Mark Zuckerberg, twórca, szef i współwłaściciel Facebooka, posypuje głowę popiołem. „Zawaliłem sprawę, ale naprawimy to” – przekonywał podczas niedawnej konferencji w San Francisco, tłumacząc, dlaczego od majowego debiutu na nowojorskiej giełdzie NASDAQ wartość akcji spadła o połowę. Wszystko przez urządzenia mobilne – smartfony i tablety – które w coraz większym stopniu umożliwiają kontakt z Internetem. FB (taki ma skrót spółka na giełdzie) od dawna oferuje swój serwis w wersji mobilnej, bo telefon staje się dziś podstawowym i najbardziej osobistym narzędziem do łączności z Internetem. Ale z reklamą rozpowszechnianą tym kanałem FB dopiero eksperymentuje.
Efekt? Zysk spółki się kurczy, a perspektywy na przyszłość są niejasne. Wielu ekspertów wątpi bowiem, czy da się skutecznie zaaplikować reklamę, zwłaszcza na smartfonach. A dla Facebooka reklama to ekonomiczny fundament (zapewnia 85 proc. przychodów), bo większość usług jest darmowa.
– Mały ekran telefonu i wciąż wolniejsza w porównaniu ze sztywnym łączem transmisja danych ograniczają możliwości działalności reklamowej. A poza tym w serwisach społecznościowych użytkownicy szukają kontaktu ze znajomymi, a nie z reklamodawcami – przekonuje Maciej Mincer, szef sieci reklamowej Evolution Media Net. Zdaniem Tomasza Kulisiewicza, eksperta w dziedzinie telekomunikacji ze spółki Audytel, twórcy reklam mają problemy techniczne z przejściem na mały format, bo rozwiązania znane ze stron www tu się nie sprawdzają.
Miliard kont
Kiedy Facebook debiutował na giełdzie, nie brakowało głosów, że cena 38 dol. za akcję jest wyśrubowana i nie ma podstaw w fundamentalnej wartości spółki. Inwestorów nie przeraziła nawet decyzja koncernu General Motors, że rezygnuje z reklamowania się na FB, bo to nie daje efektu. Wszyscy byli rozentuzjazmowani, na giełdę wchodziła ikona gospodarki Web 2.0 (czyli firm wykorzystujących fenomen popularności mediów społecznościowych), mająca już prawie miliard kont (choć realnie ok. 900 mln użytkowników). Przeciętny użytkownik FB spędza miesięcznie w serwisie 6,5 godz. To gigantyczny rynek, gromadzący ponad 14 proc. ludności świata (z czego 20 proc. wszystkich Polaków).
FB umiejętnie podsycał te emocje aż do chwili debiutu. Kurs z 38 dol. błyskawicznie wystrzelił do 42 dol. i zdawało się, że przebije 50 dol. Kapitalizacja Facebooka przekroczyła 100 mld dol., połowę tego, ile wart jest Google, internetowy gigant (od 2004 r. cena akcji urosła z 85 do 600 dol.). Równie szybko przyszło jednak otrzeźwienie, inwestorzy zorientowali się, że to nie drugi Google, a oni padli ofiarą spekulacji. Utwierdził ich w tym sam Zuckerberg, który błyskawicznie sprzedał część swoich akcji za 1,13 mld dol.
Potem zaczął się zjazd w dół, którego nie powstrzymał czerwcowy komunikat, że FB wprowadza „zdarzenia sponsorowane”, czyli pierwsze płatne reklamy na urządzenia mobilne i pracuje nad nowymi rozwiązaniami dla małego biznesu. Ostatnio Zuckerberg zalecił swoim pracownikom w Palo Alto, by zamiast iPhonów zaczęli używać telefonów z systemem Android, bo to ułatwi im pracę nad nowymi rozwiązaniami dostosowanymi do tego środowiska. Dziś ponad 60 proc. smartfonów sprzedawanych na świecie działa z systemem Android opracowanym przez Google. Zuckerberg, jeśli chce ratować swój biznes, musi się teraz koncentrować na telefonach.
Inwestorzy krytycznym wzrokiem zaczęli spoglądać nie tylko na FB, ale i na inne spółki internetowe. Odczuły to szczególnie nowe gwiazdy NASDAQ. Załamał się kurs Zyngi, spółki tworzącej i oferującej (głównie użytkownikom Facebooka) gry sieciowe. Fatalnie wygląda sytuacja Groupona, serwisu zakupów grupowych, który stracił od debiutu ponad 80 proc. Nie lepiej prezentuje się Netflix, wielka amerykańska spółka oferująca dostęp do telewizji przez Internet (w technologii strumieniowej), a także do wypożyczalni DVD (największej na świecie).
Niektórzy zaczęli mówić nawet o pęknięciu kolejnej bańki spekulacyjnej, podobnej do tej, z jaką mieliśmy do czynienia na początku minionej dekady. Problemy zza oceanu przeniosły się do Europy. Rosyjski serwis społecznościowy vkontakte.ru, łudząco podobny do FB, zrezygnował z debiutu giełdowego, tłumacząc to sytuacją w USA. W Polsce nie doszedł do skutku debiut spółki O2 (właściciela m.in. słynnego serwisu Pudelek), bo inwestorzy uznali, że cena jest za wysoka. – Inwestorzy obawiali się, że pogorszenie koniunktury gospodarczej w Polsce może przełożyć się na spadek wydatków na reklamę w Internecie, która do tej pory spadkom się opierała – wyjaśnia Jacek Świderski, członek zarządu O2.
Strzał w dziesiątkę
Wielkie ikony biznesu technologicznego, jak Google, Amazon czy Apple, trzymają się jednak mocno. Podobnie jak kilku debiutantów z grupy Web 2.0, których biznes wygląda solidniej, np. LinkedIn (międzynarodowy serwis społecznościowy nastawiony na kontakty profesjonalne i biznesowe) czy Yelp (amerykański serwis poświęcony wyszukiwaniu i recenzowaniu lokalnych firm usługowych). W obu przypadkach inwestorów uspokoił fakt, że serwisy nie są nadmiernie uzależnione od reklam, a ich przychody w dużej części pochodzą z płatnych usług.
Różnica pomiędzy obecną sytuacją a tą z początku minionej dekady jest też taka, że wówczas technologia nie nadążała za pomysłami biznesowymi, bo Internet działał wolno, a w wersji mobilnej był dopiero w powijakach i wielu rzeczy nie dało się zrobić. Dziś jest odwrotnie: technologia poszła ostro do przodu, za to ekonomia kuleje. Kłopoty giełdowych debiutantów wynikają ze specyficznego problemu Internetu zwanego monetyzacją – zamianą ruchu, klikalności, czyli ogólnie popularności w sieci, na pieniądze. To zadanie trudne, bo Internet jest środowiskiem niezwykle dynamicznym, skrajnie konkurencyjnym i nienawykłym do płacenia. Wszyscy powtarzają: gdyby Facebook pobierał nawet niewielkie opłaty od użytkowników, nie miałby dziś kłopotów. Tyle że wtedy nie rozrósłby się do takich rozmiarów.
– Jeśli jakaś usługa spotyka się z zainteresowaniem, natychmiast pojawiają się tacy, którzy gotowi są ją zaoferować taniej, a czasem wręcz za darmo, licząc, że zarobią w przyszłości – wyjaśnia Dominik Kaznowski, ekspert w dziedzinie mediów społecznościowych.
Z takim problemem zderza się Groupon, serwis założony przez Andrew Masona, jeszcze jednego młodego geniusza Internetu. Nazwa powstała z połączenia słów grupa i kupon, bo idea serwisu polega na kojarzeniu firm, chcących zdobyć klientów i rozreklamować swoją działalność, z grupami osób, które szukają okazji do tanich zakupów. Przepustką dla nich są kupony dystrybuowane przez serwis. Warunki są proste: firma zainteresowana taką formą promocji musi obniżyć cenę o połowę, a pozostałymi pieniędzmi podzielić się z Grouponem pół na pół. Zakłada się, że mimo mizernego przychodu, przedsiębiorca wyjdzie na swoje, bo albo ma wysoką marżę, albo inwestuje w popularność z nadzieją na pozyskanie stałych klientów. W pierwszej chwili pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę. Groupon od 2008 r. wyrósł na potężną firmę działającą w wielu krajach świata.
Działa także w Polsce, bo w odróżnieniu od innych spółek internetowych specyfika tego biznesu wymaga silnego zakorzenienia w realu. Firma musi zatrudniać setki ludzi przy infoliniach, zajmujących się kontaktami z przedsiębiorcami, klientami, formatowaniem ofert itd. Dlatego Andrzej Morawski, szef Groupon Poland, ostro protestuje słysząc, że Groupon jest firmą internetową: – Działamy w świecie realnym, Internet służy nam do informacji i kontaktów. Dodaje, że nawet część kuponów dystrybuowana jest w postaci papierowej, a niektórym firmom trzeba pożyczać komputery.
Polska filia amerykańskiej spółki należy do piątki najbardziej rentownych Grouponów na świecie, ale z kłopotów spółki matki nie wyciągnie. Notuje ona straty z banalnych przyczyn: ostrej konkurencji podobnych serwisów i wyczerpywania się rynku. Mało kogo stać na dłuższą współpracę z Grouponem, choć Andrzej Morawski zapewnia, że tacy są i nie narzekają. Przyznaje jednak, że spośród kilku biur turystycznych, które zbankrutowały tego lata, aż trzy tuż przed upadkiem sprzedawały swoje wycieczki za pośrednictwem Groupona. Serwis za niezrealizowane kupony musiał zwrócić klientom w sumie milion złotych. Dlatego spółka ma pomysł na nowe usługi dla małego biznesu – np. tworzenie i obsługę programów lojalnościowych czy systemów rezerwacyjnych, a nawet przygotowywanie materiałów reklamowych.
Dla Groupona smartfonowa rewolucja może być szansą. Telefon może połączyć wiele uzupełniających się usług – lokalnego informatora o firmach, wirtualnej karty lojalnościowej, mapy z geolokalizacją czy mobilnych płatności. Także Zynga nie powinna narzekać, na gry zawsze i wszędzie jest popyt. Tyle że komórki to zupełnie inny świat, który Zynga musi zdobyć.
Na dodatek Zynga jest silnie związana z Facebookiem, co komplikuje sytuację, bo proces technologicznego uniezależnienia od FB napotyka trudności. Firma zarabia głównie na sprzedaży rozmaitych wirtualnych gadżetów kupowanych przez graczy, więc musi pozyskiwać ich liczne grono, by z tego żyć. Tymczasem graczy ubywa, na czym cierpi i Zynga, i Facebook, który ma procent od transakcji.
Wielcy gracze
Z kolei dla wypożyczającej filmy DVD firmy Netflix smartfony są zagrożeniem, bo smartfonowe potęgi wchodzą na rynek wideo na życzenie (VoD) i zaczynają oferować swoje usługi. Trudno będzie ich pokonać, bo film z komórki można obejrzeć także na telewizorze. Przykład z ostatnich dni: Samsung uruchomił dla użytkowników swoich smartfonów darmowy serwis zawierający 500 filmów.
– Wielcy gracze starają się poszerzać swoją działalność, bo zmienia się struktura łańcucha wartości w Internecie. Coraz mniej zarabiają firmy telekomunikacyjne. Z profesjonalnymi dostawcami treści – prasą, telewizją, portalami – konkurują treści dostarczane przez użytkowników: blogerów, ludzi podsyłających filmiki i zdjęcia. Korzystają na tym platformy oferujące miejsce dla gromadzenia i udostępniania tych treści, np. Google – wyjaśnia Tomasz Kulisiewicz.
Dlatego wiele firm stara się łączyć poszczególne ogniwa łańcucha. Sukces Apple’a bierze się z połączenia dostawcy sprzętu (iPhone, iPad, iPod), oprogramowania (iOS) z dostawcą treści (iTunes, App Store). Apple nie ma serwisu społecznościowego (choć krążyły plotki, że kupi Twittera), więc nie musi troszczyć się o reklamy. Z kolei ekonomiczna potęga Google opiera się na wyszukiwarce i na reklamach z nią powiązanych. To sprawdza się i w wersji stacjonarnej, a jeszcze lepiej mobilnej. Dzięki systemowi Android i serwisowi Google Play jest też wielkim dostawcą treści dla użytkowników smartfonów.
Eksperci są zgodni: przyszłość należy do Internetu mobilnego. – Smartfony i tablety stają się jednym z najważniejszych kanałów mediowych, a są drastycznie niedoceniane w budżetach reklamowych. Dopóki to się nie zmieni, będziemy mówić o spekulacyjnej bańce, która może pęknąć. Pytanie tylko, jak długo ta bańka wytrzyma, czekając na zmiany? – zastanawia się Jarosław Rzepecki z działu mobilnego agencji Hypermedia Isobar.
W 2011 r. po raz pierwszy sprzedano na świecie więcej urządzeń mobilnych niż tradycyjnych komputerów. Amerykanie spędzają ze smartfonem i tabletem już 23 proc. czasu przeznaczonego na media. Polacy są daleko w tyle: w ub.r. zaledwie 1,6 proc. odsłon stron internetowych dokonano u nas z urządzeń mobilnych, podczas gdy na Litwie aż 8,8 proc. Facebook i inne firmy Web 2.0 muszą do mobilnej rzeczywistości szybko dostosować swoje modele monetyzacji. Inaczej zginą.