Miej własną politykę.

Pierwszy miesiąc prenumeraty tylko 9,90 zł!

Subskrybuj
Rynek

Wyciskanie piłki

Kto zarobi na Euro 2012

Maskotki Euro 2012 Sławek i Slavko także weszły do zestawu oficjalnych gadżetów. Maskotki Euro 2012 Sławek i Slavko także weszły do zestawu oficjalnych gadżetów. Łukasz Dejnarowicz / Forum
Mecz można wygrać, przegrać albo zremisować – mawiał trener Kazimierz Górski. Dziś tysiące polskich przedsiębiorców żyje nadzieją, że niebawem na mistrzostwach Euro 2012 uda im się wysoko wygrać. Ale to nie będzie takie łatwe.
Reklama dziecięcej eskorty McDonalds, jednego ze sponsorów Euro 2012.materiały prasowe Reklama dziecięcej eskorty McDonalds, jednego ze sponsorów Euro 2012.
Serial reklamowy TVP „Piąty stadion” z gwiazdorską obsadą.Mikołaj Tym/PAT Serial reklamowy TVP „Piąty stadion” z gwiazdorską obsadą.
Nawet LOT ozdobił samoloty futbolówkami.materiały prasowe Nawet LOT ozdobił samoloty futbolówkami.

Dla koszalińskiej spółki Dajar mistrzostwa zaczęły się wczesną wiosną ubiegłego roku. Wtedy w firmie zapadła decyzja, by wystartować w eliminacjach UEFA na dostawcę oficjalnych gadżetów Euro 2012 w kategorii „kubki, szklanki, nakrycia stołowe, butelki i naczynia plastikowe”. Rozgrywki były wieloetapowe i w Koszalinie nawet nie wiedzą, ilu mieli rywali, bo tego UEFA nie ujawnia. Najpierw dostali katalog z regułami identyfikacji wizualnej mistrzostw – wzorami logotypów, symbolami, kolorystyką itd. – które musieli wykorzystać, projektując własne produkty. Potem wzory trzeba było przedstawić do akceptacji firmie Warner Bros Consumer Products, specjalizującej się w licencjonowaniu produktów wykorzystujących znaki, symbole i postaci z amerykańskich kreskówek. Warner od dawna obsługuje UEFA, jego projektanci stworzyli oficjalne maskotki Euro 2012 Sławka i Slavko, które także weszły do zestawu oficjalnych gadżetów (prawa do ich dystrybucji kupił Kolporter).

Po wstępnej selekcji Warnera ostateczne decyzje w sprawie wszystkich licencyjnych produktów zapadały w szwajcarskiej centrali UEFA. Tam także ustalano cenę, jaką oficjalny dostawca miał zapłacić za prawo wyłączności w swojej kategorii produktowej. Bo UEFA stosuje prostą zasadę sprzedaży praw do monopolu. Można go będzie eksploatować do końca tego roku. Na jego straży stoją odpowiednie służby państw gospodarzy. Polscy celnicy i policjanci zostali przeszkoleni, jak odróżnić oryginały oficjalnych produktów UEFA od podróbek. Znają wszystkie znaki, hologramy i nadruki, więc napływające transporty potrafią sprawnie zweryfikować. Bo duża część oficjalnych produktów przypływa z Chin. Tam zresztą powstaje także większość podróbek. Im bliżej mistrzostw, tym jest ich więcej.

W Chinach zamawialiśmy porcelanę, z Francji i Polski pochodzą wyroby szklane – wyjaśnia Katarzyna Karaś ze spółki Dajar. Koszaliński dostawca UEFA to firma handlowa specjalizująca się w artykułach dla domu i ogrodu. Ostatnie transporty docierały do hurtowni w grudniu. Dziś są już na półkach i nieźle się sprzedają, choć firma liczy, że szczyt nadejdzie w trakcie mistrzostw. – Sprzedaż licencjonowanych produktów UEFA, przygotowanych na Euro 2012, szybko wzrasta. Szczególnie strojów sportowych, ale chętnie kupowane są też pamięci USB w formie boiska – wyjaśnia Agnieszka Łukiewicz-Stachera z sieci Real, oficjalnego hipermarketu Euro 2012.

Piwo się pieni

Wzięciem cieszą się też kieliszki i kufle do piwa. Nie od dziś przecież wiadomo, że piłkarski kibic lubi wypić. Dlatego przed mistrzostwami szczególna mobilizacja trwa w browarach. Jeśli pogoda dopisze, to piłka plus słońce może dać rekord sprzedaży. Browary bardzo na to liczą, choć UEFA zadania im nie ułatwia. Oficjalnym piwowarem Euro 2012 jest firma Carlsberg i ona ma wyłączność na reklamę oraz sprzedaż produktów. Tyle że na stadionach UEFA wprowadziła prohibicję, więc pozostają oficjalne strefy kibica w miastach gospodarzach (bo będzie też nieoficjalna w Krakowie), gdzie można sprzedawać wyłącznie piwo Carlsberg i tylko w wersji lekkiej. Picie piwa o zawartości 3,5 proc. alkoholu zostało od niedawna dopuszczone w nowelizacji ustawy o imprezach masowych, a wszystko, co będzie się działo na terenach stref, podlega tym właśnie przepisom. Polscy piwosze nie są do nowego gatunku jeszcze przyzwyczajeni, wolą piwa mocniejsze, podobnie jak browary. Nie wszystkie nawet planują wprowadzić wersje lekkie do produkcji. – Piwa na pewno nie zabraknie. Jesteśmy przygotowani na zwiększenie produkcji, a w razie potrzeby wspomogą nas browary Carlsberga z sąsiednich krajów – zapewnia dyr. Melania Popiel z Carlsberg Polska.

Kompania Piwowarska wprowadziła już do sprzedaży piwo Tyskie Lekkie, bo Euro 2012 dodało jej skrzydeł. Swoją najnowszą kampanią reklamową zawładnęła wyobraźnią konsumentów, zaś konkurencję poraziła skalą, bo zaangażowanie piłkarskich gwiazd (Boniek, Figo, van Basten), a także wprowadzenie do TVP serialu reklamowego „Piąty stadion” z gwiazdorską obsadą musiało słono kosztować.

Wszyscy są także pod wrażeniem bezceremonialności. Kompania, choć nie jest oficjalnym sponsorem Euro 2012 jak Carlsberg ani nawet sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski jak Warka (Grupa Żywiec), najintensywniej eksploatuje piłkę.

Na Euro 2012 skorzystać chce wiele firm. Dlatego kto żyw odwołuje się w reklamach do piłki, zatrudnia piłkarzy w kampaniach reklamowych, gra na emocjach i patriotycznych nastrojach kibiców. Orlen niedawno zaczął premiować kierowców piłkami, a LOT ozdobił samoloty futbolówkami. W efekcie Carlsberg, McDonald’s, Bank Pekao, Sharp, Kia i inni oficjalni sponsorzy mistrzostw giną w tłoku i są słabo kojarzeni z Euro 2012, choć wydali na nie miliony euro.

Wykiwani

Konkurenci Kompanii Piwowarskiej są dodatkowo poirytowani, bo dzięki serialowi Tyskie pojawia się na ekranach w porze najwyższej oglądalności, kiedy normalna reklama piwa jest zakazana. – UEFA ustala rygorystyczne zasady, a potem nic nie robi, aby były przestrzegane – skarżą się w Carlsberg Polska. Browar liczył, że UEFA zrobi coś z „Piątym stadionem” i przeforsuje w Polsce zakaz reklamy pasożytniczej (zwanej ambush marketingiem), tak by do mistrzostw mogli w reklamach nawiązywać jedynie oficjalni sponsorzy. To się jednak nie udało i w efekcie nie wolno jedynie używać zastrzeżonych nazw i znaków, ale wszelkie aluzje do imprezy są w pełni legalne.

Także firmy zajmujące się reklamą zewnętrzną są rozczarowane polityką UEFA. Pierwotny plan zakładał, że miasta gospodarze wypełnią się reklamami piłkarskich mistrzostw, samej UEFA i wszystkich jej sponsorów. Rezerwowano uliczne tablice, panele na przystankach i powierzchnię na pojazdach komunikacji miejskiej. Zanosiło się na niezły biznes.

Ostatecznie UEFA znacznie ograniczyła swoje oczekiwania reklamowe. Większość sponsorów wpisała Euro 2012 do swojego całorocznego kalendarza reklamowego, więc nie potrzebuje dodatkowych nośników. W efekcie część zarezerwowanej powierzchni może pozostać niewykorzystana – wyjaśnia Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej. Jego zdaniem coraz bardziej widać, że reguł dotyczących reklamy, stworzonych przez UEFA, nikt nie traktuje poważnie. Ani sama UEFA, ani miasta gospodarze. Dotyczy to choćby gigantycznych reklam, którymi opakowywane są wielkie budynki. Miasta nie radzą sobie z dzikimi reklamami, więc w czasie Euro 2012 będzie się toczyła wojna podjazdowa oficjalnych sponsorów z ich konkurentami, którzy będą się starali wedrzeć w przestrzeń formalnie zarezerwowaną dla UEFA.

Emocje w czekoladzie

Wszyscy chcą zarabiać na piłkarskich emocjach. Nie tylko browary. Dlatego wśród produktów oznaczonych symbolami Euro 2012 są nie tylko pamiątki, zabawki, upominki, ale nawet biżuteria, artykuły do pielęgnacji niemowląt i kosmetyki samochodowe. Także Wedel postawił na piłkarskie emocje. Jest narodowym sponsorem Euro 2012, dzięki czemu ma monopol na piłkarskie słodycze. Już od wielu tygodni na sklepowych półkach można znaleźć czekoladowe maskotki Sławka i Slavko czy Ptasie Mleczko w narodowych barwach i pudełku przypominającym stadion. – Mamy nadzieję, że nasza oferta, przygotowana specjalnie na wydarzenie, którym żyje cała Polska, spowoduje wzrost sprzedaży i zwiększy zainteresowanie naszymi produktami – deklaruje Marta Pokutycka-Mądrala ze spółki Lotte-E. Wedel. Czekoladowa firma chce być jak najbliżej mistrzostw, co w jej przypadku nie jest trudne, bo ma siedzibę kilkaset metrów od Stadionu Narodowego. W czasie meczów rozgrywanych w Warszawie na dachu fabryki swoje studio zorganizuje TVP, więc będzie kolejna okazja do promocji.

Wedel, jak i inni sponsorzy, skorzystał ze szczególnego wehikułu marketingowego, którym są bilety na mecze. Tylko firmom sponsorującym imprezę UEFA przydzieliła określoną liczbę biletów i dała prawo do ich wykorzystania w konkursach konsumenckich i akcjach reklamowych. To ceniony przywilej, bo dla kibiców, którzy odpadli w trakcie procedury sprzedaży biletów organizowanej przez UEFA, udział w firmowych konkursach stał się drugą szansą znalezienia się na stadionowych trybunach. Dlatego UEFA bardzo pilnowała, żeby ten przywilej nie uległ rozwodnieniu. Kilka firm, które po partyzancku próbowały wykorzystywać bilety (np. firma Fakro), zostało skutecznie przywołanych do porządku.

 

McDonald’s, który jest tradycyjnym sponsorem UEFA (to już jego szóste mistrzostwa Europy), także stawia na marketing, mniej zaś na wzrost obrotów, jaki zapewnią posilający się zagraniczni przybysze. Jedynie w warszawskiej strefie kibica powstanie tymczasowy, wielki McDonald’s, serwujący do białego rana hamburgery, frytki i inne fastfoodowe przysmaki, z których część jest jeszcze tajemnicą. W innych miastach muszą wystarczyć dotychczasowe restauracje działające w pobliżu stref kibica. Dla McDonald’s Polska sponsoring Euro 2012 jest bardziej dźwignią reklamową i systemem motywacji personelu. Załogę restauracji w warszawskiej strefie kibica będą stanowili najlepsi pracownicy, oddelegowani z całej polskiej sieci, którzy w nagrodę pójdą na mecz, a niektórzy zajmą się także opieką nad maluchami z dziecięcej eskorty McDonald’s. To kolejny patent na wykorzystanie mistrzostw: konkurs dla dzieci, w którym nagrodą jest towarzyszenie piłkarzom wychodzącym na murawę przed rozpoczęciem meczu. Działa na maluchów i tatusiów, bo rodzic automatycznie trafia na trybunę.

Po zakończeniu Euro 2012 na Stadionie Narodowym odbędą się piłkarskie mistrzostwa, w których zmierzą się drużyny składające się z pracowników McDonald’s z całej Europy. To znakomita promocja naszego kraju – zapewnia dyr. Krzysztof Kłapa z McDonald’s Polska.

Efekt barceloński

Na Euro 2012 ma szanse skorzystać nie tylko czwórka miast gospodarzy, ale wiele innych. Na piątą metropolię Euro wyrósł Kraków, który spodziewa się najazdu kibiców, bo tu swoje centra pobytowe zaplanowały drużyny Anglii, Holandii i Włoch. Wiele mniejszych miast może stać się zapleczem hotelowym. W Toruniu będą mieszkać kibice, których drużyny zagrają w Gdańsku, Przemyśl stał się zapleczem dla Lwowa.

Udało nam się nie dopuścić do dramatycznego wzrostu cen pokoi hotelowych. Są droższe o 5080 proc., a nie pięć albo dziesięć razy, jak to miało miejsce w czasie Euro w Portugalii czy w Szwajcarii i Austrii – przekonuje prezes spółki Pl.2012 Marcin Hera.

Głównym kwatermistrzem Euro 2012 będzie Grupa Hotelowa Orbis, która dysponuje największą siecią. W czterech miastach mistrzostw ma 26 hoteli, które dysponują łącznie 6451 pokojami. – Liczymy na zyski, ale nie mamy przesadnych oczekiwań. Czerwiec w naszych miejskich hotelach jest tradycyjnie jednym z najlepszych miesięcy w roku. Mistrzostwa traktujemy głównie jako świetną okazję do dobrego zaprezentowania naszych hoteli – wyjaśnia Ireneusz Węgłowski, wiceprezes zarządu Orbis SA. Wszyscy liczą, że zagranicznym kibicom, którzy przyjadą na mecze, Polska przypadnie do gustu i być może odwiedzą nas w przyszłości jako turyści. Taki wzrost zainteresowania pod wpływem udanej imprezy sportowej nazywa się efektem barcelońskim, bo doświadczyła go Hiszpania po igrzyskach olimpijskich w Barcelonie w 1992 r. Tylko czy kibice bawiący się na zapleczu budowy metra w Warszawie (bo tam powstaje strefa kibica) będą mogli zachwycić się stolicą Polski?

Dwa lata temu spółka Pl.2012, koordynująca przygotowania Polski do Euro 2012, zleciła grupie ekspertów przygotowanie raportu na temat skutków, jakie w latach 2012–20 dla polskiej gospodarki będą miały mistrzostwa Europy. „Organizację EURO 2012 można postrzegać jako »pozytywny wstrząs zewnętrzny«. Jego efektem będzie trwałe podniesienie poziomu produktywności i PKB w Polsce, które bez bodźca w postaci Mistrzostw nastąpiłoby zapewne znacznie później” – ocenili autorzy. Spodziewają się, że Euro 2012 do końca dekady przyniesie skumulowany wzrost PKB o 2,1 proc. (w stosunku do 2009 r.). Zwłaszcza dzięki powstaniu infrastruktury komunikacyjnej, która jest nam tak potrzebna. Policzyli też spodziewany wzrost przychodów z turystyki. Wyniesie on w nadchodzącym czerwcu ok. 844 mln zł, z możliwością odchyleń na plus i minus w zależności od przebiegu mistrzostw.

Kiedy opracowywaliśmy nasz raport, nie wiedzieliśmy, jak będą wyglądały rozgrywki grupowe. Z punktu widzenia biznesowego losowanie okazało się dla nas niezbyt fortunne. Drużyny, które mogą liczyć na licznych i bogatych kibiców – Niemiec, Holandii, Anglii, Francjigrać będą na Ukrainie. Dlatego konieczna byłaby pewna korekta naszej prognozy in minus – wyjaśnia dr Jakub Borowski, redaktor raportu.

Los biznesowych przedsięwzięć zależy od tego, jak się potoczą rozgrywki Euro 2012. Jeśli Polacy wyjdą z grupy (brzmi jak marzenie), interes będzie się kręcił, strefy kibica się zapełnią, poleje się piwo i wzrośnie konsumpcja chipsów (dziś najczęściej deklarujemy zamiar uczczenia Euro 2012 zakupem tych dwóch produktów). Jeśli nie, to biało-czerwone zestawy kibica trzeba będzie wystawiać na wyprzedażach. Jeśli ostatni mecz grupowy Czechy-Polska we Wrocławiu będzie miał rozstrzygające znaczenie, to do stolicy Dolnego Śląska może przyjechać kilkaset tysięcy czeskich kibiców. Jeśli będzie to mecz „o pietruszkę”, wrocławskie knajpy będą świecić pustkami. Jeśli w półfinale na Stadionie Narodowym spotkałyby się Chorwacja z Grecją, to z biznesowego punktu widzenia byłaby to katastrofa. Ale już pojedynek Niemcy-Anglia wyglądałby dużo lepiej. Bo o dotarciu do tej fazy mistrzostw biało-czerwonych nawet najwięksi biznesowi optymiści nie marzą.

Polityka 19.2012 (2857) z dnia 09.05.2012; Rynek; s. 42
Oryginalny tytuł tekstu: "Wyciskanie piłki"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Rynek

Kim pan jest, panie W.? Skąd się wziął i na czym dorobił cichy bohater afery taśmowej

Cała Polska usłyszała o zeznaniach Marcina W. Najpierw, że Marek Falenta sprzedał Rosjanom słynne „taśmy prawdy”; potem, że Michał Tusk przyjął 600 tys. euro łapówki. Ale równie ciekawe jak zeznania są biznesy Marcina W. I jego związki z CBA.

Marek Czarkowski
05.12.2022
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną