Rynek

Kto zarobi na Onecie

Operacja przejęcia Onetu

W Internecie liczy się liczba użytkowników oraz zasięg, im większy, tym chętniej przychodzą do nas reklamodawcy. W Internecie liczy się liczba użytkowników oraz zasięg, im większy, tym chętniej przychodzą do nas reklamodawcy. materiały prasowe
Za prawie miliard złotych niemiecka grupa wydawnicza Ringier Axel Springer przejmie Onet, największy polski portal internetowy. Dla użytkowników serwisu to – przynajmniej na razie – zmiana niewielka. Dla rynku medialnego – ogromna.
Roman Kluska, założyciel OptimusNET (w skrócie Onet), od początku konkurował skutecznie z pierwszym rodzimym portalem – Wirtualną Polską.Chris Niedenthal/Magic Media/Forum Roman Kluska, założyciel OptimusNET (w skrócie Onet), od początku konkurował skutecznie z pierwszym rodzimym portalem – Wirtualną Polską.
Przedsięwzięcia internetowe rządzą się prawami nowej ekonomii – hiperniestabilnej, zależnej od kaprysów audytoriów i giełdy.Justin Guariglia/Corbis Przedsięwzięcia internetowe rządzą się prawami nowej ekonomii – hiperniestabilnej, zależnej od kaprysów audytoriów i giełdy.
Polityka

Tak dużej transakcji w branży internetowej nad Wisłą nie było od czasu, gdy w 2008 r. koncern Naspers z RPA przejął za 2 mld dol. serwis aukcyjny Allegro. Dlatego odpalenie tej bomby wyreżyserowano starannie. Żeby osobiście ogłosić podpisanie umowy, do Warszawy przylecieli szefowie dwóch wielkich niemieckojęzycznych koncernów medialnych: Mathias Döpfner (prezes niemieckiego wydawnictwa Axel Springer) i Marc Walder (prezes wydawnictwa Ringier z siedzibą w Zurychu). Na scenie był też obecny Michael Ringier, potomek założycieli, który wciąż bierze aktywny udział w zarządzaniu szwajcarską firmą. To ich wspólna spółka – Ringier Axel Springer – za 956,25 mln zł przejmie od telewizji TVN 75 proc. akcji Onetu. Pozostałą część akcji będzie mogła dokupić w ciągu najbliższych lat. Cena będzie zapewne zależeć od wyników finansowych portalu.

Dla wnikliwych obserwatorów polskiego rynku medialnego ta transakcja nie jest zaskoczeniem. O tym, że Onet jest na sprzedaż, a największą chrapkę na niego ma właśnie Ringier Axel Springer, wiadomo było od pół roku. Telewizja TVN, przygnieciona kredytami (w drożejących walutach) oraz roszczeniami finansowymi licznych spadkobierców Jana Wejcherta, jednego z założycieli ITI (zmarł w październiku 2009 r.), powoli wyprzedaje rodowe srebra. Do spłacenia jest w sumie 2,65 mld zł, a banki i inwestorzy się niecierpliwią. Dlatego w grudniu 2011 r. TVN oddał Francuzom z Canal+ kontrolę nad platformą telewizji cyfrowej n. Onet był następny w kolejce.

Jeśli więc mówimy o niespodziance, to jest nią cena za 3/4 udziałów, z której wynika, że cały portal wart jest 1,27 mld zł. – To kwota zaskakująco wysoka, której raczej się nie spodziewano – mówi Maciej Mincer, prezes Evolution Media Net, jednej z największych sieci sprzedających w Polsce reklamę internetową. Nawet gdy spekulowano, że odkupieniem Onetu może być zainteresowany jego wieloletni szef Łukasz Wejchert (od listopada 2011 r. poza spółką), o takich pieniądzach mowy nie było. Przychody Onetu – w większości z wyświetlania banerów reklamowych, mieszczą się w ostatnich latach w przedziale 250–300 mln zł, a spółka raportuje zysk rzędu 50 mln zł. Nie to jednak niepokoi analityków, lecz pytanie o przyszłość portali jako takich. W gwałtownie rozwijającym się świecie Internetu portale od lat stoją w miejscu. W Ameryce mocno tracą na rzecz Facebooka. Ustawicznie podgryza je również Google, który zamiast banerów proponuje reklamę wyświetlaną kontekstowo (czyli przy wynikach wyszukiwania), zdaniem wielu reklamodawców – skuteczniejszą. A także YouTube (własność Google), który dzięki droższej reklamie wideo przy filmikach kosi równo całą konkurencję (także tradycyjną telewizję).

W Polsce portale mają się wciąż nieźle, ale z kolei jest ich za dużo – aż pięciu dużych graczy morderczo walczy o przychylność internautów i budżety reklamowe. Czy więc Niemcy, którzy nie słyną przecież z rozrzutności, celowo i sporo przepłacili?

Odpowiedzią jest masowy wśród wydawców tradycyjnej prasy trend przełamania kryzysu poprzez inwestycje w nowe media. Aby go zrozumieć, warto przyjrzeć się bliżej historii wydawnictwa Ringiera, do niedawna w Polsce niezbyt znanego.

Początkiem działalności był 1833 r., kiedy Johann Rudolf Ringier, syn pastora, kupił niewielki warsztat drukarski w miejscowości Zofingen. Wydawał szkolne podręczniki, lokalny tygodnik i chciał ciężko pracować. Po kilku pokoleniach Ringierowie na największych maszynach w kraju drukowali kilkanaście popularnych magazynów, a w 1959 r. zaatakowali rynek masowy wprowadzając „Blick” – pierwszy, i do dziś największy, tabloid w Szwajcarii.

Dalszy wzrost był możliwy przez wchodzenie do kolejnych krajów i otwarcie Europy Wschodniej po upadku komunizmu. Ringier to dziś 11 wysokonakładowych tabloidów i prawie sto magazynów na Węgrzech, w Rumunii, a także w Chinach i Wietnamie. Mimo to od kilku lat w bilansie spółki na czerwono świecą spadki. W latach 2009–11 przychody ze sprzedaży tytułów prasowych zjechały z 390 do 311 mln franków szwajcarskich, przychody z reklam z 347 do 276 mln, w podobnym tempie kurczy się zarobek na drukarniach.

Z tak podręcznikowym wręcz zapisem kryzysu mediów drukowanych na biurku zarząd Ringiera przyjął w 2009 r. nową strategię – cała naprzód w stronę Internetu i rozrywki. Tym bardziej że firma ma jeszcze sporo zgromadzonej gotówki na fuzje i przejęcia. Drugą nogą wydawnictwa ma się stać organizacja spektakularnych gali, koncertów, programów „szoł” dla radia i telewizji. To wizja nowego prezesa grupy Marca Waldera, który zaczynał swą karierę jako redaktor „Blicka”, odpowiedzialny za rozrywkę i tematy sportowe (zanim został dziennikarzem, przez 8 lat grał zawodowo w tenisa, osiągając niezłe wyniki w turniejach ATP).

Jednak mimo ostrego zwrotu w stronę technologii, w 2011 r. zaledwie 13 proc. przychodów Ringiera pochodziło z mediów cyfrowych. Poza stronami internetowymi wydawanych gazet, spółka prowadzi sklep z artykułami dla zwierząt, portal ogłoszeń o pracę i… portal randkowo-weselny w Wietnamie.

 

Partner Szwajcarów w operacji przejęcia Onetu, niemiecki Axel Springer, jest u nas obecny od lat („Fakt”, „Newsweek”, wysokonakładowa prasa kobieca, sportowa i motoryzacyjna), ale historia jest właściwie identyczna. Tyle tylko, że Axel – w przeciwieństwie do kolegów z Ringiera, firmy wciąż pozostającej własnością rodziny – jest spółką giełdową, więc zarząd musi uważać na kurs akcji, niezmiennie upewniając inwestorów, że biznes idzie w dobrym kierunku i że jest plan wejścia z impetem do nowego cyfrowego świata.

Dlatego niemiecki wydawca już 30 proc. przychodów czerpie z mediów internetowych (ma m.in. duży portal dla kobiet aufeminin.com i duże europejskie serwisy ogłoszeniowe). Ale giełdowi inwestorzy, nakarmieni bajecznymi zyskami Apple, podkręceni giełdową wyceną debiutu Facebooka, naciskają – chcą szybciej i więcej. W przejmowanych udziałach w Onecie to Axel Springer ma złotą akcję, a więc to on włączy wyniki portalu do swego giełdowego bilansu. Być może stąd te uśmiechy na twarzach licznie zgromadzonych na warszawskiej gali dyrektorów i prezesów ze Szwajcarii i Niemiec, stąd powszechny entuzjazm i uniesione w górę kciuki.

W Internecie liczy się liczba użytkowników (im więcej, tym więcej reklam wyświetlimy) oraz zasięg (czyli udział wśród ogółu użytkowników, im większy, tym chętniej przychodzą do nas reklamodawcy). Przed przejęciem Onetu Ringier Axel Springer miał 5 mln użytkowników i 25 proc. zasięgu, a więc miejsce poza pierwszą dziesiątką w polskiej sieci. Daleko za takimi gigantami jak Google, YouTube, Facebook, Wirtualna Polska, Allegro, Gazeta.pl. – Dalsze organiczne budowanie pozycji wymagałoby czasu i sporych inwestycji – więc prościej było coś kupić, nawet nieco przepłacając. Mogą się chwalić, że przejęli lidera nowych mediów. I to w Polsce, która ma teraz na świecie dobrą markę – mówi jeden z pracowników portalu, znający kulisy transakcji.

Michał Bonarowski z firmy doradczej Ubik Business Consulting zauważa natomiast: – Raczej trudno powiedzieć, że portale są dziś biznesem wzrostowym, ale na pewno w najbliższych latach będą biznesem stabilnym.

Ringier Axel Springer niczym wąż połknął sporej wielkości zdobycz, teraz wybrzuszony musi chwilę poleżeć i ją przetrawić – zastanowić się, jak osiągnąć tzw. efekt synergii, czyli skuteczniej wykorzystywać struktury obu łączonych spółek. Jest też kilka potencjalnych raf – na przykład boom na bardzo dochodową reklamę wideo w sieci. Onet mógł mieć tu przewagę, o ile tylko zacząłby blisko współpracować z TVN, ale teraz – wychodząc ze struktur telewizyjnych – właśnie ją traci. A treści wideo, jeśli nie są tworzone przez samych użytkowników (YouTube), są drogie. Portal internetowy samodzielnie jest w stanie wyprodukować 10–30 proc. treści. Całą resztę muszą sobie kupić. Czy zawartość „Faktu” i innych gazet drukowanych przez Axel Springer wystarczy?

Drugą poważną niewiadomą są tzw. mobile, czyli użytkownicy Internetu na smartfonach i tabletach. W USA na te urządzenia przypada już 10 proc. ogółu czasu kontaktu odbiorców z mediami, podczas gdy na reklamę mobilną przeznacza się na razie nie więcej niż 1 proc. budżetów. W świecie mobilnym na razie niezbyt umieją zarabiać nie tylko portale, ale nawet Google czy Facebook.

Zgodnie z teorią, że w dzisiejszych mediach największe znaczenie ma umiejętność skupienia uwagi odbiorcy – aby z niej potem czerpać zyski, czyli monetyzować – duży wydawca prasowy kupił sobie 13 mln odbiorców.

– To podstawa do sukcesu, ale teraz potrzebne będą innowacyjne produkty i usługi, ciekawe treści, nowe formy reklamowe – mówi Maciej Mincer z Evolution Media Net. Przy odpowiedniej kontroli kosztów – a z tego Edyta Sadowska, aktualna prezes Ringier Axel Springer Polska, która przez wiele lat była dyrektorem finansowym spółki, jest znana – portal przez wiele lat będzie jeszcze maszyną do zarabiania pieniędzy.

Przedsięwzięcia internetowe rządzą się jednak prawami nowej ekonomii – hiperniestabilnej, zależnej od kaprysów audytoriów i giełdy. Pytanie więc, czy ta inwestycja zdąży się zwrócić, zanim tradycyjna ekonomia – przychodów i zysków – powie „sprawdzam”.

 

Onet – krótka historia

To nie pierwszy raz, kiedy Onet przechodzi z rąk do rąk, a zmiany właścicielskie portalu to również kawał historii polskiego Internetu. W spółkę, która na początku zajmowała się wydawaniem po polsku słowników na płytach CD oraz przewodników turystycznych (Pascal), w 1995 r. zainwestował Roman Kluska, który trafnie przeczuwał, że jego Optimus, zajmujący się montowaniem i sprzedażą komputerów PC, wkrótce zacznie uginać się pod ciężarem konkurencji z Tajwanu i Chin. Tak powstał OptimusNET (w skrócie Onet), który miał zajmować się działalnością w sieci i od początku konkurował skutecznie z pierwszym rodzimym portalem – Wirtualną Polską.

Onet, początkowo będący jedynie katalogiem polskich stron internetowych, rozrósł się o pocztę, część publikującą informacje, fora internetowe. W ciągu kilku lat internetowa spółka córka Optimusa połknęła spółkę matkę, zajmującą się komputerami i sieciami. Onet był już wtedy notowany na giełdzie. Pod koniec ubiegłego wieku Kluska wycofał się w ogóle z biznesu (jego majątek szacowano wtedy na 400 mln zł) i sprzedał udziały bankowi BRE, który w listopadzie 2000 r. dogadał się z rosnącym w siłę koncernem medialnym ITI. Umowę podpisał Jan Wejchert, a ze strony BRE Banku parafował ją Wojciech Kostrzewa (późniejszy prezes ITI). W ten sposób otwierała się przed właścicielami stacji TVN droga do podbicia wszystkich rodzajów polskich mediów. Dziś Onet odsprzedano dalej.

Sam portal to już nie tylko portal, bo w grupie Onetu znajduje się m.in. popularna platforma blog.pl czy Zumi, wyszukiwarka do firm i usług oraz nawigacja po mapach, konkurująca na razie skutecznie na polskim rynku z Google Maps. Oraz ponad sto innych działów i serwisów tematycznych działających w strukturze portalu

Polityka 24.2012 (2862) z dnia 13.06.2012; Rynek; s. 40
Oryginalny tytuł tekstu: "Kto zarobi na Onecie"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Społeczeństwo

Homofobusy jeżdżą po polskich miastach. Szokują i wykluczają

Homofobusy rozpowszechniają nieprawdziwe informacje na temat osób LGBT. To akcja Fundacji Pro-Prawo do Życia, która wbrew nazwie odmawia osobom nieheteroseksualnym prawa do wolnego od dyskryminacji życia w Polsce.

Agata Szczerbiak
17.07.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną