Wyprzedaże mają wyzwolić w nas instynkt myśliwego. W wielu klientach, którzy przecenione dziś towary kupili wcześniej, budzą przede wszystkim złość, że przepłacili. Handel zarabia głównie na nich, sieci zaczynają się więc bać, by wyprzedaże nie stały się dla nich samych pułapką.
I mają rację. Same są winne temu, że klienci stracili orientację, co to jest tak zwana normalna cena. Nie chcą jej płacić, interesują ich już tylko okazje. Z badań firmy doradczej Deloitte wynika, że 45 proc. ankietowanych konsumentów w Polsce uważa, że przedświąteczne prezenty powinny być oferowane na wyprzedażach rozpoczynających się dużo wcześniej niż obecnie. To dlatego takie sieci jak H&M czy C&A, celujące w klientów z nie najgrubszymi portfelami, wybiegają przed orkiestrę i zaczynają wyprzedaże jeszcze przed świętami. Słusznie wychodzą z założenia, że po świętach klienta, który już wydał niemal wszystko, co miał, może nie skusić już żadna cena. Pozostali sprzedawcy raczej kierują się zasadą, że w okresie najbardziej intensywnych zakupów obniżanie ceny byłoby pozbawianiem się poważnej części zarobku.
Wcześniejszych niż obecnie wyprzedaży oczekuje aż 65 proc. konsumentów europejskich, świetnie zorientowanych, że w Stanach Zjednoczonych szaleństwo tanich zakupów zaczyna się tuż po Święcie Dziękczynienia, czyli – od początku grudnia. Każda sieć wybiera taki termin, jaki uważa za najlepszy. Każda jednak chce najwięcej klientów złowić wtedy, gdy ich chęć wydawania pieniędzy osiąga apogeum. Europa próbuje gorączkę zakupów podtrzymać, gdy ta już opadła. Fala wyprzedaży rozpoczyna się dopiero po Bożym Narodzeniu. Najczęściej 27 grudnia. W Wielkiej Brytanii to tzw. Boxing Day. Anglicy potrafią jeszcze w nocy ustawiać się w długich kolejkach, aby w godzinie otwarcia sklepu mieć jak najlepszą pozycję startową. To, co się wtedy dzieje, trudno nazwać racjonalnymi zakupami, to szturm. Walka o towar przeceniony nawet o 80 proc. Bez zadawania sobie pytania, czy jest w ogóle potrzebny. Na tle Anglików Polacy prezentują przy zakupach iście brytyjską flegmę.
Skąpy dwa razy traci
W Niemczech zbiorowe posezonowe czyszczenie magazynów jeszcze kilka lat temu odbywało się na rozkaz. Terminy wyprzedaży określało państwo, miały zaczynać się w ostatnim tygodniu stycznia i kończyć w drugim lutego. Daleko posunięta ingerencja władz w dni i godziny otwarcia sklepów – jednym z jej elementów jest zakaz handlu w niedzielę – spowodowała, że tego dnia po świeże bułki Niemcy udają się… na stacje benzynowe.
Teraz państwo wtrąca się mniej, ale trwalsze niż przepisy okazało się ludzkie przyzwyczajenie. Sieci, choć już nie muszą, raczej trzymają się wcześniej ustalonych terminów wyprzedaży. W tym roku o sklepowym szaleństwie mówić jednak nie można. Niemcy, również wcześniej bardzo pragmatyczni przy zakupach, teraz zachowują się jeszcze bardziej trzeźwo. Jeśli w jednym sklepie wypatrzą płaszcz czy buty po obniżonej cenie, nie biegną z nimi do kasy, ale wolą sprawdzić, czy gdzie indziej cena nie jest jeszcze bardziej atrakcyjna.
A mimo to organizacje konsumenckie alarmują, że aż 30 proc. kupionych podczas wyprzedaży towarów Niemcy, jeśli nawet nie wyrzucają do kosza, to rzucają w kąt. Nie są im potrzebne. Konsumenci otwarcie przyznają, że po prostu ulegli reklamie i zbiorowemu amokowi. Jeśli zważyć, że tylko na konfekcję i artykuły związane z modą Niemcy wydają rocznie aż 56 mld euro, w śmietniku lądują sumy ogromne. W okresie wyprzedaży przecenia się bowiem wszystko. Pragmatyczne społeczeństwo niemieckie zaczyna jednak stopniowo trzeźwieć. Jeszcze niedawno wielką popularnością wśród konsumentów cieszyło się hasło obecnej i w Polsce sieci Saturn – Geiz ist geil. Można je przetłumaczyć „sknerstwo jest zajebiste” (u nas sieć używa hasła: „żer dla skner”). Dziś Niemcy coraz częściej mówią Geiz macht doof, czyli – sknerstwo ogłupia. W Polsce od dawna używamy jego odpowiednika – „skąpy dwa razy traci”.
Handel zaczyna dostrzegać, że wprawdzie ogromne przeceny w styczniu i w lipcu przyciągają tłumy, ale sieci, które robią największa furorę w czasie wyprzedaży, zaczynają mieć coraz większe kłopoty przez pozostałą część roku. Klienci nie chcą w nich kupować, czekają na niskie ceny. Bo „skoro można to samo mieć za połowę ceny, to po co przepłacać”? Hasła reklamowe okazują się bronią obosieczną.
Artur Skucha, który prowadził w Niemczech firmę przez 15 lat i ciągle ma w tym kraju wielu klientów, zauważył, że coraz lepszą pozycję na tamtejszym rynku materiałów budowlanych zdobywają sieci, które szczycą się tym, że u nich nie ma wyprzedaży. – Należy do nich Hornbach, który konkuruje z Obi, Castoramą czy Praktikerem. Jego przekaz oparty jest na tym, że solidnych, wartych swoich cen towarów po prostu przeceniać się nie da. Solidność to cecha bardzo w Niemczech ceniona – mówi.
Podobną politykę prowadzi polska firma obuwnicza Ryłko. Pogoda sprawiła, że w salonach zostało sporo zimowego obuwia i trzeba je przecenić, ale Ryłko wyprzedażą epatować nie zamierza. Chce się mieścić w wyprzedażowym nurcie, ale dyskretnie. – Klientów powinna przyciągać do sklepów nowa, atrakcyjna kolekcja, a nie metki z przekreślonymi starymi cenami – zapewnia Mateusz Ciura, szef sprzedaży. Modele z poprzedniej, przecenione, umieszczono oddzielnie. Obniżka nigdy nie jest głębsza niż 50 proc. Ryłko bardzo nie chce, by jego klienci zaczęli zastanawiać się nad tym, jaka cena jest właściwie normalna?
Amerykanie już od dawna wiedzą, że nie wolno dopuścić do tego, by klient łowca poczuł się jeleniem. Mają dość prosty i skuteczny sposób. W sieci Banana Republic (ale ta praktyka jest w Stanach Zjednoczonych powszechna) wystarczy nie wyrzucać paragonu. Jeśli towar, który kupiliśmy po wyższej cenie, zostanie przeceniony, sklep zwraca różnicę. Złość klienta zostaje rozładowana, a pieniądze – nierzadko większe – i tak zostawi w sklepie.
Luksus trzyma cenę
Polskie firmy z amerykańskiego patentu na razie korzystać nie zamierzają. Na wycieczce do Ugandy, sprzedawanej przez Rainbow Tours, której główną atrakcją będzie spotkanie z gorylami, spotkają się też klienci, którzy zapłacili za nią trzy różne ceny. Bożena G. płaciła przed kilkoma tygodniami cenę normalną, która zaraz potem została o 15 proc. obniżona. – Kiedy jednak zapytałam w biurze, czy zwrócą mi różnicę, odmówili – opowiada. Potem dowiedziała się, że jest już komplet i następni chętni zapłacą jeszcze więcej niż ona. Mało prawdopodobne, żeby pozostali uczestnicy wycieczki nie zorientowali się w cenowym galimatiasie.
Europejskie firmy, zwłaszcza wielkie marki, unikają błędów naszych biur podróży. Koncentrują się na tym, aby klienci płacący wysokie ceny nie zetknęli się z tymi, którzy tę samą suknię Diora czy torebkę Prady kupią o połowę taniej. Chcą, żeby cena czyniła ich produkty luksusowymi i niedostępnymi, ale równie mocno pragną sprzedać je większej liczbie klientów.
– Wielkie firmy francuskie nie biorą udziału w szaleństwie wyprzedaży, nie obniżają cen, w każdym razie w sklepach – zapewnia Kinga Miller, specjalistka od zarząrzania modą z Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. Podczas gdy w domach towarowych trwa zakupowy amok, luksusowe marki trzymają fason i cenę. Raczej ofiarują klientom jakiś prezent, apaszkę czy pasek, niż zdecydują się na przecenę. Jednocześnie ten sam asortyment sprzedają w podparyskich outletach lub w okolicy Disneylandu o 30 proc. taniej.
Polskie stylistki, ubierające rodzime celebrytki, chętnie tam jeżdżą. Polują też na wyprzedaże dla wtajemniczonych, odbywające się dyskretnie, w pokoju luksusowego hotelu. Poszczególni przedstawiciele marek zapraszają na nie klientki, które już kiedyś coś kupiły, lub sprzedawczynie własnych sklepów firmowych. Upłynniają w ten sposób towar, nie psując ceny i udając, że luksus nie podlega wyprzedaży.
W sieci nie kupisz
Konsumenci stali się najważniejszą zaporą przed drugą falą kryzysu. Państwa są nadmiernie zadłużone, politycy muszą więc ograniczać rządowe wydatki. Cała nadzieja w kupujących. Trzeba im jednak stworzyć złudzenie, że wydając swoje pieniądze, robią jednocześnie dobry interes.
O europejskiego klienta konkurują ze sobą miasta z różnych krajów. Stąd coroczne rankingi miejsc, gdzie zakupy robi się najkorzystniej. Według tego przygotowywanego przez Economist Intelligence Unit – Global Shopper City Index Europe, najlepszy do robienia zakupów jest Londyn. Największy wybór, najkorzystniejsze ceny. Za nim Madryt, Barcelona, Paryż i Rzym. Warszawa znalazła się dopiero na 28 pozycji. Jaki pożytek z podobnych rankingów może mieć polski konsument?
To zależy, jaki konsument. Światowe wyprzedaże nie są dla rodaków biednych, ale dla zamożnych. Zwłaszcza przy obecnym kursie złotego. To oni stali się klientami wyspecjalizowanych firm, oferujących turystykę zakupową. Łatwo je znaleźć w Internecie. Wiedzą, kiedy polecieć do Nowego Jorku, a kiedy do Mediolanu. Dla większości klientów takie wycieczki nie mają jednak ekonomicznego sensu. Nawet kupując bilet na tanie linie, trzeba uwzględnić także cenę hotelu, więc o oszczędnościach raczej trudno mówić. Chociaż więc mówimy o jednolitym europejskim rynku, Polacy mają z niego pożytki ograniczone. Głównie dlatego, że ciągle mało jest firm w Unii, które oferują zakupy przez Internet także dla jej nowych członków.
Chociaż światowy handel szybko przenosi się do sieci, nas dotyczy to w stopniu mocno ograniczonym. Firmy francuskie, włoskie czy niemieckie, nie mówiąc już o amerykańskich, przeważnie nie wysyłają towarów do Polski. – To powoduje, że wielu polskich konsumentów skarży się, że są dyskryminowani – twierdzi Alicja Tatarczuk-Nowik z Europejskiego Centrum Konsumenckiego. – Ich zachowanie nie wynika jednak z chęci dyskryminowania polskich odbiorców, ale raczej ze strachu. Na przykład dostawcy sprzętu agd chcą uniknąć sytuacji, że – w razie reklamacji – poniosą koszty transportu od i do polskiego odbiorcy.
Inni boją się naszych przepisów prawnych dotyczących prawa autorskiego. Dlatego Polakowi tak ciężko kupić w Internecie na przykład pliki z muzyką. Jeszcze inni tłumaczą, że dostawa do Polski po prostu im się nie opłaci. W innych europejskich krajach, w których zyskali już wielu klientów, mają zawarte umowy z firmami kurierskimi, co obniża koszty transportu. Sprzedażą w sieci zajmują się więc tylko ci, którzy zdecydowali się uruchomić centrum dystrybucyjne w naszym kraju. Te jednak mają także inne ceny.
Nieoficjalnie można usłyszeć jeszcze jeden argument. Potencjalny sprzedawca, czytając zamówienie przetłumaczone przez Google translator, po prostu boi się trudności komunikacyjnych z klientami z krajów nowej Unii. To wszystko bardzo poprawia pozycję sieci zagranicznych w Polsce. Zdaniem Artura Skuchy, prezesa firmy Persolog, nierzadko zachowują się one arogancko i lekceważąco. Albo bezkarnie windują ceny. Takie miał wrażenie, gdy w polskim Realu zobaczył za 64 zł tego samego pendriva, którego przed kilkoma dniami kupił w sklepie niemieckim za 5,95 euro.
Wydawałoby się zatem, że z zakupów w Internecie masowo korzystają oszczędni, ale ścieżki do zagranicznych firm przecierają zamożniejsi. Trzeba się jednak liczyć z tym, że samo dostarczenie przesyłki do Polski może kosztować około 200 zł.
Palikot sprzeda każdy towar
Polacy kochają kupować i nawet kryzys nie zniechęcił ich do przedświątecznych zakupów. Z robionych wtedy w Łodzi, Warszawie i Poznaniu badań Mazowieckiego Centrum Profilaktyki Uzależnień wynikało, że szaleństwo zakupowe ogarnęło nawet osoby mocno już zadłużone. Co dziesiąty ankietowany przyznał, że jest już bankom winien więcej, niż miesięcznie zarabia. Teraz jednak euforia wydawania pieniędzy wyraźnie opadła.
Zapał mocno ostudziły podwyżki cen gazu, prądu, benzyny. Mimo wyprzedaży tłumy w sklepach wyraźnie się przerzedziły. Do tej pory kryzysem straszyły media, teraz odczuwamy go we własnych kieszeniach. Jako pierwsze obcinamy wydatki na odzież i buty. Ale sprzedawcy nie odpuszczają. Nauczono ich, że aż 13 proc. klientów, zdecydowanych nie kupować, zmienia zdanie, jeśli się ich umiejętnie zaatakuje. Po pierwsze – atakować trzeba wszystkie zmysły – uważa Artur Skucha, którego firma takimi szkoleniami się zajmuje. – Towar, na którego sprzedaniu sieci zależy najbardziej, powinien się znajdować na wysokości oczu klienta. Dobrze, żeby w sklepie pachniało. W tle – dyskretna muzyka. Intensywna reklama w okresie wyprzedaży ma wprowadzić klienta w stan rauszu, co umiejętnie powinni podtrzymywać sprzedawcy. Ich zadaniem nie powinno być wciskanie klientowi towaru, ale to żeby się w sklepie dobrze poczuł.
Sztaby psychologów próbują tworzyć portrety idealnego sprzedawcy i upodabniać do niego tych prawdziwych, marnie opłacanych. Ci z Persologa posiłkują się przykładami z dziedziny polityki. Gdyby spośród polityków przyszło im typować najbardziej skutecznego sprzedawcę, ranking z pewnością wygrałby Janusz Palikot. – Patrzyłby klientowi w oczy, byłby przyjazny, sprawiałby wrażenie, że bardzo mu zależy na dobrym z nim kontakcie – wylicza zalety Palikota jako sprzedawcy Artur Skucha. Najpierw starałby się zorientować, czego szuka klient, żeby za chwilę przekonywać go, że dysponuje dokładnie takim towarem. Bez względu na to, co naprawdę stoi na półce. O takim typie mówi się, że jest „nastawiony na relację”. Drugie miejsce w rankingu sprzedawców zająłby pewnie Donald Tusk. Ma te same zalety co Palikot, tylko obecny towar premiera wydaje się gorszy. Zamiast polityki miłości, niechciane reformy.
W normalnych czasach wyprzedaże służą opróżnieniu magazynów, żeby zrobić miejsce na nowe kolekcje. W kryzysie nabierają innego znaczenia – podtrzymują koniunkturę. Więc, mimo nadużytego limitu na karcie kredytowej, możemy poczuć się patriotami, a nie utracjuszami. Relatywizm moralny czy gospodarczy? A może po prostu lepszy rausz niż otrzeźwienie?