BZ WBK zmienia się w Santander Bank Polska. Po co?

Polaków do przenoszenia kont nie skłaniają zazwyczaj nawet podwyżki i coraz gorsza oferta. Tym bardziej nie skłoni do tego zmiana nazwy i logo banku. Mimo to właściciel Santandera na reklamach nie oszczędza.

Koszt tzw. rebrandingu BZ WBK szacowany jest na 60–70 mln zł, chociaż w rzeczywistości cała skomplikowana operacja marketingowa trwa już kilka lat. Stopniowo zielone logo stawało się coraz mniejsze, a czerwony element z nazwą hiszpańskiego właściciela coraz większy. W poniedziałek nazwa BZ WBK przeszła do historii. Oficjalnie dlatego, że ponoć wielu – zwłaszcza młodszych – klientów nie jest w stanie jej rozszyfrować, a słowa „Zachodni” i „Wielkopolski” sugerowały regionalne znaczenie instytucji. A przecież to trzeci największy bank w Polsce.

Rebranding pod marketing

W rzeczywistości chodzi oczywiście o ujednolicenie nazwy banków należących do wielkiego koncernu. Łatwiej w ten sposób przygotowywać kampanie reklamowe czy kierować ofertę do dużych firm. Przykłady wielkich akcji tego typu mieliśmy w naszej branży telekomunikacyjnej. Podobnie postąpili kiedyś właściciele Idei i Telekomunikacji Polskiej (zmiana na Orange), a także Ery (dziś T-Mobile). Santander i tak zwlekał z rebrandingiem bardzo długo, bo przecież właścicielem BZ WBK został w 2010 r., kupując go od irlandzkiego AIB.

Polacy lojalni wobec banków

Przy takich okazjach opinie negatywne wśród klientów zazwyczaj są dość powszechne. Jednym przeszkadza rezygnacja z nazwy, do której się przez lata przyzwyczaili. Inni wykorzystają argumenty patriotyczne i narzekają, że „polskie” jest zastępowane „obcym”, chociaż przecież ten bank od bardzo dawna ma zagranicznych właścicieli. Czy jednak Santanderowi grozi z powodu rebrandingu odpływ klientów? Z pewnością nie, bo Polacy są wobec swoich banków bardzo lojalni. Świadczy o tym bardzo stabilna liczba korzystających z usług instytucji finansowej, których nie zniechęcają nawet podwyżki cen usług, coraz gorsze oprocentowanie depozytów czy kurczące się sieci oddziałów.

Trudno zatem przypuszczać, żeby powodem do bankowej przeprowadzki była sama zmiana nazwy. Poza tym kolejne fuzje i przejęcie sprawiają, że w tej branży często jedne marki znikają, a inne się pojawiają. Nie trzeba nawet zmieniać banku, żeby mieć do czynienia z nowymi nazwami. Mogą coś o tym powiedzieć klienci dawnej Nordei, BPH czy BGŻ. Większość zatem po prostu wzruszy ramionami na wieść o kolejnej operacji marketingowej. Mimo to niektórzy mogą się poczuć zdezorientowani.

Santandery dwa

A to dlatego, że mamy teraz w Polsce tak naprawdę dwa banki o bardzo podobnych nazwach. Jeden to dawny BZ WBK, czyli Santander Bank Polska. Jednak równolegle istnieje od dawna Santander Consumer Bank, specjalizujący się w kredytach ratalnych i gotówkowych. On nie zostanie wcale połączony z „dużym” Santanderem i ma funkcjonować samodzielnie. Klienci tego „małego” Santandera nie będą obsługiwani w placówkach dotychczasowego BZ WBK i odwrotnie. Koncern ma z pewnością powody, żeby utrzymywać taki podział, ale na początku spowoduje on spore zamieszanie. Oba Santandery mają nawet to samo logo z płomieniem, a odróżniać będzie je kolorystyka – czerwone litery na białym tle albo białe na czerwonym. I Justyna Kowalczyk, która pozostaje twarzą tego od kredytów ratalnych. Od przybytku głowa może jednak rozboleć.