Akcja „Bojkot” przygotowana została perfekcyjnie. Chyba nawet za dobrze, bo z tego właśnie powodu trudno przypisać jej autorstwo prawdziwym konsumentom. Tu widać rękę mistrza PR, czarnego PR. Podobno łódzkich Młodych Socjalistów. Wieczorem 3 stycznia pojawił się na Facebooku profil „Reserved: Nie kupuję u oszustów podatkowych”. Reserved to jedna z marek odzieżowej firmy LPP. Jako przyczynę bojkotu podano fakt, że firma swoje marki (m.in. także Cropp, House, Town, Mohito i najnowszą Sinsay), z chęci obniżenia sobie podatków, zarejestrowała na Cyprze, a zaraz potem w Emiratach Arabskich. Przez kolejne dni pod bojkotem podpisało się 10 tys. jego zwolenników.
Data rozpoczęcia bojkotu wydaje się nieprzypadkowa. To był ponoworoczny piątek, przed długim weekendem, w czasie którego cała Polska nie pracowała. Nietrudno było więc przewidzieć, że w tym czasie nikt z LPP nie zareaguje. Faktycznie winowajca obudził się dopiero w poniedziałek. Do pracy w gdańskiej centrali LPP stawiły się piarowskie służby – i strzeliły sobie w kolano, żądając od administratora Facebooka zamknięcia profilu z powodu bezprawnego używania znaków towarowych firmy. W ten prosty sposób do zarzutów o oszustwa podatkowe można było dopisać kolejne – że firma narusza wolność wypowiedzi. Dla internautów to jeszcze gorsze niż unikanie płacenia podatków w kraju. Sama informacja o rejestracji kilku marek na Cyprze nie była żadną nowością. LPP jest firmą giełdową, o wszystkim, co ważne, informuje w bieżących raportach. News nieco pachniał naftaliną.
Kolejny facebookowy profil pachnie natomiast piarem, tym razem autora wskazać łatwiej. Miał bojkotować bojkot poprzedni. „Kontrbojkot Reserved – dość uciskowi podatkowemu”. Odpowiedzią jest: „nie kupuję szmat Reserved”. Mnożą się następne, już o wiele mniej nośne. LPP próbuje na swoich stronach wyjaśniać, że płaci podatki w Gdańsku, tam ma swoją siedzibę i nie zamierza do żadnego raju jej przenosić. Wylicza, że na ulokowaniu marek na Cyprze zaoszczędziła około 25 mln zł, czyli zaledwie kilka procent sumy, którą rocznie odprowadza do polskiego budżetu. Ale firmowa strona emocji nie budzi. Zainteresowania również.
Andrzej Cichocki, socjolog z UW, też w internecie, zauważa, że reakcja LPP na bojkot jest strategią zwietrzałą, rodem sprzed epoki mediów społecznościowych. Kolejna rysa na wizerunku LPP. Firma adresująca swoje ciuchy do młodzieży wciąż nie umie odnaleźć się w jej świecie. Co dziwi, bo nie jest to pierwszy cyberatak na gdańską firmę. Poprzedni zdarzył się w kwietniu, tuż po katastrofie w Bangladeszu. Zawaliła się ogromna fabryka odzieży, zginęło tysiąc osób. W ruinach znaleziono m.in. metki Croppa, jednej z marek LPP. Firma zleca produkcję na Dalekim Wschodzie, bo tam szyje się dużo taniej. Tak dzisiaj robią wszyscy, cały świat. Nie tylko tanie marki, ale nawet te najbardziej luksusowe. Ale zagraniczni wielcy konkurenci polskiej firmy robią to sprytniej. Szybko podpisali zobowiązanie, że będą egzekwować od swoich azjatyckich partnerów, którym zlecają produkcję, żeby lokowali ją w fabrykach zapewniających pracownikom w miarę ludzkie warunki. LPP zwlekał. W Bangladeszu wszystko i tak zostało po staremu, ale firma podłożyła się konsumentom.
Bojkot LPP, do którego wtedy zachęcała Clean Clothes Polska (polska odnoga międzynarodowej organizacji), nie uczynił firmie żadnej szkody. Przy kasie konsumenci zwracają uwagę głównie na cenę. Gdy jest niska, poczucie moralności przestaje doskwierać. Straty wynikające z akcji obecnej mogą być jednak większe. Śledzą ją także ludzie z branży. Np. Piotr Stefański, prezes odzieżowej firmy Caterina, który kibicuje LPP, bo, jak twierdzi, bojkot ma ostrze obosieczne. – Caterina też jest zarejestrowana w Liechtensteinie – przyznaje. Tam fiskus również jest bardziej przyjazny. Caterinie, która ubiera głównie Rosjanki, od początku chodziło jednak o to, żeby na tamtejszym rynku udawać firmę zachodnią. Nasza by się nie przebiła. Wśród polskich przedsiębiorstw, zwłaszcza dużych, ucieczka do rajów jest raczej regułą niż wyjątkiem.
Wyścig na Zachód
Tysiące lajków, jakie klikają internauci na facebookowych profilach zachęcających do bojkotu, są niczym przy milionach sztuk odzieży LPP sprzedawanej nie tylko w Polsce. To nasza największa firma odzieżowa. Przed kilkoma laty przedsiębiorstwa tej branży tonęły w długach, których banki nie chciały restrukturyzować. I nagle, w środku kryzysu, zaczęły rosnąć. Ale nie wszystkie.
– Tylko te oferujące modę trendy, ale tanią – twierdzi Kinga Miller von Zaklika, wykładająca marketing mody w Collegium Civitas oraz Akademii Koźmińskiego. – W modzie mocno trzymają się marki luksusowe i te z niższej półki. Środek zanika. Zarówno w Polsce, jak i innych krajach. To gwóźdź do trumny firm małych, adresujących ofertę do klasy średniej i wielka szansa dla takich jak LPP. Żeby wyruszyć nie tylko na Wschód, co robią od dawna, ale także na Zachód.
Gdańska firma warta jest dziś około 15 mld zł. Jeszcze w 2008 r. jej giełdowa wartość wynosiła niecałe 5 mld zł. Na polskim, rozdrobnionym, rynku odzieży, obliczonym już na ponad 30 mld zł, sprzedaje rocznie za prawie 3 mld zł. Numerem dwa wśród rodzimych sprzedawców odzieży jest Vistula wyceniana na 314 mln zł. Dystans jest więc ogromny. W butach niekwestionowanym liderem pozostaje CCC, spółka wyceniana na około 4,3 mld zł. Jak na Polskę – to giganty. Pierwsza trójka. Ale w świecie – karły, które zerwały się do morderczego wyścigu.
Wystarczy powiedzieć, że hiszpański Inditex (właściciel marek Zara, Massimo Dutti, Stradivarius i innych), bezpośredni konkurent LPP nie tylko na naszym rynku, ma wartość giełdową ponad 73 mld euro. A jeszcze w 2011 r. wyceniano go na 39 mld euro. Drugim największym konkurentem polskiej firmy jest szwedzki koncern H&M. W 2012 r. zarobił w Polsce 332 mln euro (za www.businessoffashion.com). To daje pojęcie o tempie tego wyścigu.
Sportowy język jest jak najbardziej uprawniony. To język Dariusza Miłka, byłego zawodowego kolarza spod Legnicy. To on wymyślił firmę CCC i hasło, od którego wzięła nazwę – Cena Czyni Cuda. Dość banalne, ale pomysł biznesowy okazał się strzałem w dziesiątkę. Dariusz Miłek bogaci się na biedniejących klientach. Genialny biznesowy samorodek, konsekwentnie stroniący od mediów, zwłaszcza elektronicznych. Podobnie jak twórcy LPP – dwaj absolwenci Politechniki Gdańskiej Marek Piechocki oraz Jerzy Lubianiec. Zaczynający biznesową karierę od sprowadzania elektroniki z Tajlandii.
CCC od kilku lat rośnie, nabierając globalnego rozmachu. Jest poważnym graczem w Europie Środkowo-Wschodniej, ale o sukcesie będzie można mówić wtedy, gdy markę zobaczymy na nogach niezamożnych Niemców, Austriaków i Francuzów. Bo nie obroni niskiej ceny, jeśli nie będzie powiększać skali produkcji, tak jak światowi konkurenci. Więc w Czechach Miłek zamachnął się na Batę (nr 1 na tamtejszym rynku), a teraz próbuje przekonać Niemców, że jest nie gorszy od Deichmanna. Bywa za to jeszcze tańszy. Podobnie jak wszystkie inne polskie firmy, nie narzuca się klientom z nachalnym informowaniem ich, że to marka polska, buty są „made in EU”. To nie marka ma przyciągać klientów, ale cena. Miłek otwiera właśnie sklepy w Niemczech i Austrii. Wystartował do globalnego wyścigu. Utrzyma żółtą koszulkę, jeśli wygra kryterium ceny.
W tym samym wyścigu bierze udział LPP. Jako pierwsza polska firma zaczęła lokować produkcję na Dalekim Wschodzie, co mocno obniżyło koszty. Elementem biznesowej strategii jest także to, że klienci mają znać marki firmy, ale anonimowi pozostają jej projektanci. Nie mogą stać się gwiazdami, bo trzeba będzie więcej im płacić. Ale studenci Kingi Miller von Zaklika, którym udało się dostać pracę w LPP, idą tam po to, żeby się nauczyć biznesu. Wylansują się na własnym za kilka lat.
Rośnij szybko albo giń
Dwaj najwięksi konkurenci LPP, czyli szwedzka H&M oraz hiszpańska Zara (Inditex), czują na plecach oddech polskiej firmy. Jakością i wzornictwem jeszcze od nich odbiega, ale ceny ma niższe. – Dziś w modzie już nie obowiązuje zasada, że lepiej mieć jedną porządną bluzkę niż dwie byle jakie – zapewnia Kinga Miller von Zaklika. – Trzeba mieć więcej.
Więc w 886 polskich sklepach gdańskiej firmy panuje ruch, podobnie jak w 228 placówkach rosyjskich. LPP otwiera nowe w Czechach, na Węgrzech, Łotwie, Ukrainie, a nawet w Dubaju. W sumie ma ich już 1320. I lansuje kolejną, jeszcze tańszą markę, Sinsay. To wszystko jednak za mało. – W ciągu dwóch najbliższych lat nasze salony pojawią się w Paryżu, Londynie i Mediolanie. Na najbardziej modowych ulicach Europy – twierdzi Magda Stefańska-Lotkowska z LPP. Żeby Reserved rzucał się w oczy zachodnim klientom. Wbijał w podświadomość. H&M oraz Zara już od dawna tam są.
A za chwilę może być za późno. Młody polski projektant Jonasz Fuz już zauważa na polskich ulicach plastikowe reklamówki z napisem Primark. Na razie przywiezione przez Polaków wracających z Irlandii. – To bardzo dynamiczna ciuchowa firma irlandzka, jeszcze tańsza od LPP – wyjaśnia. W Europie idzie jak burza. Może być dla nas ogromnym zagrożeniem. W Gdańsku znów przyglądają się kosztom. Na portalach bojkotujących ciuchy Reserved internauci z pogardą wypowiadają się o kilkunastu już tysiącach miejsc pracy stworzonych przez LPP – ich zdaniem to przecież tylko źle opłacany handel.
To nie do końca prawda. W gdańskiej centrali pracuje już tysiąc nieźle opłacanych osób. W rozbudowującym się właśnie ogromnym centrum logistycznym w Pruszczu Gdańskim znajdzie robotę kilkaset kolejnych. Jeśli jakiś model sprzedaje się dobrze i trzeba doszyć, też nie jedzie się z tym do Bangladeszu. To by za długo trwało, coraz więcej zamawia się w kraju. Rodzime firmy odzieżowe zaczynają szukać ludzi do pracy. Gdyby jednak irlandzki potop zakończył się podtopieniem LPP, Primark z pewnością nie będzie płacił lepiej. O podatkach nie mówiąc.
Od przewagi cenowej zależą też dalsze losy wielu innych polskich firm odzieżowych. Na razie korzystają z widocznego ożywienia, intensywnie zwiększając eksport. Głównie w naszym regionie. Ale nie tylko. Coccodrillo, które się wyspecjalizowało w odzieży dziecięcej, intensywnie szuka też klientów w Niemczech, Kazachstanie, Arabii Saudyjskiej, a nawet w Australii. Big Star odważnie otwiera sklepy w Niemczech i Francji, Solar próbuje w Belgii. To jednak, jak na skalę światową, firemki niewielkie. Z obrotami rzędu kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu milionów złotych rocznie o osiągnięciu efektu skali nie ma co marzyć. Dzisiejszy sukces szybko może wymknąć się z rąk, jeśli małe przedsiębiorstwa nie będą się ze sobą łączyć.
Niezły zgryz ma Jerzy Mazgaj, który bardzo chciał być polskim Bernardem Arnault. Francuz kontroluje największy europejski koncern LVMH, mający w portfelu 60 luksusowych marek. Jego wartość szacuje się na 70 mld euro. Polski biznesmen ma luksusową sieć artykułów spożywczych Alma Market oraz Krakowski Kredens. Należą do niego luksusowe butiki z markami Ermenegildo Zegna oraz Burberry. Kontroluje też Vistulę, wcześniej połączoną z Wólczanką.
Vistula miała być biznesową perłą w koronie, ale Jerzy Mazgaj potwierdza, że średnia odzieżowa półka pustoszeje. Nie ma na taką ofertę na świecie popytu. Do najwyższej, luksusowej Vistula jeszcze aspirować nie może. Spadać na niższą – nie chce. Nie zastąpi porządnych garniturów plastikowymi, żeby zbić cenę. Ciągle liczy, że polski klient to doceni i tylko o niego zamierza walczyć. Więc biznesmen zapewnia, że firma prędzej „wejdzie w damszczyznę”, niż ponowi próby eksportu. Te, które podejmowała wcześniej, nie wypaliły. Polska nie kojarzy się z modnym wzornictwem. Nawet Polakom. – Polscy klienci kupują buty Gino Rossi głównie dlatego, bo myślą, że są włoskie – mówi Mazgaj. – Dlatego wszystkie nasze firmy chowają się za zagranicznymi nazwami.
Globalne nisze
Po kilku latach pracy w polskiej firmie odzieżowej średniej wielkości Jonasz Fuz uświadomił sobie, że nie zaistnieje w międzynarodowym świecie mody. Najpierw jego modele, podobnie jak innych kolegów, pozostawały anonimowe. Potem firma ich już nie potrzebowała, kupowała gotowe kolekcje na targach w Kantonie. Było jeszcze taniej. Jego nazwisko zaczęło się pojawiać dopiero wtedy, gdy zdecydował się związać z malutką rodzinną firemką By name sacce, założoną przez Izabelę Krysakowską-Kyens. Wyróżniają się tym, że wszystko z ich produkcji można wrzucać do pralki. Odkąd zaistnieli na Facebooku, pojawili się klienci z Niemiec, Wielkiej Brytanii, Danii, a nawet Norwegii. Mają butik w Złotych Tarasach, następny będzie w Oslo.
Pomysł Michała Łojewskiego polegał na tym, że na T-shirtach postanowił drukować cytaty z Biblii. Po angielsku. Spodobało się na tyle, że od kilku lat prowadzi trzy butiki. W Warszawie, Tokio i Paryżu. Dużo sprzedaje przez internet. Da się wyżyć.
Alternatywny nurt mody polskiej istnieje w internecie. Masowo powstają sklepy online, które sprzedają modele stworzone przez ambitnych projektantów, wierzących, że kiedyś zostaną odkryci. Że wylansują się dzięki sieci. Korporacje nie mają dla nich oferty. Przez lata mogą ledwie wiązać koniec z końcem, ale bywa też inaczej.
W styczniu angielskojęzyczny portal www.businessoffashion.com zamieścił tekst o Polsce. Miliony ludzi z branży dowiedziało się o młodych polskich projektantach, na których warto zwrócić uwagę: Ani Kuczyńskiej i Robercie Kupiszu. I o tym, że w internetowych sklepach Mostrami.pl, a także Showroom.pl można zamówić rzeczy innych naszych projektantów. Dzięki nim, być może, odżyje polska odzieżówka. Bo przecież pojedynczych modeli nie zamawia się w Chinach, tylko szyje w kraju. Wszystko zależy od internautów.
Przed kilkoma laty wydawało się, że wyrok na polskie firmy odzieżowe został wydany. Tanie polskie szwaczki okazały się droższe od azjatyckich. Za drogie, żeby utrzymać klientów. Teraz nasi znów poczuli wiatr w żaglach i ruszyli na podbój świata. Chcą dyktować modę? Nie. Ceny. Więc, skoro za te same pieniądze, za które kupowaliśmy dwie bluzki, teraz chcemy trzy, z tym bojkotem polskich marek lepiej ostrożnie.