Wykład Cristiano Ronaldo o zdrowotnej wyższości wody nad coca-colą trwał parę sekund i dotarł do setek milionów ludzi. Portugalski gwiazdor wszedł na konferencję prasową, skrzywił się na widok stojących przed nim butelek z charakterystyczną czerwoną naklejką, odsunął je daleko od siebie, chwycił za wodę i powiedział: Woda, nie coca-cola. Kilka dni później gest Ronaldo skopiowała nowa nadzieja włoskiej reprezentacji Manuel Locatelli. A Francuz Paul Pogba, kilka lat temu nawrócony na islam, zdjął ze stołu butelkę heinekena. Mimo że był bezalkoholowy.
Coca-Cola jest sponsorem piłkarskich mistrzostw Europy od 1988 r. Akcja piłkarzy musiała zatem wywołać reakcję UEFA. Ale federacja nie ma ich czym zdyscyplinować. Dyrektor turnieju Martin Kallen napomknął więc tylko, że ewentualne reperkusje wobec zawodnika leżą w gestii narodowych związków piłkarskich. Dodał również, że oficjalni sponsorzy turnieju mają istotny wkład w przychody UEFA (podczas poprzednich mistrzostw Europy zapłacili za miano komercyjnego partnera turnieju łącznie 483 mln euro), a więc zrzucają się na premie wypłacane uczestnikom imprezy. Czyli również piłkarzom.
Jednocześnie uczyniono wyjątek dla zawodników, którzy z przyczyn religijnych nie piją alkoholu i nie chcą być kojarzeni z producentami trunków. Organizatorzy konferencji prasowych zostali nawet poinstruowani, by usuwać butelki heinekena ze stołu, jeśli przed mikrofonami zasiada muzułmanin.
Lepiej wyglądają, niż grają
Stara marketingowa prawda głosi, że nawet niechciana sława ma swoje dobre strony, bo utrwala markę w podświadomości konsumentów. Ale po spontanicznym geście Ronaldo kurs akcji spożywczego koncernu się zachwiał, a wycena spadła z 242 do 238 mld dol. To był efekt chwili, ale trzeba jeszcze wziąć pod uwagę kontekst: modę na zdrowy styl życia, cukier (obficie występujący w napojach z rodziny coca-coli) wskazywany jako źródło wielkiego zła dla organizmu, mnożące się komentarze w rodzaju: idol pokazuje dzieciakom, czego nie pić.