Podatek od reklam, czyli dokładnie co? W kogo uderzy?

Zapowiedź wprowadzenia daniny wywołała burzę i sprowokowała akcję „Media bez wyboru”. Wspierające ją media uznają podatek jako zamach na swoją niezależność. Te prorządowe przekonują, że to próba uniknięcia płacenia podatków przez zagraniczne koncerny.

O akcji „Media bez wyboru” usłyszała chyba większość Polaków. Osoby, które 10 lutego chciały posłuchać radia, pooglądać telewizję lub przeczytać ulubiony portal czy gazetę, z pewnością natknęły się na czarne ekrany i komunikaty o proteście przeciwko nowej daninie. Jednak nie każdy miał okazję dokładnie zapoznać się z tym, co w projekcie nowej ustawy proponuje resort finansów.

Jerzy Baczyński: Dlaczego protestujemy

Składka na NFZ, ale i na nowy fundusz wsparcia kultury

Resort finansów opublikował 2 lutego na swojej stronie internetowej projekt ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz o utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. Unika w nim słowa „podatek”. Nową daninę nazywa „składką”. Obciąża ona wybrane sektory gospodarki, a przychody z niej nie mają trafić do budżetu państwa. Z szacowanych 800 mln zł rocznie połowa ma zasilić Narodowy Fundusz Zdrowia, 15 proc. trafi do Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków, a 35 proc. do nowo utworzonego Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów.

Przeciwnicy akcji „Media bez wyboru” argumentują, że koncerny medialne, sprzeciwiając się nowej daninie, nie chcą wspierać państwa w walce z pandemią i wspomagać renowacji zabytków. Odwracają jednak w ten sposób uwagę od kontrowersji związanych z nową ustawą, np. w związku z utworzeniem Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów, który rocznie miałby być zasilany kwotą ok. 280 mln zł.

Może on budzić poważne obawy mediów niesprzyjających rządowi PiS. Zgodnie z projektem ustawy ma on być państwowym funduszem celowym, którego dysponentem będzie resort kultury. Pieniądze z niego będą przeznaczane m.in. na promowanie polskiego dorobku kulturowego. Dotacje z funduszu mają być udzielane przez pięcioosobową komisję, w której składzie trzy osoby będą wyznaczane przez resort kultury. Łatwo się więc domyślić, które media mogłyby liczyć na wsparcie z nowego funduszu, a które nie miałyby na to większych szans.

Adam Szostkiewicz: Zagłodzą wolność słowa

Projekt uderza w duże, tradycyjne media

Ustawa wprowadza dwa oddzielne pojęcia: składki z tytułu reklamy konwencjonalnej i składki z tytułu reklamy internetowej.

Opłata od reklamy konwencjonalnej miałaby być płacona od przychodów z reklam w Polsce przez dostawców usług medialnych, nadawców, wydawców, operatorów kin i firmy świadczące usługi reklamy zewnętrznej. W zależności od rodzaju działalności inne by były stawki podatku. W przypadku telewizji, radia, kin i reklamy zewnętrznej proponowana kwota wolna, do której wysokości podatek nie obowiązuje, wyniesie 1 mln zł. W przypadku reklamy prasowej będzie ona znacznie wyższa – 15 mln zł. Składka od przychodów z reklam telewizyjnych, radiowych, kinowych i outdoorowych wyniesie 7,5 proc. dla kwot od 1 do 50 mln zł i 10 proc. dla nadwyżek ponad 50 mln zł przychodu z reklam. Z kolei składki od przychodów z reklam prasowych wyniosą 2 proc. dla kwot od 15 do 30 mln zł i 6 proc. dla nadwyżek powyżej 30 mln zł.

Ustawa przewiduje wyższe opodatkowanie przychodów z reklam wybranych produktów. Zalicza do nich m.in. produkty lecznicze, suplementy diety, wyroby medyczne i słodzone napoje. W prasie drukowanej stawka podatku od przychodów z reklam tych produktów miałaby wynieść 4 proc. (przy przychodach 15–30 mln zł) i 12 proc. (dla przychodów powyżej 30 mln zł). W przypadku telewizji, radia, kin i reklam zewnętrznych stawka wyniesie 10 proc. przy przychodach 1–50 mln zł i 15 proc. przy nadwyżce przychodów ponad kwotę 50 mln zł.

Warto przypomnieć, że firmy robiące np. suplementy są jednymi z hojniejszych reklamodawców, co oznacza, że duża cześć przychodów telewizji i stacji radiowych byłaby opodatkowana po wyższych stawkach.

Podatek od reklam internetowych, czyli substytut podatku cyfrowego

Zupełnie inaczej miałby być liczony podatek od reklam internetowych. Składka miałaby obowiązywać firmy, których globalne przychody (lub przychody ich właścicieli) przekraczają 750 mln euro, a ich przychody z reklam w internecie w Polsce są wyższe niż 5 mln euro. Stawka podatku od tego typu reklamy ma wynosić 5 proc. (co też wzbudza kontrowersje, bo jest niższa niż np. w przypadku reklamy telewizyjnej i radiowej). Podstawa jej wymiaru ma być liczona według wzoru: globalne przychody firmy z reklamy internetowej pomnożone przez stosunek liczby odbiorców tych reklam w Polsce do liczby ich odbiorców na świecie.

W zamyśle ustawodawcy podatek miałby uderzyć w „gigantów cyfrowych”, takich jak Google czy Facebook. Resort finansów nie wspomina ich wprost. Sugeruje jednak, że duże zagraniczne firmy cyfrowe unikają płacenia podatków w Polce. Z danych resortu wynika, że w 2019 r. Google zapłacił w Polsce 13,6 mln zł CIT (przy przychodach na poziomie 444,9 mln zł), a Facebook 4,2 mln zł CIT (przy przychodach 520 mln zł). Jednak tak naprawdę podatek od reklam internetowych uderzyłby także w wiele mediów internetowych.

Kontrowersje mogą też wzbudzać przepisy dotyczące sposobu liczenia podatku internetowego. W praktyce byłby on trudny do wyliczenia, bo wymagałoby to udostępnienia przez firmy danych o liczbie odbiorców reklam w internecie. Sposób jego liczenia też może budzić zastrzeżenia: zgodnie z ustawą dane o liczbie odbiorców firmy mają gromadzić np. poprzez sprawdzanie adresu IP lub geolokalizację urządzenia odbiorcy (żeby sprawdzić, czy reklama jest wyświetlana w Polsce). W ten sposób ustawodawca wprost w ustawie zachęca koncerny do śledzenia swoich użytkowników (co i tak robią).

Podatek od reklamy wybiórczo uderza w różne firmy

Proponowany podatek od reklam łączy więc w sobie elementy podatku cyfrowego, podatku obciążającego wybrane sektory gospodarki oraz dodatkowo wprowadza wyższe opodatkowanie reklamy wybranych produktów (leki, suplementy, napoje słodzone).

Nakłada się on na podatki, które firmy już płacą, np. CIT czy tzw. podatek cukrowy. Nowy podatek byłby wyliczany od przychodów z reklam, a nie zysków. Nie uwzględnia więc, czy firma jest w dobrej, czy w trudnej sytuacji finansowej. Trzeba go będzie zapłacić, nawet jeśli firma przynosi straty, co może doprowadzić w skrajnych przypadkach do upadłości firm i zwolnień pracowników. Tym bardziej że gdyby wszedł w życie, uderzyłby w firmy działające w sektorach, które mocno ucierpiały w czasie pandemii (prasa drukowana, kina).

Bartek Chaciński: Media zgodnych ludzi

Konstrukcja podatku od reklamy konwencjonalnej uderza głównie w największe media. W przypadku mediów papierowych są to np. Agora (wydawca „Gazety Wyborczej”), Gremi Media (wydawca „Rzeczpospolitej”), ale już w niewielkim stopniu np. Niezależne Wydawnictwo Polskie (wydawca „Gazety Polskiej”), którego przychody netto (nie tylko z reklam) w 2019 r. wyniosły 17,9 mln zł.

Podatek mocno uderza w TVN, Polsat i TVP, jednak telewizja publiczna czerpie przychody nie tylko z reklam, ale i z abonamentu oraz wysokich państwowych dotacji i zapewne mogłaby liczyć na rekompensatę części utraconych przychodów w ramach nowego funduszu wsparcia kultury.

Jeszcze ciekawiej jest w przypadku podatku od reklam internetowych. Dwa łączne warunki konieczne do spełnienia sprawiają, że podatek zapewne musiałyby zapłacić nie tylko „cyfrowe giganty” takie jak Google i Facebook, ale też np. Onet. Portal należy bowiem do niemieckiej grupy Axel Springer, której przychody w 2019 r. sięgnęły 3,1 mld euro. Podatek prawdopodobnie zapłaciłaby też Interia, która należy do Cyfrowego Polsatu. Z kolei z powodu wysokiego kryterium przychodowego (750 mln euro) na płacenie podatku od reklamy internetowej prawdopodobnie nie załapałby się portal Wirtualna Polska ani Gazeta.pl. Podatek być może musiałoby za to zapłacić Allegro, które część przychodów czerpie z reklam. To jednak zależałoby od interpretacji przepisów i tego, jak liczone są przychody właścicieli (większościowymi akcjonariuszami Allegro są duże fundusze inwestycyjne).

Ustawa zostanie zapewne zmieniona

Po akcji „Media bez wyboru” resort finansów opublikował komunikat, w którym napisał: „Wolne i niezależne media to sól demokracji. To pozostaje poza wszelką dyskusją. Ich wolność jest zagwarantowana w istniejących przepisach prawa. Żadne przepisy w tym obszarze nie są modyfikowane”. Jest to próba łagodzenia sytuacji. Komunikat wskazuje, że intencją resortu jest głównie opodatkowanie dużych koncernów cyfrowych, które unikają płacenia podatków w Polsce.

Do 16 lutego ustawa wprowadzająca nowy podatek jest w prekonsultacjach. Jej ostateczny kształt z pewnością ulegnie więc zmianie. Może np. pójść w kierunku skuteczniejszego opodatkowania dużych cyfrowych firm, a nie lokalnych mediów, choć dużo skuteczniejszy w tym przypadku byłby ogólnoeuropejski podatek cyfrowy, który znacznie lepiej ograniczyłby możliwości unikania jego płacenia.

Ostateczny los ustawy jest niepewny. Oprócz mediów i przedsiębiorców przeciw ustawie wypowiadają się już Amerykanie, którzy pokazywali w przeszłości, że potrafią skutecznie bronić interesów swoich firm (TVN należy do amerykańskiego Discovery). Rzecznik Departamentu Stanu Ned Price wprost nawiązał do proponowanego podatku podczas briefingu 11 lutego.

Niechętne rozwiązaniom, które uderzają w przedsiębiorców, jest też Porozumienie Jarosława Gowina, dzięki któremu Zjednoczona Prawica ma większość w Sejmie. 12 lutego partia zdecydowała, że nie poprze projektu ustawy w obecnym kształcie. Od partii Gowina będzie wiec zależało, czy w przyszłości zmieniony projekt będzie miał w ogóle szansę na wejście w życie.