Oferta na pierwszy rok:

4 zł/tydzień

SUBSKRYBUJ
Osoby czytające wydania polityki

Wiarygodność w czasach niepewności

Wypróbuj za 24,99 zł!

Subskrybuj
Rynek

Szopenkugeln

Chopin dźwignią polskiego handlu

Sklep z pamiątkami w Muzeum Fryderyka Chopina w Żelazowej Woli Sklep z pamiątkami w Muzeum Fryderyka Chopina w Żelazowej Woli Wojtek Laski / EAST NEWS
Austriacy wartość marki Mozart szacują na ponad 5 mld dol. Dla nas Chopin jest bezcenny, więc nie określamy jego wartości handlowej. Oficjalnie dlatego, że uczuć narodowych wyceniać nie wolno. Może jednak dlatego, że na razie więcej do marki dokładamy, niż na niej zarabiamy.
A może, na wzór Austriaków, powinniśmy też pomyśleć o jakichś Szopenkugeln. A może, na wzór Austriaków, powinniśmy też pomyśleć o jakichś Szopenkugeln.
Najbardziej znanym produktem pod marką Chopin jest wódka.materiały prasowe Najbardziej znanym produktem pod marką Chopin jest wódka.

W czasach Fryderyka o markach jeszcze nie mówiono, ale on sam miał już świadomość ceny własnego nazwiska. Po przyjeździe do Paryża reperował swój chudy budżet umową ze sprzedawcą fortepianów Pleyel. Tę właśnie markę rekomendował swoim bogatym uczennicom, chcącym zakupić instrument. Z tego, co obecnie dzieje się z marką Chopin, genialny kompozytor z pewnością nie byłby zadowolony.

Zagraniczni studenci programu Erasmus, z Niemiec, Austrii, Portugalii, Rosji, Ukrainy, Białorusi, Węgier i Hiszpanii, studiujący na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu, chętnie wzięli udział w badaniu dr Barbary Mróz-Gorgoń. Mieli m.in. odpowiedzieć na pytanie, jakie znają produkty opatrzone marką Mozart i Chopin i z czym im się te dwie marki kojarzą.

W przypadku Austriaka aż 92 proc. pytanych wymieniło co najmniej dwa produkty opatrzone jego nazwiskiem. Marka Mozart kojarzy im się głównie z radością życia, pogodnym usposobieniem, a nawet przepychem. Ich skojarzenia mają charakter pozytywny, co niewątpliwie w sprzedaży pomaga. Chopin prawie wszystkim (98 proc.) kojarzy się wyłącznie z wódką. Tylko 2 proc. studiujących w Polsce wskazało dodatkowo na konkurs chopinowski. Skojarzenia są mniej intensywne, spokojniejsze. Marka kojarzy im się z elegancją, smutkiem i nostalgią, za które nie wszyscy są gotowi płacić więcej.

Dr Barbara Mróz-Gorgoń, specjalistka od marketingu, ale także pianistka, uważa, że obrazy, jakie dziś przywodzą obie marki, nie bardzo odpowiadają historycznej prawdzie. – To w Chopinie było o wiele więcej radości, a Mozart popadał w stany depresyjne. Najwyraźniej jednak w ludzkiej pamięci bardziej niż prawda historyczna przetrwał wspaniały film Miloša Formana „Amadeusz”, który teraz bardzo marce Mozart pomaga.

Fryderyk Chopin, choć także bohater wielu filmów, na swojego Formana nie trafił. Tym bardziej szkoda, że to jego utwory są najczęściej wykorzystywane w filmach na całym świecie. Nad podrasowaniem marki w kierunku pożądanym dla konsumentów, nie mówiąc nawet o marketingowej strategii, nikt nigdy w Polsce nie popracował, stąd ten smutek i nostalgia. Najlepsza historyczna marka, jaką mamy, nie bardzo pomaga naszej gospodarce.

Grają w kulki z Mozartem

W przypadku Wolfganga Amadeusza Mozarta też raczej trudno mówić o przemyślanej strategii marketingowej. Austriacki biznes poszedł raczej na ilość, zaprzęgając nazwisko kompozytora do przeróżnych przedsięwzięć gospodarczych, kompletnie niezwiązanych z kulturą, a co dopiero – z wysoką. Dr Barbara Mróz-Gorgoń wylicza, że nazwiskiem Mozarta opatrzono m.in. szynkę Mozart, produkowaną przez Wiesbauer Osterreichische Wurstspezialitaeten z Wiednia, czy łososia marki Salmon House Amadeus Lachs. Mozart ma świadczyć o ich wysokiej jakości. Bo co do tego, jak bardzo ciągnie sprzedaż, nie ma wątpliwości. Austriacy produktów firmowanych przez Amadeusza sprzedają za ponad 5,4 mld dol. rocznie.

Większość z nich to słodycze, likiery lub wina. Też niekoniecznie już luksusowe. Najbardziej znane to Mozartkugeln – okrągłe czekoladki, nadziewane marcepanem, pistacjami lub orzechami. – Austriacka firma Mirabell przez lata walczyła z niemieckim Reber o prawo do wyłączności na produkcję Mozartkugeln i w końcu wygrała – przypomina dr Barbara Mróz-Gorgoń. Tyle że obecnie na czekoladkach firmowanych przez Genialnego Austriaka zarabiają już Amerykanie. Mirabell została bowiem wykupiona przez amerykańskiego Krafta.

My mamy podobny ból głowy z Chopinem. Znaną już na całym świecie luksusową wódkę, w której promocji oprócz wizerunku i nazwiska kompozytora pomogła także oryginalna butelka, produkuje wprawdzie nadal Polmos Siedlce, ale właścicielem zakładu, a wraz z nim prawa do marki, jest Tadeusz Dorda, obywatel Stanów Zjednoczonych. Można powiedzieć, że Chopin wprawdzie nadal promuje Polskę i Polaków jako naród pijący i produkujący białą wódkę wysokiej jakości, ale to już nie my na tym zarabiamy.

I nawet niedużo mamy do powiedzenia w sprawie tego, by tej marki wódki nie dewaluować, umieszczając ją także na piwie czy o wiele niższej wartości alkoholach kolorowych. – Znak zarejestrowany jest także w Stanach Zjednoczonych, a jego właściciel na wszelkie prośby o rozmowę nie reaguje – mówi dr Wojciech Marchwica, zastępca dyrektora Narodowego Instytutu Fryderyka Chopina.

NIFC, teoretycznie, jest spadkobiercą kompozytora i został powołany do tego, by strzec jego dziedzictwa. A więc także marki Chopin, której bez zgody instytutu nie wolno używać. Upoważnia go do tego specjalna ustawa z 2001 r. W praktyce jednak sprawa okazuje się nad wyraz skomplikowana, a do sukcesów daleko. Na Chopinie zarabia wiele firm, najmniej jednak jego prawny spadkobierca, czyli NIFC.

Uczuć narodowych nie wyceniamy

Mimo że Ustawa o ochronie dziedzictwa Fryderyka Chopina obowiązuje od 2001 r., w praktyce przez następne kilkanaście lat nic się nie zmieniło. Twarzy i nazwiska kompozytora używał, kto chciał, ponieważ nikt za to nie ścigał. Firmy, świadome tego, że o zgodę zapytać trzeba właściciela, dostawały ją za darmo lub wcale. Tak jak Porty Lotnicze, które – jak przyznaje Robert Stankiewicz, szef działu PR tej firmy – bez żadnych opłat licencyjnych obdarowane zostały prawem do znaku słownego Chopin. Od pięciu lat warszawskie Okęcie nazywa się już lotniskiem Fryderyka Chopina, a podróżni mogą sobie nawet zagrać na ustawionych tu dwóch fortepianach.

Za przyznaniem prawa do marki wydawał się przemawiać fakt, że lotnisko Chopina lepiej będzie promować Polskę za granicą niż nic nikomu niemówiące Okęcie. W dodatku firma jest państwowa. Ostatnio jednak wątpliwości się pojawiły. Państwowe porty mają bowiem spółkę-córkę, która zajmuje się działalnością deweloperską. Narodowy Instytut Fryderyka Chopina przeciwny jest temu, żeby nieodpłatnie używać Chopina do promowania budowy komercyjnych nieruchomości.

Co do innych przypadków także nie było jednomyślności. Jeszcze w 2013 r. kapituła, doradzająca dyrektorowi instytutu, przychylała się raczej do zdania, że Chopinem się nie handluje. To opinia także Jerzego Osiatyńskiego, jednego z jej członków. W tym gronie byli też prof. Ewa Łętowska, Andrzej Byrt, wtedy szef Międzynarodowych Targów Poznańskich, przejawiający bardziej handlowe podejście. Ale biznes miał w tej kwestii swoje zdanie i na rynku pojawiały się coraz to nowe produkty ozdabiane podobizną wielkiego Polaka. Na przykład deski do krojenia mięsa z jego karykaturą. Wysyp kiczowatej produkcji sprowokowało samo państwo, pozwalając pięć lat temu, czyli w Roku Chopinowskim, na produkcję różnego rodzaju gadżetów bez żadnego pozwolenia. Chodziło o to, żeby turyści, odwiedzający z tej okazji Polskę, mogli kupić jakieś pamiątki nawiązujące do Chopina.

Mimo że w ostatnich latach Chopina mocno skomercjalizowano, to nadal, w przeciwieństwie do Austriaków, Polacy nie są w stanie ocenić jego handlowej wartości. Oficjalna odpowiedź NIFC brzmi tak: „marka Chopin na tyle nie podlega szacunkom, że nadawanie jej wartości równałoby się wycenianiu naszych uczuć narodowych, poczucia tożsamości i przynależności narodowej i kulturowej. Jednym słowem marka Chopin jest w pewnym sensie BEZCENNA” (pisownia oryginalna).

Frycowe za Frycka

Żeby ją jednak chronić, do czego przecież powołano NIFC, trzeba ją najpierw zarejestrować w Urzędzie Patentowym. I tu pojawiają się schody. – Trudność polega bowiem na tym, że nie wystarczy zarejestrować jeden znak graficzny i słowny, ale 39 takich znaków w różnych klasach towarów – próbuje wyjaśnić dyr. Marchwica. To przedsięwzięcie długotrwałe i kosztowne. Na razie nie zarejestrowano żadnej kategorii. W kategorii „napoje alkoholowe” trzeba liczyć się ze sprzeciwem właściciela do znaku wódki Chopin.

Dlaczego tak dużo tych znaków? Bo wyobraźnia ludzi biznesu jest nieograniczona. Piękną narracją, podbudowaną na przykład oryginalnymi cytatami z listów Chopina do George Sand, opakować można każdy produkt związany z seksem. Na przykład prezerwatywy. Więc w tej kategorii znak i wizerunek także trzeba zarejestrować. „Broń palną” – w związku z cytatem, że muzyka Chopina to armaty, ukryte w kwiatach – także.

Kiedy już kosztowny proces rejestracji Chopina się zakończy, może się okazać, że i tak wszystko poszło na marne. Ochrona marki obowiązuje bowiem tylko na terenie Unii Europejskiej. W USA czy Japonii już nie. Ale NIFC najbardziej boi się Chińczyków i Rosji. Te kraje generalnie nie szanują cudzych marek.

Chociaż więc wiele firm uważa, że Chopin może być świetną dźwignią reklamową, to Narodowy Instytut Fryderyka Chopina niewiele z tego ma. Po kilka tysięcy złotych rocznie za licencję płaci mu zaledwie kilka firm. M.in. Mennica za prawo emisji jednodolarówek nowozelandzkich z podobizną kompozytora, które błyskawicznie rozeszły się wśród kolekcjonerów. Jedną można kupić za 290 zł. Płacą też wytwórcy czekoladek, cukiernia Batida, a kolejna firma stara się o prawo do „mazurków Chopina”. To wszystko jednak za mało, żeby procesować się z biznesmenami, którzy markę wykorzystują bezkarnie. Na razie więc Narodowy Instytut Fryderyka Chopina więcej do ochrony marki dokłada, niż na licencjach zarabia.

Zwłaszcza że naprawdę wielkie przedsiębiorstwa, jak np. operatorzy sieci komórkowych, za muzykę Chopina w telefonach nie płacą nic. Mimo że Etiuda Rewolucyjna staje się coraz bardziej popularna. – Zgodnie z prawem nie muszą – wyjaśnia dyr. Marchwica. – Jeśli bowiem muzyka nie trwa dłużej niż 29 sek., można ją puszczać bez licencji. Żeby zaś mogła być grana dłużej, puszcza się ją powtórnie.

O tym, jak trudno jest w Polsce zarabiać na Chopinie, może świadczyć sklep z gadżetami chopinowskimi usytuowany w siedzibie NIFC. Większość z nich produkowana jest bez licencji, czyli bezprawnie. Jeśli NIFC zacznie gnębić ich producentów, sklepik nie będzie miał czym handlować.

Polityka 47.2015 (3036) z dnia 17.11.2015; Rynek; s. 40
Oryginalny tytuł tekstu: "Szopenkugeln"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

null
Historia

Mieli rusyfikować, a się spolonizowali. Rosyjscy kolonizatorzy na Mazowszu

W XIX w. car sprowadził na Mazowsze rosyjskich kolonistów. Mieli krzewić rodzimą kulturę i zruszczać okoliczną ludność. Zamiast tego Rosjanie sami się spolonizowali.

Violetta Wiernicka
21.05.2024
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną