Rynek

comEBack

Kolejna wojna o polskie piwo

Żywiec chce rozpoznać bojem, czy klątwa sowieckich generałów jeszcze działa. Bo walka o polski rynek robi się coraz trudniejsza. Żywiec chce rozpoznać bojem, czy klątwa sowieckich generałów jeszcze działa. Bo walka o polski rynek robi się coraz trudniejsza. Wojciech Olszanka / EAST NEWS
Polscy piwosze są coraz bardziej wybredni i wymagający. Dla wielkich browarów to spory problem. Małe się cieszą.
Rośnie wiedza konsumentów na temat piwa.Ivan Mikhaylov/PantherMedia Rośnie wiedza konsumentów na temat piwa.

Piwo EB wraca do kraju z zesłania, dokąd trafiło w 2003 r. Wszystko przez sowieckich generałów i pechowy film reklamowy pokazujący ich pijacką orgię. W ten dziwny sposób reklamowano piwo EB (bezalkoholowe!) „dozwolone w Polsce od 1993 r.”. Mundurowych sugestywnie zagrali m.in. aktor Eugeniusz Priwieziencew i olimpijczyk Władysław Komar, a twórcą był znany amerykański reżyser Zack Snyder. Do dziś chwali się swym dziełem.

Mniej powodów do zadowolenia miał browar, obserwując spadki sprzedaży. Zwłaszcza że była to w tym czasie druga wpadka po reklamówce z wesołymi piwoszami rysującymi moczem na śniegu piwne logo. To obrzydziło konsumentom trunek. Mimo milionów pompowanych w reklamę sprzedaż się kurczyła. Na ratunek wezwano nawet Leona Zawodowca, czyli francuskiego gwiazdora Jeana Reno, ale i on nie poradził.

Grupa Żywiec, która skuszona legendą piwa EB kupiła w tym czasie firmę z Elbląga i Braniewa, zdecydowała się wycofać markę z polskiego rynku i wysłać ją na eksportową banicję (do USA, Niemiec, Kanady, Wielkiej Brytanii). Pracujący tam rodacy nie widzieli rosyjskich generałów, więc piwo ze starego kraju nadal im smakowało.

Od zera do bohatera

EB było pierwszą masową piwną marką stworzoną po 1989 r. Dokonał tego w 1993 r. australijski inwestor, który przejął stare browary w Elblągu i Braniewie. Unowocześnił je i w ciągu kilku lat EB stało się rynkowym liderem. Wszystko dzięki zastosowaniu na niespotykaną skalę reklamy, plenerowych imprez muzycznych, wyposażania lokali w piwne gadżety itd. Inne browary dopiero się tego uczyły. EB miało światowy blichtr i zagraniczny posmak, choć samo w sobie nie odznaczało się jakimiś nadzwyczajnymi cechami. Było typowym lagerem – piwem jasnym, pełnym. Przyzwoitym reprezentantem najpopularniejszego produktu piwowarskiego.

Historia EB weszła do podręczników marketingu, ilustrując, jak umiejętne działania pozwalają szybko osiągnąć szczyt i jak łatwo z niego spaść. Choć piwo znikło z rynku, jego legenda przetrwała. Co pewien czas ktoś się o nie upominał. Dwa lata temu właściciel FoodCare – firmy znanej ze wskrzeszenia zapomnianego napoju Frugo – zadeklarował, że chętnie odkupiłby prawa do marki i ją wskrzesił. Grupa Żywiec nie chciała o tym słyszeć, choć sama przekonywała, że powrót EB „nie ma uzasadnienia biznesowego”. Dlatego kilka tygodni temu wszystkich zaskoczyła telewizyjna reklama z cytatem z najsłynniejszej reklamy EB (damskie nogi z piosenką „Sex Bomb”) kończąca się napisem „wraca czas na EB”.

Przez ostatnie lata konsumenci często pytali, czy EB wróci. Zdecydowaliśmy się na powrót tego piwa w edycji limitowanej – wyjaśnia Katarzyna Borucka, dyrektor ds. korporacyjnych Grupy Żywiec. Żywiec chce rozpoznać bojem, czy klątwa sowieckich generałów jeszcze działa. Bo walka o polski rynek robi się coraz trudniejsza, zwłaszcza dla przedstawicieli „wielkiej trójki”. Tworzą ją: Kompania Piwowarska, należąca do wielkiego międzynarodowego koncernu SABMiller, Grupa Żywiec, należąca do holenderskiego Heinekena, oraz Carlsberg Polska, własność koncernu z Danii. W sumie mają ponad 80 proc. polskiego rynku piwa, którego wartość wynosi 19 mld zł.

Wojna hybrydowa

Rynek mocno się jednak zmienił. Statystyczny Polak pije ponad 90 litrów tego trunku rocznie, co daje mu wysoką pozycję w europejskim rankingu, ale więcej już nie da rady. Na znaczące wzrosty nie ma co liczyć, raczej na spadki, bo społeczeństwo nam się starzeje i spada wydajność nerek. W ubiegłym roku sprzedaż wprawdzie jeszcze minimalnie wzrosła (o 1,4 proc.), ale jej wartość się skurczyła (-0,3 proc.). To głównie efekt walki wymuszanej przez handel. – Jesteśmy nieustannie naciskani przez duże sieci handlowe, które domagają się promocji cenowych – wyjaśnia dyr. Paweł Kwiatkowski z Kompanii Piwowarskiej.

Dlatego przyda się każda broń, nawet dawno nieużywana, jeśli da szansę na wyrwanie choćby odrobiny z rynkowej beczki. Grupa Żywiec wzięła przykład z Kompanii Piwowarskiej, która w ubiegłym roku wskrzesiła swoje popularne w latach 90. piwo 10,5. Znikło z rynku z podobnych powodów jak EB, a dziś wraca, bo producent doszedł do wniosku, że na konsumenckiej nostalgii da się zarobić.

EB nie trafi zapewne na pierwszą linię, gdzie walczą takie potęgi jak Żubr (od niedawna nr 1) czy Tyskie, Tatra, Warka, Okocim itp. piwa koncernowe (zwane koncerniakami). EB będzie bronią o charakterze taktycznym. Bo od pewnego czasu mamy nowy rodzaj wojny o polski rynek piwa. To wojna hybrydowa.

Kiedy w latach 90. zachodnie koncerny wchodziły do Polski, przyszłość polskiego rynku piwa wydawała się przesądzona. Kupowały stare zdezelowane peerelowskie browary, a tak naprawdę kupowały rynek. Większość zakładów zamknięto, wybrane zmodernizowano i rozbudowano, przekształcając w fabryki piwa i centra dystrybucji. Miały produkować szybko, tanio, wydajnie. Proces warzenia zastąpiły linie produkcyjne – sterylne, sterowane komputerowo. W fabrykach wyrosły gigantyczne silosy tankofermentatorów, zastępujące tradycyjne kadzie fermentacyjne i beczki do leżakowania. Liczyła się każda godzina i grosz oszczędności.

Z tego samego powodu stare metody zastąpiono technologią HGB (High Gravity Brewing) polegającą na wytwarzaniu wysokoskoncentrowanego ekstraktu piwnego (brzeczki), który po rozcieńczeniu zimną wodą służy do szybkiej produkcji rozmaitych piw. Oczywiście takich, jakie kocha polski masowy konsument, delektujący się niską ceną i wysoką zawartością alkoholu. Piw jasnych, różniących się bardziej etykietami niż smakiem. Czyli standardowych lagerów. Pozostałe przy życiu stare polskie browary z coraz większym trudem nadążały za koncernami. Mniejsi zagraniczni inwestorzy, widząc, co się święci, uciekali z Polski, jak belgijski PALM z Kielc czy niemiecki Radeberger z białostockiego browaru Dojlidy. Trup słał się gęsto.

Koncernowi stratedzy przewidzieli wszystko, poza jednym. Nie przewidzieli piwnej rewolucji. Monokultura lagerów sprawiła, że część konsumentów zaczęła szukać innych doznań. Piwa odmiennych stylów (a jest ich kilkadziesiąt) zaczęto importować, amatorzy gotowi są zaś za nie płacić jak za markowe wina. Szybko dostrzegły to koncerny, wprowadzając do oferty zagraniczne produkty, a także poszerzając gamę piw wytwarzanych w kraju. Pojawiły się piwa ciemne, pszeniczne, portery itp.

Fabryki nastawione na produkcję milionów hektolitrów lagerów z trudem jednak dają sobie radę z wytwarzaniem niewielkich ilości rozmaitych piwnych odmian. Bo piwo pszeniczne albo porter to nisza. Nie da się nim zalać rynku ani masowo reklamować. A koneserzy wciąż kręcą nosami, bo koncerny naciągają, produkując np. piwa pszeniczne jak lagery, czyli metodą dolnej fermentacji. Powinny stosować górną (chodzi o odmienne szczepy drożdży fermentujące w niższej lub wyższej temperaturze), ale na wielkich liniach produkcyjnych takie zmiany są niemożliwe.

Podobnie jest z produkcją piw niepasteryzowanych. To kolejna moda wypromowana przez małe browary. Koncerny starają się podążać tym tropem, ale znów naciągają, bo zamiast pasteryzacji stosują mikrofiltrację, tłumacząc, że piwo jakoś zakonserwować trzeba. Przy dużej produkcji ważna jest długa przydatność do spożycia. Małe browary mogą się bez tego obejść, bo sprzedają swoje piwo szybko i blisko, czyli wokół komina.

Modę na piwa niepasteryzowane wylansował Marek Jakubiak, właściciel browaru Ciechan. Ostro atakuje wielkich graczy, że kopiują pomysły małych i to w sposób nieuczciwy. Przerabiają lagery, by udawały inne piwa, konserwują je, mówiąc, że są niepasteryzowane, udają, że oferują produkty regionalne, a to masówka. Jakubiak umiejętnie wykorzystuje falę piwnej rewolucji, która wyniosła go już do pozycji właściciela mikrokoncernu – Browary Regionalne Jakubiak (Ciechanów, Bojanów, Lwówek Śląski).

W modzie jest regionalność. Jakubiak i inni przedsiębiorcy budują nowe albo reaktywują stare małe browary, zamknięte w latach 90. przez koncerny jako nieopłacalne. Rośnie liczba minibrowarów – restauracyjnych, rzemieślniczych. Także browarów kontraktowych: grupa piwnych entuzjastów wynajmuje instalację w małym zakładzie, by uwarzyć pewną ilość piwa według własnej receptury i sprzedać ją w kilku pubach czy restauracjach.

Piwną reaktywację przeszedł też zakład w Braniewie, w którym kiedyś produkowano m.in. piwo EB. Grupa Żywiec zamknęła go i produkcję przeniosła do Elbląga, a browar sprzedała. Długo działał jako wytwórnia soków, ale w zeszłym roku został kupiony przez spółkę Browar Namysłów (polonijny kapitał z USA) i w Braniewie znów warzy się piwo, m.in. marki Braniewo.

Część ekspertów jest zdania, że Grupa Żywiec szykuje się do obrony rejonu pomorskiego przed ofensywą regionalnych piw z Braniewa. Temu ma służyć powrót EB i promowanie elbląskich piw Specjal.

Lokalna partyzantka

Choć koncerny nadal rządzą rynkiem masowym, to maleje ich władza nad wyobraźnią piwoszy. Udział małych browarów w rynku piwa doszedł już do 10 proc. Tylko w ubiegłym roku pojawiło się aż 500 nowych piw warzonych głównie przez browary regionalne i rzemieślnicze. Browar Fortuna z Grodziska Wielkopolskiego wskrzesił na przykład piwo Grodziskie, uznawane przez piwnych maniaków za polskiego browarniczego Świętego Graala.

Większość nowych trunków to efemerydy, bo taki jest pomysł biznesowy. Nikt nie inwestuje w reklamę, wystarczy fama, że to kolejna nowość tego czy innego browaru. Chętnych, by za kufel zapłacić tyle, co za kilka puszek koncerniaka, nie zabraknie.

Prezes Stowarzyszenia Browarów Regionalnych Andrzej Olkowski (Browar Kormoran) jest zachwycony. – Przyszłość rysuje się różowo, bardzo różowo – zapewnia, chwaląc politykę akcyzową Ministerstwa Finansów, która producentom piwa oferuje ulgi. Im producent mniejszy, tym ulga większa. Dzięki temu mamy już w Polsce prawie sto browarów, choć jeszcze niedawno wydawało się, że miejsce jest najwyżej dla kilkunastu dużych fabryk piwa.

Nie popadajmy w przesadę – apeluje dyr. Kwiatkowski z Kompanii Piwowarskiej. – Nie każdy produkt browaru regionalnego jest jakimś specjałem w rzadkim stylu. Wiele po staremu robi najtańsze lagery na zlecenie sieci handlowych jako marki własne. Wiem, że radykalnym piwoszom nie smakuje nasze piwo, ale koncerny zapewniają dobre piwo pite przez przytłaczającą większość Polaków. Wygląda jednak na to, że biznes z piwami hipermarketowymi jest kiepski, bo marki własne są najszybciej kurczącą się kategorią piwną.

Międzynarodowe koncerny muszą nieźle się nagłowić, jak odnaleźć się w tej hybrydowej wojnie piwnej, w której trzeba dzielić siły na dziesiątki małych lokalnych frontów. Trzeba walczyć z małymi browarami i piwnymi partyzantami, którzy warzą piwo w domu, a na forach internetowych i w mediach społecznościowych tworzą czarną legendę koncerniaków.

Robota dla cervesaria

Rośnie wiedza konsumentów na temat piwa, ale jednocześnie internet stał się gigantycznym inkubatorem mitów i bzdur. Jak tej o byczej żółci dodawanej przez koncerny zamiast chmielu, by taniej osiągnąć piwną goryczkę. To absurd technologiczny i ekonomiczny (skąd wziąć takie ilości żółci?), ale zwalczyć go szalenie trudno. Może dokonają tego cervesariowie, czyli zawodowi degustatorzy i znawcy piwa? Taki odpowiednik winnego someliera czy kawowego baristy chce wprowadzić Kompania Piwowarska. Na razie prowadzi szkolenia dla przewodników po swoich browarach, z nadzieją, że cervesariowie (od łacińskiego cervesarius – piwowar) staną się niezależną grupą zawodową.

Koncerny, chcąc się dostosować do ogólnego trendu, mnożą swoje marki, choć kiedyś je redukowały, by racjonalniej zarządzać kosztami marketingowymi. Pojawiają się piwa sezonowe (pierwszy wprowadził je Carlsberg), koncerny walczą też o kobiety, oferując coraz więcej niskoalkoholowych piw smakowych i mieszanek piwnych (piwo z lemoniadą). Wracają piwa bezalkoholowe.

Odpowiedzią Grupy Żywiec na trend piw lokalnych jest decyzja o wydzieleniu Browaru Zamkowego Cieszyn jako niezależnej spółki, która rozwija się w segmencie piwnych specjalności. Na rynku pojawiły się już nowe produkty pod marką Cieszyńskie: Cieszyński Lager, Porter, Double IPA, Mastne i Pszeniczne – wyjaśnia dyr. Borucka. Cieszyński browar jest małym zakładem, gdzie piwo warzy się starymi metodami (w otwartych kadziach fermentacyjnych). Cudem uniknął zamknięcia, a dziś staje się tajną bronią Żywca. Może nie na froncie ekonomicznym, ale z pewnością w równie ważnej piwnej wojnie psychologicznej. Koncerny nie tracą nadziei, że zdołają odzyskać serca radykalnych piwoszy.

Polityka 21.2015 (3010) z dnia 19.05.2015; Rynek; s. 43
Oryginalny tytuł tekstu: "comEBack"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Kraj

Kuchciński, Terlecki: od hipisów do PiS-u

Niewielu polskich hipisów w uczesanym dorosłym życiu wybrało politykę. Ci, którzy zaszli najdalej – dzisiejszy marszałek i wicemarszałek Sejmu – zostali zatwardziałymi konserwatystami.

Agnieszka Sowa
26.01.2016
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną