PKN Orlen i Grupa PZU ogłosiły zamiar powołania wspólnego domu mediowego, który zajmie się zakupami usług marketingowych i reklamowych. Tłumaczą, że da im to oszczędności, a jednocześnie pozwoli „efektywnie zarządzać budżetem, uzyskując lepsze warunki szczególnie w internecie i prasie” – jak to ujął na łamach „Rzeczpospolitej” przedstawiciel zarządu PKN Orlen. Wyjaśnienie brzmi dość zabawnie, bo dotychczas obie firmy reklamowały się niemal wyłącznie na łamach mediów „dobrej zmiany” i na rynku prasowym postrzegane to było nie tyle jako profesjonalna promocja, ile forma subsydiowania tytułów politycznie słusznych, które bez tego wsparcia miałyby poważne problemy ekonomiczne.
PKN Orlen i PZU przepłacały
Dziś okazuje się, że firmy korzystały z usług sieciowych domów mediowych należących do globalnych grup reklamowych i są niezadowolone. Bo przepłacały i nie miały wpływu na to, gdzie ich reklamy trafiają. Zalew reklam i innych materiałów promocyjnych w tygodniku „Sieci” braci Karnowskich, „Gazecie Polskiej” Tomasza Sakiewicza, „Do Rzeczy” Pawła Lisickiego wynikał z wyborów menedżerów międzynarodowych firm, a nie politycznych nominatów w państwowych spółkach. Teraz obie państwowe firmy będą same decydowały, gdzie ulokują swoje reklamy, materiały promocyjne i budżety reklamowe. Bardzo jestem ciekaw, co ma z tego wyniknąć. Jak zmieni się przepływ pieniędzy?
Czytaj także: Daniel wszystko mogę Obajtek – zawrotna kariera nowego prezesa Orlenu
Będzie „narodowy dom mediowy”?
Samoobsługa reklamowa firm państwowych to pomysł, z którym PiS szedł do władzy. Lansował go jeszcze były minister skarbu Dawid Jackiewicz w czasach, kiedy panowało przekonanie, że w państwowej gospodarce wszystko ze wszystkim trzeba połączyć, tworząc wielkie autarkiczne konglomeraty. To wtedy narodziła się Polska Fundacja Narodowa, trwały też przygotowania do stworzenia Narodowego Domu Mediowego, który miał obsługiwać wszystkie państwowe firmy. Do realizacji jednak nie doszło, zapewne ze względu na dość skomplikowaną strukturę polityczno-gospodarczych powiązań w spółkach skarbu państwa. Każda frakcja Zjednoczonej Prawicy ma w gospodarce swoje przyczółki, a fundusze reklamowe są najcenniejszymi zasobami, bo pozwalają na stosunkowo łatwe transfery pieniędzy. Dlatego nikt nie chciał się zgodzić na centralizację, bo po co byłoby wtedy walczyć o spółki skarbu państwa? Cała polityka mogłaby się zawalić. Wielu straciłoby na znaczeniu, a ktoś zyskałby superwładzę. Na to zwłaszcza prezes Kaczyński nie mógł sobie pozwolić.
Dlatego nie sadzę, by dom mediowy PZU-Orlen – o ile rzeczywiście powstanie – zamienił się w Narodowy Dom Mediowy, choć obie spółki zapraszają do współpracy inne państwowe firmy. Z kolei dla dużej części mediów papierowych i internetowych sprawa ma marginalny charakter, bo i tak z założenia odcięte są od reklam spółek skarbu państwa, niezależnie od tego, jaki mają zasięg i na ile są dobrymi wehikułami reklamowymi. Reklam na swoich łamach nie zobaczą.
Reklamowa spółka Biereckiego rozdaje karty
Martwiłbym się natomiast na miejscu niektórych wydawców dobrozmianowych, bo wygląda to na próbę dokonania zmian w transferach finansowych. Dziś bowiem ważnymi domami mediowymi obsługującymi spółki skarbu państwa są spółka Apella, kierowana przez Romualda Orła, i powiązana z nią Fratria, wydająca m.in. tygodnik „Sieci”, także kierowana przez Orła. Udziałowcami Fratrii są Spółdzielczy Instytut Naukowy G. Bierecki Spółka Jawna, Apella SA oraz Jacek Karnowski. Wszystko więc koncentruje się wokół SKOK-ów i Grzegorza Biereckiego, który ponoć już nie wystartuje w najbliższych wyborach. Apella właśnie podpisała kolejną umowę. Grupa Lotos ogłosiła, że rozstrzygnęła przetarg na kompleksową obsługę public relations. Kogo wybrano do współpracy? Oczywiście agencję marketingową Apella.
Czytaj także: Zatrzymania w Lotosie i Orlenie, czyli jak dorwać Tuska?