W ubiegłym roku ostatnie odcinki nadawanego w TVN od sześciu lat „Szymon Majewski Show” oglądało średnio 2,32 mln widzów. Pierwsze odcinki nowego programu, emitowanego od miesiąca „Szymon na żywo”, śledzi pół miliona widzów mniej.
W tym samym czasie na internetowych forach część słuchaczy Radia Eska apeluje do władz radia, by zdjęły nową poranną audycję – „Szymorning” – i zastąpiły prowadzących Szymona Majewskiego i Igę Mackiewicz poprzednią ekipą, która budziła ich co rano przez dekadę. „Witam, ja też jestem za tym, żeby Majewski pospał do południa” – brzmiały najdelikatniejsze z krytycznych recenzji. Te bardziej stanowcze: „Majewski, zejdź mi z anteny, ale już!”. Rok temu przeciw Majewskiemu protestowali klienci i pracownicy banku PKO BP, zwłaszcza po tym, jak do mediów przeciekła informacja o wysokości jego kontraktu reklamowego (ponoć 3,2 mln zł). Co sam Majewski komentował: „Cierpię za miliony”.
PKO BP, TVN, Eska oraz branża reklamowa generalnie – Majewski zajął w ubiegłym roku pierwsze miejsce w corocznym rankingu „Forbesa” najbardziej pożądanych przez branżę reklamową gwiazd polskiego show-biznesu – konsekwentnie nie zamierzają rezygnować z satyryka. Tej wiosny w mediach i przestrzeni publicznej Majewski z reklam „Szymorningu” (właśnie wystartowała wielka kampania promocyjna) śmieje się do Majewskiego reklamującego kredyt hipoteczny i puszcza oko do Majewskiego promującego show „Szymon na żywo”. Czy w końcu rozśmieszy też widzów i słuchaczy?
Pozytywny na bank
A przecież kiedyś śmieszył naprawdę. 40-latkowie z sentymentem wspominają jego absurdalne komentarze i inteligentne gry słowne w złotych – pierwszych – latach Radia Zet. Kultowe stały się jego „Transmisje z Denver”, czyli komentowanie na gorąco kolejnych odcinków „Dynastii”, jego parodie języka reklamy, obśmiewanie polityków i celebrytów, cytaty z artykułów z wymyślonego pisma „Wielki świat, kuchenny blat”. Później był Szymon – szalony wynalazca, który prezentował swoje odkrycia (m.in. gicze do zakładania nogi na nogę, przyrząd do zakładania spodni czy maskownicę autobusową) w talk-show Alicji Resich-Modlińskiej w telewizyjnej Dwójce i przeszedł do historii jako jeden z pierwszych, którzy pokazali majtki w polskiej telewizji (co uwieczniła w piosence Grupa Pod Budą: „Łoł, tok szoł, jakiś facet spodnie zdjął”).
Grupę wiernych fanów – choć już o zdecydowanie mniej niszowych gustach i innym poczuciu humoru – miał program, w którym wkręcał celebrytów: „Mamy Cię!”. Wielką popularnością cieszył się w pierwszych latach nadawania „Szymon Majewski Show”, a satyryk stał się obok Kuby Wojewódzkiego najbardziej znanym wodzirejem telewizyjnej rozrywki. PiS był wdzięcznym tematem do żartów i parodii, a czasy jego rządów najlepszym od końca PRL okresem dla rodzimych satyryków i kabareciarzy. Na tej fali płynął także Majewski. Rozmowy w tłoku, ostatnia część „SMS”, w której aktorzy świetnie parodiowali polityków PiS i Ligi Polskich Rodzin, autystycznego trenera Janasa czy elokwentną Dodę do dziś robią furorę w Internecie. Podobnie jak absurdalne parodie serialu „Magda M.” z Majewskim ucharakteryzowanym na Joannę Brodzik czy serial „Figo Fago”, o policjantach gejach, z Pawłem Małaszyńskim i Janem Peszkiem w rolach tytułowych.
Z czasem jednak formuła programu się wyczerpała, przebieranki Szymona zaczęły nużyć, żarty stawały się coraz bardziej koszarowe, barwnych postaci do parodiowania, wraz ze zmianą ekipy rządzącej, ubyło. „SMS” i jego prowadzący zaczęli ewoluować w stronę rozrywki familijnej. Nowy program „Szymon na żywo” powiela, jak na razie, wszystkie grzechy swojego poprzednika.
– Jest człowiekiem świadomym tego, co robi, twórcą kolejnych wcieleń Szymona Majewskiego – ocenia Julia Kozak, szefowa agencji PR Fleishman-Hillard i wiceprezeska Związku Firm Public Relations. – Pozycjonuje się trochę jako szalony wynalazca, jako osoba myśląca pod prąd, szukająca własnego punktu odniesienia do komentowania rzeczywistości w lekko prześmiewczy sposób. Taki zaczął się podobać, taki został kupiony. Z drugiej strony np. ostatnio w „Twoim Stylu” pokazał się jako troskliwy ojciec, stonowany, nieszalony, z poukładanym życiem rodzinnym. Do tego doszły elementy związane z jego pojawieniem się w reklamach PKO BP. Jak to się miesza? W jaki obrazek układa?
„Jest po prostu miłym facetem, dobrym mężem i ojcem, jego humor nie jest złośliwy, ale ciepły” – opisywał Majewskiego Szymon Gutkowski, dyrektor agencji DDB, która przygotowywała kampanię PKO BP. „Dynamizm, otwartość oraz pozytywna energia artysty w pełni odzwierciedlają zmiany, jakim podlega obecnie PKO Bank Polski” – cieszyła się rzeczniczka prasowa banku. Efektem pierwszych czterech miesięcy trwania akcji reklamowej miało być 160 tys. nowych klientów i 300 tys. rachunków.
Majewski, który zawsze miał, w przeciwieństwie do ostrego, ciętego, okrutnie punktującego gości swojego talk-show Kuby Wojewódzkiego, ciepły, rodzinny rys, zaczął być postrzegany jako wujek, który robi kawał na imieninach. W czasach, gdy jedną z najważniejszych wartości jest kontrowersyjność, letni, sympatyczny, wujkowaty Majewski musiał stracić widzów.
Kto memem wojuje...
Zmienił się także kontekst, w jakim rozśmiesza Majewski. Satyrykowi wyrosła silna konkurencja. Dziś swojego Majewskiego (czasem w liczbie mnogiej) ma już każda stacja.
Polskie telewizje zalała fala kabaretów. Kabaretonom – niekończącej się defiladzie kabaretów przez sceny i studia – towarzyszą autorskie programy najpopularniejszych kabareciarzy. Jest „N jak Neo-Nówka” (TVP1), prowadzony przez Romana Żurka z kabaretu Neo-Nówka, dysponującego podobnym do Majewskiego słowotokiem i tendencją do przebieranek, ale świeżego, ostrzejszego i jeszcze nieopatrzonego. I jest bardzo popularny, od niedawna mający przypominającą show Majewskiego formę variete, Kabaretowy Klub Dwójki (TVP2). Prowadzi go zgrany duet kabaretowych frontmenów: Robert Górski z Kabaretu Moralnego Niepokoju i Marcin Wójcik z Ani Mru Mru. Ich żarty są ostrzejsze niż te Majewskiego, riposty szybsze, kontakt z widzami bardziej bezpośredni.
Z drugiej strony są mnożące się programy reklamowane jako paradokumentalne – uwodzące widza autentycznością pokazywanych wydarzeń oraz te z etykietką „na żywo”, mające przyciągnąć topniejącą widownię telewizyjną mirażem uczestnictwa w wydarzeniu dziejącym się na naszych oczach.
Majewski gra z tą modą tytułem swojego programu: „Szymon na żywo”. Ostatnio najgłośniej jest o polsatowskich „Pamiętnikach z wakacji”, tzw. docusoap, czyli telenoweli dokumentalnej, z której pochodzi robiąca karierę w Internecie fraza „mięsny jeż”. Polaków, zwłaszcza młodszych, bawi humor naturalny, lubią się śmiać z naturszczyków, często bardziej niż z fachowców. Do tego ci pierwsi częściej przekraczają barierę obciachu, co bardzo podoba się internautom. Inteligencki, nie dość kontrowersyjny, za to długo docierający do puenty i zarabiający miliony w reklamach Majewski stał się zaprzeczeniem współczesnych potrzeb telewidzów.
Z drugiej strony widzów traci nie tylko Majewski. Większość programów telewizyjnych z roku na rok ogląda coraz mniej ludzi.
– Telewizor jest największym ekranem w domu, ale to, co się na nim ogląda, to już zupełnie inna sprawa – tłumaczy Mirosław Filiciak, medioznawca z SWPS. – Młodzi migrują w stronę Internetu. Sami decydują, co i kiedy będą oglądać. Nie zamierzają się dostosowywać do dnia i godziny emisji. Tzw. must-see television, czyli te programy telewizyjne, które ludzie naprawdę chcą oglądać, ogląda się dziś coraz częściej w sieci, choć ich źródłem jest telewizja. Ów słynny „mięsny jeż” – mem wyłuskany przez internautów z telewizji, nie przekłada się na oglądalność „Pamiętników z wakacji”.
Żeby zobaczyć śmieszny kawałek programu Majewskiego, wcale nie trzeba oglądać jego programu. Wystarczą wrzutki w Internecie, które staną się memami i krążą niezależnie od swojego telewizyjnego źródła. Na razie Majewski częściej korzysta z memów internetowych, niż wpuszcza do sieci własne.
Z programów radiowych i telewizyjnych Majewskiego Internet podchwycił jedynie filmiki Bilguuna Ariunbaatara z „Szymon na żywo”, w których najbardziej znany Mongoł w Polsce zaprasza zagranicznych kibiców na Euro 2012. „Naszą najlepszą reżyserkę nazwaliśmy na waszą cześć” – zachęcał do przyjazdu Holendrów. Przedstawiał znanych polskich fanów jointów: Stefana Jaracza, Leopolda Staffa i Marię Konopnicką, obiecywał: „Możecie wnieść na stadiony wuwuziele”, i uczył najpotrzebniejszych fraz po polsku: „Witam, chciałabym przełożyć eutanazję na czwartek, bo we wtorek mam aborcję”. Internetowymi memami nie stały się fragmenty „Szymorningu”: rap MC Dziada: „Ona jest kosa, a on jest boski, stare małżeństwo Szczuka–Rutkowski”, Majewski przepowiadający słuchaczom przyszłość jako W Róż Bity Szymon, samplowane wywiady z księdzem Natankiem, spolszczane hity Eski i fabrykowane Taśmy Półprawdy, w których np. Grycanki opowiadają o hodowli mięsnych jeży. Ani Szymon przebrany za dziennikarkę-celebrytkę Annę Foch-Tryskolaskę, za trenera Cudę, żarty słowne typu: „Jak na aferę z solą, za dużo tu pieprzenia”, skomentowanie wypowiedzi Aleksandra Łukaszenki, że lepiej być dyktatorem niż gejem, postacią Karla Lagefelda – dyktatora i geja.
Przemiana czy przebieranka?
– Szymon i jego zespół powinni sobie zadać pytanie, do kogo chcą mówić – radzi Julia Kozak. – Czy walczymy o nową grupę docelową – wtedy trzeba przedefiniować, odmłodzić język, czy chcemy ocalić starszą grupę widzów, którzy już Szymona znają. Wtedy z kolei trzeba się zastanowić, czy w tej grupie nie pojawiło się znużenie, zmęczenie brakiem świeżości, zaskoczenia. Szymon ma do siebie dużo dystansu, potrafi spojrzeć na siebie z boku, co daje nadzieję, że będzie potrafił się zmieniać i odbudowywać.
– Żyjemy w kulturze nowości – podsumowuje Mirosław Filiciak. – Panuje ciągłe oczekiwanie czegoś nowego, a jeżeli program jest oparty na osobie prowadzącego, to możliwości jego zmiany są ograniczone.
Zmiana wizerunku jest tym trudniejszą operacją, że oprócz kontrowersyjności wartością naszych czasów jest autentyczność. – Cejrowski, Wojewódzki są niezmiennie od lat wysoko w rankingach popularności u młodych ludzi, bo jedną z najważniejszych wartości dla tej grupy jest bycie sobą. Majewski porusza się w innej konwencji, ze swoimi ciągłymi przebierankami może być postrzegany jako „nieautentyczny” – zwraca uwagę Filiciak.
Cechy, które podobają się szefom stacji i reklamodawcom – kontrolowane szaleństwo Szymona połączone z jego ciepłym wizerunkiem – okazują się więc nudne dla spragnionego nowości i kontrowersji współczesnego telewidza. To nie są czasy dla miłych ludzi.