Społeczeństwo

Pikuś i spółka

Reklamowe (cyfrowe) potworki

Materiały promocyjne
Reklamy realizowane najnowszymi technikami cyfrowymi są już wszechobecne. Czy stały się przez to bardziej atrakcyjne i skuteczne?
Materiały promocyjne

Kampanie reklamowe zaludniły się gadającymi, sprawnie poruszającymi się wśród ludzi, zwierząt i rzeczy stworkami. Pan Pikuś z towarzystwa ubezpieczeniowego w porę interweniuje przy każdej życiowej stłuczce. Mały Głód uosabia marzenie o małym co nieco. Szkaradek z pompą ssąco-tłoczącą zamiast twarzy i sylwetką przypominającą upiorne ptaszysko prezentowany jest w spotach telefonii komórkowej jako kosmita, który krowę bierze za Ziemianina. Twórcy reklam od niedawna zaczęli spoglądać na rzeczywistość, nie całkiem stojąc na jej twardym gruncie.

Igraszki z odbiorcami promocyjnych przekazów stały się możliwe dzięki montażowi cyfrowemu oraz grafice komputerowej, wspomaganej technologią 3D, a w bardziej zaawansowanej formie – stereoskopią. Stereoskopowo wyświetlany był w niektórych multikinach słynny „Avatar” Jamesa Camerona. Reklamy w tej technologii przedstawił niedawno, jako pierwszy w Polsce podczas specjalnego pokazu w swoim cyklu autopromocyjnym, Canal+, pokazując również reklamy wyprodukowane w tej technologii przez Vodafone (największą na świecie grupę telekomunikacyjną). Różnica między stereoskopią a 3D polega na odwzorowaniu w cyfrze precyzji ludzkiego oka. Trójwymiarowe oglądanie (obiekt ukazuje się widzowi jako wypukły, ale przestrzeń, w której się znajduje, wydaje się płaska) jest naśladownictwem procesu widzenia, podczas gdy stereoskopia jego niemal doskonałą kopią, bo pozwala na umiejscowienie przedmiotu również w głębi przestrzeni. Aby obraz odebrać stereoskopowo, na razie jeszcze konieczne są specjalne okulary, odbiór w 3D staje się już możliwy i bez nich, trzeba tylko posiadać odpowiedniej jakości sprzęt (np. spełniający warunki techniczne telewizor).

Reklama Full HD

Perfekcyjne odtworzenie obrazu w montażu cyfrowym niekoniecznie jednak musi służyć błyskotliwości oraz zrozumiałości przekazu, a wśród gwiazd i celebrytów występujących w reklamach często budzi opór. Większość z nich nie ma ochoty widzieć na ekranie niedoskonałości swojej cery lub zmarszczek z dokładnością do mikrona, a nawet głośno przeciwko temu protestuje. Podobnie bywa z widzami, których peszą czasem oblicza ulubieńców mass mediów, odkrywane na nowo dzięki nośnikom Full HD, 3D itp. Staroświecka metoda filmowania „przez pończochę” miała swój wdzięk. Naga prawda jest zaś zazwyczaj bolesna, bo również odbiorcom uświadamia, że czas płynie po obu stronach ekranu, co niekoniecznie wspomaga promocyjne przesłanie (vide spoty z Gérardem Depardieu). W reklamach kosmetyków (odmładzających w trzy tygodnie o 98 proc.) wygładzone jak rzeczne kamienie, za pomocą komputerowych sztuczek, oblicza celebrytów dają nadzieje, jakie nie mogą się przecież spełnić w rzeczywistości. Część konsumentów godzi się jednak na umowność, która ich bawi, inni ją odrzucają, bo – jak wykazują badania – większość Polaków (prawie 60 proc.) najbardziej docenia w reklamie jej walory informacyjne.

Cyfrowa rewolucja pędzi jednak nieubłaganie w tempie geparda. Jego niegdyś popisowy bieg w reklamie jednego z energetyzujących napojów został skopiowany, dzięki obecnie już powszechnie stosowanej technologii zwanej motion capture (dosłownie: schwytany ruch), która pozwala na odtworzenie w komputerze zarówno ludzkich, jak i zwierzęcych sposobów poruszania się. Jednak konsumenci nie zawsze nadążają za gepardzimi susami cyfryzacji, gubiąc się zarówno w jej technologicznych meandrach, jak i efektownych reklamowych chwytach. W samym zresztą środowisku reklamiarzy trwa spór, czy stosowanie coraz bardziej wyrafinowanych technik ma sens.

Moim zdaniem odpowiedź jest prosta – stwierdza Przemek Bogdanowicz, dyrektor kreatywny agencji BBDO. – Musimy robić takie rzeczy, które ludzie chcą oglądać z własnej woli, a nie wbrew sobie. W chwytliwej kampanii liczy się nie jednostronny przekaz, ale komunikacja, sprzężenie zwrotne między nadawcami a odbiorcami. Technologia wytwarzania reklam nie ma tu nic do rzeczy, bo wszelkie efekty specjalne muszą służyć przede wszystkim pomysłom i mieć związek z treścią przekazu.

Część twórców reklam daje się jednak bezkrytycznie uwodzić niezwykłym możliwościom digitalizacji. Rozgadane sztućce, okazujące sobie uczucia warzywa, latające pingwiny, lodówkowe potworki – niesztampowe niekiedy pomysły na kampanie degenerują się w męczącej powtarzalności, wynikającej z rywalizacji między agencjami na osiągnięcia techniczne. Mnogość wszelkiego typu animacji wywołuje wrażenie infantylizacji reklam, bo zwracają się one do konsumenta jak do rozkapryszonego nastolatka, który nie może się zdecydować, czy przekroczyć barierę dorosłości.

 

 

Cyfra zwycięża słowo

Grafika komputerowa wycofuje także na dalszy plan, do niedawna istotne dla reklamy, treści słowne (copywrite). Slogany, a wraz z nimi igraszki z językiem reklamy, stanowiące część bogactwa polszczyzny, zaczynają odgrywać coraz mniejszą rolę. Coraz trudniej znaleźć błyskotliwe hasła, nieoczekiwane skojarzenia, trafiające w sedno skróty myślowe, wpisujące się do codziennego języka. Cyfra zaczyna zwyciężać słowa ze szkodą dla komunikacji. Również billboardy przemawiają do klienteli głównie obrazami lub cenami. W tej sytuacji wiele reklam zwraca się do Polaków, nie troszcząc się nawet o tłumaczenie haseł, po angielsku. Niekiedy z błędami, jak np. na billboardzie na bocznej ścianie Domów Centrum w Warszawie, gdzie autumn (jesień) było napisane autum. Korekta nastąpiła po kilkunastu dniach. Niestety, część odbiorców mogła zapamiętać błąd zamiast samej reklamy.

Cyfrowe efekty specjalne, odpowiednio wykorzystane, mogą jednak przydawać kampaniom ezoterycznego blasku, aury tajemniczości, a także dodawać wyjątkowej estetyki. Unoszące klientkę do jednego z banków meloniki fruwające w powietrzu dają poczucie wolności wyboru. Duch wuja siedzącego na kanapie wśród rozmawiających o nim kumpli (wraz z udanym hasłem: konto po wuju) bawi czarnym humorem. Wizualizacje szkodliwych bakterii (środki czyszczące) wywołują pożądane w stosunku do nich obrzydzenie wraz z chęcią natychmiastowego ich unicestwienia. Takie reklamy chce się oglądać.

YouTube, który powstał zaledwie cztery lata temu, stał się dobrym nośnikiem dla udowodnienia tej tezy. Istnieją bowiem filmy reklamowe, które ludzie oglądają dobrowolnie dla wiedzy, przyjemności i rozrywki.

Więcej nie znaczy lepiej

W telewizji, mimo spowolnienia wzrostu na rynku reklam, mamy do czynienia ze zjawiskiem zwanym clutter, czyli nadmiarem spotów do emisji. Zbyt duża ich podaż powoduje taniość towaru, bo stacje telewizyjne obawiają się podnieść ceny (Polsat wręcz obniżył je o 20 proc.) za czas emisji ze względu na konkurencję innych mediów (zwłaszcza Internetu, prasy, radia). Te zaś, dostosowując swoje cenniki do telewizyjnych, stają się także w rezultacie jeszcze tańsze, pogłębiając tylko reklamowy szum i chaos na całym rynku. Reklamy, zwłaszcza telewizyjne, stają się nieskuteczne, bo w natłoku i gmatwaninie nadawanych jednym ciągiem spotów gubi się ich sens, trudno już się połapać, co lub kogo się reklamuje. Internetowe promocje stawiają użytkowników sieci w sytuacjach przymusowych (sprytnie ukryte lub pojawiające się z opóźnieniem kliki wyłączeń). W rezultacie takich działań coraz trudniej wylansować modę na konkretne marki. Wymagają one bowiem odpowiedniej oprawy, aby zabłysnąć na rynku, tymczasem nudne, bo powtarzalne, pomysły reklamowe powodują, że nawet znane marki niekiedy bezpowrotnie gasną.

Tymczasem cyfrowa produkcja ułatwia i przyspiesza proces produkcji reklam. Kilka lat temu, podczas kręcenia jednej z reklam piwa, tylko dwa ujęcia wpatrywania się wilka w oczy człowieka, kręcone metodą tradycyjną, trwały kilkadziesiąt godzin. Obecnie w technice motion control zajmuje to kilkadziesiąt minut. Szybkość procesu tworzenia reklam zazwyczaj podoba się zamawiającym, i to wcale nie tylko ze względu na ograniczenie kosztów produkcji (np. redukcja dni zdjęciowych). Przede wszystkim dlatego, że na każdym niemal etapie pracy mogą otrzymać od agencji cyfrowy brudnopis reklamy i poddać ją badaniom konsumenckim.

Pierwsze prawo konsumenta powiada, że ludziom podoba się zazwyczaj to, co już znają. Badania i sondaże marketingowe bywają więc nie zawsze miarodajne. Łatwa obecnie, dzięki cyfrowym zapisom, zmiana zaplanowanej kampanii w dowolnym momencie realizacji daje tuzom rynkowym poczucie władzy nad ambitnymi ideami zespołów kreacyjnych agencji. Paradoksalnie więc reklama, mając do dyspozycji najnowocześniejsze cyfrowe instrumenty, jednocześnie w sensie społecznym traci swoje największe walory. Przestaje szokować, łamać stereotypy, wzbudzać skrajne emocje i kontrowersje.

Polityka 44.2010 (2780) z dnia 30.10.2010; Coś z życia; s. 96
Oryginalny tytuł tekstu: "Pikuś i spółka"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Społeczeństwo

Dr Joanna Wardzała o pokoleniu 20-latków odrzucających konsumpcyjny styl życia rodziców

Rozmowa z dr Joanną Wardzałą, socjolożką i badaczką zachowań konsumpcyjnych, o tym, dlaczego dzisiaj młodzi ludzie nie chcą kupować i gromadzić dóbr.

Joanna Podgórska
12.11.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną