W supermarketach i hipermarketach, w wielkich galeriach handlowych i małych sklepach – tłok. Trwa gorączka świątecznych zakupów. Magia Bożego Narodzenia działa nawet na wydawałoby się bezduszne rynki finansowe. Analitycy rynkowi mówią o rajdzie Świętego Mikołaja, gdy w grudniu indeksy giełdowe nagle zaczynają piąć się w górę. Bo świąteczny optymizm skłania do zakupów nawet nieufnych i nerwowych inwestorów. Wielu branżom Święty Mikołaj przynosi cenne prezenty.
W ciągu grudniowych tygodni handel odnotowuje obroty, na jakie w pozostałych okresach roku musi pracować dwa, trzy miesiące. Producenci i dystrybutorzy elektroniki, zabawek, kosmetyków, biżuterii, wydawcy książek mają swoje najszczęśliwsze dni w roku. Nie mówiąc już o firmach z rynku żywności i alkoholi. To nie jest nasza wyjątkowa specjalność – tak działają święta w całej Europie. Ale tegoroczne będą szczególne, bo w wielu krajach skutki kryzysu finansowego są już na tyle odczuwalne, że wpłynęły na sposób obchodzenia świąt. U nas tego efektu na szczęście nie widać.
– Konsumpcja indywidualna jest wciąż na bardzo wysokim poziomie. W trzecim kwartale wzrost PKB wyniósł 4,2 proc., z czego spożyciu indywidualnemu zawdzięczamy 1,8 proc. Widać, że choć Polacy lubią narzekać, to realistycznie oceniają sytuację ekonomiczną. W czwartym kwartale zapowiada się jeszcze wyższy poziom konsumpcji – ocenia dr Małgorzata Starczewska-Krzysztoszek, główna ekonomistka PKPP Lewiatan, członkini Rady Gospodarczej przy premierze.
Pasa zaciśniemy po sylwestrze
Ekonomiści przyznają, że tak wysoki wzrost PKB w ostatnim kwartale był dla nich miłym zaskoczeniem. Koniec roku zawsze sprzyja zakupom – zarówno tym choinkowym, jak i tym poważniejszym, wcześniej planowanym inwestycjom. Także inwestycjom przedsiębiorstw, które również dołożyły się do wzrostu popytu krajowego (łącznie wzrósł o 3,2 proc.). Jest szansa na utrzymanie tej tendencji mimo słabszych wyników listopada. Ludzie bardziej są skłonni do wydawania pieniędzy, wiele firm płaci pracownikom roczne nagrody i premie, co dodatkowo dopinguje do odwiedzenia sklepów.
Te zaś oferują promocje i zachęcają, jak mogą. Sprzedaż ciągną dobra trwałego użytku (meble i sprzęt RTV i AGD – wzrost o ponad 6 proc. rok do roku), a także odzież (13 proc.) i kosmetyki (17 proc.). Wprawdzie w listopadzie pojawiły się sygnały świadczące o pogorszeniu się nastrojów i spadku optymizmu konsumenckiego, ale nie są to jeszcze zmiany dramatyczne. Część rosnących wydatków konsumpcyjnych wynika ze wzrostu cen – zwłaszcza paliw i energii, a także towarów importowanych, które drożeją za sprawą osłabiającego się złotego.
Po Nowym Roku, kiedy zjemy, wypijemy, nacieszymy się prezentami, przyjdzie czas na zaciskanie pasa. Wtedy zwykle nastroje siadają i ochota do zakupów również. Już dzisiaj widać sygnały wskazujące na możliwy silniejszy spadek koniunktury konsumenckiej. Spadek, który jest dziś udziałem niemal całej Europy.
Firma doradcza Deloitte już po raz piętnasty przeprowadziła w kilkunastu krajach Europy badanie nastrojów przedświątecznych i planów zakupowych. Okazuje się, że Europejczycy będą świętować w nastrojach dużo gorszych niż rok temu. Jeśli jesienią 2010 r. jeden na czterech oczekiwał w nadchodzącym roku poprawy, to dziś takich optymistów jest zaledwie 10 proc. Najbardziej pesymistyczni, co łatwo zgadnąć, są Grecy. W bardzo marnych nastrojach szykują się do świąt Włosi i Francuzi. Polacy europejską średnią ciągną w górę. Tylko 32 proc. przewiduje, że w przyszłym roku ich sytuacja materialna ulegnie pogorszeniu. Za to aż 54 proc. sądzi, że 2012 r. będzie nie gorszy, a może nawet lepszy. To wyraźna poprawa w stosunku do ubiegłorocznych wyników. W Polsce nie ulegamy kryzysowej atmosferze.
– Z naszych badań wynika, że nastroje konsumenckie w decydującym stopniu kształtują się pod wpływem sytuacji na rynku pracy. Bezrobocie nie rośnie, ludzie mają wciąż poczucie pewności zatrudnienia i to się przekłada na ich skłonność do zakupów – wyjaśnia dr Paweł Wójcik, psycholog zachowań konsumenckich, wiceprezes firmy badawczej 4P research mix.
W trzecim kwartale pracowało 16 mln 284 tys. Polaków. Tak wysokiego wskaźnika zatrudnienia nie notowano od blisko 20 lat.
Prezenty to podstawa
Najbardziej zacisną pasa Grecy. Planują ograniczyć świąteczne wydatki aż o 22 proc. w stosunku do tego, co wydali w ubiegłym roku. Ograniczą je, co ciekawe, także Niemcy (o 4,5 proc.), być może pod ciężarem czekających ich w nadchodzącym roku obowiązków. Niemcy to naród oszczędny, w sporej części protestancki, Boże Narodzenie jest dla nich świętem jednodniowym, więc z natury rzeczy nie sprzyja to podróżom ani długim biesiadom. Dlatego na żywność i podróże w celu spotkania z bliskimi Niemcy nie wydadzą wiele.
W sumie średni wydatek świąteczny niemieckiej rodziny będzie niższy niż polskiej! U nas badani deklarowali wydanie przeciętnie 463 euro, czyli 1950 zł (badanie było robione przy kursie 4,20 zł), a w Niemczech 449 euro. Najbogatsze święta planują wyprawić Hiszpanie (668 euro) i Włosi (625 euro). Okazuje się, że nastroje nastrojami, a tradycja rzecz święta. Średnio Europejczycy wydadzą na święta 587 euro, z czego większość przeznaczą na prezenty.
Prezenty to podstawa. Każdy wie to od dziecka. Na wspomnieniach z dzieciństwa budowany jest marketingowy przekaz, jaki serwuje nam handel. Ulegają mu nawet ci, którzy już niejedne święta przeżyli i wiedzą dobrze, że bożonarodzeniowa rzeczywistość różni się od sielankowych obrazków pełnych aniołków, mikołajów i kolęd.
Jeśli przedświąteczne deklaracje zostaną zrealizowane, to pod choinką większość Europejczyków znajdzie kosmetyki lub perfumy. To uniwersalny sposób świątecznego obdarowywania bliskich (oczywiście dorosłych). W Polsce aż 61 proc. badanych deklarowało, że ma taki gwiazdkowy pomysł. Z tego kosmetyczno-perfumeryjnego frontu wyłamują się tylko Francuzi, na pierwszym miejscu stawiając czekoladki (w Polsce dopiero miejsce piąte).
Polską specyfiką są natomiast podarunki z apteki (28 proc.). Polacy kochają sami się leczyć, więc jesteśmy wielkimi konsumentami wszelkiego rodzaju paraleków. Co piąty badany Europejczyk deklarował, że marzy, by pod choinką znaleźć nowoczesny telefon komórkowy – smartfon. To dziś prezentowy przebój. Tradycyjnie bardzo pożądanym prezentem jest też gotówka (w Polsce miejsce trzecie).
Dzieci za to mogą się spodziewać pod choinką rozmaitych zabawek edukacyjnych. Zdecydowana większość dorosłych wyraża przekonanie, że zabawka musi mieć walory poznawcze, edukacyjne, rozbudzające kreatywność. Dlatego mamy, ciocie i dziadkowie – jeśli nie zostaną w listach do Mikołaja szczegółowo poinstruowani, który model lalki Barbie czy która gra na PlayStation powinna znaleźć się pod choinką – będą najmłodszym kupować puzzle, książki, gry, zabawki sportowe i zestawy klocków. Czyli lekko nie będzie. Nieco lepiej rysuje się sytuacja nastolatków, bo tu gry oraz puzzle wylądowały dopiero na piątym miejscu zakupowych planów dorosłych. Gry wideo, książki, płyty CD oraz pieniądze to najczęściej planowane dla nich prezenty.
Prezenty są uniwersalnym sposobem zyskiwania sympatii. To także jedna z metod budowania związku pracownika z zatrudniającą go firmą, z angielskiego zwana gift givingiem. Badania przeprowadzone przez Instytut ARC Rynek i Opinia wskazują, że 69 proc. dużych firm w Polsce obdaruje w tym roku pracowników kuponami i kartami podarunkowymi, paczkami, a co trzecia z wszystkich polskich firm wykorzysta bony podarunkowe.
Markowy Polak
Na prezenty Polak planuje przeznaczyć średnio ok. 960 zł (230 euro). To jedna z najniższych kwot spośród badanych krajów UE. Tylko Grecy wydadzą mniej. Zamierzamy sięgnąć głównie po własne oszczędności. Okazuje się, że mimo konsumpcyjnego boomu rosną indywidualne oszczędności, słabnie akcja kredytowa. Ci, którzy oszczędności nie mają, pożyczą, najczęściej korzystając z karty kredytowej, rzadziej biorąc pożyczkę w banku. To trochę inaczej niż w przypadku mieszkańców pozostałych krajów UE, którzy na pierwszym miejscu stawiają karty kredytowe, a dopiero potem własne oszczędności. Popularną metodą finansowania zakupów jest też wykorzystywanie w okresie przedświątecznym punktów z kart lojalnościowych.
Mieszkańcy innych krajów Europy częściej niż Polacy zamierzają oszczędnie gospodarować pieniędzmi. Co drugi Europejczyk obdaruje prezentami mniejszą liczbę osób niż przed rokiem. W Polsce tylko 36 proc. badanych składa podobną deklarację. Ponad 40 proc. rodaków zapewnia, że dokonując wyboru nie będzie kierować się ceną (średnia europejska – 30 proc.). Dużo rzadziej planujemy też kupować prezenty składkowe, na które złoży się kilku darczyńców, a także korzystać z ofert promocyjnych i wyprzedaży, które w Europie Zachodniej są niezwykle popularnym źródłem prezentów.
Ten mniej oszczędny stosunek Polaków do zakupów wynika nie tylko z wyższego niż w innych krajach poziomu optymizmu, ale także ze społecznej funkcji prezentów i zakupów w ogóle. Widać to zwłaszcza w czasie świąt, kiedy Polak nie chce wyjść na skąpca albo takiego, którego na coś nie stać (nawet jeśli to prawda). Dlatego częściej niż inni Europejczycy deklarujemy gotowość kupowania produktów markowych i niekierowanie się ceną jako wyłącznym kryterium wyboru. Tylko 20–25 proc. planowanych zakupów stanowić będą tanie produkty sprzedawane pod markami własnymi sieci dyskontów.
Aspiracje w koszyku
W obyczaju świątecznych zakupów już na trwałe zagościł Internet. Trudno dziś sobie wyobrazić Świętego Mikołaja niekorzystającego z sieci. Może tylko w najstarszym pokoleniu. Proces zakupów podzielony jest na kilka etapów. Pierwszy to poszukiwanie. Począwszy od wyboru konkretnego typu prezentu, poprzez zbieranie informacji na jego temat, użyteczności, ceny, dostępności. Tu ponad połowa badanych – Polaków, jak i mieszkańców innych krajów UE – nie jest w stanie obyć się bez stron firmowych wyszukiwarek, porównywarek.
Ogromną popularnością cieszą się sieci społecznościowe, zwłaszcza wśród młodszych internautów (grupa 18–24 lata). Na Facebooku, Twitterze, blogach, forach zdobywają większość informacji o interesujących ich towarach, sklepach, wymieniają się informacjami na temat marek, tego, co warto kupić, a czego unikać. Potem idą do sklepów na zakupy albo kupują w sieci. Ponad połowa badanych Polaków deklaruje, że zakupów przynajmniej części prezentów dokona w e-handlu. To o wiele więcej niż średnia europejska. Lubimy kupować prezenty z pewnym wyprzedzeniem. Polacy w odróżnieniu od innych Europejczyków większości zakupów dokonują w pierwszej połowie grudnia.
Staliśmy się fanami e-handlu. Tylko 17 proc. Polaków korzystających na co dzień z Internetu nie zrobiło w nim zakupów w ciągu ostatnich 12 miesięcy – wynika z badania przeprowadzonego przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie spółki Rzetelna Firma. Najczęstszymi produktami kupowanymi są książki, filmy i muzyka. Ponad połowa badanych przyznała, że w ciągu ostatniego roku korzystała z internetowych księgarń, sklepów muzycznych i multimedialnych. Co ciekawe, większość, bo aż 61 proc. spośród kupujących książki, albumy i płyty w Internecie stanowiły kobiety.
Wciąż jednak większości zakupów i tych świątecznych, i codziennych dokonujemy w tradycyjnych placówkach handlowych. Psychologowie marketingu zwracają uwagę, że sam proces robienia zakupów, wyjścia do sklepu, jego wyboru jest dla Polaków czymś więcej niż samą czynnością techniczną. Poprawiamy sobie tym nastrój, dla wielu osób jest to forma rozrywki, a wybierając miejsce dokonania zakupu, określamy też swoją pozycję społeczną i demonstrujemy aspiracje.
Badani przez Delloite Polacy deklarowali, że artykuły spożywcze na stół świąteczny w pierwszej kolejności kupią w supermarkecie, na drugim miejscu ulokowały się hipermarkety. Trzecie miejsce zajęły tradycyjne sklepy – zakupy zrobi tam prawie połowa badanych. I to upodobanie do małych tradycyjnych sklepów różni nas od mieszkańców innych krajów Europy, którzy korzystają z nich w dużo mniejszym stopniu.
Jesteśmy przekonani o wyższości świąt Bożego Narodzenia nad świętami Wielkiej Nocy. I bardzo dokładnie w tym względzie przebadani. Poziom naszego zadowolenia ze świąt sprawdzał w ubiegłym roku TNS Pentor. Okazało się, że 86 proc. Polaków odczuwa radość dużą albo trochę mniejszą. Najbardziej cieszą się ludzie z wyższym wykształceniem, na kierowniczych stanowiskach, a najmniej osoby na stanowiskach robotniczych o dochodach do 1 tys. zł. Jeśli chodzi o geografię radości, to przoduje Polska centralna i wschodnia, a także region stołeczny. Tylko co dziesiątego rodaka święta nie cieszą. Co ważne, liczba niecieszących się maleje. I to musi cieszyć.