing manager Silesia City Center w Katowicach.

Adresatem takiej oferty jest głównie klient, którego psychologowie marketingu nazywają łowcą okazji. To osoba, która chce mieć przyjemność z dobrego interesu, jaki zrobiła. Upolowanie za połowę ceny rzeczy na wyprzedaży daje subiektywne poczucie, że się pieniędzy nie wydaje, ale oszczędza. Nawet jeśli za normalną cenę tego towaru by się nie kupiło. Aranżowanie sytuacji polowania, powolne wprowadzanie obniżek, budowanie napięcia, że wyprzedaż niebawem się skończy, że zapasy są ograniczone i może już nie zdążysz, to także świadoma polityka. Polega ona na wykorzystaniu psychologicznego mechanizmu zwanego regułą niedostępności. Wszystko, co trudno dostępne, jest bardziej pożądane. Nawet jeśli ta trudność jest pozorna i wyreżyserowana.

Grzebanie w mózgu

Chodzi o to, by konsumenta zachęcić do zrobienia zakupu, przełamać jego opór i wątpliwości. Wyprzedaże, promocje, gratisy, dwa towary w cenie jednego mają cel podstawowy – pobudzenie u konsumenta układu nagrody, czyli struktury mózgu odpowiadającej za motywację i kontrolę naszego zachowania.

Bo dziś klienta próbuje się poznać, zaglądając mu do mózgu. I to dosłownie. Rozwój technik medycznych stworzył w tym zakresie nowe możliwości i doprowadził do powstania nowej, bardzo kontrowersyjnej dziedziny zwanej neuromarketingiem. W przeciwieństwie do psychologii marketingu, która analizuje postawy i zachowania konsumentów, tu bada się aktywność samego mózgu.

Obserwacje są dość zaskakujące. Zbadano na przykład, co dzieje się w głowie osób, które dostają dwa napoje – jeden znanej i lubianej marki oraz drugi, którego nie znają. Okazało się, że w trakcie picia nieznanego napoju uaktywnia się w mózgu obszar odpowiadający za smak, natomiast przy tym markowym... obszar pamięci. Jaki z tego wniosek? Jeśli mamy w głowie zakodowany świat skojarzeń związanych z marką, to mózg, zamiast analizować smak, po prostu się do tego zasobu odwołuje. A więc budowanie wizerunku marki, jej popularności i rozpoznawalności, do czego tyle firm przywiązuje wagę, okazuje się uzasadnione nie tylko na poziomie handlowym, ale wręcz fizjologicznym.

Te neurobadania u handlowców wywołują dreszcz podniecenia, ale wielu konsumentów przerażają, zwłaszcza że pojawiły się już na świecie pierwsze firmy oferujące usługi z dziedziny neuromarketingu. Czyżby rodziły się nowe możliwości sterowania naszymi zachowaniami? Wielu ekspertów uspokaja, że jesteśmy daleko od orwellowskich scenariuszy. Nasze procesy decyzyjne są na tyle skomplikowane i złożone, że nie da się ich tak łatwo zanalizować ani nimi sterować. Ale można na nie wpływać.

Dotknij mnie

Współczesna psychologia marketingu dostarcza handlowcom wielu wygodnych narzędzi, mających wykorzystać nasze słabości, byśmy jednak sięgnęli po portfel. Nazywa się je technikami wpływu; to dziś podstawa marketingu. W nowoczesnej galerii handlowej czy hipermarkecie nic nie jest pozostawione przypadkowi – układ alejek, rozmieszczenie półek, ułożenie towaru, oświetlenie, muzyka. Wszystko ma nas skłaniać, byśmy jak najdłużej byli w sklepie i nie wyszli z pustymi rękami.

Bardzo popularny staje się marketing sensoryczny, czyli szukanie najskuteczniejszych sposobów oddziaływania na różne zmysły konsumenta – wzrok, słuch, węch, a nawet dotyk – wyjaśnia dr Paweł Wójcik, psycholog marketingu z firmy 4P Research Mix. Przy okazji daje przykład pewnego eksperymentu przeprowadzonego w hipermarkecie, w którym klientom proponowano spróbowanie kawałka pizzy. Osoba prowadząca stoisko degustacyjne dotykała ramienia co drugiej osoby. Okazało się, że te osoby dużo częściej korzystały z propozycji spróbowania pizzy i dwukrotnie częściej ją kupowały. Widać potrzebujemy dotyku.

Stoiska degustacyjne można spotkać w każdym większym sklepie. Miłe hostessy częstują klientów napojami, przekąskami, wędlinami. Nowościami rynkowymi, ale i towarami dobrze znanymi. To już nie są eksperymenty, ale marketingowa metoda, wykorzystująca dobrze poznany mechanizm, zwany regułą wzajemności. Polega ona na tym, że jeśli coś dostajemy za darmo, to czujemy się w obowiązku jakoś się odwdzięczyć. Najprostszym rewanżem jest kupno towaru. Dlatego rozdawane bezpłatnie próbki czy podjadane przez klientów artykuły to dobra inwestycja, bo przynosząca wymierny wzrost sprzedaży.

Jeśli przy takim stoisku ustawi się większe grono klientów i zobaczymy, że wszyscy towar kupują, jest duże prawdopodobieństwo, że i my go kupimy. Dlaczego? Bo zadziała kolejny psychologiczny mechanizm zwany regułą społecznego dowodu słuszności. Mamy bowiem tendencję do wyciągania wniosków z zachowania innych. Jeśli oni to kupują, to widać jest dobre. Kupię i ja. Jeśli wszyscy znajomi byli na wyprzedażach, pójdę i ja, bo widać warto.

Poszukiwanie punktu odniesienia czy wskazówek dotyczących decyzji zakupowych jest skrupulatnie wykorzystywane przez handlowców. Stąd w reklamach tak wiele popularnych osób – aktorów, piosenkarzy, sportowców – zachęcających do zakupów. Działa tu bowiem reguła lubienia: łatwiej poddajemy się sugestii tych, którzy budzą naszą sympatię.

W przypadku niektórych osób wykorzystanych w reklamie może także zadziałać dodatkowo coś, co psychologowie nazywają transferem emocji: dajemy się skusić do zakupu, by poczuć wspólnotę z aktorką, która korzysta z takiego mydła czy szamponu. Jeśli np. do zakupu oleju silnikowego będzie nas namawiał Krzysztof Hołowczyc, to chętnie mu uwierzymy, bo wiemy, że zna się na samochodach. Tak działa reguła autorytetu. Nawet ładna buzia nieznanej modelki też na nas oddziałuje, bo ładne osoby automatycznie budzą nasze zaufanie i sympatię.

Tradycyjna nauka ekonomii długo trzymała się mitu konsumenta racjonalnego, który analizuje pełną ofertę towarów lub usług i porównuje ceny z oferowanymi korzyściami. Znając swoje potrzeby, dokonuje najlepszego wyboru.

W rzeczywistości konsument jest osobą nieracjonalną. Badania wykazują, że decyzję podejmuje często pod wpływem impulsu, nie znając pełnej oferty ani nie analizując jej. Nie uświadamia sobie też często własnych potrzeb – wyjaśnia dr Paweł Wójcik.

Konsument nieracjonalny

Jednym z powodów tej nieracjonalności jest ogrom rynkowej oferty. Każdy, kto musiał decydować, jaki kupić telewizor, komputer albo aparat fotograficzny, wie, jaka to męka. Jest tyle możliwości, każdy producent oferuje tysiące korzyści, które laikowi zwykle mówią niewiele. Trudno w tej sytuacji o racjonalny wybór.

Obserwacje psychologów wskazują, że w przypadku nadmiaru możliwości konsument często wycofuje się, nie dokonując zakupu. Jeśli oferta jest mniejsza, łatwiej podjąć decyzję. Przyczyna tkwi m.in. w ograniczonej pojemności pamięci, działaniu pod wpływem emocji, wzmacnianych brakiem zdecydowania (kupić? nie kupić?).

Psycholodzy wymyślili kilka sposobów, jak tę naszą nieracjonalność wykorzystać. Jeden z nich zwany jest efektem kontrastu. Polega na nakręcaniu sprzedaży wybranych produktów poprzez wprowadzanie do oferty wyrobów tej samej kategorii, tylko dużo droższych.

Jeśli idziemy do restauracji i widzimy, że najdroższa potrawa kosztuje 50 zł, zastanowimy się, czy warto ją zamówić. Ale jeśli zorientujemy się, że najdroższa kosztuje 100 zł, to ta za 50 zł wyda nam się już umiarkowanie droga. Ten mechanizm przetestowało wiele firm. Wprowadzenie nowego cenowego punktu odniesienia nakręcało sprzedaż towaru, który wcześniej sprzedawał się słabo.

Psycholodzy marketingu nieustannie nas obserwują, szukając klucza do naszej konsumenckiej psychiki. Dziś, wraz z rozwojem handlu internetowego, wyzwaniem staje się konsument internauta. Jak go poznać, jak do niego dotrzeć? Siedzi zamknięty gdzieś przed komputerem. Wybiera względnie racjonalnie, bo ma w sieci fora społecznościowe, porównywarki cenowe, na których może wszystkiego się dowiedzieć. Ale i on, jak każdy konsument, ma słabe punkty. Też działa pod wpływem impulsu, można go skusić gratisami (np. bezpłatną dostawą towaru), też ulega regule niedostępności, gdy na ekranie widzi, że oferta za kilkanaście minut przestanie być aktualna. A na dodatek wiele można się o nim dowiedzieć.

Karierę robi dziś marketing behawioralny, czyli sztuka tworzenia profili konkretnych internautów i podsuwanie im spersonalizowanych ofert na zasadzie: oglądasz strony poświęcone Grecji, mamy dla ciebie specjalną ofertę wyjazdu urlopowego na Kretę. Bo choć internauta korzysta z mądrości sieci, to jego mózg działa w ten sam sposób jak u zakupoholika czy łowcy okazji.

Polityka 28.2011 (2815) z dnia 07.07.2011; Rynek; s. 30
Oryginalny tytuł tekstu: "Łowcy jeleni, łowcy okazji"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Historia

O Niemcach, którzy z konieczności zostali Polakami

Książka naszego redakcyjnego kolegi Piotra Pytlakowskiego „Ich matki, nasi ojcowie”, której fragment publikujemy, opowiada o losach niemieckich dzieci mieszkających na ziemiach, które po II wojnie światowej przypadły Polsce.

Piotr Pytlakowski
15.09.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną